1、引言
隨著時代的發展，現代企業已不再孤立地存在于市場中，而是與新老客戶、合作者、競爭對手等利益相關者一起“嵌入”在復雜的社會網絡之中。同時，在社會網絡視角下，營銷中單純的交易關系延伸至帶有“信息”和“人情”作用的社會關系，而客戶與企業也不再是單純的雙邊關系，而是同時處于一個立體的、動態的社會網絡之中。客戶作為企業的重要利潤來源和資產，它的獲取和擁有是決定企業成敗的重要因素。
2、社會網絡理論概述
社會關系網絡的思想最早發端于20世紀30年代對經濟與社會關系的研究，長期以來被主要用于社會學問題的研究。隨后越來越多的理論和學科被引入社會網絡理論，如心理學、社會計量學、數學、人類學、概率論等，從而形成了一套系統的理論、方法和技術，成為一種重要的社會結構研究方法。到20世紀90年代，社會網絡理論開始被廣泛應用于企業研究領域。本文通過對“基于理論引入的社會網絡理論”和“本源的社會網絡理論”兩類社會網絡理論的分析，旨在研究在社會網絡下企業客戶獲取的策略。
2.1 基于理論引入的社會網絡理論
基于理論引入的社會網絡理論是指從其它學科借鑒并經過發展的有關理論。其中，從數學學科引入的圖論的思想，是社會網絡理論研究的基礎；從心理學借鑒的理論包括社會平衡論和社會比較理論，這些理論廣泛應用于企業、組織管理中。
2.1.1 平衡論
平衡論關注的是個體主動促進其朋友之間聯結的一種傾向。簡單理解就是人們在人際交往過程中偏好平衡的關系，表現為相互性和傳遞性。例如，人們希望其友誼關系是相互的，并且希望自己的朋友們彼此之間也是朋友。
2.1.2 社會比較理論
社會比較理論探討當人們在需要作出重要的評價或決定時，會有一種將自己與周圍同自身相似的其他人作比較的傾向；人們也更偏好同那些與自身在重要方面類似的人交往，即社會互動中的同質性原則。
2.2 本源的社會網絡理論
本源的社會網絡理論是指構成社會網絡的節點及其聯系具有相似性、特質性、異質性等特征，具體表現為：強弱聯結、結構洞、社會資本理論、結構對等理論等。
2.2.1 強弱聯結
社會網絡中的節點通過聯結產生關系，聯結包括強聯結和弱聯結，它們是網絡分析最基本的分析單位。人際網絡中的強聯結一般建立在相似年齡、教育程度、職業、收入水平、社會地位等個體之間，這種聯結關系非常緊密，內部的合作往往更容易建立信任，可靠性高。而弱聯結則是在群體之間發生的，這種聯結關系能夠充當信息橋和交換者的作用，能把新消息、新發明、新知識帶入那些相對封閉的經濟群體中，它趨向于將各個小團體聯合起來，使其中的成員產生有組織的行動。
2.2.2 結構洞
結構洞概念來自美國學者Ronald Burt 的著作《結構洞：競爭的社會結構》。在社會網絡中，某個或某些個體與有些個體發生直接聯系，但與其它個體不發生直接聯系。無直接聯系或關系中斷的現象，稱作結構洞。當兩方的關系不緊密時，與雙方關系都很緊密的第三方就是一個洞結點，擁有信息優勢和控制優勢。
2.2.3 社會資本理論
社會資本理論由法國社會學家Pierre Bourdieu 首先提出，其研究目的就在于通過對社會資本的研究來研究社會結構。研究表明：個人所在的社會團體越多、異質性越強，其社會資本就越豐富，獲取資源的能力也越強。將這種思想應用于企業，通過聯結攝取稀缺資源的能力就是企業的社會資本。而且主體擁有的結構洞越多，具有的社會資本就越多。
2.2.4 結構對等理論
在網絡中扮演著相似角色的兩個個體是結構對等的關系。如果有兩個行動者A和B，他們在同一網絡中相對于其他行動者有著完全一樣的關系，因而可以被互相替代，在這個意義上他們就是結構對等的，他們之間存在著很強的競爭關系。
3、社會網絡理論對企業客戶獲取的重要性
3.1 社會網絡理論是企業構建社會網絡的理論基礎
社會網絡理論是經過長期發展和驗證的綜合性科學理論，已經用于許多領域的研究。例如，其從社會心理學引入的平衡論和社會比較理論，是建立在大量的心理學實驗上，對人的特性有比較權威的描述和研究，為企業客戶獲取提供了有力的依據。
3.2 社會網絡是企業獲取客戶的重要途徑
企業“嵌入”相互聯系的社會網絡之中，可以攝取到廣闊而又稀缺的社會資源。社會網絡的強弱聯結使結企業在從強聯結到弱聯結的拓展過程中，強聯結起到了中介和擔保的作用，減少了獲取資源的搜尋成本和交易成本；同時通過弱聯結和結構洞，企業能夠在較短時間內獲得并控制重要而稀缺的資源。
4、利用社會網絡理論獲取客戶的策略
4.1 利用強聯結獲取客戶
利用強聯結獲取新客戶的方式主要是在個人交際圈或者企業的現有客戶中通過介紹的方式獲取新客戶。例如：采用“人際關系網獲取法”通過拜訪自己接觸過的親戚、朋友、同學、同鄉、同事等強關系獲取自己的客戶；采用“特定場所獲取法”通過加入目標客戶社交圈來接觸并獲取目標客戶；采用“客戶介紹獲取法”可以憑借老客戶的強關系獲取新客戶的信任等。
4.2 利用弱聯結獲取客戶
企業要保持并發展競爭優勢，必須加強與集群外部網絡之間的弱聯結，獲取、保持這些客戶，最終促使其轉化為忠實的客戶。
4.3 利用結構洞獲取客戶
企業或一些特定組織通過聯結其不同的、一定程度相互隔斷的關系網絡，開發存在于這些不同組織或個體之間的結構洞，從而為企業的成長提供不斷的資源。具體方式有：“中介機構方式”，如信息咨詢機構、科技中介機構等；“俱樂部方式”，如中國企業家俱樂部等；“中心開花方式”，如知名學者、知名企業、明星代言等。
4.4 利用社會資本理論獲取客戶
依據社會資本理論，客戶資源可以被看作是一種存在于網絡中的社會資本，企業應盡量拓展自身的社會網絡，增強網絡的異質性、增加網絡中的結構洞，從而積累豐富的社會資本。企業的社會資本投資可以體現為構建關系網絡，社會資本積累能夠增加關系的價值，進一步維護和鞏固營銷網絡。同時，企業在增加其關系網絡中的社會資本時，要注重加強信任聯系、培養忠誠度、促進溝通、增強合作等。
4.5 利用結構對等理論獲取客戶
根據結構對等理論，互為競爭對手的兩個人或者兩個企業，他們角色的相似程度往往很大，在競爭中一方很可能被另一方取代。也就是說，競爭對手的現有客戶很可能就是自己的潛在客戶，企業可以采用某種方式識別競爭對手的客戶并且“挖”過來，例如提供更優惠的價格或服務，給予競爭對手不能提供的條件滿足客戶的需求等等。
5、結語
本文以社會網絡理論為依據，提出了基于各個分理論的客戶獲取策略，這些策略在實際應用過程中可以根據具體情況相互結合、互為補充，可以借助信息技術等手段進行分析與研究。希望這些方法能起到一定的拋磚引玉作用。
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本文標題：基于社會網絡下的企業客戶獲取策略研究
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