一、引言
談到“快消”行業銷售業績拓展，就會聯想到農民“種莊稼”，兩者之間有許多異曲同工之處。糧食年度總產量取決于播種面積和每畝產量，兩者若有其一在不斷的增長，糧食總產量就會不斷攀升。“快消”行業也是如此，該類企業年度銷售收入由渠道的廣度和深度所決定，不斷的拓展渠道的廣度或深耕渠道的產出，都會帶來營銷業績的不斷增長。然而，農民拓荒的土地是受限的，企業渠道的擴充也是有邊界的，因此，“快消”企業必然會把渠道深耕作為發展戰略定格在經營管理中。如何利用信息系統（CRM）幫助企業快速實現渠道深耕已成為“快消”行業各企業勢在必行的變革之一。筆者就曾經主持過國內著名“快消”企業的SAP CRM系統實施與應用，實現了該企業營銷渠道資源的深度優化，產生了相當客觀的經濟收益。
二、渠道模式及問題
“快消”企業渠道模式通常存在兩種形式。形式一：因合作伙伴在行業內過于強勢，要求與企業直接合作；如：國際連鎖超市、全國連鎖超市、地區性商超、壟斷性經營組織等，這就形成了“企業——渠道合作伙伴——消費者”的格局。形式二：企業尋求行業中間商，依托中間商在局部地區的影響力、財力開展渠道拓展，必然形成了“企業——經銷商（或代理商）——終端網點——消費者”的渠道結構模式。在當前渠道模式下，存在什么樣的問題吶？首先，各級渠道間訂單滿足率如何？通常，數字反饋的結果是100%，這是一個假象。為什么是假象，這樣與當前業務模式相關。一般情況，渠道之間的訂單確認多通過電話或傳真進行交互，這個過程中，操作者屏蔽了很多信息，把不能滿足需求的產品進行過濾，最后給一個100%可以發貨的清單。例如：電話中要求訂單包含十種商品，倉庫中只有八類商品可以滿足，其他兩種缺貨。雙方采取更換商品品類或放棄缺貨產品進行處理，這樣以來，真實的需求就被無形的掩蓋了。特別是終端門店一類的渠道，直接面對消費者，其訂單需求直接反映出各類商品的售賣力和消費者的真實需求。其次，商品SKU使用情況如何？企業每年向渠道合作伙伴支出所謂的“信息費”購買條碼，這些條碼對應商品的售賣情況如何就不得而知了。第三，終端門店的活躍率如何？企業在各級渠道中投入大量的資源，特別是剛剛開發的新終端網點，一次性投入更為巨大。他們日常的營銷情況到底如何，直接關系到企業的投入產出。第四，為提高商品銷量，時常開展營銷活動打動消費者，進而提升產品售賣能力。然而，這些活動的開展真正帶來了商業利益嗎？除此之外，還有渠道庫存狀況如何，門店鋪貨情況如何，競爭品牌表現如何，價格異常如何處理等，諸如此類。
三、原因分析
綜以上所述，可以歸納出以下幾種現象：第一，各級訂單滿足率低下；其原因有二：其一，銷售預測不準確；其二，信息傳遞不及時。企業可能有很好的預測方法，但缺少歷史數據的積累，使得預測手段缺乏應有輸入內容。雖已進入互聯網時代，但部分“快銷”企業在信息傳遞方面依然很原始、落后，沿用“交通基本靠走，通訊基本靠吼”的方式。第二，營銷活動效果不佳、營銷行為執行不力；其原因在于缺乏監管手段與監管措施。實際上，企業并不缺乏對應的制度和流程，而且，這些流程和制度的邏輯關系相當嚴密，關鍵在于沒有得到剛性的執行。第三、渠道鋪貨率不高；其原因在于市場信息反饋失真所致。企業基礎資料支離破碎且維系手段落后，導致了在渠道擴充方面過于自負，忽略渠道拓展的廣度而自以為是。第四，渠道資源使用效率低、終端門店商品銷售活躍不高；其原因在于渠道監控缺乏、協調溝通不暢，資源投放目標不清晰所致。其核心在于流程、制度沒有得到剛性的執行。
四、業務歸納
將解決上述問題、改善關鍵績效指標進行逐個確認，其中，涉及到提高各級訂單滿足率、提升店面銷售活躍度、增加終端門店鋪貨率、減少商品價格異常；這四項措施在于提高銷量，屬于“開源”范疇。至于強化營銷活動效果、提高員工營銷執行率、加強SKU使用與監管，其目的在于實現資源效益最大化，屬于“節流”范疇。“開源”、“節流”是企業發展永不枯竭的動力。要想把上述舉措落到實處，必要的流程與制度必須得到剛性的執行。因此，信息系統（CRM）就成為了這些措施得以執行的強有力的手段。然而，營銷人員流動性辦公，給信息系統的落地到帶來了操作上的不便；于是，移動（Mobile）應用便成了CRM系統落到的重要支撐。筆者就曾經使用CRM系統加Mobile應用的方案，很好的實現了某知名“快消”企業客戶關系管理的信息化實施與應用。
五、關鍵業務與方案規劃
“快消”企業在營銷管理環節涉及三大核心業務；其一、各級渠道合作伙伴的維系，即：“快消”行業平均每年30%的銷售收入用于支付各類營銷費用，作用于各級渠道建設。如何科學的管理費用支出及費用的投資回報分析，成為資源投放與管控的關鍵所在。其二、企業的終端鋪貨及供給能力；即：渠道庫存分布狀況、合理性分析，及其日常管理；這將直接影響渠道物流配送的準確性和商品售賣能力。其三、了解終端營銷狀況，推動營銷行為執行；即：銷售人員行銷行為固化，按照相關要求開展渠道拜訪，執行營銷活動，采集終端數據，了解競爭品牌業務動向；通過數據匯集及時掌握渠道資源配置及工作現狀，為未來工作調整做鋪墊。
信息系統為“快消”行業營銷活動管理提高了優秀的解決方案。如圖1所示：“快消”行業營銷費用分為“線上”、“線下”，所謂“線上”費用，多指媒體廣告類投入；所謂“線下”費用，是針對具體渠道實體開展的營銷活動（如：折扣、買贈、返利等）。企業可根據內部組織結構，分別對“線上”、“線下”費用進行預算結構分解，一般包含：時間、渠道、產品、科目等維度；當前的商務智能軟件都可以實現這種預算維度的設置與調整。一旦預算結構確定，接下來就是預算數據的版本管理和確認。BI和CRM可以實現這種結構和數據的對接，保證數據交互的暢通無阻。日常的渠道活動可以通過CRM系統進行申請、審核、預算釋放、活動過程控制、費用支出、關聯業務統計等關鍵環節。在SAP系統中，針對“快消”行業設定了營銷活動管理和促銷貿易管理，前者適合處理“線上”費用管理，后者專注于“線下”費用控制。渠道費用支出后，所有數據流向ERP系統，全面執行后期的財務結算、核準業務。最后，由商務智能系統匯聚所有數據，開展業務分析，找出問題和差距。整改過程形成了一個正反饋的良性循環。
圖1
終端鋪貨及供給能力完全是倉庫“進銷存”在渠道管理上的復制，因渠道模式的復雜性，其網點眾多，加之信息化技術應用落后，導致企業對這種存貨管理顯得無能為力。當前，可以完全基于CRM系統（圖2）配置渠道信息門戶（DIP）功能，將復雜的渠道合作伙伴關系構建在該系統中；再依托SAP ERP、CRM系統天然的集成性，實現合作伙伴（經銷商、代理商等）信息共享，確保財務數據的統一性；至此，各級渠道合作伙伴也擁有了存貨管理功能。渠道合作伙伴可以依托ERP系統（電話、傳真等）、DIP系統（自助服務）錄入銷售訂單，進而驅動產品發貨；這就構成了渠道庫存的來源。
“快消”企業銷售人員通過移動應用設備及時采集終端門店訂單信息，并將訂單信息通過SFA系統傳遞到DIP系統中，渠道合作伙伴對此訂單實施發貨、確認。除此之外，中間商也會主動向終端門店發起交貨業務，同時，在DIP系統中進行賬務處理。這樣就形成了渠道庫存發放。為確保渠道庫存的準確性，渠道合作伙伴定期盤點庫存，及時處理差異數量。在此基礎上，“快消”企業、合作伙伴、終端門店可從不同的視角查詢訂單履行情況、庫存的“進銷存”情況、債權債務收支情況。
圖2
至于如何推動營銷行為的剛性執行，則是完全依托現代移動技術手段，結合“快消”企業營銷行為管理制度和管理流程，實現傳統管理與移動應用的完美組合。眾所周知，“快消”行業銷售人員日常游走于各級渠道之間；在這期間，判斷銷售人員是否按照企業的營銷管理制度履行具體的工作著實是一件非常棘手的問題，久而久之，完全依賴于銷售人員的主觀能動性，其工作報告內容根本無從考證。過于繁瑣的管理方法使得營銷行為管理變得舉步維艱，簡單粗放的管理又使這種工作變得毫無意義。好了，有了移動技術，這樣的事情就變得簡單而容易操作（圖3）。首先，移動應用軟件（SFA）可以完全與CRM、BW系統集成，確保基礎數據的統一（如：客戶資料、員工資料、物料數據等）。其次，在SFA系統中部署數據采集模板和營銷拜訪計劃，銷售人員通過移動終端設備（如手機、Pad等）便了解他本人一段時間的工作安排，按照既定的路線規劃執行工作。為了防止作弊，軟件中設置了種種限制，以確保數據真實可信。業務人員可以通過移動設備采集訂單、錄入存貨數量、拍攝終端活動場景、記錄競爭對手情況等等，諸如此類。“快消”企業根據實際需要調整數據采集模板，終端設備也隨機改變相關內容，以適應新的需要。大量的數據采集為日后數據分析提供了基本素材，企業通過對數據的分析，準確掌握終端資源的使用情況，了解各類產品的銷售走勢及競爭對手的策略，結合當前營銷工作的進度調整不和諧的內容，讓整個營銷管理更趨于優良。
圖3
六、功能實現
筆者帶著對CRM系統美好的憧憬，帶領自己的團隊與CRM實施合作伙伴一起，進行為期1年5個月的項目實施。成功的在CRM系統上部署了“產品組合”、“銷售計劃”、“銷售預測”功能，用于解決銷售終端預測準確率偏低的問題。使用“銷售預算管理”、“營銷活動管理”功能嚴格控制各類營銷費用的支持，客觀評價銷售活動的效率和效益。以“業務拜訪管理”功能監督銷售人員日常行為，采集終端數據。用“渠道庫存管理”功能監控合作伙伴存貨組合的合理性，及時調整庫存策略。使用“訂單收集及分發”提高上、下游渠道合作伙伴信息共享，加快了供應鏈對終端消費群體需求的響應速度。特別是“終端配送管理”功能，讓既有產品的售賣能力得到空前的提高。
七、投資回報
CRM系統的實施為企業帶來了應有的經濟效益，筆者對CRM系統實施前后所發生的變化進行了統計和分析，得出如下結果（圖4）：
圖4
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