1 航運市場特點
國際航運市場的一大特點就是市場起伏不定，盈虧難測。現代航運業要求航運企業(即：承運人)，從簡單的貨物“港到港”運輸承運人和組織者，發展成為一個“門到門”、“點到點”的綜合承運人和組織者。
世界航運市場已經逐步變成了“買方市場”。隨著航運業的繼續開放和發展，“買方市場”正在進一步深化，航運業競爭更趨激烈。貨物托運人將向承運人提出更高、更加個性化的要求，承運人將提供更為良好的服務，更好地滿足托運人的個性化、專業化運輸需求。
2008年波羅的海綜合運價指數(BDI指數)從11793點的歷史最高點一路下跌到年底歷史低點663點，各大航運企業都受到了金融海嘯的重創，航運市場競爭更趨激烈。航運業的不景氣，導致全球最大航運公司，營業額占丹麥全國GDP20％的恐龍級企業馬士基出現成立105年以來歷史上第一次年度虧損。
2 客戶服務的提出
在金融危機中的航運企業要立于不敗之地，必須通過為客戶提供個性化、專業化的增值服務，加強自身管理，努力提高客戶服務質量，嚴格控制和降低成本，才可能獲得生存和發展的空間。
航運業信息化建設將成為企業重要的市場競爭手段和核心競爭能力，而在航運企業信息化建設中CRM系統的建設應用尤為重要。
CRM系統的核心是樹立以客戶為中心的理念，將客戶作為企業最重要的資源，使企業的客戶資料、客戶信息、消費行為等成為企業的一種資產，加以系統化的管理，提升客戶價值、提高客戶滿意度。同時通過無障礙平臺的構建，建立部門之間和員工之間協同工作、更好的跟蹤機會，提高銷售成功率，并且提供更好的客戶服務。從而提升企業的核心競爭力。
3 CRM的產生
在航運企業管理中，客戶關系管理一直存在，只是在不同的階段其重要性不同、其具體的表現形式不同而已。現代企業經歷了幾個發展階段，從以生產為核心到以產品質量為核心，再到現在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是生產力的不斷提高。
在以數碼知識和技術為基礎、以創新為核心、以全球化和信息化為特征的新條件下，企業的經營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發客戶資源和保持相對穩定的客戶隊伍已成為影響企業生存和發展的關鍵，CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業經營策略的核心。
4 CRM的內涵
CRM系統作為管理軟件的一個子集，和ERP有著密切的關系。二者作為管理軟件系統，都體現一定的管理理念，ERP側重與企業內部的資源整合，中心在產品和成本；CRM側重于企業前臺的銷售市場的資源整合，中心在客戶。但是，作為一套功能強大的管理軟件系統，其實施戰略和實施方法論是也有相通之處。
4.1 CRM是一種管理理念
其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。現在是一個變革和創新的時代，比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和。在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個管理思想的變革。所以，客戶關系管理首先是對傳統管理理念的一種更新。
4.2 CRM又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制
它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業的銷售；市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額；另一方面則通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。
4.3 CRM也是一種管理技術
它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。
4.4 CRM更是一種企業商務戰略
其目的是使企業根據客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與服務商之間的過程，從而優化企業的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待“客戶”的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業，各個部門負責與客戶的具體交互，但向客戶負責的卻是整個企業。以一個面孔面對客戶是成功實施CRM的根本。為了實現CRM，企業與客戶連接的每一環節都應實現自動化管理。
5 CRM在航運企業中實施的意義
我們可以把客戶作為企業的一種資產加以分析和利用，航運企業在整個市場與銷售的過程中和客戶發生的各種活動，跟蹤各類活動的狀態，通過記錄客戶的全方位資料和服務要求，結合對每個客戶貨物運輸的行為分析，通過各類模型的建立，從各個維度對客戶進行分析，從而更科學的整合優化有限的運力資源，設計出有針對性的航線產品，提供更適應于市場的運輸服務，有效提高航運企業的市場競爭力，并通過對客戶的貢獻值分析建立企業的客戶金字塔，對客戶的細分，可更有針對性的提供個性化的服務，以提高客戶對企業的忠誠度。
6 CRM系統建設的目標
CRM系統的實施在一定程度上改變了航運企業對市場以及客戶的看法。過去，航運企業依賴于眾多的小貨主，以量取勝，但隨著集裝箱業務的發展，以及市場環境的變化，航運企業越來越注重于發展大客戶，此時如何更好的服務于大客戶、留住大客戶、并提高大客戶的貢獻率顯得尤為重要。CRM可通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需要的認識，開發出更有針對性的運輸產品達到進一步提高銷售額，降低成本，增加利潤率，提高客戶滿意程度的目標。
6.1 提高銷售額
利用CRM系統提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進而提高銷售收入。
6.2 增加利潤率
由于對客戶的更多了解，業務人員能夠有效地抓住大客戶的興趣點，有效制定運輸產品并進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。
6.3 提高客戶滿意程度
CRM系統提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時又確保各類溝通方式中數據的一致性與連貫性，利用這些數據，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應，讓客戶在對購買服務產品的同時也認可并愿意保持與企業的有效溝通關系。
6.4 降低航運企業運作成本
通過CRM可以掌握大客戶的出運習慣，從運力、價格、服務各方面對企業內部進行資源整合和優化，從而提高企業內部的有效勞動率，降低營運成本。
6.5 市場銷售成本
通過系統對客戶進行了具體甄別和群組分類，并對其特性進行分析。使市場推廣和銷售策略的制定與執行避免了盲目性，節省時間和資金。
7 CRM系統的核心價值一客戶價值論
CRM系統的導入意在建立與客戶的新關系，在打破簡單的銷售或服務的關系的同時，所建立起來的是以客戶為中心的企業行為系統，客戶價值便被放在企業關心的首位。以企業來看，最好的客戶是創造最大利潤的客戶，而客戶價值的觀念更關心于如何在企業與客戶的這一價值鏈中為客戶提升產品或服務價值。
對客戶價值的關心，不是僅僅體現在每一次的銷售和服務之中，而是體現在長期關注于客戶價值增值的分析。通過與客戶的互動，探討產品或服務為客戶帶來的價值，并不斷提升完善。與客戶的合作關系便會不斷深入和持久，與客戶建立的價值鏈也會更為牢固。
客戶價值論關心的包括兩個層次的問題，一方面是客戶為企業所創造的利潤分析，也就是客戶為企業創造的價值。按照2/8N則對客戶進行分類管理和服務，把有限的資源集中到為最有貢獻價值的客戶身上。
另一個方面就是把注意力放在為產品或服務為客戶所創造的價值上，利用CRM系統管理和分析產品或服務在客戶的經營活動中的作用，不斷提升和完善產品或服務，增強企業的競爭力，保證與客戶關系的持續性，支持持續發展的企業戰略。
最值得深思的還是關于價值鏈的理論，企業與客戶之間實際上是處于同一條價值鏈上的實體，一榮俱榮，一毀俱毀。在客戶關系管理中也最需要關心的是客戶價值論，時時刻刻把企業的產品和服務對客戶的價值放在第一位來看，才是CRM系統的核心所在。
8 航運企業CRM應具備的功能
一套CRM系統大都具備市場管理、銷售管理、支持與服務和競爭對象記錄與分析的功能。
8.1 市場管理
現有客戶數據的分析。識別每一個具體客戶，按照共同屬性對客戶進行分類，并對已分類的客戶群體進行分析。
提供個性化的市場信息。在對現有客戶數據的分析基礎上，發掘最有潛力的客戶并對不同客戶群體制定有針對性的市場宣傳與促銷手段，提供個性化的、在價格方面具有吸引力的運輸服務產品。
提供運輸服務預測功能。通過對市場和客戶群體的運輸習慣的歷史數據進行分析的基礎上，提前準備資源的優化，航線的調整，運力的安排，制定出合適的運輸產品。
8.2 銷售管理：
提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系統均會提供電話銷售(Telesales)、移動銷售(MoblieSales)、網上銷售(E－commerce)等多種銷售形式。并在每一種銷售形式中考慮實時的訂單價格、確認數量和交易安全等方面的問題。
提供訂單與合同的管理。記錄多種交易形式，包括訂單和合同的建立、更改、查詢等功能。可以根據客戶、產品等多種形式進行搜索。
8.3 支持與服務
呼叫中心服務(Call Center Service)。
訂單與合同的處理狀態及執行情況跟蹤。
貨物跟蹤等電子信息服務。
8.4 競爭者分析
記錄主要競爭對手。對競爭者的基本情況加以記錄，包括其公司背景、目前發展狀況、主要的競爭領域和競爭策略等內容。
記錄主要競爭產品。記錄其他企業所提供的同類產品、近似產品和其他可替代產品，包括其主要用途、性能及價格等內容。
8.5 建設集中的信息倉庫的能力
采用集中化的信息、實時的客戶信息，可使各業務部門和功能模塊間的信息能統一起來。
8.6 對工作流進行集成的能力
工作流是指把相關文檔和工作規則自動化安排給負責特定業務流程中特定步驟的人。CRM解決方案應具有較強的功能，為跨部門工作提供支持，使這些工作能動態的、無縫的集成。
8.7 與ERP功能的集成
如果CRM與ERP連接起來，使之成為一個客戶互動循環，這種集成能使企業在系統間搜集商業情報，而不是低水平的數據同步。
9 CRM在航運企業中的實際應用
9.1 通過CRM實施首先需在企業中樹立“以客戶為中心”的管理理念，實現企業客戶信息整合，將過去散落在不同部門、業務環節或員工個人手中的客戶靜態信息和動態信息整合到一起，完成企業的客戶資源管理。培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。從這個定義可以看出，CRM實現的是基于客戶細分的一對一營銷，所以對企業資源的有效組織和調配是按照客戶細分而來，企業的經營行為和業務流程都圍繞客戶進行，通過這樣的手段來提高客戶滿意度，從而達到企業的贏利目的。
9.2 建立各部門協同配合的工作流程管理。在企業內部完善“以客戶為中心”的精細業務規則，而流程的優化能夠減少現階段不必要的冗余的工作環節，甚至可以優化某些重復性、事務性的工作崗位。根據客戶的價值體系和購買特征的變化來制定合理的銷售服務策略。
9.3 應用CRM一段時間后，企業已經有了一定的數據基礎和積累，為企業進一步的深度應用，如利用客戶數據庫進行各種數據的挖掘，提供航運相關部門的航線調度、政策制定、市場戰略、以及服務產品優化升級等工作的系統支持。
總之，一套CRM集成系統的功能構成不應當是獨立存在的，它必然與航運企業的ERP系統緊密相關，從而保證CRM和ERP的系統相互補充、相互利用，最終達到提升企業綜合競爭力、提高營利和客戶滿意度的目的。
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本文標題：航運企業通過CRM/ERP提升服務
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