一、引言

    客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)，最初是美國Gartner Group公司提出的。美國是最早發展客戶關系管理的國家，目前學術界對客戶關系管理內涵至今沒有十分嚴格的定義。雖然不同的研究機構從不同的角度對CRM給出了不同的定義，但是都強調了以客戶為中心的思想。因此可以認為，CRM是一種“以客戶為中心”作為經營策略、以信息技術為手段，對相關業務功能和工作流程進行重新設計和重組，以達到讓已有客戶滿意并新增客戶的目的。

    1．客戶關系管理的內涵

    CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，實現客戶的價值。CRM也是一種旨在改善企業和與客戶之間關系的新型管理機制，它通過向企業銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息服務能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶、生意伙伴之間卓有成效的一對一關系，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，吸引和保持更多的客戶，進而增加營業額。

    2．客戶關系管理的作用

    客戶關系管理正因為它具有強大的功能，所以在企業管理和運營領域必將起到多方面的綜合效能。企業通過引入客戶關系管理的管理理念和管理系統，能夠真正地把“以客戶為中心”、“以客戶為導向”的經營理論結合運用到企業的日常業務中，從而提升企業的經營業績。客戶關系管理可以規范并提高企業的內部運營管理水平，同時也有利于企業塑造自身的優勢并提高競爭力。所以說，客戶關系管理是現代企業的必然選擇。

二、客戶關系管理在企業的應用現狀

    客戶關系管理興起于國外，以北歐和英國的應用最為發達，越來越多的國外企業通過客戶關系管理逐漸擁有了大量的客戶數據和資源。而我國的客戶關系管理市場起步比較晚，從1999年下半年才在我國的IT企業逐漸實施起來。到目前為止，雖然企業對客戶關系管理的了解逐漸加深，對其需求量越來越大，但是實施此系統的企業所占的比例依然比較小。其中已經宣稱實施CRM的企業也多是推進了CRM中的個別模塊在企業中的應用，如銷售自動化模塊和營銷自動化中的客戶信息管理、渠道管理和客戶服務中的呼叫中心等。

    目前我國實施CRM的主要客戶是來自銀行、電信、電子等行業的大型企業，而多數制造型企業的需求動力明顯不足，并很少以終端客戶為核心需求，它們與終端客戶的接觸主要集中在售后服務上。還有許多企業盲目的實施客戶關系管理，不但不能產生預期的效果，而且可能給企業帶來巨大的損失。究其原因主要有以下幾點：1．企業由于競爭的激烈和市場變動的快速，往往對業務維持增長的重視更重于對內部管理的規范調整與優化，他們更注重能帶給自己短期內業務增長的事情。2．CRM系統巨大的成本也讓許多企業望而卻步，中國企業還缺少相應的支付能力。3．與國外形成CRM的情況不同，我國是先有了引進的產品，而不是管理思想。所以在中國，客戶關系管理思想非常薄弱，在很大程度上還沒有被歸納、整理、提煉成一種思想，沒能形成一定的思想體系，更沒能形成如市場營銷一樣的知識架構。

三、客戶關系管理實施成功的因素

    要真正實現客戶關系管理的成功，主要原因不是軟件技術的問題，更多的是企業管理問題，必須重視和了解下面這些因素在其實施過程中的關鍵作用。

    (一)領導者的支持與參與

    成功的客戶關系管理項目都必須有一個行政上的項目支持者，他們的職位一般是銷售副總、總經理、營銷副總、董事長或合伙人。客戶關系管理更多地是關于營銷、銷售和服務的流程規范和優化，而不僅僅是關于營銷、銷售和服務的自動化。當客戶關系管理涉及到跨部門業務時，為了保證公司范圍的改進，取得行政領導的鼎力支持是必須的。因為高層領導者有足夠的權威來改變企業，能夠從總體上把握這個項目，掃除通往前進道路上的障礙，保證這個項目的順利開展。

    (二)科學制定實施規劃

    實施規劃是針對系統、流程、結構、技術、價值、工作角色和環境等未來狀態的完整描述，它是CRM實施過程中的指導綱領，是其成功的必要條件。CRM實施不僅僅是市場部門的責任，而且是各部門共同的職責，這就要求各部門要明確各自在實施過程巾的權力和義務、通力合作，不斷提高企業服務客戶的能力。CRM不僅包括整合信息和客戶接觸點，還要包括對員工的培訓、賦權、客戶溝通系統的自動化等內容，還要涉及技術、流程、人、信息等方面的事項，尤其要對客戶數據模型和客戶流程的模型加以重視，基于上述內容整合，確定完整有效的實施規劃和解決方案。

    (三)樹立全員參與意識

    CRM需要全公司范圍的協調、信息傳達、和責任承擔。只有樹立全員意識，才能使其獲得必要的人、財、物等資源的保障，才能夠克服各種障礙，確保CRM的成功實施。

    首先，必須使員工充分理解并能積極參與支持。通過培訓使員工及時更新和掌握所需的營銷和技術知識，把企業的商業理念反映在CRM的應用上，并且在上至高層下至可能與客戶發生關系的每位員工之間進行及時溝通和落實。其次，在組織和實施CRM過程中緊密合作。CRM的實施過程可以說是一項團隊工作。一方面要把來自企業的外部技術支持人員和本公司內部項目實施人員整合成一個實施團隊，實現內、外部人員豐富的實踐經驗與企業具體情況的有機結合；一方面要求企業內部各部門之間共享企業范圍內的信息，使原本“各自為戰”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務人員、售后維修人員等真正協調工作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強大團隊，提高企業內部運轉效率，降低企業經營成本。

    (四)重視咨詢公司發揮的作用

    成功的客戶關系管理項目實施離不開專業咨詢公司的服務和參與。作為一項大型企業管理軟件實施難度通常都比較大，使得項目實施具備相當的風險性。而專業咨詢公司則在項目實施方面占有多方優勢：他們擁有高素質、經驗豐富的咨詢顧問專家，擁有較為完善的項目實施方法，擁有大量的可借鑒的項目實施案例和知識庫。咨詢公司作為CRM廠商與應用企業之間的橋梁，不僅對廠商在推出軟件產品之后的進一步發展起推動作用，而且對于CRM產品能夠在企業的成功應用起到了積極的、不可或缺的作用，是客戶關系管理項目成功實施的有力保證。

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本文標題：淺析客戶關系管理CRM的成功因素

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