一、引言

    面對市場競爭的日趨自熱化，企業間的競爭已經開始從基于產品的競爭轉向基于顧客資源的競爭。客戶關系管理CRM(Customer Relationship Management)在研究和應用上都受到了廣泛的重視。綜觀國內外對CRM的研究與實踐，無論是對CRM理論領域的研究，還是對CRM應用領域的研究，都取得了一定的進展。但無論是在技術實現還是在管理策略上都存在著一定的問題。Internet/Intranet的發展為CRM的未來發展提供了巨大的空間，特別是無線技術及移動互聯網技術的飛速進步，相應的的移動客戶關系管理M-CRM(Mobile CRM)已經成為了CRM新的研究及發展趨勢。本文從移動商務的角度出發。介紹了移動商務模式下實現客戶關系管理的關鍵技術，及其為現階段企業CRM系統的完善起到的支持作用。

二、CRM的理論基礎及其與移動商務的關系

    (一)CRM的理論基礎

    CRM是一種以客戶為中心的商業管理策略，該技術在進行著有效的支撐。實現關系營銷，就是建立了顧客對品牌的忠誠度，其依托現代信息和通信技術，來進行關系管理，提升客戶滿意度。客戶關系管理是以客戶為中心(而不是以產品為中心)、以企業與外部業務交流為主導(而不僅僅局限在企業內部的事務中)、以企業前端的業務應用為主(而不是以企業的后端業務處理為主)的管理模式。可以看出，企業與客戶的溝通與聯系發揮了重要作用。這便使得移動商務中的關鍵技術在客戶關系管理的應用至關重要。

    (二)移動商務的含義及特點

    移動商務，即通過運用移動通信設備(包括PAD、筆記本電腦、手機等)，進行的商品交易或者服務。從移動通信的角度看，移動電子商務可以定義為是移動通信網絡為用戶提供的網絡交易的增值服務。

    移動電子商務營銷具有移動性、靈活性、普遍性和個性化等特點。移動性是其移動商務本身所具備的特點。靈活性則是不僅能提供在網上的直接消費和購物。還提供了一種全新的營銷方式。普遍性的特點是因為其載體的普遍性導致的，手機、筆記本等一些電子產品，于用戶來說非常普遍。這樣使移動電子商務營銷具有普遍性的特點。個性化由于移動設備的利用終端不同。呈現的設置和模式會隨著使用者體現個性化特征。

    (三)CRM與移動商務的關系

    移動商務開拓了更大自由尺度的商務環境，任何人(Anyone)在任何地點(Anywhere)任何時間(Anytime)都有條件保持信息溝通，減少傳統電子商務對設備條件與網絡環境的要求，降低用戶終端參與的門檻。移動商務在給予客戶更多使用便利的同時，也為企業創造出更多的商業機會。首先是企業信息獲取的自由度加大，信息資源在移動化中被各個實體共享，實體間可以共享協作；其次，方便、及時、準確的信息來源使企業克服了獲取信息相對滯后的弱點，使得企業能夠及時迅速的把握市場及客戶信息，這也是區別于傳統電子商務模式的地方，體現了移動商務的特有價值。

    對于CRM策略與移動商務的關系。有人將其作為移動商務的一個子集。我們認為移動商務是以移動通信技術和互聯網技術為依托的商業運作模式，它與ICT(Information and Communication Technology)密不可分，是ICT發展的直接結果。但這并不意味著CRM作為一種管理策略是與技術無關的。不意味著CRM與移動商務是互不相連的。恰恰是ICT將二者聯系起來，兩者的交集正是目前熱炒的M-CRM。

三、移動商務在CRM中技術支持

    當今社會，客戶的價值已經越來越多地影響著企業的價值，CRM正是通過建立長期而系統的客戶關系來提升單個客戶價值的戰略，其要旨在于幫助企業通過運用合適的技術以及合理的人力資源洞察客戶的行為和他們的價值。以便企業能夠快速有效的地對客戶需求進行回應。在企業管理客戶生命周期的各個階段都會用到移動商務中的一些技術，這些移動商務中的應用技術能夠幫助企業確定客戶的特征，可以為客戶提供有針對性的服務。通過移動客戶關系管理。可以及時有效地對客戶狀態的變化做出反應。延長客戶的生命周期。最大化實現客戶價值的同時最大化地實現企業贏利。移動商務在客戶關系管理中的技術支持可體現在以下幾個主要方面。

    (一)客戶保持

    日益激烈的市場競爭，使企業獲得新客戶的成本正不斷地上升，保持原有客戶就顯得越來越重要。有研究顯示，對美國9個行業的調查數據表明。客戶保持率增加5％。行業平均利潤增加幅度在25％—85％之間。客戶保持以成為企業成功至關重要的目標。客戶保持對企業利潤的影響之所以如此之大，是因為保持現有客戶比獲取新客戶的成本低得多，一般可節約4.6倍，另外客戶長期趨向購買企業更多的產品，對價格更不敏感。傳統的客戶關系管理只是靜態地研究客戶保持問題而沒有考慮客戶關系的時間依賴特性，不能反映客戶關系的動態變化，因為客戶關系的發展具有不可跳躍性。客戶關系具有明顯的生命周期特征。移動商務中的技術很好的解決了這個實際應用中的缺陷，M-CRM能夠實時的將企業信息系統與客戶的移動通信終端進行無縫連接。企業可以及時地直接了解到客戶的需求，客戶可以隨時地直接向企業反饋產品的使用情況并可以向企業提出具有建設性的建議，這種企業與客戶的良性互動，實現了企業與客戶間長期動態的雙向價值流動，有利于建立雙方長期學習型關系。

    (二)客戶的認識、識別

    對于企業的客戶關系管理來說，僅僅做到客戶保持是不夠的，因為各個客戶的保持水平是不同的，現有企業的客戶關系管理中對客戶的關系不加以認識和識別，不管客戶關系處在一個什么樣的水平上，認為保持住客戶就是成功的，就可以為企業賺取利潤。這意味著企業只注重了關系的持續長度，而沒有注重客戶關系的質量。在M-CRM環境下，移動設備通常是隸屬于個人，可以為其所有者隨時隨地提供信息。商家可以通過移動商務將市場目標定位到個人。而傳統的基于有線連接的電子商務只能將市場細分到一個小群體。比如一個家庭。從這一點來說，移動商務是電子商務發展的更高形式。基于此，企業可以通過M-CRM全方位掌握每個客戶信息。利用移動商務中的相關技術對信息進行收集、加工、分析出客戶的實時狀態，以便企業對客戶能夠及時地做出反映和采取不同保持策略。客戶關系生命周期模式告訴我們，只有識別出客戶當前所處的階段，才能指導客戶保持的實踐，最大地獲取最有價值客戶的利潤。

    (三)客戶細分

    客戶細分是指按照一定的標準將企業的現有客戶劃分為不同的客戶群，客戶細分是客戶關系管理的核心內容之一，是實施客戶關系管理的重要工具和環節。客戶作為企業最寶貴的資源，每一次與客戶接觸既是了解客戶的過程，也是客戶體驗企業的機會。因此真正關心客戶，為每位客戶提供需求一致的個性化服務。才能讓客戶體會到企業所提供的價值。近年來。一對一營銷正被越來越多的企業所采用，一對一營銷是針對每一位客戶。而建立的長期營銷關系。M-CRM支持穩定、可靠的移動商務營銷策略。使企業獲得巨大的市場占有優勢。移動商務中的技術正好能實現這種營銷模式。其中應用數據挖掘技術能夠很準確地跟據不同的屬性指標對客戶進行細分．根據分類的結果將產品和服務相應的分類組織在移動終端上顯示。方便客戶的購買。M-CRM可以根據分類結果提供具有針對性的產品和服務。在客戶與企業間搭起一個可溝通的網絡空間。柔性化管理業務，從而來提高不同類別客戶對企業產品和服務的滿意度和忠誠度。

    (四)客戶服務

    對于客戶來講，需要的并不只是企業所提供的產品，更需要的企業所提供給客戶的服務。客戶服務決定著企業的信譽度和市場競爭能力。企業與客戶之間的關系應該是一種長期穩定的關系。企業一定要讓客戶在產生購買欲望或者服務請求最迫切的第一時間，能夠迅速找到一名最合適的員工來準確處理、負責業務。移動商務在此將發揮巨大的技術優勢，通過與客戶之間良好信息互動，使客戶最終融入企業的供應、生產、銷售和服務等各個環節；通過移動技術支持下的售后服務，了解客戶、發展客戶。把握客戶獲取、轉移、保持的過程、即時掌握客戶的忠誠度，其價值遠大于其它方式的投入。M-CRM成為企業提高生產與經營效率、改善客戶關系、提升客戶服務能力，促進市場推廣的有力工具。面對激烈市場競爭中的客戶不穩定性。及時了解到消費者的各種需求，提高客戶服務的質量將成為企業的又一項競爭力。

四、結束語

    M-CRM是當今客戶關系管理研究中發展迅速的熱點之一。移動商務的希望在于它能以客戶作為信息和通信中心，客戶可以擺脫所處的地理位置限制，隨時隨地進行商務活動，享受新的商務自由。移動商務的發展為CRM提供了良好的技術支持的同時改變了一些傳統的客戶管理策略。本文論述了移動商務在企業CRM中的應用中的幾種關鍵技術。隨著移動商務的發展這些技術在客戶關系管理中發揮越來越重要的作用。可以使企業深入地對客戶進行數據分析，實時地跟蹤、獲取和利用客戶信息將成為企業信息系統的一項重要功能。這也標志著企業信息化建設走向成熟。

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本文標題：淺析移動商務在客戶關系管理CRM/ERP中的技術支持

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