1 引言
作為電子商務的主要形式之一，網上C2C電子商務近年來在世界范圍內得到了快速成長。根據Forrestr的調查，美國網上C2C市場的銷售額從2001年的84億美元增加至2004年的282億美元，到2007年達到543億美元。在中國，網上C2C市場的成長率也非常高。根據艾瑞咨詢(iresearch)發布的報告，中國在線C2C市場的銷售額從2001年的5100萬美元增加至2004年的4.34億美元，到2008年達到175億美元。
由于在線C2C交易的匿名性，網上C2C市場往往被認為比其它類型的電子市場更具風險。研究發現消費者的感知風險會顯著影響他們在網上C2C市場中的行為，包括購買行為和對第三方支付擔保服務的使用。感知風險在網上市場中是一個非常重要的因素，但目前對網上C2C市場中消費者感知風險的產生還沒有進行深入研究。在本研究中，我們通過基于Web的實驗系統，探討了網上C2C交易中感知風險的影響因素。結果表明，網上C2C市場中消費者的感知風險受到包括產品因素、買方因素和賣方因素等多種因素的影響。研究結果為在線市場和商家制定商業戰略提供了建議和指導。
2 文獻綜述
Cunningham從兩個方面對感知風險進行定義：不確定性和后果。不確定性是指產生負面結果的可能性，后果是指負面結果的嚴重性。Stone和Gronhaug指出，感知風險包括六個維度，即財務、績效、物理、心理，社會和時間風險。近年來，國內外一些學者將感知風險的研究擴展至電子商務中，提出了電子商務中感知風險的八個維度，包括經濟風險、績效風險、身體風險、時間風險、隱私風險、服務風險、社會風險和心理風險。董大海等則通過因子分析得出消費者網上購物感知風險的四個方面，包括網絡零售商核心服務風險、網絡購物伴隨風險、個人隱私分險和假貨風險。
對于網上購物中消費者感知風險產生的影響因素，目前的研究包括：井淼等通過對有網上購物經歷的大學生的調研，發現感知風險的影響因素包括網站因素、產品因素和消費者因素三大類。李寶玲和李琪認為網上消費者感知風險的來源主要包括網上交易因素、互聯網技術、網站因素、配送服務和產品因素，并提出了減低感知風險的相關策略。但目前這些研究都是針對B2C電子商務的。基于對電子商務和網上市場研究中關于感知風險的文獻回顧，我們發現目前還沒有對網上C2C市場環境下感知風險的產生進行深入研究。本文通過對網上C2C交易中感知風險的產生及其影響因素的理論和實證分析，為在線市場的經營和管理提供建議。
3 研究模型和假設
以往關于消費者行為的研究探討了感知風險在購買中的作用。在網上交易中，感知風險是買方對購買活動的不確定性和可能產生的不利后果的感知。本研究整合了多種因素從不同的角度去探討它們對C2C市場中購買者感知風險的影響。
研究模型如圖1所示。
圖1 研究模型
3.1 感知風險
感知風險是在線交易中的一個重要因素，對交易者的活動具有重大的影響。感知風險主要是指經濟風險，即由于在線交易中的欺詐行為造成財務損失的情況。
3.2 在線購買
風險理論認為個體對風險的感知影響其行為。人們在風險感知高時會選擇風險規避行為。由于網上欺詐等的存在，在線購物被認為是有潛在風險的，而感知風險會影響消費者的購買決策。以往的研究已經證實感知風險會影響消費者的在線購買意愿，而意愿是人類行為的直接決定因素。因此，在網上C2C市場中，交易者的購買行為受到感知風險的影響。
假設1：網上C2C市場中交易者的購買行為與他的感知風險負相關。對一次交易的感知風險越高，交易者在線購買的可能性越小。
3.3 第三方支付擔保服務的使用
風險理論認為，人們在對風險的感知高時會傾向于規避風險。在網上C2C市場中，有不同形式的降低風險服務，最常用的是第三方支付擔保服務，它被eBay和淘寶等一些主要電子市場所采用。第三方支付擔保服務有助于消除或減少商業交易中的欺詐。不過，交易方需要為此支付費用。當交易的感知風險高時使用這類服務的預期效用也高。因此，當感知風險高時交易者更傾向于采用第三方支付擔保服務。
假設2：網上C2C市場中交易者對第三方支付擔保的采用與其感知風險正相關。對一次交易的感知風險越高，交易者采用支付擔保服務的可能性越大。
3.4 凈收益
感知風險取決于潛在負面結果的嚴重性。研究發現，感知風險同樣受到正面結果的影響。正面結果數量的增加會減少感知風險水平。在C2C市場中，一次交易的正面結果是購買此項產品的凈收益。如果凈收益高，買家就會認為這次購買并不很危險。
假設3：網上C2C市場中凈收益與買家的感知風險負相關。凈收益越高，對交易的感知風險就越低。
3.5 產品價格
產品最為重要的特征是其類型和價格。在C2C交易中，產品價格與感知風險的后果層面相關，它代表了如果欺詐行為發生會造成對買家的潛在損失。產品價格同樣關系到不確定性方面，因為產品的價值越高，欺詐發生的可能性也越高。
假設4：網上C2C市場中產品價格與買家的感知風險正相關。產品價格越高，對交易的感知風險越高。
3.6 產品類型
Nelson將產品劃分為搜索型商品和體驗型商品兩類。就搜索型商品而言，消費者可以在購買之前對其品質做出判斷，例如書籍和唱片。就體驗型商品而言，消費者只有在購買后才能清楚地了解其品質，例如服裝和樂器。在線市場中，由于買賣雙方的空間分離，買方可以相對容易地評估搜索型商品，但難以評估體驗型商品。因此，對于搜索型商品和體驗型商品他們會有不同的風險感知。
假設5：網上C2C市場中買方的感知風險與產品類型有關。買家對體驗型商品的感知風險比對搜索型商品的感知風險更高。
3.7 賣家聲譽
一些主要的在線市場都采用了基于用戶反饋的網上聲譽系統。在網上C2C市場中，交易者的聲譽是通過他基于以往交易評價所獲得的累計信譽評分來反映。交易者通過良好的在線交易表現可以獲得高的聲譽。而網上聲譽對交易者取得他人的信任具有重大影響。較高的信任將大大降低網上交易的感知風險。
假設6：網上C2C市場中，賣家的在線聲譽與買家的感知風險負相關。賣家聲譽評分越高，買家對交易的感知風險越低。
3.8 受騙經歷
親身經歷對人們的行動決策具有重要影響。以往的研究表明，滿意的網絡購物經歷會降低消費者的感知風險，從而增加其未來購買意愿。類似地，網上市場中買家的受騙經歷也會影響他的感知風險。當買家評估在C2C市場購買產品的風險時，感知風險的水平會受到他以往經歷的影響。
假設7：網上C2C市場中，買家的受騙經歷與其感知風險正相關。受騙經歷越多，對交易的感知風險越高。
3.9 風險態度
風險態度是一個人對冒險行為的傾向，它是一種穩定的個人特質。風險態度分為三類：風險偏好、風險中性和風險厭惡。一些實證文獻表明，風險態度會影響風險感知。在網上C2C交易中，風險偏好類型的消費者更容易關注正面結果，而較少注意負面后果。反之，風險厭惡型的消費者更容易關注負面后果而忽略正面結果。
假設8：網上C2C市場中買方的風險態度與他的感知風險相關。買家越是厭惡風險，對交易的感知風險就越高。
4 研究方法
本研究采用一個基于Web的實驗系統模擬在線C2C市場的界面和交易過程。系統界面為參與實驗者提供多種信息，包括凈收益、產品類型、價格、賣家聲譽評分、市場欺詐率等。然后，他們被要求做出決定，是否進行交易以及是否使用第三方支付擔保服務。實驗過程非常近似于在C2C市場如eBay和淘寶上的真實購買。
4.1 因素的測量
研究模型里有9個因素。在線購買行為以離散值0和1來表示，0代表購買，1代表跳過。第三方支付擔保服務的采用以離散值0和1來表示，0代表不使用，1代表使用。交易者的風險態度以8個問題來測量。產品價格、類型、凈收益和賣家聲譽評分由實驗系統控制和生成。產品價格控制在兩個水平，一種是大約100元，另一種是大約1000元。兩種類型的產品由實驗系統生成，并在界面上展示它們的圖像。0代表搜索型商品，1代表體驗型商品。搜索型商品包括電腦、數碼相機、CD播放器和打印機。體驗型商品包括服裝和鞋子。凈收益和聲譽評分是大于0的連續值。欺詐由實驗系統生成。買家的受騙經歷由他在實驗中所經受的欺詐次數來測量。買方對一次交易的感知風險通過其對遭受欺詐的可能性和嚴重程度的估計來測量。
4.2 實驗參加者
實驗的參加者是國內某重點大學的本科生和研究生。共有99名學生參與并完成了實驗。實驗參加者的背景信息如表1所示。
表1 實驗參加者的背景信息
4.3 數據收集
實驗系統為每個參加者分配了賬號和密碼。受試者登陸實驗系統以后，按照要求完成80次交易。80次交易中包括不同的產品價格、種類、凈收益、賣方聲譽。對于每一次交易，買方根據界面提供的信息，可以選擇按給定價格購買該產品或跳過，并說明他感知到的風險程度。如果他決定購買這個產品，需指出是否使用第三方支付擔保服務。
4.4 數據分析
實驗完成后，共有6335次交易數據被用作分析。包括161次跳過，6174次購買，其中1577次使用了第三方支付擔保，4597次沒有使用。變量的統計如表2所示。
表2 變量的統計
為了檢驗感知風險對在線購買行為和采用第三方支付擔保服務的影響，采用logit回歸分析。結果如表3和表4所示。
表3 感知風險對在線購買行為假設檢驗結果
表4 感知風險對第三方支付擔保采用假設檢驗結果
表4感知風險對第三方支付擔保采用假設檢驗結果感知風險對在線購買行為具有很強的負面影響，對第三方支付擔保的使用具有很強的正面影響。
為了檢驗凈收益、產品價格、產品類型、賣方聲譽、買方受騙經歷和風險態度對感知風險的影響，以感知風險為因變量對它們作多元回歸分析。
表5 對感知風險作假設檢驗的結果
R2=0.52
凈收益、產品價格、產品類型、賣方聲譽、買方受騙經歷及風險態度對買家的感知風險具有顯著影響。
5 結論
研究結果證實，網上C2C市場買家的感知風險是其實際購買和采用支付擔保服務的決定因素。這與以往電子商務研究的結論相一致。另外，在網上C2C市場的交易中，產品因素(凈收益、產品價格和種類)、賣方因素(在線聲譽評分)和買方因素(風險態度、受騙經歷)對買家的感知風險具有影響。購買產品帶來的高收益會降低買方對交易的風險認知；買家會認為購買價格高的產品比購買價格低的產品更易引起風險，而購買體驗型的商品比購買搜索型的商品更具有風險，因為體驗型的商品只能通過親身經歷判斷其品質。賣家在線聲譽評分也是買家評估風險水平的一個重要因素。與一個高聲譽評分的賣家交易意味著較低的受欺詐可能性，而與一個低聲譽評分的賣家交易則意味著相對高的受欺詐可能性。感知風險同樣受到買家風險態度的影響，厭惡風險的買家可能會比風險偏好型的買家認為在線交易更具有風險。網上C2C市場中，買家對一次交易的風險評估還受到他們的經歷，尤其是網上交易中受騙經歷的影響。買家的受騙經歷越多，就會認為交易越具有風險性。
研究結論對網上C2C市場和在線賣家的商業策略具有指導意義。為促進在線銷售，特別是對于網上市場中的昂貴產品和體驗型商品，采取降低風險的措施和服務以降低買家的感知風險是十分重要的。支付擔保等降低風險服務應該被整合納入網上市場中。保持良好的在線聲譽評分對賣家非常重要，對于剛剛進入網上業務還沒有積累足夠聲譽的賣家，采取一些促銷策略，例如，降低產品價格和提供更多的凈收益，會降低買家的感知風險。在線賣家同樣應該考慮風險態度的影響。由于社會文化的差異，中國和西方國家的網上消費者對風險的態度存在顯著差別。研究表明美國消費者相比中國消費者具有更強的風險規避傾向。對于致力于擴展全球業務的網上企業，在商業策略的制定中應考慮這些差異。
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本文標題：C2C電子商務感知風險影響因素的實驗研究
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