1 對小微企業和CRM的界定

    1.1 小微企業的概念

    在我國，小微企業的概念率先由經濟學家郎咸平教授提出，是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱，具體標準主要根據從業人員、營業收入、資產總額等指標，并結合行業特點制定。就工業企業來說，從業人員20人及以上，且營業收入300萬元及以上的為小型企業；從業人員20人以下或營業收入300萬元以下的為微型企業。就零售業來說，從業人員10人及以上，且營業收入100萬元及以上的為小型企業；從業人員10人以下或營業收入100萬元以下的為微型企業。

    美國經濟學家詹姆斯曾說：“一個國家的經濟有沒有活力，在很大程度上要看小型企業，特別是小微企業的狀況，這是衡量經濟的標尺”。近年來，我國小微企業的數量激增，經濟總量不斷擴大，已成為我國國民經濟重要的組成部分，是市場經濟中最活躍的細胞。根據2012年2月9日舉辦的首屆中國小微企業發展論壇上的相關數據顯示：在工商部門登記的私營企業中，大概有1000萬家小微企業，還有近4000萬家個體工商戶，加起來是5000萬戶，數量占99％以上，提供的就業崗位占8D％以上，涉及2億人的就業，而他們技術創新的成果更是占了70％以上，創造的GDP在60％以上，稅收占50％以上。從某種意義上來講，中國經濟發展的好壞，人民的富足，就業質量的高低，社會的穩定等都要看小微企業的“臉色”。

    1.2 CRM系統的含義

    本文闡述的CRM系統采用Burghard和Galimi等學者的觀點：他們認為CRM是一個圍繞客戶需求進行業務流程設計和程序編寫的信息技術，將軟件設計方法、網絡技術同企業的“以客戶為核心”的經營理念結合，目的在于提高企業收益、利潤和客戶滿意度。

    從這個概念可以看出，CRM軟件系統是建立在Internet和電子商務基礎上的，支持CRM的重要技術知識有：

    (1)數據庫：數據庫是一個面向主題的、集成的、相對穩定的、反映歷史變化的數據集合，用于支持管理決策。

    (2)數據挖掘：數據挖掘是從大量數據中揭示出隱藏的、未知的、有潛在價值的信息的過程。

    (3)多媒體技術：多媒體技術是將各種表現信息轉換成適合計算機處理的形式的技術。

    (4)呼叫中心：呼叫中心又稱客戶服務中心，是綜合利用先進的通信及計算機技術，對信息和物資流程優化處理和管理，實現溝通、服務和生產指揮的系統。

2 CRM系統在小微企業中的重要作用

    2.1 迅速地獲取與開發客戶資源

    借助CRM系統，小微企業能夠根據自身的具體狀況以及客戶的特點，迅速地從龐大的人群中發掘出能對自己的企業產生效益的客戶。然后通過對客戶資料的收集，并對其加以分類、細化，實現對小微企業目標客戶的獲取與開發。

    2.2 合理分配小微企業僅有的資源

    顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力及支付的貨幣費用等。即：顧客讓渡價值—顧客總價值—顧客總成本。通過客戶關系管理，可以根據讓渡價值正確地對客戶進行分類，并根據具體類別將小微企業為數不多的資源有選擇性的傾斜。對于那些讓渡價值比較大的客戶，即為企業創造巨大效益的大客戶，企業的絕大多數業務都是通過這些客戶成交的，企業可以將大部分的時間、資源用來服務這部分客戶。而讓渡價值相對較小的客戶，小微企業可以視情況轉移一部分資源用于維系與讓渡價值高的大客戶之間的關系。至于讓渡價值幾乎為零甚至在零之下的客戶，企業不管怎么努力也不能使從這些客戶上獲得的收益大于為此付出的成本，就小微企業那本就不充裕的資源來說，沒有必要再為其花費任何資源。

    相對于將整個企業的資源平均的分配在每個客戶之上，小微企業通過客戶關系管理將僅有的資源有傾斜性的分配，從整體上來說使小微企業的資源分配得更加有針對性，有利于為企業創造出更大的經濟效益。

    2.3 提高客戶的忠誠度，減少客戶的流失量

    大多數的小微企業如傳統的零售小微企業的客戶流動性非常大，客戶忠誠度普遍偏低，導致客戶的流失量非常之多。客戶需要的是特殊的對待。優質的服務，小微企業如果能夠給客戶提供超出他們預期的優質的服務，將原本流動性非常大的客戶的忠誠度從接近于零不斷地向上提升，將爭取到的客戶轉變為本企業的長期客戶，充分的挖掘出每一個客戶的最大價值，不斷減少客戶的流失量，這對于小微企業的快速發展產生的好處將無法想象。

    CRM通過與客戶建立起一種長久的、穩固的合作信任、互惠互利的關系，使各方利益得到滿足，對小微企業和客戶兩者來說，都是“雙贏”的局面。客戶能從企業那里享受到更好的服務，而企業則可以不斷地提升客戶的忠誠度，使客戶對小微企業形成偏好，從而為小微企業創造更大的經濟效益。

    2.4 降低小微企業市場營銷的成本

    傳統的小微企業由于不注重CRM，導致在企業銷售過程中投入巨大，但卻收效甚微。借助CRM系統，企業能夠以客戶的角度來看待問題，發現客戶需要什么樣的產品或者服務，應該以何種方式來滿足客戶的需求。在了解了客戶的觀念及其行為特征之后，可以此為基礎，合理安排適合的營銷方案，運用分銷、促銷等營銷戰略和策略來改進服務，從而在顧客和企業之間建立起更加牢固的聯系，降低市場營銷成本。

3 CRM系統在小微企業運用中的制約因素

    3.1 CRM意識薄弱

    隨著計算機技術的不斷發展進步，CRM系統供貨商相繼提供了SaaS等互聯網云端處理系統，供規模相對較小、部門發展相對健全的小微企業使用。通過對無錫市進行實地調研(向98家小微企業發放問卷，實際收回有效問卷67份)，重點針對三個行業：批發零售業、建材行業以及餐飲服務業。同時，還零星涉及了互聯網等高新技術產業。調研發現：絕大多數的小微企業CRM意識薄弱，沒有建立起必要的客戶管理制度或者是制度并不完善(見圖1)，加之這些軟件雖較之前的CRM系統成本有所降低，但是費用仍然較高，很少有人愿意嘗試。同時，這些軟件需要多個部門共同協調完成，在小微企業中并不適用。

圖1 小微企業客戶關系管理制度建立情況

    從調查的批發零售業來說，無論是實體商家還是電子商務平臺，競爭都十分激烈。消費者在面對相近似的消費品時更多的是傾向選擇購物環境舒適、服務態度優良、客戶體驗全面、售后服務完備的商家(見圖2)，因此建立適合于小微企業的客戶管理制度迫在眉睫。

圖2 小微企業留住客戶因素的分析

    3.2 客戶反饋渠道及產品更新渠道狹窄

    通過對顧客反饋渠道(見圖3)和產品更新渠道(見圖4)的調研數據中不難看出，小微企業多依附固定電話、手機、電腦等通信工具進行客戶關系的維系。

圖3 小微企業的客戶反饋渠道

圖4 小微企業的產品更新渠道

    3.3 涉獵行業廣泛

    小微企業在我國市場的分布涉及各行各業，行業之間客戶關系管理方式的巨大差異，使得小微企業難以形成一套具有權威性的CRM思想和模式。CRM手段在各行業的靈活應用更是難上加難。

    3.4 CRM成本較高

    小微企業的客戶具有流動性大的特點，這使得CRM成本增加不少。但同時小微企業受眾廣泛的特點也使之擴大了市場，普遍撒網，重點捕魚的方法也更適合于小微企業的客戶關系管理。

    3.5 企業主文化素養差異較大

    小微企業主的受教育程度差異較大，大部分企業主的文化程度不高。CRM系統為企業帶來的收益不是立竿見影的，因此他們中的大部分人不愿意嘗試。加之知識有限，對CRM的方法更是知之甚少。

4 CRM系統在小徽企業中的運用對策

    4.1 對CRM系統的操作功能進行簡化

    傳統的CRM系統往往需要一個企業的公司高層領導協同下屬的經營、營銷、服務、人事、銷售等眾多部門履行各自的職能，共同構成企業的CRM系統(見圖5)。而對于如今以家庭式作坊、個體工商戶為主體的小微企業來說，整個企業的成員很有限，部門職能劃分十分混亂，成員都貫穿于小微企業的整個經營過程中，如此部門化、職能化的CRM系統顯然是不適宜的。

圖5 傳統的CRM系統關系圖

    針對小微企業人員構架上的特點，可以將傳統的部門化、職能化的CRM系統加以簡化，形成簡單的小微企業主、數據存儲中心與互聯網的雙向直線型的輸入反饋機制。這樣簡單的直線型機制雖然沒有傳統的CRM系統專業，但卻比較適合于小微企業，因為他們對理想的CRM系統的要求，無非是功能操作簡單方便，通俗易懂。

    4.2 對CRM系統的方便性進行改善

    對于大多數小微企業來說，通過計算機進行CRM系統的操作管理，對其經營過程造成了極大的不便。畢竟大部分小微企業都沒有像大型企業那樣的辦公電腦以及專門的數據管理人員。所以，可以將CRM系統以手機客戶端的形式來讓眾多的小微企業主操作，這樣無論是方便性上還是普及性上都將大大的改善(見圖6)。

圖6 改善后的小徽企業CRM系統應用方式

    4.3 降低CRM系統的費用

    小微企業在資金方面的不足，使得企業主們不愿支付傳統CRM系統較高的費用。但是，在我國工商局注冊的小微企業中，數量上牢牢地占據著主體地位，而且小微企業主們由于過去對CRM的疏忽造成了損失，也迫切需要CRM系統，所以CRM系統在小微企業中運用的前景巨大。

    如前所述，現階段以家庭作坊式、個體工商戶等為主體的小微企業，對CRM系統的功能操作要求簡單，不用像現有的系統那么復雜，再加上小微企業市場容量大，這就給低價、簡單、通俗易懂的CRM系統在小微企業中的推廣運用提供了機會。而小微企業主們也樂于運用較為低價的CRM系統來對其客戶進行發掘、分類、細化以及管理。

5 結論與展望

    本文在對小微企業客戶關系管理現狀以及CRM系統運用現狀進行調查研究的基礎上，分析了小微企業實施CRM的重要作用，并結合CRM系統在小微企業運用中的制約因素，得到了一些啟示，據此對CRM系統在小微企業中的運用對策提出了一些建議。但是由于時間和精力的限制，無論是從論文的撰寫還是調查結果的分析上都可能存在著一些問題，還有許多需要我們繼續改善的地方。例如，CRM系統在小微企業中的運用對策中，我們只是在理論上進行了可行性的分析和理想化的改善，并沒有真正的研發出這樣一個適合小微企業的CRM系統。實踐是檢驗真理的唯一標準，在今后的研究工作中，我們將會不斷提高自己的實踐能力，做到理論與實踐相結合，以便能夠解決小微企業在生產經營過程中遇到的一些實際問題。

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本文標題：客戶關系管理(CRM/ERP)系統在小微企業中的運用

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