0 前言

    客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)在建設(shè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，為達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝、快速成長(zhǎng)的目的，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的理念，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶(hù)所需實(shí)施的完整的商業(yè)戰(zhàn)略。以提升本企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利能力，讓客戶(hù)和企業(yè)共同雙盈，共謀發(fā)展。本文將針對(duì)出口企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理的重要性進(jìn)行研究，并提出了出口企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理側(cè)重面。

    在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，吸引和爭(zhēng)取新客戶(hù)、維系和保有老客戶(hù)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須積極培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系，把良好的客戶(hù)關(guān)系作為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源來(lái)進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)和管理，由此很多企業(yè)高度重視客戶(hù)關(guān)系管理。

1 客戶(hù)關(guān)系管理的涵義

    客戶(hù)關(guān)系管理作為一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國(guó)。目前綜合現(xiàn)有的各類(lèi)客戶(hù)關(guān)系管理的定義幾類(lèi)不同的理念。

    1.1 理念一

    客戶(hù)關(guān)系管理是遵循客戶(hù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略或理念，是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)化研究，通過(guò)改進(jìn)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水平、提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，不斷爭(zhēng)取新商機(jī)，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。這類(lèi)概念的管理者主要從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行界定，往往缺少明確的實(shí)施方案的思考和揭示。

    1.2 理念二

    另一部分管理者認(rèn)為：客戶(hù)關(guān)系管理是一種改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)等領(lǐng)域，一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)優(yōu)化資源配置、降低成本，另一方面通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)，增加市場(chǎng)份額，這類(lèi)管理者主要從企業(yè)管理模式、經(jīng)營(yíng)機(jī)制的角度進(jìn)行定義。

    1.3 理念三

    還有部分管理者認(rèn)為：客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)通過(guò)技術(shù)投資、建立搜集、跟綜和分析客戶(hù)信息系統(tǒng)，或可增加客戶(hù)聯(lián)系渠道、客戶(hù)互動(dòng)以及對(duì)客戶(hù)渠道和企業(yè)后臺(tái)進(jìn)行整合的功能模塊，涉及的范圍包括銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)、呼叫中心等，這主要是從微觀的信息技術(shù)、軟件等層面對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行的定義，在與企業(yè)的實(shí)際情況和發(fā)展的結(jié)合中往往交集較少。

    1.4 客戶(hù)關(guān)系管理的定義

    以上各種關(guān)于“客戶(hù)關(guān)系管理”的定義，都有特定的意義和價(jià)值，綜合上述觀念，本文認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理的定義為：

    客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)在核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)中，力求競(jìng)爭(zhēng)制勝和快速成長(zhǎng)、樹(shù)立以客戶(hù)為中心的理念，所制定的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶(hù)的完整商業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度、能有效提高效益和利潤(rùn)的業(yè)務(wù)實(shí)踐，也是企業(yè)圍繞客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造，為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，在此過(guò)程中發(fā)明或使用的先進(jìn)技術(shù)、管理制度與解決方案的方法總和。其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終生價(jià)值。

2 客戶(hù)關(guān)系管理在出口企業(yè)中的主要作用

    出口企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理方面有共同性，但也有其特殊的方面。出口企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理主要作用有多個(gè)方面。

    2.1 客戶(hù)關(guān)系管理能降低出口企業(yè)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本

    在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于國(guó)際市場(chǎng)區(qū)域大、客戶(hù)散，市場(chǎng)拓展投入的資金多，雖然價(jià)格優(yōu)勢(shì)或其他刺激措施能吸引新客戶(hù)，但這些客戶(hù)也會(huì)以同樣快的速度在競(jìng)爭(zhēng)者的更低價(jià)面前離你而去，價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)任何企業(yè)都可以去做，但企業(yè)為了效益，不能長(zhǎng)期利用這種方法去保住客戶(hù)。留住老客戶(hù)比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本低了很多，出口企業(yè)與客戶(hù)保持長(zhǎng)期良好的穩(wěn)定關(guān)系，客戶(hù)對(duì)企業(yè)和其服務(wù)會(huì)比較了解，為企業(yè)節(jié)省了向客戶(hù)宣傳、促銷(xiāo)等活動(dòng)費(fèi)用，好的客戶(hù)關(guān)系會(huì)使老客戶(hù)主動(dòng)為企業(yè)進(jìn)行有利的宣傳，吸引到更多新客戶(hù)的加入，可以減少企業(yè)為吸引新客戶(hù)增加廣告投入，從而能降低開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本。

    2.2 客戶(hù)關(guān)系管理能降低出口企業(yè)與客戶(hù)的交易成本

    國(guó)際貿(mào)易與國(guó)內(nèi)的貿(mào)易還有些區(qū)別，在交易過(guò)程中還要注意國(guó)際貿(mào)易法規(guī)、各國(guó)的文化背景，要考慮的方面比國(guó)內(nèi)交易要復(fù)雜得多。加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理能使出口企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中與客戶(hù)保持良好的客戶(hù)關(guān)系，可使出口企業(yè)和客戶(hù)之間較易形成長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，客戶(hù)可主動(dòng)告之本國(guó)國(guó)際貿(mào)易中的商業(yè)壁壘，規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，并由過(guò)去據(jù)理力爭(zhēng)的的談判交易發(fā)展為例行的程序化交易，就大大降低搜尋成本、談判成本及企業(yè)與客戶(hù)的交易成本。

    2.3 客戶(hù)關(guān)系管理能為出口企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)

    穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系，穩(wěn)定銷(xiāo)售量能為出口企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。出口企業(yè)與客戶(hù)保持良好的客戶(hù)關(guān)系，讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)抱有好感，客戶(hù)就會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)、價(jià)格的敏感度，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)也比較好溝通，并在企業(yè)遇到困難的時(shí)候充分理解企業(yè)的困難，與出口企業(yè)共度難關(guān)。在2010年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，有家出口企業(yè)的訂單大幅減量，生產(chǎn)線面臨停產(chǎn)，此企業(yè)國(guó)外的一大客戶(hù)，了解到出口企業(yè)的情況后，主動(dòng)提前下發(fā)后續(xù)訂單位，幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)后，這家出口企業(yè)在資金運(yùn)作的帳期上給予優(yōu)惠，感謝客戶(hù)在困難時(shí)的相助，雙方都獲得雙贏，步入共同發(fā)展良性軌道。

3 出口企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的側(cè)重面

    高價(jià)值的、回頭的、滿(mǎn)意的、創(chuàng)利的客戶(hù)是全世界所有盈利和增長(zhǎng)型公司的焦點(diǎn)。那么，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)有著廣闊供應(yīng)市場(chǎng)的客戶(hù)如何能忠誠(chéng)于一家出口企業(yè)呢？出口企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理在現(xiàn)行企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理基礎(chǔ)上，主要側(cè)重在兩個(gè)面。

    3.1 留住現(xiàn)有客戶(hù)

    客戶(hù)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售對(duì)象，同時(shí)也是服務(wù)的對(duì)象，他們得到一些額外的東西，這些額外的東西使得他們與你做生意時(shí)變得愉快、有收獲、受歡迎。服務(wù)以一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿的方式增加了你的基礎(chǔ)產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。做好客戶(hù)服務(wù)，及時(shí)、專(zhuān)業(yè)、禮貌地與客戶(hù)打交道，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)、努力滿(mǎn)足甚至超越于他們的需求，并給他們?cè)俅位蓊櫟挠辛�理由。這樣才能留住他們。要做好這方面的工作，就必須利用現(xiàn)有的信息技術(shù)做好客戶(hù)數(shù)據(jù)收集分析。每一筆交易、每一個(gè)客戶(hù)資料、每一次投訴都必須記錄在案，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需有專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)各類(lèi)數(shù)據(jù)的收集，專(zhuān)注市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)詳細(xì)的測(cè)量指標(biāo)，來(lái)了解這些活動(dòng)的有效性。針對(duì)客戶(hù)概況(包括客戶(hù)的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛(ài)好、習(xí)慣)、客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度(指客戶(hù)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)度、持久性、變動(dòng)情況和對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意程度等)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(指不同客戶(hù)所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類(lèi)、渠道、銷(xiāo)售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷(xiāo)售額)、客戶(hù)預(yù)測(cè)分析(包括客戶(hù)數(shù)量、類(lèi)別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和爭(zhēng)取客戶(hù)的手段等)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(包括廣告、宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的管理)等方面，對(duì)以上幾個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分和研究。出口企業(yè)在這方面更要注意到各個(gè)國(guó)家不同的文化背景、法律法規(guī)、貿(mào)易慣例等。提出有針對(duì)性的分析報(bào)告，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的不足，留住現(xiàn)有客戶(hù)。

    3.2 管理好客戶(hù)中的創(chuàng)利客戶(hù)

    留住現(xiàn)有客戶(hù)，并不主張無(wú)差別的對(duì)待所有老客戶(hù)，最能讓出口企業(yè)獲利的客戶(hù)，就是出口企業(yè)的創(chuàng)利客戶(hù)，出口企業(yè)要找出現(xiàn)有客戶(hù)中的創(chuàng)利客戶(hù)，再采取什么樣的方法來(lái)吸引、管理、服務(wù)好他們。

    首先通過(guò)捕捉和分析詳盡的客戶(hù)信息，進(jìn)行客戶(hù)績(jī)效評(píng)價(jià)，找出真正的忠誠(chéng)和創(chuàng)利客戶(hù)。評(píng)估客戶(hù)的創(chuàng)利能力，了解哪些客戶(hù)是真正的創(chuàng)利客戶(hù)，哪些客戶(hù)可以通過(guò)交叉銷(xiāo)售或增量銷(xiāo)售改變其低利或無(wú)利的狀態(tài)，哪些客戶(hù)永遠(yuǎn)無(wú)利可圖，哪些客戶(hù)需要用外部渠道管理，以及哪些客戶(hù)驅(qū)動(dòng)了未來(lái)的業(yè)務(wù)。

    其次，在確定了創(chuàng)利客戶(hù)后，出口企業(yè)要確保他們想從公司得到的，不僅是產(chǎn)品，還包括公司與他們打交道的每一個(gè)方面都符合要求。比如在對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度分析時(shí)。就要高度重視客戶(hù)提出的各類(lèi)異議，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使許多商品或服務(wù)在品質(zhì)上的區(qū)別越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向越來(lái)越嚴(yán)重，商品同質(zhì)化的結(jié)果，使得品質(zhì)不再是客戶(hù)消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶(hù)越來(lái)越看重廠商能否滿(mǎn)足他的個(gè)性化需求，能為他提供什么樣質(zhì)量和及時(shí)性的服務(wù)，一些老客戶(hù)在他們實(shí)際離開(kāi)的好幾個(gè)月前就有跡象表明了。應(yīng)該及時(shí)辨別他們的行為，并在他們做出決定之前，弄清楚他們的潛在利潤(rùn)價(jià)值，確定客戶(hù)真正價(jià)值，避免在一些根本無(wú)錢(qián)可賺或賺錢(qián)不多的客戶(hù)身上增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，確定要保留的客戶(hù)目標(biāo)，調(diào)整治與客戶(hù)的需求相適應(yīng)，從而讓客戶(hù)覺(jué)得你的服務(wù)更有責(zé)任感，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。比如，有些國(guó)際客戶(hù)貿(mào)易的淡旺季很明顯，在貿(mào)易過(guò)程中，出口企業(yè)就要優(yōu)先保證創(chuàng)利客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、交貨期的需求，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要隨時(shí)了解客戶(hù)的銷(xiāo)售與庫(kù)存情況，及時(shí)與客戶(hù)就市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、合理的庫(kù)存量及客戶(hù)在銷(xiāo)售旺季的需求量進(jìn)行商討，在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)部門(mén)保證這部分客戶(hù)的貨源需求，提前做好準(zhǔn)備，滿(mǎn)足客戶(hù)需要，讓客戶(hù)體會(huì)到企業(yè)真正在為他服務(wù)。

    也就是說(shuō)出口企業(yè)要能夠以正確的方式、向正確的客戶(hù)提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)，留住對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶(hù)，做到保留老客戶(hù)中的創(chuàng)利客戶(hù)，就為企業(yè)創(chuàng)造了穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的利潤(rùn)保供基礎(chǔ)，為企業(yè)謀求更大的發(fā)展提供支撐。

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本文標(biāo)題：淺談出口企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理CRM/ERP

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