最早發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，即專(zhuān)門(mén)收集客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到1990年則演變成包括電話(huà)服務(wù)中心支持資料分析的客戶(hù)關(guān)懷（Customer care）。

    1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶(hù)關(guān)系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。而客戶(hù)作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對(duì)它單獨(dú)提出一個(gè)CRM概念呢？

    CRM系統(tǒng)的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶(hù)智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來(lái)講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。

    客戶(hù)關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的？

1 銷(xiāo)售

    在采用CRM解決方案時(shí)，銷(xiāo)售力量自動(dòng)化（Sales Force Automation，SFA）在國(guó)外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國(guó)內(nèi)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。SFA是早期的針對(duì)客戶(hù)的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開(kāi)始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系。

    就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，提高銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化程度，并向銷(xiāo)售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶(hù)管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。

2 營(yíng)銷(xiāo)

    營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，作為對(duì)SFA的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)資料管理；“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫(kù)）；對(duì)有需求客戶(hù)的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和SFA模塊是補(bǔ)充性的。

3 客戶(hù)服務(wù)與支持

    在CRM中，客戶(hù)服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿(mǎn)意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶(hù)數(shù)據(jù)使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷(xiāo)售變得可能，當(dāng)把客戶(hù)服務(wù)與支持功能同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)功能比較好地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。客戶(hù)服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶(hù)關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請(qǐng)求管理。

4 計(jì)算機(jī)、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)的集成

    企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話(huà)、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶(hù)溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶(hù)信息。我們知道，客戶(hù)經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶(hù)或潛在的客戶(hù)不喜歡那些不請(qǐng)自來(lái)的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來(lái)電話(huà)卻不介意，因此，對(duì)這樣的客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)避免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話(huà)這種方式。

    統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來(lái)。就內(nèi)部來(lái)講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶(hù)互動(dòng)。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開(kāi)展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶(hù)互動(dòng)中獲益。如客戶(hù)在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門(mén)或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶(hù)的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

    從以上分析得出CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶(hù)智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。

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本文標(biāo)題：淺談CRM/ERP 的功能

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