零售行業是一個服務型行業，客戶關系管理工作的好壞直接影響企業的經濟效益，關系到企業的聲譽和信譽。客戶關系管理工作中一個重要的工作就是發展新客戶和維系老客戶，在當今多家企業共同競爭的局面下，誰能夠更快更好的發展新客戶并挽留老客戶，誰就會贏得更多的市場份額，就會有大范圍的效益增長。這就需要零售業企業充分利用現有IT 系統的數據，實現精準營銷，提高營銷命中率，同時根據消費者的基本資料和特征，對需要關懷或者有流失跡象的客戶進行維系挽留，提高客戶滿意度。

    對于信息化程度還較低的零售業，在沒有建立起公司級的數據倉庫前，如何更好更快的建立起精準營銷與維系系統已成為零售行業的一大挑戰。本文根據國內某手機零售商A 公司的針對性營銷與維系需求，提煉總結出一套適合零售行業的精準營銷與維系的解決方案。手機零售商A 公司是一家在全國擁有多家門店的零售商集團公司，主要銷售手機及手機周邊產品。

1 系統總體設計

    精準營銷與維系系統不但需要從各個業務系統中抽取和整合客戶資源數據，建立一個以客戶為中心的數據中心，而且還需要使用數據挖掘和數據分析技術對現有的客戶進行特征刻畫和分組管理，并給系統使用人員提供各種流程操作的可視化操作界面。

    1.1 總體業務流程

    每次精準營銷與維系過程都需要經過客戶理解、營銷維系策劃、營銷維系執行和營銷維系評估這樣的一個閉環流程，總體業務流程如圖1所示。

圖1 精準營銷與維系總體業務流程圖

    其中客戶理解是指對現有的客戶數據采用數據分析和挖掘等技術，對客戶做各種各樣的刻畫并對其進行分群管理，如將經常購買iPhone 配件的客戶歸類到iPhone 粉絲群、將一年沒來門店消費的客戶作為有流失趨勢的客戶群等；營銷策劃是指將公司產品特征、市場動態及客戶理解過程得到的客戶群結合起來做銷售策劃活動，通過參考以往相似活動的總結材料，分析以前營銷過程中的客戶促銷信息偏好和效果等來定位目標客戶群，具體包括活動策劃、審批和啟動三個子過程；營銷執行按照活動計劃嚴格執行，并對整個執行過程進行監控，具體包括活動執行、活動監控兩個子過程；營銷評估則是通過報表和文檔的方式對本次營銷活動進行總結和分析，營銷效果則通過門店銷售系統和呼叫系統記錄的購買和咨詢情況來反饋。

    1.2 總體框架

    系統從整體上自上而下可以分為三層：應用層、數據整合層、源數據層，總體框架如圖2 所示。其中應用層為支撐精準營銷與維系各種業務流程操作可視化的應用功能層，通過給各種系統使用人員提供相應的IT支撐功能來實現各種業務流程的電子流轉；數據整合層以建立一個以客戶為中心的數據集市為目標，通過ETL 程序從各個業務系統中將客戶相關的數據抽取到整合層，并對其進行加工處理形成以客戶為中心的統一視圖；源數據層為支撐形成客戶統一視圖的各種源數據，由于零售業自身IT 支撐系統的數據較難形成一個完整的客戶統一視圖，因此源數據層不僅包含自身企業的IT 支撐系統數據，還包括許多外部數據源，如從電信運營商獲取到的一些客戶數據、從銀行獲取到的一些客戶數據以及各個門店收集到的客戶數據等。

圖2 精準營銷與維系總體框架圖

    1.3 功能架構

    精準營銷與維系系統不僅需要給各種流程參與人員提供相應的可視化操作功能，還需要記錄以客戶為中心的每次營銷活動信息，并最終形成完整的客戶統一視圖，每次營銷活動信息包括：客戶群、業務類型、促銷內容、營銷次數和結果、是否有效(指客戶是否辦理、客戶是否表示不接受、營銷活動信息是否過期等)等信息。整個系統的總體功能架構如圖3 所示，具體可分為客戶理解、營銷維系策劃、營銷維系執行、營銷維系評估、權限管理、集成管理和ETL 管理七大功能。

圖3 精準營銷與維系功能架構圖

    客戶理解給策劃人員提供各種營銷維系數據分析，作為每次發起營銷維系策劃活動的一個依據，主要功能包括分析模型管理、客戶分析和銷售品分析等功能。

    營銷維系策劃給策劃人員提供合適的營銷維系活動策劃并篩選、關聯目標客戶群功能，其中生成目標客戶群主要有三種方式：通過數據挖掘模型生成，如客戶流失預警模型；通過外部數據導入，主要是由各個門店收集的潛在客戶信息；客戶號碼自動生成，由系統自動生成某個號碼段內的所有號碼，實施地毯式營銷。主要功能包括方案計劃、活動管理、審批管理等。

    營銷維系執行給策劃人員提供活動批次任務綁定、客戶關懷任務發起、營銷維系任務監控功能，給任務執行人員提供一個任務執行和客戶統一視圖展現功能，客戶統一視圖包括客戶基本信息、最新消費信息、最近投訴信息、所有的營銷情況信息等信息，為了提高每個營銷任務的執行效率，系統執行頁面集成了短信和呼叫系統部分功能，方便任務執行人員進行操作。主要功能包括：活動批次管理、營銷維系執行、客戶關懷、營銷維系監控等。

    營銷維系評估給策劃人員和企業領導提供營銷和維系活動評估分析、營銷維系活動總結經驗共享、準實時監控營銷維系活動執行情況功能。主要功能包括營銷活動評估、總結文檔管理、銷售品評估和活動跟蹤監控等功能。

    權限管理給系統管理人員提供用戶管理和權限控制的功能，主要包括用戶管理、角色管理、資源管理和權限管理等功能。

    集成管理給系統開發和維護人員提供系統集成的可視化操作，包括集成參數管理和集成接口管理。

    ETL 管理給數據處理人員提供ETL 程序的調度和數據質量檢查可視化操作的功能，主要包括ETL 任務管理、ETL 調度管理和數據質量檢查等功能。

2 關鍵技術實現

    2.1 基于業務組件的可插拔式開發架構

    系統總體開發架構采用基于SOA 的設計思想，將同一主題的業務功能都抽象為一個獨立的組件，所有業務組件通過統一認證服務器和單點登錄(SSO Signal Sign On)組件集成到一起形成一個完整的系統，組件間則通過約定的集成接口進行通信與交換，通過這種方式實現每個組件在整個系統中的隨意插拔，從而實現組件間的松耦合和組件內的高內聚。總體開發架構如圖4 所示，整個系統由統一認證服務器組件、營銷維系組件、報表管理展現組件、權限管理組件、集成管理組件和ETL 管理組件組成，其中每個業務組件都對應一個獨立的開發工程，其開發架構都采用基于Spring 的MVC 框架來設計與實現，而統一認證服務器則采用了耶魯大學的一個開源項目CAS (Centeral Authentication Service)來實現，CAS 為耶魯大學開發的一個安全有效的用戶認證服務組件，具有單點登錄的功能。這種結構在開發時可以較大程度的復用業務功能組件，如對于與業務無關的權限管理組件、報表展現組件和集成管理組件則可以不經過任何修改直接復用到其他軟件項目中去；在部署時可以根據每個業務功能的使用情況有針對性的對每個業務組件做分布式部署，并根據使用情況調整負載均衡算法。

圖4 精準營銷與維系功能架構圖

    2.2 多數據源整合的閉環數據流

    精準營銷與維系系統不僅建立了一個以客戶為中心的數據集市，同時也是一個數據中心，為各個業務系統提供正確完整的客戶統一視圖數據，充分發揮現有數據的價值。如給門店銷售系統同步客戶統一視圖數據，使得門店業務人員可以根據客戶以前的銷售行為和偏好來推銷一些客戶可能感興趣的產品，增加關聯銷售；給呼叫系統提供客戶統一視圖數據，方便投訴處理人員可以根據客戶以前的投訴情況來快速反應及有針對性的采取一些關懷措施。頂層數據流如圖5所示，系統通過ETL 程序將各種數據源里與客戶相關的數據抽取到數據集市，經過加工處理形成客戶統一視圖，再分發給各個業務系統。

圖5 多數據源整合的閉環數據流圖

    2.3 數據挖掘

    數據挖掘(Data Mining)就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數據中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。本系統主要使用SPSS 公司開發Clementine 數據挖掘軟件，該軟件將一系列數據處理程序或技術整合成相互獨立的模塊，例如將聚類、決策樹、神經網絡、關聯規則等多種數據挖掘技術集成在直觀的可視化圖形界面中。

3 實施效果

    經過一段時間的運行和實踐，該系統取得了良好的實施效果。在提高客戶滿意度方面，通過給各個業務系統提供客戶統一視圖數據，使得客戶接觸人員能夠更好的了解客戶，進而采取更有針對性的一些關懷措施，使得整個企業的服務水平提升了一個層次。在營銷方面，通過數據挖掘和數據分析技術，使得銷售策劃人員對客戶有了更多和更準確的理解，從而提高了每次營銷活動的命中率。圖6 為一次基于某個主題的營銷活動效果，本次活動共分為兩個階段進行，第二階段使用的數據挖掘模型是根據第一階段營銷效果對現有挖掘模型進行修改后得到的，其中有效接通率是指營銷執行人員在撥打電話時客戶接通電話的比率，線上營銷成功率是指營銷執行人員在電話中向客戶推薦公司產品時，客戶表示愿意購買并接受預定的比率，實際辦理率表示客戶在接受推薦產品后到銷售門店購買對應產品的比率。

圖6 營銷效果圖

4 結語

    在國內某零售商集團公司的需求基礎上提煉總結出的這套精準營銷與維系的解決方案，經過一段時間的運行和實踐，取得良好效果，文中提出的基于業務組件的可插拔式開發架構在其他軟件開發項目中得到廣泛的實踐，通過業務組件抽象和復用，節約了大量的人力成本和加快開發速度，并提高了系統部署的靈活性。

    盡管本文的研究工作取得了一些初步成果，但還有許多待完善的地方，需要進行更深層次的探索和研究，具體包括以下兩個方面：(1) 本文只是對基于零售業的精準營銷與維系系統整體架構進行設計與實現，但是對于如何更好的可視化管理挖掘模型以及提高挖掘模型的命中率還需要進一步深入的研究與實現，因此下一步將在整體軟件架構的基礎上設計與實現挖掘模型的可視化和提高營銷命中率；(2) 在構建數據集市時雖然在ETL 中也加入了數據質量的檢查，但是都只是對一些比較明顯的錯誤類型進行檢查，對于如何進一步提高系統的數據質量還需要進一步研究。

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本文標題：面向零售業的精準營銷與維系ERP系統

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