現(xiàn)在中國的油品市場已經(jīng)全面放開，中國的國有石油公司能否把握住大客戶資源，在很大程度上決定著未來市場競爭的勝負(fù)。本文以中石化鄭州公司為例，對成品油企業(yè)如何利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）,對大客戶關(guān)系進(jìn)行管理和維護(hù)進(jìn)行了分析，并對成品油大客戶關(guān)系管理應(yīng)用提出了改進(jìn)建議。

    國內(nèi)成品油市場完全放開后，國外跨國石油公司、國內(nèi)幾大國有石油公司、地方煉廠在成品油銷售領(lǐng)域，尤其在直分銷領(lǐng)域展開激烈的競爭。隨著競爭的不斷加劇，成品油銷售企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性的變化。如何通過不斷改善客戶尤其是大客戶的關(guān)系，提高客戶的忠誠度、滿意度的方式降低企業(yè)經(jīng)營成本，在日益激烈的市場競爭中把握機(jī)會、增加銷售收入，已經(jīng)成為成品油銷售企業(yè)生存和發(fā)展的核心問題。

一、大客戶關(guān)系管理理論概述

    第一，客戶關(guān)系管理（CMR）的定義和目標(biāo)。

    客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management)最早由美國Gartner Group提出，其宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”個性化服務(wù)。CMR具有銷售管理系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、電話中心等基本功能，使用CRM概念和技術(shù)，企業(yè)能快速搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，進(jìn)而了解整個市場走勢，并確切地知道誰是客戶、客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。

    第二，大客戶關(guān)系管理的意義。

    根據(jù)管理學(xué)中的80/20 原則，企業(yè)的80%的利潤來自于20%的客戶。因此，客戶關(guān)系管理的重點就是這帶來利潤20%的大客戶，簡單來說是指那些對企業(yè)而言占其客戶總體數(shù)量比例不高，但采購數(shù)額卻占了企業(yè)整體營業(yè)額的大部分(尤其是對高盈利產(chǎn)品的采購)，或具有盈利潛力，關(guān)注產(chǎn)品的附加價值多于價格，對企業(yè)有較好的忠誠度，傳承認(rèn)可企業(yè)文化，并愿意和企業(yè)建立長期合作關(guān)系的客戶。成本油銷售企業(yè)如何主動出擊，整合資源，挖掘并通過油品數(shù)質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)來維護(hù)這部分客戶，是大客戶關(guān)系管理中的重點所在。

    現(xiàn)在，成品油銷售企業(yè)已經(jīng)對關(guān)系營銷越來越重視，“客戶就是上帝”已經(jīng)是共識，但一些市場人員還是經(jīng)常忽略大客戶營銷中的關(guān)系要素。筆者認(rèn)為，大客戶關(guān)系管理應(yīng)該把握好要點，首先要通過數(shù)據(jù)庫，篩選出大客戶，也就是我們的重點客戶，再通過CMR系統(tǒng)對大客戶進(jìn)行維護(hù)，在維護(hù)時最主要的關(guān)鍵點是要對大客戶實施關(guān)系營銷，來提升客戶關(guān)系管理的價值。

二、成品油企業(yè)大客戶管理管理實施步驟——以中石化鄭州公司為例

    鄭州地處中原腹地，交通便利，13家有批發(fā)資質(zhì)的成品油經(jīng)銷企業(yè)逐鹿中原，成品油市場競爭異常激烈。中石化鄭州公司運用CMR理論，依托中石化銷售企業(yè)的運營部門進(jìn)行大客戶的專門管理，有專門的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)油品的銷售和對大客戶實施配送制，并對大客戶關(guān)系進(jìn)行相應(yīng)的維護(hù)。實踐證明，鄭州公司引入CMR理論和系統(tǒng)后后，穩(wěn)定了鄭州梧桐石化、鄭州裕中能源、鄭州煤炭工業(yè)集團(tuán)、中國鋁業(yè)股份河南分公司、中國水電十一局物資公司、黃河建工集團(tuán)等一大批忠實的大客戶。2012年，鄭州分公司有直分銷A類客戶21個，當(dāng)年直分銷購油客戶數(shù)量是592個，A類客戶占總客戶數(shù)量的3.55％，但其購買量占到了全部直分銷量的40％，汽油甚至達(dá)到了62％。抓好大客戶營銷，對營銷的效果起到了事半功倍的作用。中石化鄭州公司實施成品油大客戶管理的步驟如下：

    第一，成立大客戶管理部門。

    中石化銷售企業(yè)的總部成立專門的大客戶管理部門，協(xié)調(diào)各個區(qū)塊大客戶策略的實施，各個區(qū)塊的油品銷售公司成立大客戶管理部門，負(fù)責(zé)管理本地區(qū)所有的大客戶和監(jiān)管本地區(qū)各區(qū)市的銷售公司，具體的業(yè)務(wù)開展由各地市的銷售公司展開，各地市的銷售公司負(fù)責(zé)直接和本地的大客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)上的溝通、開展業(yè)務(wù)、處理日常事務(wù)。中石化鄭州公司在商業(yè)客戶部門專門設(shè)有大客戶管理崗位，專職負(fù)責(zé)大客戶的開發(fā)與維護(hù)。

    第二，建立大客戶信息管理系統(tǒng)。

    中石化銷售企業(yè)引入大客戶管理系統(tǒng)，以大客戶的信息資料為基礎(chǔ)，了解大客戶的各種基本情況并進(jìn)行大客戶發(fā)展、價值、行為、滿意度等分析，對其發(fā)展趨勢、價值趨向、行為傾向有一個及時準(zhǔn)確的把握。同時建立大客戶的篩選機(jī)制，對客戶進(jìn)行篩選進(jìn)而進(jìn)行重點營銷。

    第三，制定大客戶營銷管理辦法。

    為了加強客戶資源管理，培育大宗客戶的忠誠度，提高市場控制能力，將大宗客戶開發(fā)、管理工作做精做細(xì)，應(yīng)對成品油批發(fā)市場開放后激烈的市場競爭，中石化鄭州分公司專門制定了《中石化鄭州分公司大宗客戶營銷管理辦法》，該辦法通過對責(zé)任部門進(jìn)行明晰、對大宗用戶、對大宗用戶實行合同化管理，并注意開發(fā)潛在的終端用戶，建立大宗終端客戶動態(tài)追蹤、監(jiān)控體系等條款詳細(xì)制定了大客戶關(guān)系管理的策略，讓大客戶營銷管理活動有據(jù)可依。

    第四，為大客戶實行油品配送。

    油品配送體系是基于銷售供應(yīng)的物流管理，推行現(xiàn)代物流運作模式，綜合成本普遍降為10％左右。為了實現(xiàn)油品配送，應(yīng)從必要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、庫存經(jīng)濟(jì)管理、建立和完善成品油配送成本管理系統(tǒng)、建立迅捷有效的成品油銷售反饋和預(yù)測系統(tǒng)等方面。實現(xiàn)成品油配送由上游主導(dǎo)的“推”式系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄掠谓K端用戶為主導(dǎo)的“拉”式系統(tǒng)，實現(xiàn)物流成本的最優(yōu)。油品的配送制既為大客戶提供更好的服務(wù)，又可以為石油銷售單位降低運輸成本。

三、大客戶關(guān)系管理中應(yīng)處理好的幾個關(guān)系

    第一，正確處理好與競爭伙伴的競合關(guān)系。

    在進(jìn)行大客戶關(guān)系管理時，要將其他的成品油銷售企業(yè)這樣的競爭對手為合作伙伴，并把其作為中石化鄭州公司的一個大客戶去經(jīng)營，去維護(hù)，為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，了解對方的需求，互相溝通雙方的資源、市場、價格等信息。正是基于這樣的思路，中石化鄭州公司處理好了和其他成品油銷售企業(yè)這些特殊大客戶的關(guān)系，做到了資源互供，共同穩(wěn)定了市場，服務(wù)了客戶，也減少了運費開支，實現(xiàn)了雙贏或者多贏的局面。

    第二，處理好直銷和零售的關(guān)系。

    直分銷的大客戶關(guān)系管理，必須處理好和零售環(huán)節(jié)的關(guān)系，在市場的特殊時期，要平衡好資源，不能因為保零售，而影響到對重點大客戶的承諾，要確保對大客戶的資源供應(yīng)，避免對客戶造成傷害，彰顯中石化的實力和信譽，履行好企業(yè)的政治責(zé)任和社會責(zé)任。同時，國際原油價格震蕩，而我國成品油價格受國家政治因素影響，常會引起國內(nèi)成品油價格和國外倒掛現(xiàn)象，在大客戶關(guān)系管理過程中，也要格外關(guān)注價格因素帶來的不良影響。

    第三，注意保持員工隊伍的穩(wěn)定。

    注意大客戶關(guān)系管理的同時，要特別重視內(nèi)部員工的關(guān)系管理，盡可能善待員工，用較高的待遇、較有發(fā)展前途的職業(yè)生涯設(shè)計拴心留人。穩(wěn)定的員工隊伍意味著客戶資源與利潤的不斷擴(kuò)大，尤其是直接面對顧客群的油品終端銷售員工。針對不同類型的內(nèi)部客戶，企業(yè)要采取不同的維系策略和管理手段，以內(nèi)部服務(wù)提高員工的滿意度，讓滿意的員工忠誠，從而為外部客戶提供高價值的服務(wù)，提高外部客戶的滿意度和忠誠度，最終達(dá)到提高企業(yè)最大盈利的目的。

四、成品油大客戶關(guān)系管理應(yīng)用的改進(jìn)建議

    第一，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

    一是要明確目的，通過CRM解決管理問題，從而達(dá)到提高效率，降低成本的目的；二是要認(rèn)清自身，看待企業(yè)面臨的問題時，要依照輕重緩急，把全面與局部問題分清楚；三是確定方向，中石化鄭州公司可以選擇一種管理軟件，在全公司范圍內(nèi)實現(xiàn)銷售、物流等業(yè)務(wù)的管理改進(jìn)；有了方向，就可明確具體目標(biāo)，比如用一到兩年的時間在全公司范圍內(nèi)建設(shè)一套能夠得到充分應(yīng)用的管理信息系統(tǒng)核心部分，重點解決銷售、物流的管理改進(jìn)問題，實現(xiàn)與ERP系統(tǒng)的集成，為公司建設(shè)成管理信息系統(tǒng)的核心骨架；最后，如何組織，信息系統(tǒng)建設(shè)與推廣必須由IT部門與業(yè)務(wù)部門共同完成。

    第二，進(jìn)行必要的業(yè)務(wù)重組和變更。

    首先，確立合理的實施目標(biāo)和方案。兼顧內(nèi)部的現(xiàn)狀和外部的競爭因素，確定統(tǒng)一方案。然后，可以進(jìn)行必要的業(yè)務(wù)重組，機(jī)構(gòu)調(diào)整和IT技術(shù)支持，引入CRM中的數(shù)據(jù)庫管理等軟件，提高企業(yè)對市場的反應(yīng)靈敏度，提升企業(yè)的管理水平。再次就是有效地控制變更，減少CRM方案實施中各環(huán)節(jié)之間及人員之間的沖突。只有大家都做得讓客戶滿意了，才能實現(xiàn)企業(yè)實施CRM的目標(biāo)。

    第三，實施差異化營銷。

    由于成品油銷售品種較為單一，油品銷售企業(yè)對差別化營銷戰(zhàn)略的探索與實踐有待加強。 隨著我國成品油批發(fā)市場的改革與對外開放，市場經(jīng)濟(jì)運行體制的成熟，不同市場主體競爭的加劇，要求石油公司不能再沿用傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)管理理念和經(jīng)營手段，而需要尋找順應(yīng)市場發(fā)展和客戶需求的運行機(jī)制。以大客戶需求為中心實行差別化營銷，正是石油公司順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則的必然選擇。

    實施大客戶管理是CMR理論在成品油銷售領(lǐng)域的具體實踐，必須將成熟的理論和特殊的成品油批發(fā)市場的具體情況有機(jī)地結(jié)合在一起，并就具體問題具體分析，靈活運用。為了應(yīng)對未來的油品市場競爭，鑒于大客戶對國有石油公司的重要性，國有石油公司應(yīng)當(dāng)在開發(fā)了大客戶的基礎(chǔ)上，做好對大客戶的管理與服務(wù)工作，對大客戶實施關(guān)系營銷，降低由于市場波動、價格變化對大客戶的影響度，提高大客戶的忠誠度，完善相應(yīng)的具有可操作性的的配套管理服務(wù)措施，使雙方之間的合作長久發(fā)展下去，通過和大客戶的合作，達(dá)到穩(wěn)定市場、提升銷量、增加效益的目的。

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本文標(biāo)題：大客戶關(guān)系管理在成品油營銷中的重要作用

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