零售行業(yè)是一個(gè)服務(wù)型行業(yè)，客戶關(guān)系管理工作的好壞直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)。客戶關(guān)系管理工作中一個(gè)重要的工作就是發(fā)展新客戶和維系老客戶，在當(dāng)今多家企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)的局面下，誰(shuí)能夠更快更好的發(fā)展新客戶并挽留老客戶，誰(shuí)就會(huì)贏得更多的市場(chǎng)份額，就會(huì)有大范圍的效益增長(zhǎng)。這就需要零售業(yè)企業(yè)充分利用現(xiàn)有IT 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷命中率，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的基本資料和特征，對(duì)需要關(guān)懷或者有流失跡象的客戶進(jìn)行維系挽留，提高客戶滿意度。

    對(duì)于信息化程度還較低的零售業(yè)，在沒(méi)有建立起公司級(jí)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)前，如何更好更快的建立起精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系系統(tǒng)已成為零售行業(yè)的一大挑戰(zhàn)。本文根據(jù)國(guó)內(nèi)某手機(jī)零售商A 公司的針對(duì)性營(yíng)銷與維系需求，提煉總結(jié)出一套適合零售行業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系的解決方案。手機(jī)零售商A 公司是一家在全國(guó)擁有多家門店的零售商集團(tuán)公司，主要銷售手機(jī)及手機(jī)周邊產(chǎn)品。

1 系統(tǒng)總體設(shè)計(jì)

    精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系系統(tǒng)不但需要從各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中抽取和整合客戶資源數(shù)據(jù)，建立一個(gè)以客戶為中心的數(shù)據(jù)中心，而且還需要使用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)現(xiàn)有的客戶進(jìn)行特征刻畫和分組管理，并給系統(tǒng)使用人員提供各種流程操作的可視化操作界面。

    1.1 總體業(yè)務(wù)流程

    每次精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系過(guò)程都需要經(jīng)過(guò)客戶理解、營(yíng)銷維系策劃、營(yíng)銷維系執(zhí)行和營(yíng)銷維系評(píng)估這樣的一個(gè)閉環(huán)流程，總體業(yè)務(wù)流程如圖1所示。

圖1 精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系總體業(yè)務(wù)流程圖

    其中客戶理解是指對(duì)現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)采用數(shù)據(jù)分析和挖掘等技術(shù)，對(duì)客戶做各種各樣的刻畫并對(duì)其進(jìn)行分群管理，如將經(jīng)常購(gòu)買iPhone 配件的客戶歸類到iPhone 粉絲群、將一年沒(méi)來(lái)門店消費(fèi)的客戶作為有流失趨勢(shì)的客戶群等；營(yíng)銷策劃是指將公司產(chǎn)品特征、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及客戶理解過(guò)程得到的客戶群結(jié)合起來(lái)做銷售策劃活動(dòng)，通過(guò)參考以往相似活動(dòng)的總結(jié)材料，分析以前營(yíng)銷過(guò)程中的客戶促銷信息偏好和效果等來(lái)定位目標(biāo)客戶群，具體包括活動(dòng)策劃、審批和啟動(dòng)三個(gè)子過(guò)程；營(yíng)銷執(zhí)行按照活動(dòng)計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行，并對(duì)整個(gè)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，具體包括活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)監(jiān)控兩個(gè)子過(guò)程；營(yíng)銷評(píng)估則是通過(guò)報(bào)表和文檔的方式對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和分析，營(yíng)銷效果則通過(guò)門店銷售系統(tǒng)和呼叫系統(tǒng)記錄的購(gòu)買和咨詢情況來(lái)反饋。

    1.2 總體框架

    系統(tǒng)從整體上自上而下可以分為三層：應(yīng)用層、數(shù)據(jù)整合層、源數(shù)據(jù)層，總體框架如圖2 所示。其中應(yīng)用層為支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系各種業(yè)務(wù)流程操作可視化的應(yīng)用功能層，通過(guò)給各種系統(tǒng)使用人員提供相應(yīng)的IT支撐功能來(lái)實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)流程的電子流轉(zhuǎn)；數(shù)據(jù)整合層以建立一個(gè)以客戶為中心的數(shù)據(jù)集市為目標(biāo)，通過(guò)ETL 程序從各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中將客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)抽取到整合層，并對(duì)其進(jìn)行加工處理形成以客戶為中心的統(tǒng)一視圖；源數(shù)據(jù)層為支撐形成客戶統(tǒng)一視圖的各種源數(shù)據(jù)，由于零售業(yè)自身IT 支撐系統(tǒng)的數(shù)據(jù)較難形成一個(gè)完整的客戶統(tǒng)一視圖，因此源數(shù)據(jù)層不僅包含自身企業(yè)的IT 支撐系統(tǒng)數(shù)據(jù)，還包括許多外部數(shù)據(jù)源，如從電信運(yùn)營(yíng)商獲取到的一些客戶數(shù)據(jù)、從銀行獲取到的一些客戶數(shù)據(jù)以及各個(gè)門店收集到的客戶數(shù)據(jù)等。

圖2 精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系總體框架圖

    1.3 功能架構(gòu)

    精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系系統(tǒng)不僅需要給各種流程參與人員提供相應(yīng)的可視化操作功能，還需要記錄以客戶為中心的每次營(yíng)銷活動(dòng)信息，并最終形成完整的客戶統(tǒng)一視圖，每次營(yíng)銷活動(dòng)信息包括：客戶群、業(yè)務(wù)類型、促銷內(nèi)容、營(yíng)銷次數(shù)和結(jié)果、是否有效(指客戶是否辦理、客戶是否表示不接受、營(yíng)銷活動(dòng)信息是否過(guò)期等)等信息。整個(gè)系統(tǒng)的總體功能架構(gòu)如圖3 所示，具體可分為客戶理解、營(yíng)銷維系策劃、營(yíng)銷維系執(zhí)行、營(yíng)銷維系評(píng)估、權(quán)限管理、集成管理和ETL 管理七大功能。

圖3 精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系功能架構(gòu)圖

    客戶理解給策劃人員提供各種營(yíng)銷維系數(shù)據(jù)分析，作為每次發(fā)起營(yíng)銷維系策劃活動(dòng)的一個(gè)依據(jù)，主要功能包括分析模型管理、客戶分析和銷售品分析等功能。

    營(yíng)銷維系策劃給策劃人員提供合適的營(yíng)銷維系活動(dòng)策劃并篩選、關(guān)聯(lián)目標(biāo)客戶群功能，其中生成目標(biāo)客戶群主要有三種方式：通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘模型生成，如客戶流失預(yù)警模型；通過(guò)外部數(shù)據(jù)導(dǎo)入，主要是由各個(gè)門店收集的潛在客戶信息；客戶號(hào)碼自動(dòng)生成，由系統(tǒng)自動(dòng)生成某個(gè)號(hào)碼段內(nèi)的所有號(hào)碼，實(shí)施地毯式營(yíng)銷。主要功能包括方案計(jì)劃、活動(dòng)管理、審批管理等。

    營(yíng)銷維系執(zhí)行給策劃人員提供活動(dòng)批次任務(wù)綁定、客戶關(guān)懷任務(wù)發(fā)起、營(yíng)銷維系任務(wù)監(jiān)控功能，給任務(wù)執(zhí)行人員提供一個(gè)任務(wù)執(zhí)行和客戶統(tǒng)一視圖展現(xiàn)功能，客戶統(tǒng)一視圖包括客戶基本信息、最新消費(fèi)信息、最近投訴信息、所有的營(yíng)銷情況信息等信息，為了提高每個(gè)營(yíng)銷任務(wù)的執(zhí)行效率，系統(tǒng)執(zhí)行頁(yè)面集成了短信和呼叫系統(tǒng)部分功能，方便任務(wù)執(zhí)行人員進(jìn)行操作。主要功能包括：活動(dòng)批次管理、營(yíng)銷維系執(zhí)行、客戶關(guān)懷、營(yíng)銷維系監(jiān)控等。

    營(yíng)銷維系評(píng)估給策劃人員和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提供營(yíng)銷和維系活動(dòng)評(píng)估分析、營(yíng)銷維系活動(dòng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)共享、準(zhǔn)實(shí)時(shí)監(jiān)控營(yíng)銷維系活動(dòng)執(zhí)行情況功能。主要功能包括營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估、總結(jié)文檔管理、銷售品評(píng)估和活動(dòng)跟蹤監(jiān)控等功能。

    權(quán)限管理給系統(tǒng)管理人員提供用戶管理和權(quán)限控制的功能，主要包括用戶管理、角色管理、資源管理和權(quán)限管理等功能。

    集成管理給系統(tǒng)開發(fā)和維護(hù)人員提供系統(tǒng)集成的可視化操作，包括集成參數(shù)管理和集成接口管理。

    ETL 管理給數(shù)據(jù)處理人員提供ETL 程序的調(diào)度和數(shù)據(jù)質(zhì)量檢查可視化操作的功能，主要包括ETL 任務(wù)管理、ETL 調(diào)度管理和數(shù)據(jù)質(zhì)量檢查等功能。

2 關(guān)鍵技術(shù)實(shí)現(xiàn)

    2.1 基于業(yè)務(wù)組件的可插拔式開發(fā)架構(gòu)

    系統(tǒng)總體開發(fā)架構(gòu)采用基于SOA 的設(shè)計(jì)思想，將同一主題的業(yè)務(wù)功能都抽象為一個(gè)獨(dú)立的組件，所有業(yè)務(wù)組件通過(guò)統(tǒng)一認(rèn)證服務(wù)器和單點(diǎn)登錄(SSO Signal Sign On)組件集成到一起形成一個(gè)完整的系統(tǒng)，組件間則通過(guò)約定的集成接口進(jìn)行通信與交換，通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)每個(gè)組件在整個(gè)系統(tǒng)中的隨意插拔，從而實(shí)現(xiàn)組件間的松耦合和組件內(nèi)的高內(nèi)聚。總體開發(fā)架構(gòu)如圖4 所示，整個(gè)系統(tǒng)由統(tǒng)一認(rèn)證服務(wù)器組件、營(yíng)銷維系組件、報(bào)表管理展現(xiàn)組件、權(quán)限管理組件、集成管理組件和ETL 管理組件組成，其中每個(gè)業(yè)務(wù)組件都對(duì)應(yīng)一個(gè)獨(dú)立的開發(fā)工程，其開發(fā)架構(gòu)都采用基于Spring 的MVC 框架來(lái)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)，而統(tǒng)一認(rèn)證服務(wù)器則采用了耶魯大學(xué)的一個(gè)開源項(xiàng)目CAS (Centeral Authentication Service)來(lái)實(shí)現(xiàn)，CAS 為耶魯大學(xué)開發(fā)的一個(gè)安全有效的用戶認(rèn)證服務(wù)組件，具有單點(diǎn)登錄的功能。這種結(jié)構(gòu)在開發(fā)時(shí)可以較大程度的復(fù)用業(yè)務(wù)功能組件，如對(duì)于與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的權(quán)限管理組件、報(bào)表展現(xiàn)組件和集成管理組件則可以不經(jīng)過(guò)任何修改直接復(fù)用到其他軟件項(xiàng)目中去；在部署時(shí)可以根據(jù)每個(gè)業(yè)務(wù)功能的使用情況有針對(duì)性的對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)組件做分布式部署，并根據(jù)使用情況調(diào)整負(fù)載均衡算法。

圖4 精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系功能架構(gòu)圖

    2.2 多數(shù)據(jù)源整合的閉環(huán)數(shù)據(jù)流

    精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系系統(tǒng)不僅建立了一個(gè)以客戶為中心的數(shù)據(jù)集市，同時(shí)也是一個(gè)數(shù)據(jù)中心，為各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供正確完整的客戶統(tǒng)一視圖數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮現(xiàn)有數(shù)據(jù)的價(jià)值。如給門店銷售系統(tǒng)同步客戶統(tǒng)一視圖數(shù)據(jù)，使得門店業(yè)務(wù)人員可以根據(jù)客戶以前的銷售行為和偏好來(lái)推銷一些客戶可能感興趣的產(chǎn)品，增加關(guān)聯(lián)銷售；給呼叫系統(tǒng)提供客戶統(tǒng)一視圖數(shù)據(jù)，方便投訴處理人員可以根據(jù)客戶以前的投訴情況來(lái)快速反應(yīng)及有針對(duì)性的采取一些關(guān)懷措施。頂層數(shù)據(jù)流如圖5所示，系統(tǒng)通過(guò)ETL 程序?qū)⒏鞣N數(shù)據(jù)源里與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)抽取到數(shù)據(jù)集市，經(jīng)過(guò)加工處理形成客戶統(tǒng)一視圖，再分發(fā)給各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

圖5 多數(shù)據(jù)源整合的閉環(huán)數(shù)據(jù)流圖

    2.3 數(shù)據(jù)挖掘

    數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程。本系統(tǒng)主要使用SPSS 公司開發(fā)Clementine 數(shù)據(jù)挖掘軟件，該軟件將一系列數(shù)據(jù)處理程序或技術(shù)整合成相互獨(dú)立的模塊，例如將聚類、決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、關(guān)聯(lián)規(guī)則等多種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)集成在直觀的可視化圖形界面中。

3 實(shí)施效果

    經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行和實(shí)踐，該系統(tǒng)取得了良好的實(shí)施效果。在提高客戶滿意度方面，通過(guò)給各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供客戶統(tǒng)一視圖數(shù)據(jù)，使得客戶接觸人員能夠更好的了解客戶，進(jìn)而采取更有針對(duì)性的一些關(guān)懷措施，使得整個(gè)企業(yè)的服務(wù)水平提升了一個(gè)層次。在營(yíng)銷方面，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，使得銷售策劃人員對(duì)客戶有了更多和更準(zhǔn)確的理解，從而提高了每次營(yíng)銷活動(dòng)的命中率。圖6 為一次基于某個(gè)主題的營(yíng)銷活動(dòng)效果，本次活動(dòng)共分為兩個(gè)階段進(jìn)行，第二階段使用的數(shù)據(jù)挖掘模型是根據(jù)第一階段營(yíng)銷效果對(duì)現(xiàn)有挖掘模型進(jìn)行修改后得到的，其中有效接通率是指營(yíng)銷執(zhí)行人員在撥打電話時(shí)客戶接通電話的比率，線上營(yíng)銷成功率是指營(yíng)銷執(zhí)行人員在電話中向客戶推薦公司產(chǎn)品時(shí)，客戶表示愿意購(gòu)買并接受預(yù)定的比率，實(shí)際辦理率表示客戶在接受推薦產(chǎn)品后到銷售門店購(gòu)買對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的比率。

圖6 營(yíng)銷效果圖

4 結(jié)語(yǔ)

    在國(guó)內(nèi)某零售商集團(tuán)公司的需求基礎(chǔ)上提煉總結(jié)出的這套精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系的解決方案，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行和實(shí)踐，取得良好效果，文中提出的基于業(yè)務(wù)組件的可插拔式開發(fā)架構(gòu)在其他軟件開發(fā)項(xiàng)目中得到廣泛的實(shí)踐，通過(guò)業(yè)務(wù)組件抽象和復(fù)用，節(jié)約了大量的人力成本和加快開發(fā)速度，并提高了系統(tǒng)部署的靈活性。

    盡管本文的研究工作取得了一些初步成果，但還有許多待完善的地方，需要進(jìn)行更深層次的探索和研究，具體包括以下兩個(gè)方面：(1) 本文只是對(duì)基于零售業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系系統(tǒng)整體架構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)，但是對(duì)于如何更好的可視化管理挖掘模型以及提高挖掘模型的命中率還需要進(jìn)一步深入的研究與實(shí)現(xiàn)，因此下一步將在整體軟件架構(gòu)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)挖掘模型的可視化和提高營(yíng)銷命中率；(2) 在構(gòu)建數(shù)據(jù)集市時(shí)雖然在ETL 中也加入了數(shù)據(jù)質(zhì)量的檢查，但是都只是對(duì)一些比較明顯的錯(cuò)誤類型進(jìn)行檢查，對(duì)于如何進(jìn)一步提高系統(tǒng)的數(shù)據(jù)質(zhì)量還需要進(jìn)一步研究。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：面向零售業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷與維系ERP系統(tǒng)

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