軟件企業(yè)作為高新技術(shù)企業(yè),其產(chǎn)品具有滯后性、無形性和可復(fù)用性,這些迥異于傳統(tǒng)企業(yè)的特別之處,使軟件企業(yè)的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,CRM)與營銷管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中舉足輕重,直接影響軟件企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。在服務(wù)經(jīng)濟時代到來的今天,競爭的加劇,使軟件企業(yè)紛紛面臨轉(zhuǎn)型,在處理營銷管理與客戶管理的問題中,客戶關(guān)系管理逐漸發(fā)展成軟件企業(yè)在轉(zhuǎn)型期面臨著獨特于傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展模式的重要選擇。
從計算機科學(xué)的角度來說,CRM是一套基于數(shù)據(jù)庫的客戶資料分析系統(tǒng);從管理科學(xué)角度出發(fā),它又不僅僅是一套軟件系統(tǒng),同時還體現(xiàn)了一種以客戶為中心的管理理念。可以說,它是一種以客戶為中心的管理理念與計算機技術(shù)發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物。然而,在中國的軟件企業(yè),尤其是中小軟件企業(yè)中,部署CRM系統(tǒng)并獲得成功實施的企業(yè)卻鳳毛麟角。究其原因,一方面受困于CRM正經(jīng)歷著的從成長到成熟的過程中市場環(huán)境嚴(yán)酷與技術(shù)力量薄弱等因素;另一方面又受到雷同于傳統(tǒng)企業(yè)的管理理念、管理視角和營銷理念的禁錮。因此,軟件企業(yè)部署CRM比一般企業(yè)更具現(xiàn)實的緊迫性與發(fā)展的必要性。
1 CRM在企業(yè)發(fā)展中的核心價值
1.1 企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵
1990年美國密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和倫敦商學(xué)院教授加里·哈默爾(Gary Hamel)首次提出了核心競爭力的概念。他們對核心競爭力的定義是:“在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能,尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能”。從與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系角度看,核心競爭力實際上是隱含在公司核心產(chǎn)品或服務(wù)里面的知識和技能,或者知識和技能的集合體。
20多年來,不同行業(yè)的企業(yè)家對企業(yè)核心競爭力內(nèi)涵的理解各有不同。企業(yè)家牛雁將企業(yè)比喻成一個生命個體,必須在社會競爭大環(huán)境中具有德智體的全面協(xié)調(diào)發(fā)展才能夠獲得發(fā)展自我、完善自我的競爭能力。于企業(yè)而言,它必須要具有適應(yīng)市場、適應(yīng)環(huán)境并能在復(fù)雜環(huán)境中成長的協(xié)調(diào)發(fā)展能力,才能具有并發(fā)展其核心競爭力,才能在激烈的商業(yè)競爭中獲勝;企業(yè)家黃正乾認(rèn)為,企業(yè)要在業(yè)內(nèi)生存,與其所在行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境休戚相關(guān),企業(yè)只要將其具有競爭力的某一點做到很好就可能形成核心競爭力;企業(yè)家關(guān)山也強調(diào)“核心競爭力是企業(yè)不斷適應(yīng)市場環(huán)境變化,持續(xù)為客戶提供價值的能力。”
不難看出,企業(yè)家們不約而同都意識到企業(yè)核心競爭力的兩大影響要素——企業(yè)生存環(huán)境與客戶價值。企業(yè)核心競爭力是動態(tài)發(fā)展的,它使企業(yè)必須具有權(quán)變的思想,不斷探索使企業(yè)具備良性可持續(xù)發(fā)展的能力,而這種企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)外部環(huán)境和提升客戶價值的能力將是企業(yè)具備可持續(xù)發(fā)展能力的源泉。
作為軟件企業(yè),尤其是中小軟件企業(yè),要在競爭激烈的市場環(huán)境中贏得生存與發(fā)展的空間,必須要有權(quán)變、均衡企業(yè)生存環(huán)境的能力,出奇制勝的魄力。同時還必須要具有不斷提升客戶價值,挖掘無限的潛在客戶資源,并與客戶緊密相連,以與客戶共贏的能力。由此可見,CRM及其所體現(xiàn)出的核心價值無疑是解決這一問題的最優(yōu)選擇。
1.2 CRM核心價值解析
在企業(yè)運營的過程中,整合優(yōu)勢資源,體現(xiàn)客戶價值幾乎是亙古不變的真理。CRM則正是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。它是旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機制,實踐企業(yè)以客戶為中心的經(jīng)營理念,建立面向客戶的業(yè)務(wù)流程,盡可能滿足客戶的真正需求,從而提高客戶的滿意度和忠誠度,將客戶和服務(wù)放在提高企業(yè)競爭力,建立企業(yè)核心競爭力的中心位置,并最終在企業(yè)與目標(biāo)客戶之間建立一種長期穩(wěn)定的、互惠互利的關(guān)系。客戶是企業(yè)的生存之本,企業(yè)只有吸引客戶、保持并發(fā)展與客戶的長期關(guān)系,最終體現(xiàn)客戶價值才能獲得成功,這是企業(yè)所無法忽視的問題。而CRM的核心價值則始終都是圍繞客戶體現(xiàn)的,概括地說,其核心價值包含四層含義:
一是重視客戶的個性化特征,實現(xiàn)“One on One Marketing”。企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求來調(diào)整自己的經(jīng)營行為;二是提高客戶滿意度,留住現(xiàn)有老客戶。現(xiàn)有客戶才是最能體現(xiàn)客戶滿意度與忠誠度的群體,因此保持現(xiàn)有客戶是首要的基本的任務(wù);
三是積極開拓新市場,爭取新客戶。新客戶的發(fā)展為企業(yè)的經(jīng)營提供源源不斷的新鮮血液,是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力;
四是在營銷過程中體現(xiàn)客戶關(guān)懷。無處不在的客戶關(guān)懷是提高客戶滿意度與客戶忠誠的重要因素,讓客戶感覺到與企業(yè)不僅僅是利益上的共同體,同時更是生存發(fā)展的共同體。
軟件企業(yè)作為知識密集型企業(yè),無形的產(chǎn)品和獨特的營銷方式使其必然要充分體現(xiàn)客戶價值,形成服務(wù)型企業(yè)、一站式服務(wù)提供商的核心競爭力,使企業(yè)走向強大。因此,CRM越來越受到急需從傳統(tǒng)經(jīng)營理念中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的軟件企業(yè)的青睞。
2 軟件企業(yè)CRM建設(shè)的要義剖析
2.1 面對企業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實性意義
近年來,我國軟件企業(yè),尤其是中小軟件企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛,在經(jīng)歷了一段時期的資本積累、技術(shù)進(jìn)步之后,研發(fā)能力和生產(chǎn)規(guī)模都有了較大的提高。但是隨著未來產(chǎn)業(yè)格局的變化,很多軟件企業(yè)開始調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,重新對自身發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略定位,走上了轉(zhuǎn)型的道路。而轉(zhuǎn)型則意味著從產(chǎn)品到市場的一系列改變,作為不同于傳統(tǒng)企業(yè)的軟件企業(yè),尤其是中小軟件企業(yè),在本來就薄弱的積累條件下要想在激烈的市場競爭中生存下來,必須采用抓住一切機會爭取客戶定制項目,盡可能多的獲得客戶,并發(fā)展與客戶之間的良性互動關(guān)系。軟件企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部署時,必然要考慮將客戶以及對客戶的管理納入到企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要環(huán)節(jié)。因此,建設(shè)企業(yè)自身的CRM系統(tǒng),通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)處理技術(shù),分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶的需求、模式、機會、風(fēng)險和成本,從而最大限度地贏得企業(yè)整體經(jīng)濟效益,成為軟件企業(yè)面向轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實之緊迫性任務(wù)。
2.2 應(yīng)對產(chǎn)品信息滯后帶來的市場需求風(fēng)險
對于軟件企業(yè)的發(fā)展而言,其特有的價值鏈屬性和產(chǎn)品信息滯后屬性,決定了軟件企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中既面臨產(chǎn)業(yè)鏈中的市場需求風(fēng)險又要應(yīng)對產(chǎn)品營銷風(fēng)險,CRM的建立則能夠有效應(yīng)對這兩大風(fēng)險問題。
軟件產(chǎn)品是無形的,它不同于有形的、可直接進(jìn)行價值評估的傳統(tǒng)產(chǎn)品,客戶不會因產(chǎn)品的先期宣傳和介紹就給產(chǎn)品以直接地價值評估。軟件產(chǎn)品只有在被使用后,產(chǎn)生了某種效益、獲得了某種評價才能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值存在。這種特性使得產(chǎn)品的評價信息滯后,在激烈的市場競爭中,受眾所獲得的滯后的產(chǎn)品信息往往意味著產(chǎn)品對市場份額的滯后、低效的占有率。因此,樹立品牌的價值,對客戶“口耳相傳”的評價信息和品牌案例體現(xiàn)的無形載體信息進(jìn)行挖掘分析,一方面能夠提高產(chǎn)品的宣傳信息的價值,另一方面,品牌自身的價值也能夠直接提高產(chǎn)品價值。
一個典型的正面案例就是用友公司的發(fā)展。曾幾何時,“用友軟件”的名字成為婦孺皆知的品牌,然而用友公司在1988年創(chuàng)辦之時卻只是一個“二人組”的軟件服務(wù)社。20多年來,用友公司始終都以提升品牌形象為重點逐步提高企業(yè)競爭力,發(fā)展成為擁有5000人以上研發(fā)、營銷和服務(wù)咨詢顧問實施專家的亞洲第二大ERP軟件供應(yīng)商。
成功的客戶評價信息挖掘與品牌案例載體價值分析能夠在軟件產(chǎn)品的市場營銷中取得相輔相成的正向放大效應(yīng),此為軟件企業(yè)在制定營銷策略時必然要區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的特別關(guān)注之處,同時也是軟件企業(yè)在激烈市場競爭中,應(yīng)對產(chǎn)品信息滯后帶來的市場需求風(fēng)險之有效途徑。而這種面對特定行業(yè)而體現(xiàn)出來的傳統(tǒng)營銷模式所不能達(dá)到的功能,必須由一個新的平臺來實現(xiàn)。
2.3 規(guī)避特殊價值鏈屬性帶來的產(chǎn)品營銷風(fēng)險
“研發(fā)—營銷—生產(chǎn)—售后服務(wù)”的價值鏈路徑是軟件產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)有型產(chǎn)品的特別之處,軟件產(chǎn)品一旦研發(fā)出來,就只有“一張盤”的物理價值,一旦銷售完成,它的使用權(quán)就會發(fā)生轉(zhuǎn)移。但作為一種知識產(chǎn)品,其所有權(quán)并沒發(fā)生轉(zhuǎn)移,如果不進(jìn)行營銷,產(chǎn)品將永遠(yuǎn)只具有“一張盤”的價值。只有先進(jìn)行營銷,才能進(jìn)入到軟件企業(yè)的生產(chǎn)過程一二次開發(fā)階段,再進(jìn)入售后服務(wù)階段。因此,軟件企業(yè)的營銷能力對軟件的推廣起到舉足輕重的作用,對于任何一個軟件企業(yè)而言,產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷的倒置關(guān)系決定了營銷能力是其發(fā)展戰(zhàn)略中的核心。
新型營銷管理作為CRM的有機組成部分,主要執(zhí)行市場活動管理、市場信息調(diào)研、客戶開發(fā)、營銷策略支持等功能,目的是讓客戶了解企業(yè)及其產(chǎn)品,接收個性化的營銷信息,爭取與之建立潛在聯(lián)系。針對個性化需求而開始的有針對性的營銷方式已經(jīng)越來越多地取代傳統(tǒng)大規(guī)模營銷模式。營銷管理還要集成計算機技術(shù),利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,以得到不同緯度和粒度的統(tǒng)計數(shù)據(jù),成為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)商業(yè)決策時的輔助工具。
作為基于數(shù)據(jù)庫的客戶管理系統(tǒng),CRM能夠?qū)蛻艏翱蛻糍Y料進(jìn)行全方位的管理與信息挖掘,有效應(yīng)對轉(zhuǎn)型期的市場需求風(fēng)險與市場營銷風(fēng)險,其作用不言而喻:
(1)軟件企業(yè)對客戶信息的依賴性決定了其需要專業(yè)的CRM系統(tǒng)來提供功能強大的、易于操作的客戶信息管理庫,以有效地獲取、更新和管理客戶與聯(lián)系人信息,實時動態(tài)把握市場需求;
(2)軟件產(chǎn)品的特性決定了其對于更個性化的、完善的市場營銷活動及相關(guān)管理和對銷售流程環(huán)節(jié)與銷售數(shù)據(jù)的控制的需求,有效進(jìn)行績效評估、快速掌握銷售狀態(tài)。而營銷管理與銷售管理正是CRM的重要功能模塊,通過CRM系統(tǒng)提供各種營銷工具,對簡單的和耗時長、成本高、多渠道、多階段營銷活動進(jìn)行管理,提供銷售方法與銷售流程管理功能,實現(xiàn)自動化的銷售管理;
(3)軟件產(chǎn)品評價信息的滯后性,使更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和更專業(yè)的技術(shù)支持成為軟件企業(yè)塑造成功的品牌案例,實現(xiàn)對產(chǎn)品價值的無形傳遞,并最終獲取潛在客戶的重要環(huán)節(jié)。CRM系統(tǒng)能夠提供靈活專業(yè)的管理工具幫助協(xié)調(diào)、利用各種資源,針對不同類型客戶提供最大限度地個性化服務(wù),提高客戶滿意度和客戶忠誠度,并最終提高軟件企業(yè)CRM能力,提升企業(yè)核心競爭力。
2.4 可視化客戶分析趨勢
以往的企業(yè)客戶關(guān)系管理,多局限于對現(xiàn)有客戶的關(guān)系維系、如何與現(xiàn)有客戶良好互動,以達(dá)到互惠互利,這對于具有有形實體商品的傳統(tǒng)企業(yè)而言是行之有效的客戶管理方式。隨著現(xiàn)代競爭愈演愈烈,企業(yè)已經(jīng)不再滿足于維持現(xiàn)有客戶關(guān)系。發(fā)現(xiàn)未來商機,挖掘潛在客戶變得越來越重要,也成為企業(yè)CRM中的一大難題。尤其對軟件企業(yè)而言,因其產(chǎn)品的無形性和客戶評價的滯后性,以客戶評價為主要載體的潛在客戶挖掘不僅具有相當(dāng)大的實施難度,同時也在未來的激烈競爭中愈發(fā)重要。
CRM軟件與位置智能軟件的結(jié)合能夠較好解決這一問題,通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的可視化管理模塊,能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)資源、經(jīng)營網(wǎng)點、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶分布、客戶評價等信息進(jìn)行技術(shù)疊加,并以“地圖—數(shù)據(jù)”的形式直觀展現(xiàn)出來,能實時反饋軟件企業(yè)一級客戶、次級客戶及潛在客戶的分布情況和存在的問題,并通過企業(yè)信息化平臺系統(tǒng),及時與軟件企業(yè)分布在各地的辦事處、代理商進(jìn)行區(qū)域溝通,采取干預(yù)措施,盡可能最大范圍爭取潛在客戶的信息資源,將CRM系統(tǒng)中的各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與空間數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、價值挖掘與整合,生成有效可靠的商業(yè)信息,以為企業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持。
3 軟件企業(yè)CRM系統(tǒng)設(shè)計
依照CRM的理念,目前,軟件企業(yè)應(yīng)該首先從以下六個方面進(jìn)行分析:(1)目標(biāo)客戶細(xì)分;(2)顧客行為預(yù)測與跟蹤;(3)客戶價值分析判斷;(4)客戶溝通方法的人性化;(5)營銷與銷售工具自動化;(6)始終致力于客戶服務(wù)能力的提高。因此,本文在對軟件企業(yè)CRM系統(tǒng)建設(shè)的需求分析基礎(chǔ)上,設(shè)計CRM系統(tǒng)的主要功能模塊和體系結(jié)構(gòu),主要從以下五大功能模塊進(jìn)行CRM系統(tǒng)功能設(shè)計,系統(tǒng)功能設(shè)計結(jié)構(gòu)如圖1所示:
圖1 軟件企業(yè)CRM系統(tǒng)功能設(shè)計結(jié)構(gòu)
(1)客戶管理模塊。此模塊主要用于實現(xiàn)客戶信息(客戶基本信息和聯(lián)系人基本信息)的增、刪、改、查、數(shù)據(jù)導(dǎo)出等功能,實現(xiàn)對客戶的分配、VIP客戶管理、與合作伙伴管理的功能,實現(xiàn)對客戶信息的全面管理,為服務(wù)管理、客戶跟蹤管理與營銷管理等模塊提供有力的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持。
(2)服務(wù)管理模塊。圍繞客戶服務(wù)的“7R原則”,實現(xiàn)包括客戶關(guān)懷,客戶服務(wù),客戶反饋、投訴、回訪等功能在內(nèi)的系統(tǒng)功能,并實現(xiàn)對客戶的服務(wù)請求提供“請求接收——任務(wù)分配——服務(wù)執(zhí)行——執(zhí)行結(jié)果反饋”的流程管理功能。與客戶保持長期的、良好的互動關(guān)系,以達(dá)到及時了解客戶需求、提高客戶滿意度、忠誠度,并最終提高軟件企業(yè)CRM能力,提升軟件企業(yè)競爭力。
(3)客戶跟蹤管理模塊。此模塊主要實現(xiàn)客戶跟蹤管理、銷售查詢、客戶項目報備查詢、銷售分析、客戶資料管理、產(chǎn)品授權(quán)管理、銷售計劃、銷售費用管理、郵件互動等功能。對現(xiàn)有客戶資料進(jìn)行及時更新,并在對現(xiàn)有客戶進(jìn)行銷售跟蹤的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)新的客戶群,建立新客戶資料儲備庫,根據(jù)銷售計劃和銷售額等的分析確定客戶最新的、根本的需求。
(4)營銷管理模塊。營銷能力是軟件企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝的重要因素,營銷管理模塊幫助軟件企業(yè)實現(xiàn)營銷活動的自動化,提供快捷方便的市場活動管理,對市場信息的反饋及時更新,對營銷活動效果能夠有有效的度量,有助于潛在客戶的確定,并針對市場細(xì)分和客戶群細(xì)分進(jìn)行相應(yīng)的市場營銷活動。幫助獲得潛在客戶的基本信息、支持及時的客戶關(guān)懷,從而達(dá)到提高企業(yè)效益的目的。本模塊共實現(xiàn)營銷活動管理、營銷活動費用管理、營銷分析、營銷活動客戶資料管理等四大子功能。
(5)統(tǒng)計分析模塊。此模塊對各個環(huán)節(jié)工作的量化分析及評價,通過對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析,及時、準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)軟件企業(yè)CRM過程中存在的問題所在,并加以針對性解決。本模塊主要實現(xiàn)客戶分析,新增客戶分析,客戶地域、行業(yè)、來源等數(shù)據(jù)分析,聯(lián)系記錄分析、業(yè)績統(tǒng)計分析、業(yè)績對比分析、回款分析和產(chǎn)品分析等功能。通過可視化工具提供基礎(chǔ)表格、曲線圖、折線圖、柱狀圖等各種豐富的直觀呈現(xiàn),形象地表現(xiàn)各統(tǒng)計分析內(nèi)容,以對公司領(lǐng)導(dǎo)的決策活動提供支持。
此模塊的部署使用還為未來的商業(yè)智能(Business Intelligence,BI)模塊發(fā)展打下基礎(chǔ),未來的BI模塊將提供數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機分析處理和數(shù)據(jù)預(yù)測功能,將CRM系統(tǒng)運行中產(chǎn)生的各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、價值挖掘與整合,生成有效可靠的商業(yè)信息,以為企業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持。
(6)系統(tǒng)管理模塊。使用系統(tǒng)管理模塊,可以方便、快捷地完成系統(tǒng)初始信息設(shè)置,主要實現(xiàn)系統(tǒng)權(quán)限管理、用戶賬號管理、數(shù)據(jù)庫備份與還原管理、公共數(shù)據(jù)維護(hù)管理等系統(tǒng)運行所需的功能性要求,以確保系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確無誤、安全可靠地運行。
4 總結(jié)
在競爭激烈的市場環(huán)境中,通過提升企業(yè)信息化管理程度來提升企業(yè)的核心競爭力,從而贏得可持續(xù)競爭的優(yōu)勢已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè),尤其是軟件企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。軟件企業(yè)對CRM建設(shè)的需求既具有面對轉(zhuǎn)型期的現(xiàn)實性又具有規(guī)避市場風(fēng)險的必要性,我國軟件企業(yè)的CRM建設(shè)之路才剛剛啟程,在信息化建設(shè)的快速發(fā)展進(jìn)程中如何充分發(fā)揮CRM的商業(yè)決策支持功能將是企業(yè)信息化與BI、PI接軌的重要因素。CRM作為軟件企業(yè)提升其核心競爭力的一把利器,能夠?qū)?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化等商業(yè)策略與信息技術(shù)緊密結(jié)合,為軟件企業(yè)的戰(zhàn)略決策、客戶服務(wù)、營銷等領(lǐng)域提供完備的自動化解決方案,力爭做到客戶價值最大化,才能為軟件企業(yè)的發(fā)展贏得可持續(xù)競爭優(yōu)勢。
轉(zhuǎn)載請注明出處:拓步ERP資訊網(wǎng)http://www.guhuozai8.cn/
本文標(biāo)題:基于核心價值的ERP軟件企業(yè)客戶關(guān)系管理研究
本文網(wǎng)址:http://www.guhuozai8.cn/html/consultation/10819411058.html