一、客戶關系管理

    客戶關系管理(CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。其內含是企業利用信息技術(IT)和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。客戶關系管理注重的是與客戶的交流，企業的經營是以客戶為中心，而不是傳統的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。

二、客戶生命周期

    客戶生命周期指一個客戶開始對企業進行了解或企業欲對某一客戶進行開發開始，直到客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。它是客戶關系水平隨時間變化的發展軌跡，它描述了客戶關系從一種狀態(一個階段)向另一種狀態(另一階段)運動的總體特征。本文采用四階段模型，將客戶關系的發展劃分為考察期、形成期、穩定期、退化期4個階段。

    客戶生命周期曲線顯示的是客戶關系發展水平或客戶知識隨客戶生命周期時間變化的圖形化趨勢，它直觀地揭示了客戶關系或客戶知識發展的階段性。客戶生命周期各階段的客戶關系發展水平變化見圖1。

圖1 客戶關系生命周期曲線

    在不同的客戶生命周期狀態下，客戶的消費行為呈現出不同的特點，從而導致客戶對企業收益貢獻的非均衡性。

三、不同客戶生命周期的客戶關系管理策略

    1.考察期客戶管理策略

    考察期的客戶指剛接觸產品生產企業，對產品還不太了解，針對這個階段的客戶，公司要做的是盡量避免客戶的大量流失，為此，這個階段最重要的就是使客戶盡快熟悉產品。幫助客戶熟悉產品的特點和效用從而吸引客戶，為后續業務開展奠定基礎。

    客戶對企業提供的產品和服務感興趣，并對企業進行的營銷活動做出響應，決定是否與企業進行交易，并且初步嘗試購買產品或服務。因而對客戶采取客戶獲取的關系管理戰略，對應的客戶分析策略為客戶響應分析。客戶響應分析的目的是從企業大量的潛在客戶群體中鑒別出目標客戶，從而有針對性地對這些目標客戶進行營銷活動而將目標客戶變成新客戶。

    2.發展期客戶管理策略

    當客戶進入到發展期，表明那些對企業產品和服務感興趣的潛在客戶已經做出購買決策，并對企業的產品和服務有了初步的滿意。在形成期發展的過程中，客戶逐漸通過重復購買或升級購買，客戶關系的密切程度進一步加強，雙方從關系中獲取的回報日趨增多，相互依賴的范圍和深度也日益增加。

    客戶分析的目的是盡快越過這一階段，從而使客戶盡早進入到穩定期。因而在這一時期，客戶保持側重于客戶發展，不斷提升客戶價值，促使客戶滿意度和忠誠度的迅速提高，并兼顧客戶的流失分析，對可能流失客戶的客戶關系進行修復，建立并發展客戶對企業的忠誠，以促進客戶從這一時期向穩定期平穩過渡。

    發展階段的客戶知道要做什么，知道自己需要什么東西，交易頻率逐漸提升，交易額越來越大。該類客戶已經和企業有了良好的接觸并且初步建立了信任，但是波動仍然很大，如果處理不好也許將直接跳過穩定期，走向退化期。

    3.穩定期客戶管理策略

    穩定期階段的客戶關系，雙方對對方提供的價值高度滿意；為能長期維持穩定的關系，雙方作了大量有形和無形的投入；高水平的資源交換。因此，這一時期雙方的相互依賴水平達到整個關系發展過程的最高點，雙方關系相對穩定。客戶心理的變化已從滿意過渡到了依賴，對企業以達到了高度的信任，即使市場出現了一些不利于企業的競爭局勢，客戶也不會輕易退出。

    在這一階段的客戶保持關系管理戰略更側重與客戶關系維護。相應的客戶分析要通過大量的重復銷售和交叉銷售的策略來提高客戶的忠誠度，以維持客戶忠誠和客戶價值在一個較高的水平，并努力在這一階段最大化客戶的生命周期價值。同時，還要預防客戶流失，通過客戶流失分析來對可能會出現退化的客戶進行預測，并采取相關的維護措施，從而防止客戶關系在這一穩定的階段突然逆轉。

    這個階段的客戶其價值潛力得到了比較充分的挖掘和提升，處于個人價值的最高點，同時也是企業利潤穩定、持久和主要的提供來源。位于這個階段的客戶包括企業的優質高價值客戶群和穩定的普通客戶群。他們構成了企業業務收入的主要來源。針對這個階段的客戶的購買行為已經成為一種比較穩定的習慣，也就是說，只要這個人還在使用這個產品，他或她就會以一個穩定的頻率持續不斷的進行消費。因此，這個階段企業要考慮的已經不是如何讓客戶主動去購買產品，而是要去考慮怎么使這個客戶長久的留在公司業務拓展中。

    4.退化期客戶管理策略

    客戶關系經歷以上動態發展過程之后會進入到退化期，當然退化期也可能在以上任何一個階段出現，導致關系夭折的現象。在這一階段，客戶保持側重于對客戶價值高的客戶進行補救和挽留，從而可以將企業的有限資源用到這類“有用”的客戶上。而客戶流失分析則需要判斷出這類客戶的退化原因，從而將這部分的退出客戶又重新轉化為公司的潛在客戶。

    在退化期，客戶會對產品開始產生厭倦。造成這種現象的原因很多，可能是因為競爭對手的產品更加贏得客戶的喜好，也許是客戶業務本身的需要而選擇了其他的企業產品等等，針對這個階段的客戶，所采取的措施有兩種，一是加大投入，重新恢復與客戶的關系，對客戶進行二次開發；二是不再做過多的投入，漸漸放棄這部分客戶，仔細研究客戶吸引策略，做好后續客戶的業務拓展。

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本文標題：基于客戶生命周期的物流企業客戶關系管理

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