客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。為了在日益激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)也在積極實施客戶關(guān)系管理（CRM）。
1 我國中小企業(yè)客戶關(guān)系管理應用現(xiàn)狀
國內(nèi)的中小企業(yè)由于競爭的激烈和市場變動的快速，往往對業(yè)務維持增長的重視更重于對內(nèi)部管理的規(guī)范調(diào)整與優(yōu)化，他們更注重能帶給自己短期內(nèi)業(yè)務增長的事情。據(jù)CCID調(diào)查報告顯示，有57％的企業(yè)對CRM表示關(guān)注并打算去了解，有14%的企業(yè)正在著手實施與部分實施，有29%的企業(yè)表示不關(guān)心，而其中又有企業(yè)表示他們只是現(xiàn)在還沒有時間與精力，一旦市場發(fā)生進一步變化或有機會的話他們也不排除進行接觸和實施CRM的可能。
事實上，目前有些企業(yè)正在準備實施CRM系統(tǒng)，個別正在實施中但尚未完成，其余一些宣稱實施CRM的企業(yè)多是推進了CRM個別模塊在企業(yè)中的應用，如銷售自動化模塊和營銷自動化中的客戶信息管理、渠道管理和客戶服務中的呼叫中心等。國內(nèi)企業(yè)推進CRM出現(xiàn)這種情況的原因在于，首先來自制造業(yè)需求動力不足，國內(nèi)許多制造業(yè)企業(yè)并沒有以終端客戶為核心需求，它們與終端客戶的接觸主要集中在售后服務上。相對而言，電信和銀行一類的服務企業(yè)由于直接為終端客戶服務，更有條件實施CRM，但往往受體制束縛。CRM系統(tǒng)巨大的成本也讓許多企業(yè)望而卻步，全套方案基本上在5000萬美元左右，即使其中的一些模塊都在上百萬，中國企業(yè)缺少相應的支付能力。目前CRM主要客戶是來自銀行、電信、電子等行業(yè)的大型企業(yè)；制造企業(yè)中，海爾集團和聯(lián)想集團目前正在實施CRM系統(tǒng)，這也是中國企業(yè)最有可能出現(xiàn)CRM實施成功案例的企業(yè)。
2 我國中小企業(yè)實施CRM的問題分析
2.1 對CRM的認識不足
CRM在國外是漸進式發(fā)展的，從最初的銷售管理到CRM的提出，經(jīng)過了一段時間的市場實踐的考驗，也有了比較符合國外企業(yè)實際經(jīng)營情況的產(chǎn)品。與國外形成CRM的情況不同，我國是先有了引進的產(chǎn)品，而不是管理思想。所以，在中國，客戶關(guān)系管理思想非常薄弱，在很大程度上還沒有被歸納、整理、提煉成一種思想，沒有能形成思想體系，更沒有能夠形成如市場營銷一樣的知識架構(gòu)。
所以，目前我國中小企業(yè)迫切需要的首先是弄清楚客戶關(guān)系管理，其次才是CRM系統(tǒng)。對它們而言，僅僅給它們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關(guān)系管理的思想，幫助他們從實踐中總結(jié)提煉出來的。因此，中小企業(yè)首先要有客戶關(guān)系管理思想作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路，實施CRM系統(tǒng)才會有出路。
2.2 資金的制約
對于銷售額剛到千萬元有些甚至不到千萬的中小企業(yè)，上百萬元一套的CRM產(chǎn)品對于他們可能就是一年利潤的大部分甚至全部，甚至有些小企業(yè)根本無法支付一個全套的CRM產(chǎn)品的價格。有些企業(yè)即便有能力支付，但是由于投入大量的資金，企業(yè)財務上和經(jīng)營上都將承擔巨大的風險，這也使得企業(yè)對CRM的上馬與否猶豫再三。而我國目前仍有企業(yè)融資體系不健全、融資渠道狹窄、手段有限等金融方面的約束，這使我國的中小企業(yè)無論是負債融資，還是股權(quán)融資都存在諸多不便。因此，受我國目前的金融環(huán)境的限制，中小企業(yè)除了自身的資金積累以外，很難從外部獲得資金支持。所以，導致CRM的實施受阻。
2.3 人才匾乏
人員的問題從兩個方面影響著中小企業(yè)實施CRM，一是中小企業(yè)的高層領(lǐng)導往往對IT技術(shù)不太了解，也不愿意承擔相關(guān)的任務，容易導致項目缺乏強有力的執(zhí)行領(lǐng)導。此外，由于中小企業(yè)的管理人員相對較少，往往身兼數(shù)職，公司的領(lǐng)導一般把精力放在對外的業(yè)務關(guān)系和財務上，對CRM項目的重視不夠。這樣將會導致項目失去資金支持，在項目實施過程中還會缺乏必要的高層領(lǐng)導支持。因此，CRM項目實施過程中最嚴、最致命的問題在于：缺乏一個執(zhí)行經(jīng)理的支持。
人員問題的另一個方面就是CRM項目團隊本身的經(jīng)驗和技能的缺乏，CRM實施中最重要的技術(shù)問題就是在CRM實施的所有階段缺乏技能和經(jīng)驗。CRM項目團隊必須包括成功的銷售人員、客戶代表、知識淵博的用戶、數(shù)據(jù)分析師和CRM產(chǎn)品專家。團隊必須意識到CRM能夠做到什么，可能會出現(xiàn)什么樣的問題。從而才能夠預防問題的出現(xiàn)，才能更準確地給CRM定位。如果項目團隊無法預先對此有所認識，往往會低估項目的成本和時間。
對于中小企業(yè)而言，高素質(zhì)的人才相對較為缺乏，對問題的分析判斷和總結(jié)歸納能力不夠，其自身所組建的項目團隊在需求分析、問題定義等方面存在明顯的不足，這將會極大的制約CRM實施的質(zhì)量。
2.4 技術(shù)水平的制約以及技術(shù)的風險性
這個問題包含了幾個方面的內(nèi)容。首先是我國中小企業(yè)的技術(shù)水平仍然是很低的，目前主要還是以人工或半機械化為主，完全實現(xiàn)機械化生產(chǎn)的不多，實現(xiàn)半自動化、自動化生產(chǎn)的企業(yè)更是鳳毛麟角，這些落后的生產(chǎn)方式和管理模式極大的影響了CRM的實施和利用。
其次是新技術(shù)的風險問題。新技術(shù)的風險控制對于IT項目的成功與否非常關(guān)鍵。由于CRM通常擁有一個龐大的用戶群，這往往會加大CRM的風險。在中小企業(yè)中，由于制度、流程等程序的不健全，大多數(shù)銷售人員都有各自的客戶關(guān)系管理方式，因此他們?yōu)榱吮３衷械匿N售原則，就會阻止一個新的自動化系統(tǒng)的建立。
因此，中小企業(yè)要從自己的實際需要出發(fā)，結(jié)合自身的具體能力和業(yè)務規(guī)模等情況，選擇最合適自己的產(chǎn)品而不一定非要最好的產(chǎn)品。
3 中小企業(yè)完善客戶關(guān)系管理的對策
3.1 提高管理能力，重視客戶關(guān)系管理。
這主要是針對中小企業(yè)老總和直接參與客戶關(guān)系管理的人員來說。首先中小企業(yè)老總不能再像以前一樣，認為只要自己的產(chǎn)品質(zhì)量好就行，服務差一點沒關(guān)系，現(xiàn)在一個公司要生存下去不能光靠產(chǎn)品的質(zhì)量，而最重要的是如何使客戶認識到自己的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品通過一定的方法給銷售出去，而這種方法主要就是通過實行客戶關(guān)系管理來實現(xiàn)的。所以現(xiàn)在中小企業(yè)老總要轉(zhuǎn)變的觀念就是不能把客戶關(guān)系管理看成是一種成本，而要把實行客戶關(guān)系管理看成是一種投資，而客戶關(guān)系管理這種投資不會在短期產(chǎn)生很大的效益，在長期就會給企業(yè)帶來很大的效益：包括增強企業(yè)的綜合競爭力；使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的動力等等優(yōu)勢。其次是針對那些直接參與客戶關(guān)系管理的員工的，一般員工認為搞好客戶關(guān)系是老總的事，而作為員工只要把自己該做的事情做好就行了，其實并不是這樣的。員工應該有主人翁的觀念，把自己看成公司的一份子，當有客戶來訪的時候一定要和他建立良好的關(guān)系，并且通過和他們的交談對這些客戶的信息進行分析和匯總，并進行數(shù)據(jù)庫記錄，建立一個客戶信息平臺。
3.2 控制CRM實施成本。
客戶關(guān)系管理的實施成本包括了前期的取得或者開發(fā)成本、員工成本、運行協(xié)調(diào)成本以及后期維護管理成本等。對于實力并不雄厚的中小企業(yè)來說，控制方方面面的成本尤為重要。傳統(tǒng)的自建和購買方式前期取得開發(fā)成本、后期的維護升級成本都較昂貴，因此外包服務不失為一種明智的選擇。通過應用服務供應商（ASP）來租賃客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)既可以免去高昂的軟件購買費用、服務器購買費用、安裝調(diào)試費用等，又可以在租賃期間得到免費的系統(tǒng)升級，這些都符合中小企業(yè)成本低、效率高的要求。
3.3 提高員工的素質(zhì)。
優(yōu)秀客戶服務人員的是維系良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵。企業(yè)的客戶服務人員不僅需要具備有創(chuàng)新精神、能勝任工作，能在客戶服務的策劃、方法和機構(gòu)改革上做出相應的貢獻，而且還要有專業(yè)的客戶服務精神。企業(yè)要致力于把所有員工都培養(yǎng)成出色的服務人員，并且挑選出一批精英，專門給特殊的客戶提供服務。基于此，企業(yè)要給這些人冠以特殊的頭銜（如客戶服務代表/會員顧問，高級客戶服務代表等），根據(jù)需要還需設(shè)立客戶服務經(jīng)理、客戶服務理事等高級職位。高級職位的設(shè)立可以給員工提升和發(fā)展的空間，讓員工在職位提升中不斷積累高級管理的工作經(jīng)驗，不斷的豐富服務文化。
中小企業(yè)需要進一步引進專門的管理人才或者對現(xiàn)有人員進行專門的崗前培訓以進一步提高本公司人員的素質(zhì)問題。每個部門都要有一個專業(yè)操作客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的工作人員。因為管理時各部門每天都有大量的信息要通過電腦傳送到其他部門去，由于中小企業(yè)各部門領(lǐng)導對電腦的操作能力有限，所以一定要有一個專門負責這一塊內(nèi)容的專業(yè)操作人員，這樣才能及時和準確的把各部門的信息傳送到需要這些信息的部門。
3.4 控制中小企業(yè)實施CRM的風險。
中小企業(yè)要防范實施中可能發(fā)生的風險就必須做到以下幾點：首先，要努力提高企業(yè)內(nèi)部員工的專業(yè)水平和技術(shù)水平，培養(yǎng)一定的系統(tǒng)專業(yè)人員；其次，要選擇適合自己的產(chǎn)品和服務，并始終保持對業(yè)務進展程度的檢查和評估，建立一種有效的機制，對業(yè)務性能進行隨時監(jiān)督；最后，要通過有效的合同管理和信譽維護，明確合同雙方的權(quán)利與義務。在協(xié)議中對數(shù)據(jù)安全問題進行詳細的規(guī)定，減少數(shù)據(jù)安全隱患。
總之，企業(yè)一定要將客戶關(guān)系管理理念置于企業(yè)戰(zhàn)略高度，充分重視，上至高層領(lǐng)導，下至普通員工，只有真正聚焦客戶，以客戶為中心，才能最終實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)盈利目標。
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