引言

    客戶關系管理CRM是企業選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略，它按照客戶細分情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。有效的CRM是企業爭奪市場份額、提高利潤的重要手段，也是企業提高競爭能力的有力武器。

    CRM一般有三種運營模式：自營、外包或購買。大企業傾向于自營CRM，很多中小企業(SMEs)也效仿這種自營模式。但SMEs由于資源不足及CRM系統運行復雜等限制性因素，使得CRM的運營效果大打折扣。中小企業選擇什么樣的CRM運營模式，對其的運營效果很有影響，選擇適合自身的CRM運營模式對SMEs來說很重要。SMEs在選擇CRM的運營模式時，需要考慮的因素較多，這與其所處行業性質、企業規模、外部環境等因素有關。考慮的因素雖然繁雜且各有側重，但在具體評判和選擇CRM運營模式時主要考慮以下因素：資源豐裕度、競爭態勢、運營成本、企業成長速度、客戶滿意度、企業戰略、企業信息化程度。

一、中小企業的CRM模式選擇

    目前涉及CRM模式選擇問題中的評判，主要采取德爾菲法、線性加權法、綜合評分法、層次分析法、成本最小化等方法。這些評判方法各有優劣，它們大多由決策分析者對各指標的主觀重視程度而決定，有較大的主觀隨意性，有時不能客觀準確地反映各指標的作用，使決策缺乏足夠的科學依據。為克服現有方法的局限性，筆者提出了基于群組層次分析的中小企業CRM運營模式的模糊選擇方法，為中小企業CRM模式選擇提供了一種定性與定量相結合的綜合評價方法。

二、基于GAHP的中小企業CRM模式的模糊選擇

    中小企業CRM模式的選擇問題，就是在即有資源約束與CRM模式之間尋求一個最佳匹配和均衡，以實現企業價值最大化。這一模式評價與選擇系統是一多屬性、不確定決策問題，使用的評語常帶有模糊性，所以要結合多評價指標的要求進行模糊綜合評判。應用這種評價方法，各指標的權重具有舉足輕重的地位，而單純的模糊綜合評判的權重法優于個專家的個人經驗難免帶有主觀局限性，因此需要結合GAHP法來各取所長。

    群組層次分析法GAHP(Group Analytic Hierarchy Process)是在層次分析法AHP的基礎上改進而來的。它廣集了多位專家的意見，通過綜合多個利益相關決策者的偏好信息，將多人的主觀判斷用數量形式表達和處理。但是，它依然帶有一定的主觀性。為克服這種缺陷，將其與模糊綜合評判方法相結合，用GAHP法確定各測量指標的權重，再用模糊綜合評判進行評價，這樣兩者各取其長。

    GAHP方法基礎上的模糊綜合評判的具體操作步驟如下：

    1．確定影響評價對象的各種因素指標集合U。

    U=(U₁，U₂，...，U_n)

    2．GAHP法確定權重。反映各因素的重要程度的權重集合為W=(W₁，W₂，...，W_n)，權重的計算如下：

    (1)構造兩兩比較判斷矩陣A：

    (3)對判斷矩陣進行一致性檢驗：

    計算一致性指標：CI=(λ_max)/(n-1)，根據下表查找相應階數n的平均隨機一致性指標RI。

表1 隨機一致性指標

    當CR=CI/RI<ε＝0.1時，認為判斷矩陣的一致性是可以接受的；否則，需對判斷矩陣作適當調整，以保持一致性。

    3．建立評價方案集V：

    V=(V₁，V₂，V₃，V₄)

    4．進行單因素評價，建立單因素評價矩陣：

    從U到V的一個模糊映射f的向量R(u_i)=(r_i1，r_i2，...r_ij，...，r_in)叫作單因素評價向量。它是V上的一個模糊子集合，其中，0≤r_ij≤1。r_ij表示因素V_i的隸屬度。將模糊映射f的全體向量并

三、實證分析

    1．CRM模式選擇的評判準則。本研究基于上述GAHP的模糊評判選擇方法，就某一中小企業的CRM運營模式(自營、外包、購買)選擇策略，計算主要基于MATLAB。根據上述有關CRN模式選擇的有關原則，精選6個指標作為評價指標準則集：U=(U₁，U₂，U₃，U₄，U₅，U₆)。其中，U₁，U₂，U₃，U₄，U₅，U₆分別代表：企業資源豐裕度、競爭的態勢(激烈程度)、CRM運營成本、企業成長的速度、企業戰略和企業的信息化水平或程度。依據群組層次分析法理論，構建如下層次分析模型：

圖1 中小企業的CRM模式選擇的層次結構模型

    2．判斷矩陣、指標權重及一致性檢驗。用Saaty九分位法，在征求利益相關者和專家意見的基礎上，通過兩兩比較構造判斷矩陣，并將判斷矩陣導入MATLAB運行，得到權重向量和特征值：W＝(0.082，0.321，0.168，0.153，0.039，0.053)；λ_max＝8.132；CI＝0.121；RI=1.41；CR=CI/RI＝0.086<0.1。可見，判斷矩陣的一致性可接受。

    3．建立評價集。就上述6指標U_1-6(企業資源豐裕度、競爭的態勢、CRM運營成本、企業成長的速度、企業戰略和企業的信息化程度)對中小企業CRM運營自營、外包、購買三種模式V_1-3的重要程度構建評價集：V=(V₁，V₂，V₃)。各數字分別代表：1：很重要；2：有些重要；3：不重要。

表2 中小企業CRM模式的評判指標集

    4．確定模糊隸屬度函數、模糊隸屬度矩陣及綜合評判。

    首先用等級法構造隸屬度函數：

四、結論

    計算結果表明，對中小企業而言，在CRM模式選擇問題上，自營與外包模式幾乎同樣是可行的，這對于CRM運營模式的選擇或許是個理念上的突破。這從經濟學上來說是符合專業化分工原理的，它可使中小企業擺脫資金、人員等不足的限制，集中有限資源集于產品質量提高等方面。

    筆者以系統工程思想為指導，提出GAHP和模糊綜合評判相結合的CRM模式選擇的方法，從而將定性的問題定量化處理，解決了中小企業的CRM運營模式選擇的問題。該方法綜合了群組層次分析法和模糊綜合評判的優點，將定性分析與定量分析有機結合起來，有助于中小企業樹立科學的CRM模式選擇理念。

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本文標題：基于群組層次分析的中小企業CRM模糊選擇

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