軟件企業(yè)作為高新技術(shù)企業(yè)，其產(chǎn)品具有滯后性、無形性和可復(fù)用性，這些迥異于傳統(tǒng)企業(yè)的特別之處，使軟件企業(yè)的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)與營銷管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中舉足輕重，直接影響軟件企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。在服務(wù)經(jīng)濟時代到來的今天，競爭的加劇，使軟件企業(yè)紛紛面臨轉(zhuǎn)型，在處理營銷管理與客戶管理的問題中，客戶關(guān)系管理逐漸發(fā)展成軟件企業(yè)在轉(zhuǎn)型期面臨著獨特于傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展模式的重要選擇。
從計算機科學(xué)的角度來說，CRM是一套基于數(shù)據(jù)庫的客戶資料分析系統(tǒng)；從管理科學(xué)角度出發(fā)，它又不僅僅是一套軟件系統(tǒng)，同時還體現(xiàn)了一種以客戶為中心的管理理念。可以說，它是一種以客戶為中心的管理理念與計算機技術(shù)發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物。然而，在中國的軟件企業(yè)，尤其是中小軟件企業(yè)中，部署CRM系統(tǒng)并獲得成功實施的企業(yè)卻鳳毛麟角。究其原因，一方面受困于CRM正經(jīng)歷著的從成長到成熟的過程中市場環(huán)境嚴(yán)酷與技術(shù)力量薄弱等因素；另一方面又受到雷同于傳統(tǒng)企業(yè)的管理理念、管理視角和營銷理念的禁錮。因此，軟件企業(yè)部署CRM比一般企業(yè)更具現(xiàn)實的緊迫性與發(fā)展的必要性。
1 CRM在企業(yè)發(fā)展中的核心價值
1.1 企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵
1990年美國密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和倫敦商學(xué)院教授加里·哈默爾(Gary Hamel)首次提出了核心競爭力的概念。他們對核心競爭力的定義是：“在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能”。從與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系角度看，核心競爭力實際上是隱含在公司核心產(chǎn)品或服務(wù)里面的知識和技能，或者知識和技能的集合體。
20多年來，不同行業(yè)的企業(yè)家對企業(yè)核心競爭力內(nèi)涵的理解各有不同。企業(yè)家牛雁將企業(yè)比喻成一個生命個體，必須在社會競爭大環(huán)境中具有德智體的全面協(xié)調(diào)發(fā)展才能夠獲得發(fā)展自我、完善自我的競爭能力。于企業(yè)而言，它必須要具有適應(yīng)市場、適應(yīng)環(huán)境并能在復(fù)雜環(huán)境中成長的協(xié)調(diào)發(fā)展能力，才能具有并發(fā)展其核心競爭力，才能在激烈的商業(yè)競爭中獲勝；企業(yè)家黃正乾認(rèn)為，企業(yè)要在業(yè)內(nèi)生存，與其所在行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境休戚相關(guān)，企業(yè)只要將其具有競爭力的某一點做到很好就可能形成核心競爭力；企業(yè)家關(guān)山也強調(diào)“核心競爭力是企業(yè)不斷適應(yīng)市場環(huán)境變化，持續(xù)為客戶提供價值的能力。”
不難看出，企業(yè)家們不約而同都意識到企業(yè)核心競爭力的兩大影響要素——企業(yè)生存環(huán)境與客戶價值。企業(yè)核心競爭力是動態(tài)發(fā)展的，它使企業(yè)必須具有權(quán)變的思想，不斷探索使企業(yè)具備良性可持續(xù)發(fā)展的能力，而這種企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)外部環(huán)境和提升客戶價值的能力將是企業(yè)具備可持續(xù)發(fā)展能力的源泉。
作為軟件企業(yè)，尤其是中小軟件企業(yè)，要在競爭激烈的市場環(huán)境中贏得生存與發(fā)展的空間，必須要有權(quán)變、均衡企業(yè)生存環(huán)境的能力，出奇制勝的魄力。同時還必須要具有不斷提升客戶價值，挖掘無限的潛在客戶資源，并與客戶緊密相連，以與客戶共贏的能力。由此可見，CRM及其所體現(xiàn)出的核心價值無疑是解決這一問題的最優(yōu)選擇。
1.2 CRM核心價值解析
在企業(yè)運營的過程中，整合優(yōu)勢資源，體現(xiàn)客戶價值幾乎是亙古不變的真理。CRM則正是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。它是旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機制，實踐企業(yè)以客戶為中心的經(jīng)營理念，建立面向客戶的業(yè)務(wù)流程，盡可能滿足客戶的真正需求，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，將客戶和服務(wù)放在提高企業(yè)競爭力，建立企業(yè)核心競爭力的中心位置，并最終在企業(yè)與目標(biāo)客戶之間建立一種長期穩(wěn)定的、互惠互利的關(guān)系。客戶是企業(yè)的生存之本，企業(yè)只有吸引客戶、保持并發(fā)展與客戶的長期關(guān)系，最終體現(xiàn)客戶價值才能獲得成功，這是企業(yè)所無法忽視的問題。而CRM的核心價值則始終都是圍繞客戶體現(xiàn)的，概括地說，其核心價值包含四層含義：
一是重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)“One on One Marketing”。企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求來調(diào)整自己的經(jīng)營行為；二是提高客戶滿意度，留住現(xiàn)有老客戶。現(xiàn)有客戶才是最能體現(xiàn)客戶滿意度與忠誠度的群體，因此保持現(xiàn)有客戶是首要的基本的任務(wù)；
三是積極開拓新市場，爭取新客戶。新客戶的發(fā)展為企業(yè)的經(jīng)營提供源源不斷的新鮮血液，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力；
四是在營銷過程中體現(xiàn)客戶關(guān)懷。無處不在的客戶關(guān)懷是提高客戶滿意度與客戶忠誠的重要因素，讓客戶感覺到與企業(yè)不僅僅是利益上的共同體，同時更是生存發(fā)展的共同體。
軟件企業(yè)作為知識密集型企業(yè)，無形的產(chǎn)品和獨特的營銷方式使其必然要充分體現(xiàn)客戶價值，形成服務(wù)型企業(yè)、一站式服務(wù)提供商的核心競爭力，使企業(yè)走向強大。因此，CRM越來越受到急需從傳統(tǒng)經(jīng)營理念中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的軟件企業(yè)的青睞。
2 軟件企業(yè)CRM建設(shè)的要義剖析
2.1 面對企業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實性意義
近年來，我國軟件企業(yè)，尤其是中小軟件企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，在經(jīng)歷了一段時期的資本積累、技術(shù)進(jìn)步之后，研發(fā)能力和生產(chǎn)規(guī)模都有了較大的提高。但是隨著未來產(chǎn)業(yè)格局的變化，很多軟件企業(yè)開始調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，重新對自身發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略定位，走上了轉(zhuǎn)型的道路。而轉(zhuǎn)型則意味著從產(chǎn)品到市場的一系列改變，作為不同于傳統(tǒng)企業(yè)的軟件企業(yè)，尤其是中小軟件企業(yè)，在本來就薄弱的積累條件下要想在激烈的市場競爭中生存下來，必須采用抓住一切機會爭取客戶定制項目，盡可能多的獲得客戶，并發(fā)展與客戶之間的良性互動關(guān)系。軟件企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部署時，必然要考慮將客戶以及對客戶的管理納入到企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要環(huán)節(jié)。因此，建設(shè)企業(yè)自身的CRM系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)處理技術(shù)，分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶的需求、模式、機會、風(fēng)險和成本，從而最大限度地贏得企業(yè)整體經(jīng)濟效益，成為軟件企業(yè)面向轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實之緊迫性任務(wù)。
2.2 應(yīng)對產(chǎn)品信息滯后帶來的市場需求風(fēng)險
對于軟件企業(yè)的發(fā)展而言，其特有的價值鏈屬性和產(chǎn)品信息滯后屬性，決定了軟件企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中既面臨產(chǎn)業(yè)鏈中的市場需求風(fēng)險又要應(yīng)對產(chǎn)品營銷風(fēng)險，CRM的建立則能夠有效應(yīng)對這兩大風(fēng)險問題。
軟件產(chǎn)品是無形的，它不同于有形的、可直接進(jìn)行價值評估的傳統(tǒng)產(chǎn)品，客戶不會因產(chǎn)品的先期宣傳和介紹就給產(chǎn)品以直接地價值評估。軟件產(chǎn)品只有在被使用后，產(chǎn)生了某種效益、獲得了某種評價才能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值存在。這種特性使得產(chǎn)品的評價信息滯后，在激烈的市場競爭中，受眾所獲得的滯后的產(chǎn)品信息往往意味著產(chǎn)品對市場份額的滯后、低效的占有率。因此，樹立品牌的價值，對客戶“口耳相傳”的評價信息和品牌案例體現(xiàn)的無形載體信息進(jìn)行挖掘分析，一方面能夠提高產(chǎn)品的宣傳信息的價值，另一方面，品牌自身的價值也能夠直接提高產(chǎn)品價值。
一個典型的正面案例就是用友公司的發(fā)展。曾幾何時，“用友軟件”的名字成為婦孺皆知的品牌，然而用友公司在1988年創(chuàng)辦之時卻只是一個“二人組”的軟件服務(wù)社。20多年來，用友公司始終都以提升品牌形象為重點逐步提高企業(yè)競爭力，發(fā)展成為擁有5000人以上研發(fā)、營銷和服務(wù)咨詢顧問實施專家的亞洲第二大ERP軟件供應(yīng)商。
成功的客戶評價信息挖掘與品牌案例載體價值分析能夠在軟件產(chǎn)品的市場營銷中取得相輔相成的正向放大效應(yīng)，此為軟件企業(yè)在制定營銷策略時必然要區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的特別關(guān)注之處，同時也是軟件企業(yè)在激烈市場競爭中，應(yīng)對產(chǎn)品信息滯后帶來的市場需求風(fēng)險之有效途徑。而這種面對特定行業(yè)而體現(xiàn)出來的傳統(tǒng)營銷模式所不能達(dá)到的功能，必須由一個新的平臺來實現(xiàn)。
2.3 規(guī)避特殊價值鏈屬性帶來的產(chǎn)品營銷風(fēng)險
“研發(fā)—營銷—生產(chǎn)—售后服務(wù)”的價值鏈路徑是軟件產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)有型產(chǎn)品的特別之處，軟件產(chǎn)品一旦研發(fā)出來，就只有“一張盤”的物理價值，一旦銷售完成，它的使用權(quán)就會發(fā)生轉(zhuǎn)移。但作為一種知識產(chǎn)品，其所有權(quán)并沒發(fā)生轉(zhuǎn)移，如果不進(jìn)行營銷，產(chǎn)品將永遠(yuǎn)只具有“一張盤”的價值。只有先進(jìn)行營銷，才能進(jìn)入到軟件企業(yè)的生產(chǎn)過程一二次開發(fā)階段，再進(jìn)入售后服務(wù)階段。因此，軟件企業(yè)的營銷能力對軟件的推廣起到舉足輕重的作用，對于任何一個軟件企業(yè)而言，產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷的倒置關(guān)系決定了營銷能力是其發(fā)展戰(zhàn)略中的核心。
新型營銷管理作為CRM的有機組成部分，主要執(zhí)行市場活動管理、市場信息調(diào)研、客戶開發(fā)、營銷策略支持等功能，目的是讓客戶了解企業(yè)及其產(chǎn)品，接收個性化的營銷信息，爭取與之建立潛在聯(lián)系。針對個性化需求而開始的有針對性的營銷方式已經(jīng)越來越多地取代傳統(tǒng)大規(guī)模營銷模式。營銷管理還要集成計算機技術(shù)，利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以得到不同緯度和粒度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，成為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)商業(yè)決策時的輔助工具。
作為基于數(shù)據(jù)庫的客戶管理系統(tǒng)，CRM能夠?qū)蛻艏翱蛻糍Y料進(jìn)行全方位的管理與信息挖掘，有效應(yīng)對轉(zhuǎn)型期的市場需求風(fēng)險與市場營銷風(fēng)險，其作用不言而喻：
(1)軟件企業(yè)對客戶信息的依賴性決定了其需要專業(yè)的CRM系統(tǒng)來提供功能強大的、易于操作的客戶信息管理庫，以有效地獲取、更新和管理客戶與聯(lián)系人信息，實時動態(tài)把握市場需求；
(2)軟件產(chǎn)品的特性決定了其對于更個性化的、完善的市場營銷活動及相關(guān)管理和對銷售流程環(huán)節(jié)與銷售數(shù)據(jù)的控制的需求，有效進(jìn)行績效評估、快速掌握銷售狀態(tài)。而營銷管理與銷售管理正是CRM的重要功能模塊，通過CRM系統(tǒng)提供各種營銷工具，對簡單的和耗時長、成本高、多渠道、多階段營銷活動進(jìn)行管理，提供銷售方法與銷售流程管理功能，實現(xiàn)自動化的銷售管理；
(3)軟件產(chǎn)品評價信息的滯后性，使更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和更專業(yè)的技術(shù)支持成為軟件企業(yè)塑造成功的品牌案例，實現(xiàn)對產(chǎn)品價值的無形傳遞，并最終獲取潛在客戶的重要環(huán)節(jié)。CRM系統(tǒng)能夠提供靈活專業(yè)的管理工具幫助協(xié)調(diào)、利用各種資源，針對不同類型客戶提供最大限度地個性化服務(wù)，提高客戶滿意度和客戶忠誠度，并最終提高軟件企業(yè)CRM能力，提升企業(yè)核心競爭力。
2.4 可視化客戶分析趨勢
以往的企業(yè)客戶關(guān)系管理，多局限于對現(xiàn)有客戶的關(guān)系維系、如何與現(xiàn)有客戶良好互動，以達(dá)到互惠互利，這對于具有有形實體商品的傳統(tǒng)企業(yè)而言是行之有效的客戶管理方式。隨著現(xiàn)代競爭愈演愈烈，企業(yè)已經(jīng)不再滿足于維持現(xiàn)有客戶關(guān)系。發(fā)現(xiàn)未來商機，挖掘潛在客戶變得越來越重要，也成為企業(yè)CRM中的一大難題。尤其對軟件企業(yè)而言，因其產(chǎn)品的無形性和客戶評價的滯后性，以客戶評價為主要載體的潛在客戶挖掘不僅具有相當(dāng)大的實施難度，同時也在未來的激烈競爭中愈發(fā)重要。
CRM軟件與位置智能軟件的結(jié)合能夠較好解決這一問題，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的可視化管理模塊，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)資源、經(jīng)營網(wǎng)點、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶分布、客戶評價等信息進(jìn)行技術(shù)疊加，并以“地圖—數(shù)據(jù)”的形式直觀展現(xiàn)出來，能實時反饋軟件企業(yè)一級客戶、次級客戶及潛在客戶的分布情況和存在的問題，并通過企業(yè)信息化平臺系統(tǒng)，及時與軟件企業(yè)分布在各地的辦事處、代理商進(jìn)行區(qū)域溝通，采取干預(yù)措施，盡可能最大范圍爭取潛在客戶的信息資源，將CRM系統(tǒng)中的各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與空間數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、價值挖掘與整合，生成有效可靠的商業(yè)信息，以為企業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持。
3 軟件企業(yè)CRM系統(tǒng)設(shè)計
依照CRM的理念，目前，軟件企業(yè)應(yīng)該首先從以下六個方面進(jìn)行分析：(1)目標(biāo)客戶細(xì)分；(2)顧客行為預(yù)測與跟蹤；(3)客戶價值分析判斷；(4)客戶溝通方法的人性化；(5)營銷與銷售工具自動化；(6)始終致力于客戶服務(wù)能力的提高。因此，本文在對軟件企業(yè)CRM系統(tǒng)建設(shè)的需求分析基礎(chǔ)上，設(shè)計CRM系統(tǒng)的主要功能模塊和體系結(jié)構(gòu)，主要從以下五大功能模塊進(jìn)行CRM系統(tǒng)功能設(shè)計，系統(tǒng)功能設(shè)計結(jié)構(gòu)如圖1所示：
圖1 軟件企業(yè)CRM系統(tǒng)功能設(shè)計結(jié)構(gòu)
(1)客戶管理模塊。此模塊主要用于實現(xiàn)客戶信息(客戶基本信息和聯(lián)系人基本信息)的增、刪、改、查、數(shù)據(jù)導(dǎo)出等功能，實現(xiàn)對客戶的分配、VIP客戶管理、與合作伙伴管理的功能，實現(xiàn)對客戶信息的全面管理，為服務(wù)管理、客戶跟蹤管理與營銷管理等模塊提供有力的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持。
(2)服務(wù)管理模塊。圍繞客戶服務(wù)的“7R原則”，實現(xiàn)包括客戶關(guān)懷，客戶服務(wù)，客戶反饋、投訴、回訪等功能在內(nèi)的系統(tǒng)功能，并實現(xiàn)對客戶的服務(wù)請求提供“請求接收——任務(wù)分配——服務(wù)執(zhí)行——執(zhí)行結(jié)果反饋”的流程管理功能。與客戶保持長期的、良好的互動關(guān)系，以達(dá)到及時了解客戶需求、提高客戶滿意度、忠誠度，并最終提高軟件企業(yè)CRM能力，提升軟件企業(yè)競爭力。
(3)客戶跟蹤管理模塊。此模塊主要實現(xiàn)客戶跟蹤管理、銷售查詢、客戶項目報備查詢、銷售分析、客戶資料管理、產(chǎn)品授權(quán)管理、銷售計劃、銷售費用管理、郵件互動等功能。對現(xiàn)有客戶資料進(jìn)行及時更新，并在對現(xiàn)有客戶進(jìn)行銷售跟蹤的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)新的客戶群，建立新客戶資料儲備庫，根據(jù)銷售計劃和銷售額等的分析確定客戶最新的、根本的需求。
(4)營銷管理模塊。營銷能力是軟件企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝的重要因素，營銷管理模塊幫助軟件企業(yè)實現(xiàn)營銷活動的自動化，提供快捷方便的市場活動管理，對市場信息的反饋及時更新，對營銷活動效果能夠有有效的度量，有助于潛在客戶的確定，并針對市場細(xì)分和客戶群細(xì)分進(jìn)行相應(yīng)的市場營銷活動。幫助獲得潛在客戶的基本信息、支持及時的客戶關(guān)懷，從而達(dá)到提高企業(yè)效益的目的。本模塊共實現(xiàn)營銷活動管理、營銷活動費用管理、營銷分析、營銷活動客戶資料管理等四大子功能。
(5)統(tǒng)計分析模塊。此模塊對各個環(huán)節(jié)工作的量化分析及評價，通過對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，及時、準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)軟件企業(yè)CRM過程中存在的問題所在，并加以針對性解決。本模塊主要實現(xiàn)客戶分析，新增客戶分析，客戶地域、行業(yè)、來源等數(shù)據(jù)分析，聯(lián)系記錄分析、業(yè)績統(tǒng)計分析、業(yè)績對比分析、回款分析和產(chǎn)品分析等功能。通過可視化工具提供基礎(chǔ)表格、曲線圖、折線圖、柱狀圖等各種豐富的直觀呈現(xiàn)，形象地表現(xiàn)各統(tǒng)計分析內(nèi)容，以對公司領(lǐng)導(dǎo)的決策活動提供支持。
此模塊的部署使用還為未來的商業(yè)智能(Business Intelligence，BI)模塊發(fā)展打下基礎(chǔ)，未來的BI模塊將提供數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機分析處理和數(shù)據(jù)預(yù)測功能，將CRM系統(tǒng)運行中產(chǎn)生的各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、價值挖掘與整合，生成有效可靠的商業(yè)信息，以為企業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持。
(6)系統(tǒng)管理模塊。使用系統(tǒng)管理模塊，可以方便、快捷地完成系統(tǒng)初始信息設(shè)置，主要實現(xiàn)系統(tǒng)權(quán)限管理、用戶賬號管理、數(shù)據(jù)庫備份與還原管理、公共數(shù)據(jù)維護(hù)管理等系統(tǒng)運行所需的功能性要求，以確保系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確無誤、安全可靠地運行。
4 總結(jié)
在競爭激烈的市場環(huán)境中，通過提升企業(yè)信息化管理程度來提升企業(yè)的核心競爭力，從而贏得可持續(xù)競爭的優(yōu)勢已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)，尤其是軟件企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。軟件企業(yè)對CRM建設(shè)的需求既具有面對轉(zhuǎn)型期的現(xiàn)實性又具有規(guī)避市場風(fēng)險的必要性，我國軟件企業(yè)的CRM建設(shè)之路才剛剛啟程，在信息化建設(shè)的快速發(fā)展進(jìn)程中如何充分發(fā)揮CRM的商業(yè)決策支持功能將是企業(yè)信息化與BI、PI接軌的重要因素。CRM作為軟件企業(yè)提升其核心競爭力的一把利器，能夠?qū)?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化等商業(yè)策略與信息技術(shù)緊密結(jié)合，為軟件企業(yè)的戰(zhàn)略決策、客戶服務(wù)、營銷等領(lǐng)域提供完備的自動化解決方案，力爭做到客戶價值最大化，才能為軟件企業(yè)的發(fā)展贏得可持續(xù)競爭優(yōu)勢。
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本文標(biāo)題：基于核心價值的ERP軟件企業(yè)客戶關(guān)系管理研究
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