0 前言

    客戶關系管理是企業在建設核心競爭力的過程中，為達到競爭制勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的理念，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需實施的完整的商業戰略。以提升本企業的長期穩定的盈利能力，讓客戶和企業共同雙盈，共謀發展。本文將針對出口企業的客戶關系管理的重要性進行研究，并提出了出口企業客戶關系管理側重面。

    在全球經濟一體化的今天，市場的競爭歸根到底就是企業爭奪客戶的競爭，吸引和爭取新客戶、維系和保有老客戶是企業生存和發展的重要基礎，企業要想在激烈的市場競爭中保持優勢，保持長久的競爭力，就必須積極培養和建立穩定的客戶關系，把良好的客戶關系作為企業的寶貴資產和戰略資源來進行有效的經營和管理，由此很多企業高度重視客戶關系管理。

1 客戶關系管理的涵義

    客戶關系管理作為一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產生和發展在美國。目前綜合現有的各類客戶關系管理的定義幾類不同的理念。

    1.1 理念一

    客戶關系管理是遵循客戶導向的戰略或理念，是對客戶進行系統化研究，通過改進對客戶的服務水平、提高客戶的忠誠度，不斷爭取新商機，為企業帶來長期穩定的利潤。這類概念的管理者主要從戰略和理念的宏觀層面對客戶關系管理進行界定，往往缺少明確的實施方案的思考和揭示。

    1.2 理念二

    另一部分管理者認為：客戶關系管理是一種改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術等領域，一方面通過對業務流程的全面管理來優化資源配置、降低成本，另一方面通過提供優質的服務吸引和保持更多的客戶，增加市場份額，這類管理者主要從企業管理模式、經營機制的角度進行定義。

    1.3 理念三

    還有部分管理者認為：客戶關系管理是企業通過技術投資、建立搜集、跟綜和分析客戶信息系統，或可增加客戶聯系渠道、客戶互動以及對客戶渠道和企業后臺進行整合的功能模塊，涉及的范圍包括銷售自動化系統、呼叫中心等，這主要是從微觀的信息技術、軟件等層面對客戶關系管理進行的定義，在與企業的實際情況和發展的結合中往往交集較少。

    1.4 客戶關系管理的定義

    以上各種關于“客戶關系管理”的定義，都有特定的意義和價值，綜合上述觀念，本文認為客戶關系管理的定義為：

    客戶關系管理是企業在核心競爭力建設中，力求競爭制勝和快速成長、樹立以客戶為中心的理念，所制定的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶的完整商業戰略，是企業以客戶關系為重點，優化組織體系和業務流程、提高客戶滿意度和忠誠度、能有效提高效益和利潤的業務實踐，也是企業圍繞客戶價值創造，為最終實現電子化、自動化運營目標，在此過程中發明或使用的先進技術、管理制度與解決方案的方法總和。其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。

2 客戶關系管理在出口企業中的主要作用

    出口企業在客戶關系管理方面有共同性，但也有其特殊的方面。出口企業客戶關系管理主要作用有多個方面。

    2.1 客戶關系管理能降低出口企業開發新客戶的成本

    在國際市場競爭中，由于國際市場區域大、客戶散，市場拓展投入的資金多，雖然價格優勢或其他刺激措施能吸引新客戶，但這些客戶也會以同樣快的速度在競爭者的更低價面前離你而去，價格上的競爭任何企業都可以去做，但企業為了效益，不能長期利用這種方法去保住客戶。留住老客戶比開發新客戶的成本低了很多，出口企業與客戶保持長期良好的穩定關系，客戶對企業和其服務會比較了解，為企業節省了向客戶宣傳、促銷等活動費用，好的客戶關系會使老客戶主動為企業進行有利的宣傳，吸引到更多新客戶的加入，可以減少企業為吸引新客戶增加廣告投入，從而能降低開發新客戶的成本。

    2.2 客戶關系管理能降低出口企業與客戶的交易成本

    國際貿易與國內的貿易還有些區別，在交易過程中還要注意國際貿易法規、各國的文化背景，要考慮的方面比國內交易要復雜得多。加強客戶關系管理能使出口企業在國際貿易中與客戶保持良好的客戶關系，可使出口企業和客戶之間較易形成長期的合作伙伴關系，客戶可主動告之本國國際貿易中的商業壁壘，規避貿易風險，并由過去據理力爭的的談判交易發展為例行的程序化交易，就大大降低搜尋成本、談判成本及企業與客戶的交易成本。

    2.3 客戶關系管理能為出口企業帶來更多利潤

    穩定的客戶關系，穩定銷售量能為出口企業帶來長遠的利潤。出口企業與客戶保持良好的客戶關系，讓客戶對企業抱有好感，客戶就會降低對產品或服務、價格的敏感度，出現問題時也比較好溝通，并在企業遇到困難的時候充分理解企業的困難，與出口企業共度難關。在2010年全球經濟危機的時候，有家出口企業的訂單大幅減量，生產線面臨停產，此企業國外的一大客戶，了解到出口企業的情況后，主動提前下發后續訂單位，幫助企業度過難關，經濟形勢好轉后，這家出口企業在資金運作的帳期上給予優惠，感謝客戶在困難時的相助，雙方都獲得雙贏，步入共同發展良性軌道。

3 出口企業客戶關系管理的側重面

    高價值的、回頭的、滿意的、創利的客戶是全世界所有盈利和增長型公司的焦點。那么，在國際市場競爭中，一個有著廣闊供應市場的客戶如何能忠誠于一家出口企業呢？出口企業客戶關系管理在現行企業客戶關系管理基礎上，主要側重在兩個面。

    3.1 留住現有客戶

    客戶并非一個簡單的銷售對象，同時也是服務的對象，他們得到一些額外的東西，這些額外的東西使得他們與你做生意時變得愉快、有收獲、受歡迎。服務以一種競爭對手無法效仿的方式增加了你的基礎產品與服務的價值。做好客戶服務，及時、專業、禮貌地與客戶打交道，聽取他們的意見、努力滿足甚至超越于他們的需求，并給他們再次惠顧的有力理由。這樣才能留住他們。要做好這方面的工作，就必須利用現有的信息技術做好客戶數據收集分析。每一筆交易、每一個客戶資料、每一次投訴都必須記錄在案，營銷部門需有專職人員負責各類數據的收集，專注市場的營銷活動，通過詳細的測量指標，來了解這些活動的有效性。針對客戶概況(包括客戶的層次、風險、愛好、習慣)、客戶忠誠度和滿意度(指客戶對某個產品或商業機構的忠誠度、持久性、變動情況和對企業的滿意程度等)、客戶利潤分析(指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額)、客戶預測分析(包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢和爭取客戶的手段等)、客戶產品分析(包括產品設計、關聯性、供應鏈等)、客戶促銷分析(包括廣告、宣傳等促銷活動的管理)等方面，對以上幾個方面進行細分和研究。出口企業在這方面更要注意到各個國家不同的文化背景、法律法規、貿易慣例等。提出有針對性的分析報告，發現營銷過程中的不足，留住現有客戶。

    3.2 管理好客戶中的創利客戶

    留住現有客戶，并不主張無差別的對待所有老客戶，最能讓出口企業獲利的客戶，就是出口企業的創利客戶，出口企業要找出現有客戶中的創利客戶，再采取什么樣的方法來吸引、管理、服務好他們。

    首先通過捕捉和分析詳盡的客戶信息，進行客戶績效評價，找出真正的忠誠和創利客戶。評估客戶的創利能力，了解哪些客戶是真正的創利客戶，哪些客戶可以通過交叉銷售或增量銷售改變其低利或無利的狀態，哪些客戶永遠無利可圖，哪些客戶需要用外部渠道管理，以及哪些客戶驅動了未來的業務。

    其次，在確定了創利客戶后，出口企業要確保他們想從公司得到的，不僅是產品，還包括公司與他們打交道的每一個方面都符合要求。比如在對客戶忠誠度和滿意度分析時。就要高度重視客戶提出的各類異議，現在的市場競爭，使許多商品或服務在品質上的區別越來越小，產品的同質化趨向越來越嚴重，商品同質化的結果，使得品質不再是客戶消費選擇的主要標準，客戶越來越看重廠商能否滿足他的個性化需求，能為他提供什么樣質量和及時性的服務，一些老客戶在他們實際離開的好幾個月前就有跡象表明了。應該及時辨別他們的行為，并在他們做出決定之前，弄清楚他們的潛在利潤價值，確定客戶真正價值，避免在一些根本無錢可賺或賺錢不多的客戶身上增加營銷預算，確定要保留的客戶目標，調整治與客戶的需求相適應，從而讓客戶覺得你的服務更有責任感，提高客戶的滿意度。比如，有些國際客戶貿易的淡旺季很明顯，在貿易過程中，出口企業就要優先保證創利客戶對產品數量、質量、交貨期的需求，營銷部門要隨時了解客戶的銷售與庫存情況，及時與客戶就市場發展趨勢、合理的庫存量及客戶在銷售旺季的需求量進行商討，在銷售旺季到來之前，協調好生產部門保證這部分客戶的貨源需求，提前做好準備，滿足客戶需要，讓客戶體會到企業真正在為他服務。

    也就是說出口企業要能夠以正確的方式、向正確的客戶提供正確的產品或服務，留住對企業有價值的客戶，做到保留老客戶中的創利客戶，就為企業創造了穩定的、長期的利潤保供基礎，為企業謀求更大的發展提供支撐。

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