一、企業(yè)背景

    屈臣氏集團是全球第三大“個人保健及美容產(chǎn)品”零售集團，其店鋪分散在亞洲和歐洲的就有3330多家�？偵痰陻�(shù)在中國大陸已遠(yuǎn)超過200家，位居全國個人保健品及美容產(chǎn)品的龍頭老大。屈臣氏除了集中了全球極品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外還自主研發(fā)并推出了六百余種自有品牌，并且銷售成績逼人。以此可以證明屈臣氏的成功不是朝夕之間的結(jié)果，也給國內(nèi)其他美容保健零售廠商敲響了警鐘。

二、客戶群

    健康、美麗、幸福始終是屈臣氏的主打理念，幫助熱愛生活熱愛自己的人們改變和塑造自己以期達到內(nèi)外兼修的目標(biāo)。時至今日，屈臣氏仍然是個人護理界里的傳奇，它是第一個將護理個人健康和家庭健康作為自己的奮斗目標(biāo)。強調(diào)舒適的購物環(huán)境、滿足年輕女性的消費的需求。這也正是為何屈臣氏備受國內(nèi)年輕女性垂愛的原因。這家商店的目標(biāo)客戶鎖定在18-35歲的女性中。屈臣氏一直認(rèn)為，這個年齡組的女性消費者是最具挑戰(zhàn)性的精神。

三、區(qū)分客戶，與戰(zhàn)略

    (一)準(zhǔn)確的市場定位

    國內(nèi)的許多護理保健零售商也許會質(zhì)疑為什么屈臣氏- 這個外來的品牌會如此獲得大眾女性的抬愛。究其原因有如下三點：終端零售、物流和采購，缺一不可。隨著中國改革開放和日益增長的物質(zhì)文化需求，屈臣氏注重人們對日常個人護理的高質(zhì)量生活的追求。不走傳統(tǒng)血拼價格的模式，走一條既提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同時提供除了產(chǎn)品以外的無形價值和品牌理念，才是屈臣氏真正經(jīng)久不衰的法寶。也正是這種非傳統(tǒng)的銷售理念讓更多的年輕人了解了屈臣氏并最終忠誠于它。

    (二)產(chǎn)品策略

    屈臣氏產(chǎn)品包羅萬千，來自世界各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品匯集于此。具體的包括日常化妝品、個人護理所需的產(chǎn)品、還有時尚的裝飾物還包括男女均適合的糖果零食等幾萬余種�；\統(tǒng)的包括兩類：一類是自有品牌，既屈臣氏自己研發(fā)團隊的各種產(chǎn)品;另一類是其他引進品牌產(chǎn)品。有些在陳列架出售，有些則有專柜銷售。當(dāng)然，產(chǎn)品不僅女士提供，各種國外原產(chǎn)地食品，足以讓男士滿足。屈臣氏產(chǎn)品的最重要的特征，處處傳達的經(jīng)營理念。藥品及保健品保留特性，因為一直以來，倡導(dǎo)“健康”;美容美發(fā)及保健產(chǎn)品占的比例最大的品種也為數(shù)最多，表達對“美”的概念；而獨特的樂趣娃娃糖果精品傳達一種樂觀的生活態(tài)度。區(qū)別于傳統(tǒng)銷售的統(tǒng)一刻板服務(wù)，屈臣氏的各門店更是在小到貨架或者購物袋上印制愛心等溫暖標(biāo)志以此讓購物的人更舒暢、愉悅。

    (三)定價策略

    屈臣氏通過差異化和個性化的定價，以提升品牌價值是比較高的。與傳統(tǒng)銷售定價的不同的是其采用與市場需求相吻合的策略而拋棄盲目打價格戰(zhàn)。根據(jù)屈臣氏國內(nèi)區(qū)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，曾參與問卷調(diào)查的女性客戶，85%認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的商品和精致細(xì)心的服務(wù)是他們購物的主要原因。這顯示出日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，價格是吸引顧客的主要因素。“在這里，你可以買其他地方買不到的商品”。來自于一位屈臣氏忠實顧客。

    (四)營銷策略

    1.健康顧問的專業(yè)指導(dǎo)。屈臣氏不同于以往的傳統(tǒng)零售商店的另外一個隱形特點是有自己的專業(yè)顧問團隊。不僅為品牌的研發(fā)提供反饋支持并且為客戶提供免費的意見和建議，深受客戶的好評。

    2.專業(yè)服務(wù)。屈臣氏采用了經(jīng)典宣傳新品的方式- 信息快遞《護膚易》，這種免費的畫冊宣傳節(jié)省了宣傳成本，同時店內(nèi)的產(chǎn)品陳列也頗具講究。哪種產(chǎn)品放哪里，整齊與否都關(guān)系到客戶的滿意度；藥品柜臺的處方藥信息顯示機架點，以提供各種健康和營養(yǎng)，疾病的預(yù)防和治療；及時更新并采用電腦化計劃，引進先進的零售業(yè)管理系統(tǒng)，訂貨和交貨率紛紛上漲。我們可以看到，屈臣氏的關(guān)注，不僅是商品的銷售，更注重對客戶的周到細(xì)致的護理，充分展示了特色的“個人護理”的服務(wù)。

    3.社會營銷

    屈臣氏除了服務(wù)客戶外也關(guān)注公益事業(yè)。在2002年曾與香港抗癌癥基金會共同組織了粉紅革命，并借助自己的顧問團隊幫助和宣傳更多抗癌知識。2003年底又支持落實春蕾計劃，捐款二十余萬元。這些例子也體現(xiàn)了服務(wù)客戶奉獻社會的責(zé)任感，在社會上產(chǎn)生了巨大的反響。新年店營業(yè)額增長了80％，更重要的為企業(yè)樹立良好的社會形象。

四、CRM的實施策略

    (一)使用CRM數(shù)據(jù)分析技術(shù)鎖定目標(biāo)客戶群

    CRM信息系統(tǒng)管理，屈臣氏進一步區(qū)分管理，根據(jù)不同的消費群體。使用傳真系統(tǒng)，為企業(yè)客戶和一些VIP會員實現(xiàn)的一對一客戶的管理，同時系統(tǒng)的使用在很大程度上降低了工作人員的工作量。大眾消費群體，屈臣氏主要采取POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析來了解公共開支的消費取向。

    (二)與供應(yīng)商，客戶，供應(yīng)商和企業(yè)雙贏的合作

    采用經(jīng)典換購方式與供應(yīng)商合作，提供換購產(chǎn)品和自由品牌產(chǎn)品。一方面銷售換購商品，以確保產(chǎn)品質(zhì)量，提高客戶滿意度，同時可以宣傳自主品牌的商品，取得了良好的宣傳效果，品牌專賣店的產(chǎn)品供應(yīng)商,最終達到一個雙贏的局面。使用自有品牌的商品在屈臣氏取得良好的作用，以降低成本，還可以提高自己的品牌知名度。

    (三)使用多通道宣傳模式

    屈臣氏商店的宣傳做得非常好，特別是要采取長期和短期的折扣相結(jié)合的模式。采用部分商品長期打折的策略，吸引并提供客戶忠誠度。至于短期的折扣，在不同的分類區(qū)域推出不同的促銷商品。在店外的宣傳，應(yīng)做到以下幾點：一是客戶群體的位置經(jīng)常去的地方宣傳;二是其網(wǎng)站定期更新信息商店的近期活動、調(diào)整等方便客戶了解;三是與消費者進行互動，通過互聯(lián)網(wǎng)，移動通信系統(tǒng)，信息發(fā)布系統(tǒng)等。

五、國內(nèi)零售CRM的啟示

    首先，采取CRM戰(zhàn)略。在目標(biāo)消費人群的鎖定上下功夫才是獨占零售業(yè)三甲的法寶。為了留給顧客深刻的印象，提供豐富和周到的產(chǎn)品也是對國內(nèi)零售業(yè)的提示。18-35歲年輕女性中選出優(yōu)質(zhì)客戶，擴展其消費的縱向。并且橫向做精，嚴(yán)謹(jǐn)服務(wù)。做出目標(biāo)客戶市場，促進三大主題理念的完成。屈臣氏還提供商品質(zhì)量保證，消費者可以放心購買，當(dāng)一個大膽的選擇，大大提高了客戶滿意度。究其原因，他們更關(guān)心的35歲以下的消費者，因為年齡較長，婦女已經(jīng)被固定在某些品牌和生活方式。

    與以往既定和刻板的銷售模式相比，人性化的目標(biāo)設(shè)計產(chǎn)品也是屈臣氏成功的法寶。尤其是自由品牌的設(shè)計，更是兼顧外形、價格、消費者感受等于一體。即使是一瓶蒸餾水，無論形狀或顏色，可以看到不同的“屈臣氏”等系列產(chǎn)品，形成自己的強勢品牌。

    其次，精心營造良好的購物環(huán)境是值得學(xué)習(xí)的。以時尚都市人為目標(biāo)，店鋪整體色調(diào)為明朗活潑以滿足年輕人的心理。主要以綠色為主，兼顧藍色和黃色更能讓顧客進入商店。商品的陳列風(fēng)格的展示，讓客戶能夠很容易地找到他們想要的產(chǎn)品由屈臣氏買的購物和顯示標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)客戶的需求開發(fā)，讓客戶可以感受到店面物品擺放整齊，合理化，商品分類的地方。促銷活動，更是以掛大牌子的方式，讓客戶知道，第一時間提供的商品。

    此外，人性化及個性化服務(wù)是屈臣氏在國內(nèi)鶴立雞群的關(guān)鍵也是客戶高滿意度，高忠誠度的原因。經(jīng)過認(rèn)真研究，屈臣氏形成了自己的一套客戶服務(wù)。為了滿足客戶從顧客進入商店，一個真誠的微笑，始終與客戶溝通，幫助客戶找到自己的產(chǎn)品。屈臣氏還特別重視為客戶節(jié)省時間，盡可能讓客戶排隊付款的規(guī)定時有五大客戶支付其他員工，以幫助解決排隊問題。同時，收銀員也應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r間客戶介紹推廣或贖回的商品，讓顧客享受的好處。

    再次，現(xiàn)在無處不在的個性化服務(wù)—會員的會員資格是在零售行業(yè)，幾乎所有的超市，百貨商場等的成員在執(zhí)行，以保持客戶。屈臣氏的成員有其獨特的，它給顧客更多的權(quán)利。會員卡制度- 屈臣氏收集每一份網(wǎng)絡(luò)中心的信息，分析客戶需求，同時也為每一位客戶提供個性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度。此外，屈臣氏定期推出會員專享促銷商品，讓顧客更忠誠于屈臣氏。擁有屈臣氏會員的客戶可以享受店內(nèi)任何促銷活動，這也是與第三方零售商合作后擴大客戶群，實現(xiàn)了雙贏。

    總之，通過準(zhǔn)確，合理定位的目標(biāo)市場群體，屈臣氏創(chuàng)造一個良好的購物環(huán)境，強調(diào)個性化的客戶服務(wù)和會員保持長期的客戶，最終完成它的目標(biāo)是培養(yǎng)忠實的客戶群。筆者認(rèn)為，CRM是屈臣氏經(jīng)久不衰的重要環(huán)節(jié)，也是其他零售業(yè)需要深入思考和學(xué)習(xí)的。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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