醫療保障體系和醫藥流通體制的改革使我國制藥企業的競爭日益加劇，“以產品為中心”的生產觀念快速向“以客戶為中心”的市場觀念轉變，客戶成為眾多企業競相追逐的目標，客戶資源成為企業核心競爭力的集中體現。
1 概述
客戶關系管理（customer relationship management，CRM），是一種旨在改善企業與客戶關系的新型管理機制。它實施于企業的市場營銷、服務與技術支持等與客戶相關的領域，一方面通過對業務流程的全面管理來優化資源配置、降低成本，另一方面通過提供優質的服務來吸引和保持更多的客戶，增加市場份額。
客戶關系管理的目的是使企業盈利率最大化；其主要內容是管理客戶與企業的關系并使其良性發展；其途徑是通過客戶認知、客戶識別、客戶保留來發現有價值的客戶，挖掘潛在客戶。而這一過程要輔之以相應的組織、流程和技術的調整。
客戶關系管理是通過客戶關系管理軟件進行管理和控制的。管理軟件只是一個工具，它驅動企業的市場、銷售和服務環節的操作自動化和集成化，同時也提供對客戶狀況的實時分析。制藥行業客戶關系管理系統通常包括基礎設置、市場營銷、渠道管理、銷售管理、服務管理、決策支持、電子商務與呼叫中心8大模塊。目前國內外有不少軟件商已為企業提供客戶關系管理系統的商業軟件，如國外的Siebel，Oracle，Dendrite等，其中Siebel公司有一套專為適應制藥企業獨特需求而編制的多渠道電子商務軟件ePharma。國內軟件商開發的針對制藥企業的軟件有北京康達公司的Icontaq CRM系統、上海宏能公司的Pharma CRM系統等。
2 我國制藥企業客戶關系管理實施現狀與存在的問題
2.1 傳統的銷售模式導致客戶關系管理效果不佳
我國制藥企業的客戶關系管理大多是建立在“帶金銷售”模式上，客戶關系的維護也多采用請客、送禮等簡單的感情維護方式。我國制藥企業實施客戶關系管理大多處于初級階段，只注重客戶信息的獲取和儲存，忽略了信息的及時更新，對客戶信息的分析和應用只根據業務員的匯報進行當前狀況的評價，對與客戶的交易和發展前景缺乏系統規劃，更談不上利用客戶關系管理軟件系統與客戶進行的互動式交流。
2.2 忽視內部員工的培訓與關懷
在許多制藥企業中，僅僅把外部客戶作為資源，而忽視了內部員工的培訓和關懷，導致員工在與客戶交往的過程中口徑不一、態度不一，甚至有嚴重的情緒化言行，損害了企業形象，降低了客戶對企業的滿意度和忠誠度。同時，由于管理與關懷不周，導致制藥企業的員工，尤其是一線業務人員流動率較高，而客戶資源大多掌握在其手中，這直接導致企業難以掌控。
2.3 盲目選擇國外的客戶關系管理軟件系統
許多制藥企業在選擇客戶關系管理系統時，一味崇尚國外軟件商提供的產品。其實，國外軟件商在系統實施的過程中往往是按照自己的設計方案來規劃客戶管理流程，他們熟悉的是國外的醫藥銷售渠道和方法，并不了解我國醫藥市場的需求和期望。
2.4 制藥企業的客戶關系管理軟件系統開發能力低下
客戶關系管理的內涵是企業利用IT技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，其本質是營銷管理。不論從軟件產品的功能上，還是企業的應用情況來看，美國的客戶關系管理都已趨向成熟。系統根據各行業的營銷特點和本土企業的運作狀況，以營銷自動化、銷售自動化和服務自動化的3化模塊為核心，輔以其他模塊，構成一個完整的客戶關系管理系統。從我國制藥企業現狀來看，無論在理念上還是在實踐中，無論是組織結構還是人員配置，都無法滿足國外制藥企業的客戶關系管理模式。中國市場需要的客戶關系管理系統不應該是西方標準客戶關系管理模型的漢化品，我們必須在學習國外先進理念的基礎上，根據中國國情和制藥企業現狀，制訂出符合我國實際的客戶關系管理策略。
3 改善我國制藥企業客戶關系管理的建議
3.1 導入客戶關系管理軟件系統進行客戶關系管理
目前，我國制藥企業實施的客戶關系管理，僅限于作靜態的記錄和分析，沒有與客戶形成高效的互動，而且參與客戶關系管理的范圍只限于銷售部門，沒有將公司其他資源加以整合。因此，必須導入合適的客戶關系管理軟件系統來真正改善客戶關系管理。
3.2 對客戶進行分類管理
要實施客戶關系管理，應根據“80/20”法則對客戶進行分類，即用80%的時間和資源來跟蹤20%的客戶（這20%的客戶能夠帶來80%甚至更多的收益）。對于醫院，大醫院和有權威的醫生都是大客戶，要充分發揮大客戶對醫院市場的巨大推動作用。通常把權威的醫生稱作“VIP醫生”，即使他們本身的處方量很小，但由于其強大的影響力，勢必會帶動本科室、本醫院乃至本區域的處方量，在眾多的醫院和醫生心目中確立某種藥品的品牌和地位，更在患者心目中提升對該品牌的滿意度和忠誠度。對于醫藥公司客戶，也要根據“80/20”進行分類，從而做到有效地針對重點客戶，系統地管理低價值的客戶。
3.3 對醫院客戶實施整體開發與維護
針對目前大多數制藥企業的客戶資源掌握在醫藥代表手中的現狀，企業必須采取整體開發與維護的策略，即由企業內部專門的團隊代表企業將品種引進醫院，利用學術會議、科室交流等形式介紹產品，使得醫院接受品種的進入，企業借此機會掌握準確的客戶信息。待購銷合同簽訂后，由各個區域市場中相應的負責維護的團隊促進產品銷量的提升，然后針對客戶的不同需求，由醫藥代表對客戶實施“一對一”的管理。實施這種策略，可較準確地將客戶信息掌握在公司手中，醫藥代表只是代表公司對客戶進行管理，客戶也會將醫藥代表所提供的管理和服務當作一種公司行為，提高了客戶對公司而不是個人的忠誠度。
3.4 應用客戶生命周期價值
生命周期價值，是指某一特定客戶或客戶群未來創造的總利潤的凈現值。在上個世紀末，生命周期價值已成為衡量成功客戶關系管理項目的標準工具。生命周期價值是基于某一客戶群過去和現在的消費行為，預測其未來表現。具體來說，客戶生命周期價值等于某一特定數量的新獲取客戶或現有客戶群在給定期間內為企業創造預期利潤的凈現值。要計算客戶的生命周期價值，就必須依靠貯存客戶購買行為記錄的客戶數據庫，并通過建立客戶分群來計算出每一個客戶的生命周期價值，可以通過年齡、消費水平、消費習慣、客戶類別或產品類型等不同維度來細分。
3.5 建立行之有效的維護費用監督機制
我國制藥企業一般都有針對醫藥公司和醫院的活動經費，而在現實中，往往是負責維護的業務人員將經費揣進自己的腰包，客戶卻沒得到應有的維護，其后果是客戶對企業不滿，并體現在與企業的業務交往上。對此，制藥企業要加強維護費用的監督，保障維護費用使用到位。企業可以要求一線業務人員做出維護費用預算，并由分管領導審批，相關區域負責人對使用情況進行監督和回訪，遇到問題反饋給分管領導。此外，負責市場管理的分管領導要經常到市場上走動，對客戶進行實地考察。
3.6 建立完善的客戶資源管理體制
客戶信息檔案主要是醫院和醫藥公司客戶信息檔案。作為市場一線業務人員，要按照要求填寫并及時更新、反饋；市場營銷部要有專人負責整理匯總這些信息，對于重大變化要及時匯報，上級領導根據情況及時與客戶溝通，以迅速應對客戶的變化；根據企業規模的大小和業務開展狀況，企業應制訂合適、完備的客戶信息檔案，同時給相關的大區或辦事處經理提供信息技術手段的支持，如配置筆記本電腦等，方便業務人員和管理者聯系，還可以安裝短信平臺，用手機短信的方式與市場人員保持聯絡。
3.7 完善公司內部的人力資源管理
員工是企業的內部客戶，對外代表著公司形象。因此，企業在實施客戶關系管理時要完善人力資源管理。企業的人力資源管理主要包括選、育、用、留。對員工實施客戶關系管理，主要是從用人和留人的角度來制訂相應的策略：一是要根據員工的實際情況和工作能力，選擇合適的人員；二是要提高員工的滿意度和忠誠度，以留住優秀員工。員工的滿意與否最直接的影響因素是薪酬，因此企業要建立有競爭力的薪酬體系。同時，企業要給員工提供可供發揮才干的平臺，幫助員工在企業中實現職業生涯各階段的目標。此外，企業要在實際工作中像對待外部客戶那樣，對員工進行人性化的管理與關懷。
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