CRM(客戶關系管理)是英文Customer Relationship Management的縮寫，是正在興起的一種旨在健全、改善企業與客戶之間關系的新型管理系統。CRM指的是企業利用信息技術，通過有意義的交流來了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率。
客戶關系管理的目標包括以下3個方面：第一，挖掘、獲得、發展和避免流失有價值的現有客戶；第二，更好地認識實際的或潛在的客戶；第三，避免或及時處理“惡意”客戶等。要實現這些目標，有3種基本途徑：獲取新客戶、增加現有客戶營利性和延長客戶關系。
CRM不僅僅是一套管理軟件、一個系統，更是一種管理理念，一種把客戶信息轉化成良好的客戶關系的可重復性過程。CRM包含三個重點功能：第一、客戶管理功能，目標是對于客戶的完美跟蹤，達到不放棄，不拋棄，全部成交所有客戶的目標；第二、銷售管理功能，目標是對于銷售人員進行完美的檢查，達到你對客戶做了什么，客戶對你做了什么，每天的工作量是否合適，為什么沒有業績或者為什么業績較好等信息需要及時掌控；第三、數據統計分析功能，目標是知道我方什么賣的好，賣了多少，明年還能賣多少，利潤多少，在哪里賣會比較好，賣給誰？怎么賣等決策信息。
CRM導入的背景，通常由如下因素構成：
1)傳統企業客戶管理的混亂
首先，在傳統的企業結構中，要真正和客戶建立起持續、友好的個性化聯系并不容易。原因在于技術上無法達到，觀念上無法想像；其次，一些常見的“企業病”都是由于企業的運作流程沒有按照“以客戶為中心”的宗旨去設計實施，而是各個部門從自身的利益出發，多頭出擊的結果。雖然在短期內可以贏得訂單，但卻損害了與客戶的長期合作關系，最終，仍然要由企業花費大量的時間和金錢來彌補。
2)技術的推動
客戶信息是CRM的基礎。數據倉庫、數據挖掘、知識發現、商業智能等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。
3)管理理念的更新
企業的管理理念正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的模式轉換。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、業務流程重組(BPR)以及整個社會管理思想的變革。
4)企業關注重點的轉移
企業關注的重點由提高內部效率向注重外部客戶轉移，CRM的概念就是由此而提出的。ERP的運用可帶來企業內部運作效率的提高，CRM通過管理企業與客戶問的互動，努力減少銷售環節，降低銷售成本，發現新的市場和渠道，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶忠誠度，實現最終利潤的提高。
2010年中石油潤滑油公司ERP正式上線后，企業內部運作效率明顯提高，但是在客戶的關注度上嚴重不足，存在如下問題：缺乏科學手段管理客戶資料，無法實時查詢產品外部報價，銷售績效無法客觀評價，提升授信管理能力缺乏有力工具，如何在產品品質、價格一致化的市場大背景下，保留客戶，成為困惑管理層的一個瓶頸問題。
1 中國石油潤滑油公司現狀
1)潤滑油公司現有6個銷售分公司，各銷售分公司在自己管控的區域內銷售昆侖潤滑油，銷售區域，見表1。
表1 各銷售分公司銷售區域
2)公司的產品線包括車用包裝油、工業包裝油、散裝油3條線，各產品線對應的客戶級別，見表2。
表2 客戶分類分級表
3)銷售管理模式是垂直直線型的管理方式：產品線經理——片區經理——銷售代表——客戶，如圖1所示。
圖1 銷售管理模式
2 潤滑油公司實現CRM系統的必要性
潤滑油營銷是以市場為導向，在激烈的市場競爭中，市場需求信息的收集、客戶關系的管理尤為重要。潤滑油產品品種規格繁多，產品共涉及13個產品線、28個大類、700多個牌號、6類包裝規格、有物料4000多個。客戶遍布全國，僅一級經銷商達到5000多家，二級經銷商50000多家，終端客戶4000萬以上。這樣龐大的客戶群的管理，急需客戶關系管理平臺的支持。
1)通過互聯網的客戶關系平臺，實現客戶直接提報訂單的功能。目前，潤滑油需求訂單都是客戶通過電話或傳真、郵件傳遞到銷售分公司，然后再由分公司匯總提報訂單，這種方式環節較多，周期較長，不能更快更準確的傳遞客戶的需求。建立客戶關系管理信息平臺，將顯著改進目前訂單提報流程長、環節多的問題，提高訂單提報效率。
2)客戶非常需要能通過客戶關系平臺查詢所關注的產品庫存情況、訂單執行進度、以及潤滑油產品相關信息。目前，潤滑油公司的業務基本上都在ERP上實現，客戶對庫存、發運等情況無法及時了解，信息不透明。建立客戶關系管理平臺后，客戶可以及時查詢潤滑油貨源情況、自己訂單的執行進度，增強信息溝通效率。
3)針對分散多樣的客戶群體，需要加強對客戶的管理。一是加強對客戶的渠道管理。通過客戶關系平臺，掌握客戶的進貨、庫存、銷售等情況，增強對客戶經營情況的掌控，實現渠道的管理向二級網絡和終端的延伸；二是加強對客戶的評價與考核，包括簽約量、銷售量、履約率、有效訂單提報率等的統計分析，客戶市場開發費、促銷費使用情況統計分析、客戶歷史銷售數據分析、客戶活躍度分析、客戶盈利分析、客戶毛利貢獻率分析、地區消費趨勢分析，實現客戶的優化和渠道質量的提升。
4)當前潤滑油營銷急需建立與客戶雙向交流的平臺。借助這個平臺，能直接面對客戶進行營銷信息發布、產品宣傳，同時進行客戶需求信息收集、客戶建議征集、投訴接收與處理等，提供雙向信息溝通。及時掌握第一手市場信息，加強產品的推廣與宣傳、密切與客戶的信息溝通，顯著提升客戶服務水平。
3 潤滑油公司CRM系統的可行性方案
3.1 客戶層級管理的需求
依據銷售業務管理需要，能夠對客戶進行上下(父子)關系維護，并針對不同級別的客戶進行不同的權限管理。至少需要在系統中管理一二級經銷商，其中一級經銷商大約5000家，二級經銷商50000家。為增加客戶對系統的依賴程度，首先，系統需要提供一級經銷商的進銷存管理模塊，并可以生成財務數據及分析報表；其次，需要為二級經銷商提供訂單提報功能，二級經銷商可以在系統中向一級經銷商提報訂單，同時，一級經銷商可以向二級經銷商開具出庫單。
3.2 權限分組管理的需求
對經銷商、產品目錄、價格、庫存地、流向等分別進行權限分組管理，對客戶依據權限組進行賦權，使客戶可以使用系統看到自己的組群、產品目錄、價格、可用庫存量、庫存地點等信息。
3.3 與內外部系統信息交互的需求
通過與內部及外部業務關聯方的系統信息交互，如內部的ERP系統、潤滑油物流防偽查詢系統、快速換油中心ABS系統；外部的承運商的物流信息系統、經銷商及重點企業客戶的系統，獲得關聯方需求、庫存、流向、運載車輛、GPS等信息。
3.4 客戶管理及客戶分析需求
依據潤滑油銷售業務管理需要，系統應能提供相關分析報表，如經銷商簽約量、銷售量、履約率、有效訂單提報率等統計表；客戶市場開發費、促銷費使用情況分析報表、客戶庫存情況統計表、客戶歷史銷售數據表以便進行地區消費趨勢分析、客戶活躍度分析、客戶評價、客戶盈利分析、客戶毛利貢獻率分析。
3.5 借助平臺進行公司政策、企業形象和產品推廣宣傳的需要
在銷售業務過程中潤滑油公司可利用平臺對公司政策、企業形象、促銷活動、新產品推廣進行宣傳。從而提高營銷效果、提升品牌價值。
3.6 加強與客戶信息溝通與互動的需求
通過網絡平臺進行客戶滿意度調查、產品需求調查等活動，可以及時掌握終端客戶需求；同時通過平臺接受客戶的建議、投訴、假冒產品舉報，實現與客戶高效溝通。
3.7 客戶對訂單處理進度等關注信息進行查詢的需求
客戶非常關注產品的庫存情況、自己提報訂單的執行進度情況以及實時的物流信息，如發出時間、預計到達時間、車號、司機姓名、聯系電話、車輛當前位置等，這些信息通過客戶關系管理平臺提供給客戶，客戶可以及時進行查詢。
3.8 參與方考評的需求
對每張訂單的執行情況，通過產品質量、發貨速度、服務質量、經銷商收貨速度等指標進行評價，通過統計形成各類分析評價報表，從而實現對營銷過程中的各參與方，如經銷商、生產廠、分公司、銷售代表、承運商等進行考評，以分析訂單執行過程中的影響因素，提高訂單執行效率。
3.9 為客戶提供現貨購買及預訂生產兩種購買方式
客戶在網上提報訂單時可以選擇購買現有庫存或預訂生產兩種方式，滿足不同需求。
隨著中石油潤滑油公司ERP應用的深入，從管理應用的側重點來看，ERP重點解決了企業內部的資源整合和業務管理問題，在未來實現CRM后，則側重于企業對客戶資源的發掘和有效利用，主要解決客戶個性化需求滿足和市場營銷方面的業務管理問題。ERP可以提高企業的整體運行效率，是保障客戶需求得到最大化滿足的有力后勤保障系統，面CRM可以使企業更加貼近客戶和市場，使企業參與到激烈市場競爭的前沿陣地。ERP和CRM兩者是相輔相成、相得益彰的。同時，系統的實現，將減輕中小企業管理人員的負擔，并能為公司領導的決策提供支持。如果企業可以很好的吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度多方面的提高，對未來的整體性的電子商務時代的來臨也就更有準備，也就向網絡經濟靠近了一步。讓我們翹首以待。
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本文標題：中國石油潤滑油公司CRM的可行性研究
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