一、研究背景
互聯網的日益普及，改變了大部分人的生活習慣，培養了一大批網民。隨著上網人數的不斷增長和互聯網應用的迅速發展，網絡營銷已經成為企業常用的營銷方式之一，而同時，互聯網經濟也創造了網店店主等職業，滋生了“宅男宅女”等新詞。網絡走進我們的生活，同時也占據了我們生活的一部分，它改變著我們的購物習慣，甚至是學習、生活和娛樂等習慣。
隨著互聯網技術的高速發展，全球互聯網從市場角度來看，已經從單一的Web1.0 時代徹底進入Web2.0 時代，互聯網企業在進行與網民行為的交互活動中正在面臨較好的環境形勢，而強調歸屬感的社區網絡形態逐漸取代強調成就感的文學、團購和炒股等網站形式也預示著互聯網客戶關系管理應當充分強調客戶在網站或企業當中的存在感和歸屬感的問題。
二、文獻綜述
客戶關系管理(CRM)的概念最早是由Gartner Group提出的，他們認為：客戶關系管理是企業的一項商業策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。
信息產業部中國信息化推進聯盟客戶關系管理專業委員會認為：客戶關系管理是企業為最終實現信息化、運營目標所創造和使用的軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。
在理論界，學者們對于客戶關系管理的概念界定通常分為兩種觀點。第一種是將客戶關系管理視為一種企業經營的戰略或商業策略，他們認為客戶關系管理是一種理念，而企業需要在這種理念的支持下從事獲取更多顧客價值的活動；第二種是將客戶關系管理看成一套整體解決方案，或者直接視為一套信息化的管理系統，他們支持技術化、信息化的管理方式，利用信息系統對客戶數據進行挖掘，以獲取有用信息，對客戶關系進行進一步管理。由此可見，第一種觀點將客戶關系管理視為經營范疇的感念，而第二種觀點將客戶關系管理視為管理范疇的觀點。
要評價客戶關系管理的績效，就需要找到前人研究的成果中對績效的評價方法，以便作為客戶關系管理績效評價的參考。在當前的理論研究中，對于績效的評價，學者們大都傾向于采用財務目標管理法、平衡計分卡和關鍵因素成功法三種。
王東清等人結合杜邦分析法提出了財務模式及價值模式，平衡模式，創新模式三個角度來研究企業績效，并指出，杜邦分析法所描述的企業績效是相對穩定使用的企業績效評價目標。
2012 年是學者們利用平衡記分卡(BSC)對企業績效進行研究的一年，霍江林等將平衡記分卡標準進行了改革，提出持續增長財務、相關利益反映、QHSE 運營流程、持續創新能力4 個BSC 準則層指標。
三、概念界定
目前，理論界和業界均未對“客戶關系管理績效”的概念進行權威的定義，因此，筆者依靠對客戶關系管理和績效的相關概念和發展的總結，對“客戶關系管理績效”給出了本文中的定義，這個定義能夠支持本文后續研究和實踐。另外，由于本文的研究對象是互聯網企業，本文直接對“互聯網企業客戶關系管理績效”進行定義。
互聯網企業客戶關系管理績效，是從事互聯網經營活動的企業根據客戶關系管理的理念，進行的一系列與維系客戶相關的活動對企業的微觀和宏觀層面帶來的業績和效果，這個效果可用于測量互聯網企業在網站基礎運營、顧客粘性維系和企業價值提升三個不同層次的活動成效。
對于互聯網企業的客戶關系管理績效，本文特別作如下界定：
第一，客戶關系管理的績效，實際上是企業的綜合績效，而不僅僅是管理績效；
第二，客戶關系管理的績效，衡量的也就是互聯網企業的績效；
第三，互聯網企業客戶關系管理的績效，需要從微觀、中觀和宏觀三個不同層面進行評價，以體現客戶關系管理對互聯網企業的特殊性。
四、研究假設的提出
根據對理論基礎和文獻的梳理和總結，筆者擬提出互聯網企業客戶關系管理績效的如下評價體系假設：
(一)基礎維度
在電子商務網站運營方面，學者們對于網站本身的相關數據非常重視，這在文獻綜述部分的基于互聯網的CRM 以及互聯網績效評價中能得到充分體現。王一華就提出了公眾參與指數、網站性能及設計指數、日常保障指數，同時還提出了網站形式的評價和網站內容的評價。而馮英健的電子商務著作中也多次提出訪問量、獨立訪問量(不含重復訪問)、網頁點擊量、停留時間、點擊鏈接率、注冊用戶數、在線時長等指標都可以反映電子商務網站在進行運營的過程中，與顧客溝通最基礎的數據指標。
(二)粘性維度
電子商務進入Web2.0 時代以后，用戶粘性或網站粘性成為電子商務網站在進行客戶關系維持中最重要的指標，筆者在2011 年的課題中就重點提出了網絡社區的會員粘性評價指標，認為會員因素、社區因素和環境因素均能不同程度影響網絡社區的粘性。而大量學者均在期望、感知和體驗方面對粘性這個概念進行了完整的分析，查金祥指出粘性是網站所有質量的總和，它促使訪問者更愿意逗留在本網站，而不是轉移到其他網站上，同時網站粘性是網站有能力去鼓勵消費者長期留下，更多深度的訪問并且更經常返回。
(三)價值維度
對于績效的評價，更多的學者傾向于企業價值的層面，并且大量學者均運用了平衡記分卡的工具進行企業層面的績效評定。如楊勇等就從企業財務分析的角度分解出償債能力指標、營運能力指標、盈利能力指標、發展能力指標以及顧客滿意度指標。傅建華等則把公眾效果和社會影響也納入企業績效評價的體系中來。
五、基于AHP 的研究設計
(一)建立層次分析結構模型
由于本文研究的目的是確定互聯網企業客戶關系管理績效的評價體系，因此，互聯網企業客戶關系管理績效應當被選定為目標層，作為層次分析的最終目標�；A維度、粘性維度和價值維度被確定為準則層的三個方面，作為承接目標層——客戶關系管理績效和指標層的中間層級。
在指標層以下，需要方案層進行支持。前文提到，網站設計績效、網站流量績效、網站環境績效對網站建設維護績效發生影響，用戶基礎績效、業務流程績效對交易管理維持績效發生影響，用戶有用感知、用戶娛樂感知、用戶習慣感知、用戶信任感知對顧客體驗培養績效發生影響，顧客期望滿意度績效、顧客行為滿意度績效對顧客滿意培養績效發生影響，資產報酬率、存貨周轉率、速動比率、銷售利潤率對財務績效發生影響，競爭中的市場占有率和持續發展潛力分別對競爭績效和發展績效發生影響。因此，以上因素被確定為方案層的指標。
(二)構造判斷矩陣
筆者綜合了多位學者對于三個維度的相對重視程度，認為粘性維度與基礎維度相比，其作用明顯重要，因此，初步確定基礎維度與粘性維度的量化比值為1/5；價值維度與基礎維度相比，重要性介于強烈重要和極端重要之間，因此，初步確定基礎維度與價值維度的量化比值為1/8；而價值維度同粘性維度相比，其作用是稍微重要，因此，初步確定粘性維度與價值維度的量化比值為1/3。由此構造出判斷矩陣A-B 如圖：
(三)層次單排序及一致性檢驗
1.求各列向量元素的平方和的平方根
判斷矩陣A-B 的三個列向量分別為(1，5，8)T，(1/5，1，3)T，(1/8，1/3，1)T。為了進行列向量歸一化，需要計算三個列向量各元素的平方和，分別為90、10.04、1.1267，對三個數進行開根號處理， 求得的三個值分別為9.4868，3.1686，1.0615。
2.計算并得出歸一化后的列向量
根據列向量歸一化的原則，現在得出判斷矩陣A-B的三個待歸一化的列向量(1/9.4868，5/9.4868，8/9.4868)T，(1/5/3.1686，1/3.1686，3/3.1686)T，(1/8/1.0615，1/3/1.0615，1/1.0615)T。經過計算，得出歸一化的列向量為(0.1054，0.527，0.8433)T，(0.0631，0.1052，0.9468)T，(0.1178，0.314，0.942)T。
3.求出特征向量W0
三個歸一化之后的列向量進行按行求和后，可得到未歸一化的特征向量(0.2863，0.9462，2.7321)T，再進行一次歸一化，即計算三個數的平方和的平方根，最后分別除三個元素，可得———特征向量W0=(0.0985，0.3257，0.5758)T。
4.求得特征值λ1
首先計算V0W0=(0.2867，0.9461，2.7321)T，然后根據矩陣特征值計算方法，求得———特征值λ0= (1/3) ×(0.2867/0.0985+0.9461/0.3257+2.7321/0.5758)=3.52。
5.判斷矩陣A-B 的一致性檢驗
為保證層次單排序的可信度，需要對判斷矩陣一致性進行檢驗，亦即要計算隨機一致性比率，隨即一致性指標公式為：CI0=(λ 0-n)/(n-1)。由于判斷矩陣A-B 是三階矩陣，因此CI1=(3.52-3)/(3-1)=0.26。
現給出隨機一致性指標：
可以計算出一致性比率CR0=CI0/RI=0.26/0.58=0.45。
6.判斷矩陣A-B 的元素調整
根據前三步計算出的一致性比率0.45>0.1，可知判斷矩陣A-B 的滿意一致性較差，因此，需要調整判斷矩陣A-B 入圖：
經過計算，得到特征向量W|0=(0.105，0.637，0.258)T，特征向量λ|0=3.038。
進一步求得CR|0=0.033，CI=CR|0/RI=0.033/0.58=0.0569<0.1，因此，此時的判斷矩陣具有滿意一致性。
(四)結果討論
根據層次分析法對準則層分別賦予了權重，根據一致性檢驗，最終確定的模型為：
互聯網企業CRM 績效=0.105 基礎維度績效+0.637粘性維度績效+0.258 價值維度績效
六、結論與展望
本文旨在研究加入互聯網情境后，企業客戶關系管理的績效評價需要把握的要點，并最終依靠假設的驗證，重新確立了互聯網企業客戶關系管理的績效評價體系。在研究中，借鑒了前人已經確立的基本研究模型，從企業戰略的角度考慮了基礎維度、粘性維度和價值維度的三重影響，從而確立了互聯網企業客戶關系管理的績效評價體系。
由于本文研究的場景局限于蘇州地區，所以所選樣本全部是蘇州地區的互聯網企業。但是，國內電子商務產業的發達地區不僅僅局限于蘇州，因此，蘇州地區的互聯網企業客戶關系管理績效評價體系能否在全國其它地區的互聯網企業中適用，目前尚不清楚，如果在后續研究中能夠擴大研究范圍，以全國的互聯網企業為樣本，可能會得到更具有代表性的結論。
互聯網企業需要把顧客粘性的提高當作日常重要工作來對待，堅持客戶工作無小事的思路，一方面對網站本身的諸多因素，如結構、界面、功能等進行優化，以滿足客戶的需要，另一方面關注顧客在網站內外的活動，通過熟悉掌握其規律來更好的服務于他們。
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本文標題：互聯網企業客戶關系管理CRM/ERP績效評價體系設計
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