在當今市場條件下，企業(yè)生存發(fā)展越來越依賴于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新是企業(yè)獲得可持續(xù)盈利能力的保證，也是維持企業(yè)品牌形象、提升企業(yè)發(fā)展后勁、增強企業(yè)核心競爭力、培育新的利潤增長點的重要保證。當企業(yè)確定了明確的戰(zhàn)略目標后，下一步就是制定相應(yīng)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，以支持企業(yè)總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

一、新產(chǎn)品概念的界定

    對新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場和技術(shù)三個角度進行。對企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品：對市場來講則不然，只有第一次出現(xiàn)。的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品；從技術(shù)方面看。在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。營銷學的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重消費者的感受與認知，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來定義的。凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進，能給消費者帶來某種新的感受，相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。

二、新產(chǎn)品開發(fā)流程的概念

    新產(chǎn)品開發(fā)流程，是在企業(yè)層面戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將新產(chǎn)品創(chuàng)意通過一系列開發(fā)、預(yù)測和控制程序轉(zhuǎn)化為最終的營銷計劃的一系列過程，關(guān)注的是新產(chǎn)品思想成功地轉(zhuǎn)化為市場上的產(chǎn)品的過程中企業(yè)所必須開展的全部活動。在古老傳統(tǒng)的觀念下經(jīng)營的企業(yè)，新產(chǎn)品的原始設(shè)計大都來自于老板的直覺構(gòu)想，在新產(chǎn)品上市前，一般沒有經(jīng)過系統(tǒng)地研究與市場驗證，新產(chǎn)品成功率不高。后來研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品開發(fā)獲得成功的關(guān)鍵要素在于能否合理平衡市場營銷與技術(shù)因素。以下將從不同角度介紹幾種新產(chǎn)品開發(fā)流程。

三、不同視角的新產(chǎn)品開發(fā)流程

    (一)基于產(chǎn)品形態(tài)視角的新產(chǎn)品開發(fā)流程

    從新產(chǎn)品形態(tài)角度看，隨著新產(chǎn)品開發(fā)項目的開展，產(chǎn)品形態(tài)逐漸由抽象轉(zhuǎn)為具體。整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品形態(tài)從創(chuàng)意開始。要經(jīng)歷概念產(chǎn)品、產(chǎn)品原型、實體產(chǎn)品．最終形成一個完整的營銷計劃。在產(chǎn)品形態(tài)對應(yīng)的各個階段，開發(fā)人員都要進行相應(yīng)的問題診斷、調(diào)查、設(shè)計、評價、決策、實施與監(jiān)督，與此同時進行的還有市場預(yù)測、銷售預(yù)測和財務(wù)預(yù)測，預(yù)測活動要和新產(chǎn)品開發(fā)活動緊密結(jié)合起來(見圖1)。

圖1 基于產(chǎn)品形態(tài)的新產(chǎn)品開發(fā)流程

    l、產(chǎn)品創(chuàng)意：指企業(yè)從自己角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。

    2、概念產(chǎn)品：指從消費者利益和使用的角度來表達詳細的產(chǎn)品構(gòu)思，是一種概念上的模型。

    3、產(chǎn)品原型：指將抽象的產(chǎn)品概念實體化，所得到的即是產(chǎn)品原型。

    4、實體產(chǎn)品：指通過反復(fù)測試、檢驗和改進而最終制造出的實體產(chǎn)品，實現(xiàn)了新產(chǎn)品的核心概念。

    5、營銷計劃：圍繞實體產(chǎn)品，在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。

    (二)基于活動視角的新產(chǎn)品開發(fā)流程

    從基于活動的角度，新產(chǎn)品開發(fā)過程可以細化為很多活動，一般情況下把新產(chǎn)品開發(fā)分解成為13類連續(xù)進行的活動(見圖2)。合理控制新產(chǎn)品開發(fā)流程，是新產(chǎn)品項目成功的關(guān)鍵所在。

圖2 基于活動視角的新產(chǎn)品開發(fā)流程

      (三)基于職能部門視角的新產(chǎn)品開發(fā)流程

    從基于職能部門的角度來看，在新產(chǎn)品開發(fā)項目中，不同職能部門要負責一系列相應(yīng)活動，為便于新產(chǎn)品開發(fā)工作的開展，一般由各個部門抽調(diào)有能力調(diào)動、協(xié)調(diào)各方面資源的人員組成跨部門核心小組(見圖3)，核心小組成員代表公司中所有的與新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的，從概念形成、制定計劃、設(shè)計、實施、測試、發(fā)布和最后的產(chǎn)品銷售過程的職能部門，共同完成新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)。成功的新產(chǎn)品開發(fā)項目要求職能部門和項目組成員密切合作，當新產(chǎn)品項目組成員指導(dǎo)某個項目的日常工作時，職能部門通過提供技術(shù)開發(fā)、市場開發(fā)以及其他能力以支持所有的項目。

圖3 核心小組

    從整合流程視角來考察，技術(shù)開發(fā)和市場開發(fā)是最為重要的兩個方面，需要企業(yè)具備一定技術(shù)和市場營銷方面的技能和資源，同時輔以到位的市場調(diào)研活動作為支持(見圖4)。

圖4 基于部門視角的新產(chǎn)品開發(fā)流程

四、介紹一種新的集成產(chǎn)品研發(fā)流程體系(IPD)

    (一)集成產(chǎn)品研發(fā)的由來

    集成產(chǎn)品研發(fā)(Integrated Product Development，簡稱IPD)是一套產(chǎn)品開發(fā)的模式、理念與方法。它源于美國PRTM公司出版的《產(chǎn)品及生命周期優(yōu)化法》一書，該書詳細描述了這種新的產(chǎn)品開發(fā)模式所包含的各個方面。最先將IPD付諸實踐的是IBM公司，后為國內(nèi)的華為、方太、河南中煙等企業(yè)采用，對提高新產(chǎn)品研發(fā)效率、縮短研發(fā)周期、降低研發(fā)成本、提高新產(chǎn)品成功率效果明顯。

    (二)集成產(chǎn)品研發(fā)的理念與核心思想

    1、新產(chǎn)品開發(fā)是一項投資決策。IPD強調(diào)要對產(chǎn)品開發(fā)進行有效的投資組合分析。并在開發(fā)過程中設(shè)置檢查點。通過階段性評審來決定項目是繼續(xù)、暫停、還是改變方向。

    2、基于市場的開發(fā)。提供了一種系統(tǒng)的方法，可以更有效和明確地進行新產(chǎn)品開發(fā)或服務(wù)。它對目標市場進行細分和選擇，并與產(chǎn)品開發(fā)部門相結(jié)合，滿足目標市場需求。

    3、跨部門、跨系統(tǒng)的協(xié)同。采用跨部門的產(chǎn)品開發(fā)團隊(PDT：Product Development Team)，通過有效的溝通、協(xié)調(diào)以及決策，達到盡快將產(chǎn)品推向市場的目的。

    4、并行開發(fā)模式。就是通過嚴密的計劃、準確的接口設(shè)計，把原來的許多后續(xù)活動提前進行，這樣可以縮短產(chǎn)品研發(fā)周期。

    5、重用性。采用公用構(gòu)建模塊(CBB：Common Building Block)提高產(chǎn)品開發(fā)的效率。

    (三)集成產(chǎn)品研發(fā)流程的6個階段

    IPD流程是一種集成了幾種主要要素，分為6個階段，各階段都有退出評審點的產(chǎn)品開發(fā)流程(見圖5)。

圖5 新產(chǎn)品開發(fā)流程

    1、概念階段

    概念階段的目的是在市場，產(chǎn)品線戰(zhàn)略和研發(fā)之間就確定的新產(chǎn)品定義達成一致。

    2、計劃階段

    計劃階段的目的是對新產(chǎn)品進行明確定義，包括對成本、銷量、收入、發(fā)布日期的承諾，并有風險管理計劃提供支持。

    3、開發(fā)階段

    開發(fā)階段的目的是執(zhí)行通過審批的最終產(chǎn)品建議中所定義的產(chǎn)品設(shè)計，集成測試開發(fā)計劃，制造計劃和營銷計劃。

    4、驗證階段

    驗證階段的目的是完成測試、驗證產(chǎn)品、發(fā)布最終的規(guī)格和相關(guān)文檔，以驗證制造和市場的準備情況。

    5、發(fā)布階段

    發(fā)布階段的目的是使新產(chǎn)品按時按量達到一般可獲得性(GA)評審點，并使新產(chǎn)品過渡到正常的產(chǎn)品生命周期管理階段。

    6、生命周期管理階段

    從一般可獲得性到產(chǎn)品生命周期終止的過程管理。

    目前，許多企業(yè)已經(jīng)認識到了產(chǎn)品開發(fā)流程建設(shè)的重要性，并設(shè)計出了自己的新產(chǎn)品開發(fā)流程，但是實際實施結(jié)果卻讓絕大多數(shù)企業(yè)感到失望。為提高新流程的實施成功率。讓產(chǎn)品開發(fā)流程真正發(fā)揮作用，就必須從產(chǎn)品開發(fā)流程體系的規(guī)劃、流程設(shè)計以及流程實施的全過程進行系統(tǒng)管理，及時優(yōu)化，促使其真正發(fā)揮作用。在流程正式實施前，企業(yè)需要做好以下準備工作：成立推行小組，專門負責新流程的推行：進行流程意識及新流程培訓(xùn)：小范圍內(nèi)試運行；視情況調(diào)整組織；進行績效考核導(dǎo)向調(diào)整，從產(chǎn)品開發(fā)全流程角度來對產(chǎn)品開發(fā)、市場以及生產(chǎn)人員進行考核。
 

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本文標題：淺談新產(chǎn)品研發(fā)體系(IPD)的流程管理

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