CRM概述

    CRM（customer relationship management），即客戶關(guān)系管理，產(chǎn)生于二十世紀(jì)八十年代的美國，是新經(jīng)濟與新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。CRM是一種以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營策略，與ERP\SCM等系統(tǒng)一起為企業(yè)“開源節(jié)流”，贏取利潤，獲得長久發(fā)展。

現(xiàn)狀分析

    電信業(yè)的重組，開辟了全業(yè)務(wù)競爭的局面。對于移動、電信、聯(lián)通三足鼎力的局面，運營商之間的競爭日趨激烈，競爭形式和內(nèi)容不斷多樣化。以蘇州移動為例，蘇州移動與蘇州電信勢均力敵，而集團市場作為競爭的關(guān)鍵市場，它是包括個人市場、家庭市場等各大市場的交集點，各種資源在這里集結(jié)、各種價值在這里呈現(xiàn)、各種競爭在這里聚焦。因此，做好集團市場的保有和拓展至關(guān)重要。

    作為集團客戶的決策者、管理者或?qū)�接人，他們對通信運營商的偏好會在一定程度上影響集團客戶的最終選擇，因此運營商應(yīng)當(dāng)提高此類客戶的感知度與滿意度，建立此類客戶的特定服務(wù)方案。

CRM體系的確立

    一、集團關(guān)鍵人的定義

    集團關(guān)鍵人是指對企業(yè)的決策和管理有重要影響的人，一般為企業(yè)內(nèi)的中高層管理者，集團關(guān)鍵人對于集團保有、業(yè)務(wù)營銷往往起到舉足輕重的作用。集團關(guān)鍵人一般包括最高決策者、通信及相關(guān)部門負(fù)責(zé)人、聯(lián)系人以及其他決策人。

    二、集團關(guān)鍵人CRM體系的原則

    1、差異化原則，針對不同級別的集團關(guān)鍵人、聯(lián)系人，設(shè)計不同的服務(wù)內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)差異性；

    2、個性化原則，針對同一集團客戶內(nèi)的不同關(guān)鍵人、聯(lián)系人，充分考慮其個人的需求特點，設(shè)計不同的服務(wù)內(nèi)容；

    3、隱性化原則，針對同一集團客戶的關(guān)鍵人、聯(lián)系人，以日常維護為基礎(chǔ)，儲備隱性政策，在集團客戶出現(xiàn)異動的關(guān)鍵時刻提升服務(wù)力度，加強客情關(guān)系的維系；

    4、可量化原則，根據(jù)集團客戶的價值配置集團關(guān)鍵人、聯(lián)系人的營銷服務(wù)資源，營銷服務(wù)記錄可留痕，營銷服務(wù)資源使用可量化，制定年度營銷服務(wù)資源預(yù)算，并做好資源使用分析。

    三、集團關(guān)鍵人CRM體系的確立

    從對集團關(guān)鍵人個人的服務(wù)入手建立一套務(wù)實高效的集團關(guān)鍵人CRM體系，具體如下：

    一是對關(guān)鍵人、聯(lián)系人進行摸底、確定人選，收集并填寫信息錄入CRM系統(tǒng)并定期更新；

    二是通過各種方式建立關(guān)系，對關(guān)鍵人、聯(lián)系人進行日常關(guān)系維護，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客情關(guān)系，有效提高集團客戶忠誠度；

    三是關(guān)鍵時刻維系，鼓勵集團關(guān)鍵人、聯(lián)系人及時、準(zhǔn)確提供競爭信息，牽線搭橋，化解危機或者做好危機公關(guān)。

    CRM體系的具體執(zhí)行方案如下：

    （1）基礎(chǔ)資料收集及定期更新

    正確的定位關(guān)鍵人并搜集其基礎(chǔ)信息是整個CRM體系的基石，基礎(chǔ)資料庫的完善對于日后對關(guān)鍵人的準(zhǔn)確服務(wù)、差異化營銷及集團業(yè)務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。

    通過客戶經(jīng)理的日常維護，電話經(jīng)理的配合完善，確認(rèn)基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確度。

    （2）關(guān)鍵人關(guān)系維護及發(fā)展

    依托公司整體資源，從資費、促銷、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個維度建立集團關(guān)鍵人、聯(lián)系人服務(wù)包，提升集團關(guān)鍵人、聯(lián)系人的服務(wù)水平，實現(xiàn)服務(wù)營銷資源的整合。

    A.主動營銷

    客戶經(jīng)理主動定期向集團關(guān)鍵人、聯(lián)系人介紹適合該集團客戶的營銷政策、集團業(yè)務(wù)。

    B.常態(tài)化促銷

    集團關(guān)鍵人、聯(lián)系人可以通過大眾市場渠道選擇參加特定目標(biāo)市場的營銷活動，也可以選擇參加集團市場針對集團關(guān)鍵人、聯(lián)系人制定的營銷活動。

    在特定節(jié)假日可以針對集團關(guān)鍵人開展特色營銷，憑群發(fā)短信或點對點外呼至營業(yè)廳辦理，以體現(xiàn)差異化的目標(biāo)市場營銷。

    （3）專屬服務(wù)

    專屬服務(wù)是指利用現(xiàn)有資源，提供有移動特色的點對點服務(wù)，包括基礎(chǔ)服務(wù)與特色服務(wù)兩個部分。

    （4）業(yè)務(wù)體驗

    由公司聘請集團客戶及其關(guān)鍵人、聯(lián)系人擔(dān)任兼職移動信息化/網(wǎng)絡(luò)/業(yè)務(wù)測試員，開通相應(yīng)的集團成員類業(yè)務(wù)、個人增值業(yè)務(wù)與家庭業(yè)務(wù)，并設(shè)置體驗期，詢問關(guān)鍵人的使用心得，針對關(guān)鍵人所提出的新需求開發(fā)新的集團產(chǎn)品。

    （5）“俱樂部”服務(wù)

    定期組織有集團特色的俱樂部活動，如集團客戶聯(lián)誼會、高層論壇、信息化推進會、產(chǎn)品現(xiàn)場演示會等，加強集團客戶關(guān)鍵成員間的交流，為其搭建集團間溝通的平臺，為關(guān)鍵人拓寬區(qū)域人脈，實現(xiàn)雙贏。

    （6）關(guān)鍵時刻維系

    當(dāng)集團客戶出現(xiàn)異動、集團業(yè)務(wù)簽約、項目洽談等關(guān)鍵時刻到來時，客戶經(jīng)理應(yīng)及時向其深入了解競爭信息，為營銷政策的制定提供依據(jù)，并通過影響集團關(guān)鍵人、聯(lián)系人推廣應(yīng)對政策，及時保有集團客戶。

結(jié)語

    通過建立集團關(guān)鍵人的CRM體系，完善移動VIP客戶的基礎(chǔ)資料庫，對其進行差異化營銷，不僅能夠提高個人高端客戶的滿意度，而且能夠促進集團市場的發(fā)展。當(dāng)然，隨著關(guān)鍵人需求的多樣性，CRM體系仍需要在日常工作中不斷改進及提升，以期達(dá)到應(yīng)有的效果。

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本文標(biāo)題：基于移動運營商的集團客戶關(guān)鍵人CRM體系的建立

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