軟件企業作為高新技術企業，其產品具有滯后性、無形性和可復用性，這些迥異于傳統企業的特別之處，使軟件企業的客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)與營銷管理在企業發展戰略中舉足輕重，直接影響軟件企業發展的核心競爭力。在服務經濟時代到來的今天，競爭的加劇，使軟件企業紛紛面臨轉型，在處理營銷管理與客戶管理的問題中，客戶關系管理逐漸發展成軟件企業在轉型期面臨著獨特于傳統企業發展模式的重要選擇。
從計算機科學的角度來說，CRM是一套基于數據庫的客戶資料分析系統；從管理科學角度出發，它又不僅僅是一套軟件系統，同時還體現了一種以客戶為中心的管理理念。可以說，它是一種以客戶為中心的管理理念與計算機技術發展相結合的產物。然而，在中國的軟件企業，尤其是中小軟件企業中，部署CRM系統并獲得成功實施的企業卻鳳毛麟角。究其原因，一方面受困于CRM正經歷著的從成長到成熟的過程中市場環境嚴酷與技術力量薄弱等因素；另一方面又受到雷同于傳統企業的管理理念、管理視角和營銷理念的禁錮。因此，軟件企業部署CRM比一般企業更具現實的緊迫性與發展的必要性。
1 CRM在企業發展中的核心價值
1.1 企業核心競爭力的內涵
1990年美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和倫敦商學院教授加里·哈默爾(Gary Hamel)首次提出了核心競爭力的概念。他們對核心競爭力的定義是：“在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能”。從與產品或服務的關系角度看，核心競爭力實際上是隱含在公司核心產品或服務里面的知識和技能，或者知識和技能的集合體。
20多年來，不同行業的企業家對企業核心競爭力內涵的理解各有不同。企業家牛雁將企業比喻成一個生命個體，必須在社會競爭大環境中具有德智體的全面協調發展才能夠獲得發展自我、完善自我的競爭能力。于企業而言，它必須要具有適應市場、適應環境并能在復雜環境中成長的協調發展能力，才能具有并發展其核心競爭力，才能在激烈的商業競爭中獲勝；企業家黃正乾認為，企業要在業內生存，與其所在行業的內外部環境休戚相關，企業只要將其具有競爭力的某一點做到很好就可能形成核心競爭力；企業家關山也強調“核心競爭力是企業不斷適應市場環境變化，持續為客戶提供價值的能力。”
不難看出，企業家們不約而同都意識到企業核心競爭力的兩大影響要素——企業生存環境與客戶價值。企業核心競爭力是動態發展的，它使企業必須具有權變的思想，不斷探索使企業具備良性可持續發展的能力，而這種企業協調內外部環境和提升客戶價值的能力將是企業具備可持續發展能力的源泉。
作為軟件企業，尤其是中小軟件企業，要在競爭激烈的市場環境中贏得生存與發展的空間，必須要有權變、均衡企業生存環境的能力，出奇制勝的魄力。同時還必須要具有不斷提升客戶價值，挖掘無限的潛在客戶資源，并與客戶緊密相連，以與客戶共贏的能力。由此可見，CRM及其所體現出的核心價值無疑是解決這一問題的最優選擇。
1.2 CRM核心價值解析
在企業運營的過程中，整合優勢資源，體現客戶價值幾乎是亙古不變的真理。CRM則正是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。它是旨在改善企業和客戶之間關系的新型管理機制，實踐企業以客戶為中心的經營理念，建立面向客戶的業務流程，盡可能滿足客戶的真正需求，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，將客戶和服務放在提高企業競爭力，建立企業核心競爭力的中心位置，并最終在企業與目標客戶之間建立一種長期穩定的、互惠互利的關系。客戶是企業的生存之本，企業只有吸引客戶、保持并發展與客戶的長期關系，最終體現客戶價值才能獲得成功，這是企業所無法忽視的問題。而CRM的核心價值則始終都是圍繞客戶體現的，概括地說，其核心價值包含四層含義：
一是重視客戶的個性化特征，實現“One on One Marketing”。企業愿意并能夠根據客戶的特殊要求來調整自己的經營行為；二是提高客戶滿意度，留住現有老客戶。現有客戶才是最能體現客戶滿意度與忠誠度的群體，因此保持現有客戶是首要的基本的任務；
三是積極開拓新市場，爭取新客戶。新客戶的發展為企業的經營提供源源不斷的新鮮血液，是企業持續發展的動力；
四是在營銷過程中體現客戶關懷。無處不在的客戶關懷是提高客戶滿意度與客戶忠誠的重要因素，讓客戶感覺到與企業不僅僅是利益上的共同體，同時更是生存發展的共同體。
軟件企業作為知識密集型企業，無形的產品和獨特的營銷方式使其必然要充分體現客戶價值，形成服務型企業、一站式服務提供商的核心競爭力，使企業走向強大。因此，CRM越來越受到急需從傳統經營理念中實現轉型的軟件企業的青睞。
2 軟件企業CRM建設的要義剖析
2.1 面對企業轉型的現實性意義
近年來，我國軟件企業，尤其是中小軟件企業發展勢頭迅猛，在經歷了一段時期的資本積累、技術進步之后，研發能力和生產規模都有了較大的提高。但是隨著未來產業格局的變化，很多軟件企業開始調整發展戰略，重新對自身發展進行戰略定位，走上了轉型的道路。而轉型則意味著從產品到市場的一系列改變，作為不同于傳統企業的軟件企業，尤其是中小軟件企業，在本來就薄弱的積累條件下要想在激烈的市場競爭中生存下來，必須采用抓住一切機會爭取客戶定制項目，盡可能多的獲得客戶，并發展與客戶之間的良性互動關系。軟件企業在進行轉型的戰略部署時，必然要考慮將客戶以及對客戶的管理納入到企業戰略制定的重要環節。因此，建設企業自身的CRM系統，通過數據庫技術和數據處理技術，分析現有客戶和潛在客戶的需求、模式、機會、風險和成本，從而最大限度地贏得企業整體經濟效益，成為軟件企業面向轉型的現實之緊迫性任務。
2.2 應對產品信息滯后帶來的市場需求風險
對于軟件企業的發展而言，其特有的價值鏈屬性和產品信息滯后屬性，決定了軟件企業在發展進程中既面臨產業鏈中的市場需求風險又要應對產品營銷風險，CRM的建立則能夠有效應對這兩大風險問題。
軟件產品是無形的，它不同于有形的、可直接進行價值評估的傳統產品，客戶不會因產品的先期宣傳和介紹就給產品以直接地價值評估。軟件產品只有在被使用后，產生了某種效益、獲得了某種評價才能體現產品的價值存在。這種特性使得產品的評價信息滯后，在激烈的市場競爭中，受眾所獲得的滯后的產品信息往往意味著產品對市場份額的滯后、低效的占有率。因此，樹立品牌的價值，對客戶“口耳相傳”的評價信息和品牌案例體現的無形載體信息進行挖掘分析，一方面能夠提高產品的宣傳信息的價值，另一方面，品牌自身的價值也能夠直接提高產品價值。
一個典型的正面案例就是用友公司的發展。曾幾何時，“用友軟件”的名字成為婦孺皆知的品牌，然而用友公司在1988年創辦之時卻只是一個“二人組”的軟件服務社。20多年來，用友公司始終都以提升品牌形象為重點逐步提高企業競爭力，發展成為擁有5000人以上研發、營銷和服務咨詢顧問實施專家的亞洲第二大ERP軟件供應商。
成功的客戶評價信息挖掘與品牌案例載體價值分析能夠在軟件產品的市場營銷中取得相輔相成的正向放大效應，此為軟件企業在制定營銷策略時必然要區別于傳統企業的特別關注之處，同時也是軟件企業在激烈市場競爭中，應對產品信息滯后帶來的市場需求風險之有效途徑。而這種面對特定行業而體現出來的傳統營銷模式所不能達到的功能，必須由一個新的平臺來實現。
2.3 規避特殊價值鏈屬性帶來的產品營銷風險
“研發—營銷—生產—售后服務”的價值鏈路徑是軟件產品區別于傳統有型產品的特別之處，軟件產品一旦研發出來，就只有“一張盤”的物理價值，一旦銷售完成，它的使用權就會發生轉移。但作為一種知識產品，其所有權并沒發生轉移，如果不進行營銷，產品將永遠只具有“一張盤”的價值。只有先進行營銷，才能進入到軟件企業的生產過程一二次開發階段，再進入售后服務階段。因此，軟件企業的營銷能力對軟件的推廣起到舉足輕重的作用，對于任何一個軟件企業而言，產品生產與營銷的倒置關系決定了營銷能力是其發展戰略中的核心。
新型營銷管理作為CRM的有機組成部分，主要執行市場活動管理、市場信息調研、客戶開發、營銷策略支持等功能，目的是讓客戶了解企業及其產品，接收個性化的營銷信息，爭取與之建立潛在聯系。針對個性化需求而開始的有針對性的營銷方式已經越來越多地取代傳統大規模營銷模式。營銷管理還要集成計算機技術，利用數據倉庫、數據挖掘等技術對客戶數據進行分析，以得到不同緯度和粒度的統計數據，成為企業進行科學商業決策時的輔助工具。
作為基于數據庫的客戶管理系統，CRM能夠對客戶及客戶資料進行全方位的管理與信息挖掘，有效應對轉型期的市場需求風險與市場營銷風險，其作用不言而喻：
(1)軟件企業對客戶信息的依賴性決定了其需要專業的CRM系統來提供功能強大的、易于操作的客戶信息管理庫，以有效地獲取、更新和管理客戶與聯系人信息，實時動態把握市場需求；
(2)軟件產品的特性決定了其對于更個性化的、完善的市場營銷活動及相關管理和對銷售流程環節與銷售數據的控制的需求，有效進行績效評估、快速掌握銷售狀態。而營銷管理與銷售管理正是CRM的重要功能模塊，通過CRM系統提供各種營銷工具，對簡單的和耗時長、成本高、多渠道、多階段營銷活動進行管理，提供銷售方法與銷售流程管理功能，實現自動化的銷售管理；
(3)軟件產品評價信息的滯后性，使更優質的客戶服務和更專業的技術支持成為軟件企業塑造成功的品牌案例，實現對產品價值的無形傳遞，并最終獲取潛在客戶的重要環節。CRM系統能夠提供靈活專業的管理工具幫助協調、利用各種資源，針對不同類型客戶提供最大限度地個性化服務，提高客戶滿意度和客戶忠誠度，并最終提高軟件企業CRM能力，提升企業核心競爭力。
2.4 可視化客戶分析趨勢
以往的企業客戶關系管理，多局限于對現有客戶的關系維系、如何與現有客戶良好互動，以達到互惠互利，這對于具有有形實體商品的傳統企業而言是行之有效的客戶管理方式。隨著現代競爭愈演愈烈，企業已經不再滿足于維持現有客戶關系。發現未來商機，挖掘潛在客戶變得越來越重要，也成為企業CRM中的一大難題。尤其對軟件企業而言，因其產品的無形性和客戶評價的滯后性，以客戶評價為主要載體的潛在客戶挖掘不僅具有相當大的實施難度，同時也在未來的激烈競爭中愈發重要。
CRM軟件與位置智能軟件的結合能夠較好解決這一問題，通過數據統計分析的可視化管理模塊，能夠將網絡資源、經營網點、業務數據、客戶分布、客戶評價等信息進行技術疊加，并以“地圖—數據”的形式直觀展現出來，能實時反饋軟件企業一級客戶、次級客戶及潛在客戶的分布情況和存在的問題，并通過企業信息化平臺系統，及時與軟件企業分布在各地的辦事處、代理商進行區域溝通，采取干預措施，盡可能最大范圍爭取潛在客戶的信息資源，將CRM系統中的各類業務數據與空間數據進行分析、價值挖掘與整合，生成有效可靠的商業信息，以為企業決策提供數據支持。
3 軟件企業CRM系統設計
依照CRM的理念，目前，軟件企業應該首先從以下六個方面進行分析：(1)目標客戶細分；(2)顧客行為預測與跟蹤；(3)客戶價值分析判斷；(4)客戶溝通方法的人性化；(5)營銷與銷售工具自動化；(6)始終致力于客戶服務能力的提高。因此，本文在對軟件企業CRM系統建設的需求分析基礎上，設計CRM系統的主要功能模塊和體系結構，主要從以下五大功能模塊進行CRM系統功能設計，系統功能設計結構如圖1所示：
圖1 軟件企業CRM系統功能設計結構
(1)客戶管理模塊。此模塊主要用于實現客戶信息(客戶基本信息和聯系人基本信息)的增、刪、改、查、數據導出等功能，實現對客戶的分配、VIP客戶管理、與合作伙伴管理的功能，實現對客戶信息的全面管理，為服務管理、客戶跟蹤管理與營銷管理等模塊提供有力的基礎數據支持。
(2)服務管理模塊。圍繞客戶服務的“7R原則”，實現包括客戶關懷，客戶服務，客戶反饋、投訴、回訪等功能在內的系統功能，并實現對客戶的服務請求提供“請求接收——任務分配——服務執行——執行結果反饋”的流程管理功能。與客戶保持長期的、良好的互動關系，以達到及時了解客戶需求、提高客戶滿意度、忠誠度，并最終提高軟件企業CRM能力，提升軟件企業競爭力。
(3)客戶跟蹤管理模塊。此模塊主要實現客戶跟蹤管理、銷售查詢、客戶項目報備查詢、銷售分析、客戶資料管理、產品授權管理、銷售計劃、銷售費用管理、郵件互動等功能。對現有客戶資料進行及時更新，并在對現有客戶進行銷售跟蹤的基礎上，發現新的客戶群，建立新客戶資料儲備庫，根據銷售計劃和銷售額等的分析確定客戶最新的、根本的需求。
(4)營銷管理模塊。營銷能力是軟件企業在激烈的市場競爭中取勝的重要因素，營銷管理模塊幫助軟件企業實現營銷活動的自動化，提供快捷方便的市場活動管理，對市場信息的反饋及時更新，對營銷活動效果能夠有有效的度量，有助于潛在客戶的確定，并針對市場細分和客戶群細分進行相應的市場營銷活動。幫助獲得潛在客戶的基本信息、支持及時的客戶關懷，從而達到提高企業效益的目的。本模塊共實現營銷活動管理、營銷活動費用管理、營銷分析、營銷活動客戶資料管理等四大子功能。
(5)統計分析模塊。此模塊對各個環節工作的量化分析及評價，通過對各種數據進行統計分析，及時、準確發現軟件企業CRM過程中存在的問題所在，并加以針對性解決。本模塊主要實現客戶分析，新增客戶分析，客戶地域、行業、來源等數據分析，聯系記錄分析、業績統計分析、業績對比分析、回款分析和產品分析等功能。通過可視化工具提供基礎表格、曲線圖、折線圖、柱狀圖等各種豐富的直觀呈現，形象地表現各統計分析內容，以對公司領導的決策活動提供支持。
此模塊的部署使用還為未來的商業智能(Business Intelligence，BI)模塊發展打下基礎，未來的BI模塊將提供數據挖掘、聯機分析處理和數據預測功能，將CRM系統運行中產生的各類業務數據進行分析、價值挖掘與整合，生成有效可靠的商業信息，以為企業決策提供數據支持。
(6)系統管理模塊。使用系統管理模塊，可以方便、快捷地完成系統初始信息設置，主要實現系統權限管理、用戶賬號管理、數據庫備份與還原管理、公共數據維護管理等系統運行所需的功能性要求，以確保系統能夠準確無誤、安全可靠地運行。
4 總結
在競爭激烈的市場環境中，通過提升企業信息化管理程度來提升企業的核心競爭力，從而贏得可持續競爭的優勢已經成為現代企業，尤其是軟件企業的當務之急。軟件企業對CRM建設的需求既具有面對轉型期的現實性又具有規避市場風險的必要性，我國軟件企業的CRM建設之路才剛剛啟程，在信息化建設的快速發展進程中如何充分發揮CRM的商業決策支持功能將是企業信息化與BI、PI接軌的重要因素。CRM作為軟件企業提升其核心競爭力的一把利器，能夠將數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化等商業策略與信息技術緊密結合，為軟件企業的戰略決策、客戶服務、營銷等領域提供完備的自動化解決方案，力爭做到客戶價值最大化，才能為軟件企業的發展贏得可持續競爭優勢。
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