1 客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵
1.1 客戶關(guān)系管理的定義
關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義有很多，楊永恒等在《客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動(dòng)因素和成長(zhǎng)維度》中對(duì)客戶關(guān)系管理的定義更適合當(dāng)代企業(yè)和學(xué)術(shù)中的論述：客戶關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其他信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客需求特征和行為偏好，發(fā)展管理顧客關(guān)系。培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)受益最大化之間的平衡。
1.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
無(wú)論客戶關(guān)系管理的執(zhí)行方法會(huì)怎樣變化。其追逐的目標(biāo)都是一樣的，都是為更好的執(zhí)行客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵而服務(wù)的�？蛻絷P(guān)系管理總結(jié)起來(lái)包括三點(diǎn)：
顧客價(jià)值最大化、關(guān)系價(jià)值最大化、客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)、方法和技術(shù)。
1.2.1 顧客價(jià)值最大化
顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能及使用結(jié)果(對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙)的感知偏好和評(píng)價(jià)，如圖1所示(資料來(lái)源：Robert B.Woodruff,Customer Value：The Next Source for Competitive Advanrage,Journal of the Academy of Marketing Science，V01.25，No.2，1997，P.142)。
圖1 顧客價(jià)值的層次模型
如果顧客從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的收益大于所支付的成本，則認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)是能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的。客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)選擇給自己創(chuàng)造更大顧客價(jià)值的企業(yè)，所以企業(yè)能為顧客創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。是其更好地維持客戶關(guān)系的重要基礎(chǔ)。因此，為顧客創(chuàng)造價(jià)值和企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)并不矛盾。顧客價(jià)值反映了客戶關(guān)系管理對(duì)顧客利益的重視，而關(guān)系價(jià)值則反映了客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)自身利益的考慮。獲得價(jià)值滿足的顧客更容易提高顧客忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，有利于實(shí)現(xiàn)顧客挽留戰(zhàn)略，從而增加每個(gè)顧客在其關(guān)系生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。因此，為顧客創(chuàng)造最大化的價(jià)值無(wú)疑是客戶關(guān)系管理中的重要理念，顧客價(jià)值也就成為客戶關(guān)系管理成敗的一個(gè)重要因素。
1.2.2 顧客權(quán)益(Customer Equity)最大化
魯斯特(Rust)和約瑟曼等人認(rèn)為：“一個(gè)企業(yè)的顧客權(quán)益就是所有顧客的折現(xiàn)終身價(jià)值之和。”回也就是說(shuō)，對(duì)企業(yè)而言，每個(gè)顧客的顧客權(quán)益是該顧客的折現(xiàn)終身價(jià)值，即：顧客的整個(gè)關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值折現(xiàn)。
企業(yè)為顧客提供了最大化的顧客價(jià)值。維持了與顧客之間的良好關(guān)系，目的就是從顧客身上獲得最大化的利潤(rùn)。所以，企業(yè)也必須仔細(xì)衡量顧客在整個(gè)關(guān)系生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的價(jià)值，即顧客終身價(jià)值的計(jì)算。
根據(jù)關(guān)系盈利性和生命周期，考慮到貨幣的時(shí)間價(jià)值，在計(jì)算顧客終身價(jià)值時(shí)，可以采用凈現(xiàn)值的方法，將顧客在不同關(guān)系時(shí)期所創(chuàng)造的利潤(rùn)折現(xiàn)到同一個(gè)時(shí)點(diǎn)。
(1)基于現(xiàn)行關(guān)系盈利性的顧客終身價(jià)值。這是一種簡(jiǎn)單的情形，僅考慮現(xiàn)行關(guān)系盈利性，不存在潛在關(guān)系盈利性。在這種情形下，顧客終身價(jià)值的公式為：
其中：LTVNPV為顧客終身價(jià)值的凈現(xiàn)值；RB為顧客i的關(guān)系贏利性；r為折現(xiàn)率；T為關(guān)系生命周期。
(2)基于現(xiàn)行和潛在關(guān)系盈利性的顧客終身價(jià)值。如果要完整考量顧客終身價(jià)值，必須同時(shí)考慮現(xiàn)行關(guān)系盈利性和潛在關(guān)系盈利性。在此基礎(chǔ)上，顧客終身價(jià)值的計(jì)算為：
其中：PRPit——顧客i在年度t內(nèi)的潛在關(guān)系贏利性。
計(jì)算出來(lái)顧客的終身價(jià)值，就掌握了關(guān)系價(jià)值的核心組成部分。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對(duì)顧客權(quán)益的衡量，決定所應(yīng)采取的關(guān)系行為，以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。適當(dāng)延長(zhǎng)顧客的關(guān)系生命周期，在滿足顧客的同時(shí)，使顧客為企業(yè)帶來(lái)的收益最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間雙贏。
1.2.3 信息技術(shù)與數(shù)據(jù)挖掘方法
20世紀(jì)80年代和90年代，大多數(shù)公司都采用了商業(yè)智能工具來(lái)贏得決策過(guò)程的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如：銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)、客戶服務(wù)系統(tǒng)(css)；集銷售、服務(wù)于一體化的呼叫中心(call cener）以及聯(lián)機(jī)處理技術(shù)(OLAP)等。但是，對(duì)于計(jì)算機(jī)處理技術(shù)及存儲(chǔ)能力的發(fā)展，帶來(lái)了信息量的指數(shù)增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的也就會(huì)產(chǎn)生新的客戶關(guān)系管理方法和手段，尤其是為了節(jié)約成本，準(zhǔn)確地找出有價(jià)值客戶，數(shù)據(jù)挖掘方法更多地融入到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之中，而且正在逐漸成為客戶關(guān)系管理的核心部分，如圖2所示。
圖2 CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖
CRM系統(tǒng)在企業(yè)活動(dòng)中，有如下作用：①客戶可以通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等形式與企業(yè)聯(lián)系，進(jìn)行業(yè)務(wù)上的往來(lái)與關(guān)系的維持。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶的資料信息，合理安排對(duì)特定客戶的服務(wù)方式。③能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤監(jiān)控。⑤系統(tǒng)可不受用戶限制，隨時(shí)訪問(wèn)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息，不受業(yè)務(wù)員差別限制。⑥可以對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)進(jìn)行分析。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)等信息，并對(duì)客戶進(jìn)行分類分析、追蹤服務(wù)等。
CRM是借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來(lái)整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供one-to-one個(gè)性化服務(wù)、改進(jìn)客戶價(jià)值、滿意度、贏利能力及客戶的忠誠(chéng)度，保持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。
2 客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)的發(fā)展
CRM(Customer Relationship Management)客戶關(guān)系管理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的。最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，Gartnet Group首先提出了CRM的概念，認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
在上世紀(jì)80年代初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。90年代初期，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)為銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)、客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)；1996年發(fā)展為集銷售、服務(wù)于一體化的呼叫中心(call eener)；1998年，隨著電子商務(wù)的興起，CRM開(kāi)始向eCRM方向發(fā)展。
目前，從應(yīng)用范疇來(lái)看，CRM大致可分為操作型、互動(dòng)型和分析型三大類系統(tǒng)。①操作型CRM(Operational CRM)。操作型CRM主要是通過(guò)業(yè)務(wù)流程的制定與管理，借助信息技術(shù)，讓企業(yè)在進(jìn)行銷售、營(yíng)銷和服務(wù)時(shí)取得最佳效果。②互動(dòng)型CRM(Channel CRM)。互動(dòng)型CRM整合企業(yè)與客戶互動(dòng)的渠道，如Call Center(客服中心)、入口網(wǎng)站、電子郵件、自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)等，其目的是提升企業(yè)與客戶的溝通能力，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量與時(shí)效性。③分析型CRM(Analytieal CRM)。分析型CRM從ERP、SCM等系統(tǒng)，以及操作型CRM、通路型CRM等不同渠道收集各種與客戶接觸的資料，經(jīng)過(guò)匯總、整理等數(shù)據(jù)處理，通過(guò)聯(lián)機(jī)處理(OLAP)、Data Mining等商業(yè)智能(BI)技術(shù)，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)海量客戶數(shù)據(jù)背后的有用信息，以得出具有商業(yè)價(jià)值的分析資料。
3 與企業(yè)其他軟件系統(tǒng)的銜接
客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變過(guò)程。在這個(gè)程中，企業(yè)的注意力從優(yōu)化生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向柔性生產(chǎn)，從解決內(nèi)部矛盾轉(zhuǎn)向獲取外部客戶資源，從階段性管理轉(zhuǎn)向持續(xù)性發(fā)展。同時(shí)，各種系統(tǒng)之間相互銜接運(yùn)作，形成了一個(gè)閉合的循環(huán)系統(tǒng)，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。如圖3所示。
圖3 CRM與ERP系統(tǒng)的有效銜接
由圖3可以看出，企業(yè)通過(guò)CRM中的營(yíng)銷模塊操作獲得訂單，訂單轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部；在ERP系統(tǒng)的優(yōu)化操作下進(jìn)行生產(chǎn)；生產(chǎn)完畢后交付客戶；交付客戶以后的客戶服務(wù)與支持又是CRM系統(tǒng)的服務(wù)范圍；在CRM系統(tǒng)商業(yè)智能模塊的作用下，對(duì)客戶資料進(jìn)行記載分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。在這種循環(huán)情況下維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，做到顧客權(quán)益最大化。
CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)縮減銷售周期和銷售成本、增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道、以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度等目標(biāo)。
CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能(如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)和支持)的過(guò)程并將其注意力集中于滿足客戶的需要。
4 結(jié)束語(yǔ)
隨著與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)的商務(wù)運(yùn)作環(huán)境和信息技術(shù)應(yīng)用環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。從未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)看，如果企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的交流方式來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，將會(huì)影響客戶與企業(yè)互動(dòng)的效果。客戶關(guān)系管理的深度發(fā)展，使得企業(yè)逐漸意識(shí)到對(duì)于客戶的關(guān)系管理，不但需要從服務(wù)入手，更重要的是有預(yù)見(jiàn)性地為客戶服務(wù)，為客戶提供真正需要的產(chǎn)品。企業(yè)在規(guī)劃CRM應(yīng)用系統(tǒng)時(shí)必須充分考慮Internet與電子商務(wù)對(duì)CRM的關(guān)鍵性要求，以構(gòu)建基于Internet與電子商務(wù)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)，從而提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。
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