0 引言
客戶是企業的一項重要資源，它具有資源的可管理性特征。隨著市場經濟的不斷深入，產品和服務越趨于同質化，在這樣的背景下，企業想要占領市場，凸顯競爭優勢，都得在客戶這里做文章。隨著信息化技術的發展，借助網絡和軟件，使企業和客戶之間“一對一”的雙向溝通成為了可能。客戶關系管理已成為現代營銷領域所關注的一個新熱點，西方學者在這方面已經做了很多研究，但在中國，對客戶關系管理的研究起步尚晚，在具體運用方面仍無共識。本文將從人文管理和信息技術兩個角度來闡釋客戶關系管理的內涵和作用，并提出了幾點具體的實施方案，力求為企業在實際運用中提供一點幫助。
1 客戶關系管理的概念
客戶關系管理概念是在20 世紀90 年代被提出來的。關于客戶關系管理的定義，目前普通被接受的是Gartner Group 和IBM 所給出的。Gartner Group 最先提出了客戶關系管理的概念：“客戶關系管理是一種以客戶為中心的經營戰略，企業通過對客戶的細分來組織實施企業資源，以客戶為出發點設置經營模式、業務流程，并通過這種手段來提高企業的利潤，提升客戶滿意度”。IBM 認為客戶管理有兩個層面，首先，通過各種技術手段了解客戶及潛在客戶的需求，然后，通過對客戶信息的整合，預測客戶想要獲得的產品或服務，再通過各個相關部門進行一對一的個性化服務。綜上所述，客戶關系管理是一種以客戶為核心的商業策略，它借助了信息技術和互聯網，以客戶為導向實施營銷、銷售、服務等一系列工作，力求與客戶之間建立持續性的關系，從而達到吸引新客戶、留住老客戶、提高客戶忠誠度和客戶利潤貢獻度的目的。
2 從人文管理角度出發，實施客戶管理的作用
客戶關系管理首先是一種管理理念，早先的研究是從心理學、組織行為學開始的。它要求企業一切從客戶需求出發，將客戶為中心的思想融入到企業文化中，通過對客戶信息的管理，來為客戶提供滿意的產品或服務。本文從人文管理角度出發，探究發現實施客戶管理主要有以下幾點作用。（概念模型如圖1 所示）
圖1 概念模型
2.1 了解客戶個性化需求 在商品經濟發達的今日，市場上同質產品越來越多，消費者日趨成熟，傳統的企業管理專注于產品的研發、設計和制造，而對于與客戶的互動未有過多的涉及，這種“閉門造車”的方式已陳舊而不可取了。在這種情境之下，只有通過客戶關系管理的方式，深入了解客戶真正所需，根據客戶需求來設計、定制產品，提供令消費者“驚喜”的服務，才能贏得客戶，留住客戶。
2.2 提供針對性服務，與客戶實現良性互動 意大利經濟和社會學家帕雷托“二八法則”表明：企業80%的利潤來自于20%的優質客戶，這就表明了這些優質客戶對企業的重要性。客戶關系管理可以通過對客戶信息的收集、分析，找出這些優質客戶，并提供有針對性的服務。通過客戶定制，為客戶創造更加貼心的服務。客戶關系管理的模式能讓“一對一”的服務形式成為可能，真正實現與客戶的即時互動，體現客戶為中心的經營理念。
2.3 提高客戶忠誠度，挖掘客戶潛在價值 對于很多企業來說，最大的成本之一就是吸引新客戶，一般吸引一個新客戶的成本比保留一個老客戶要高出4-6 倍。因此，留住老客戶，直至客戶忠誠的建立，對于企業來講意義重大。企業通過加強客戶關系管理，可以了解他們情感、心理的訴求，幫助客戶實現價值最大化。這樣，客戶會對企業的文化、價值產生認同感，也會形成一種心理依賴，當競爭者想要搶奪客戶資源時，客戶會考慮轉換成本。客戶關系管理的目的是發展從短期交易轉變為開發客戶終生價值。
2.4 降低成本，實現利潤最大化 Bryan 的一項研究統計發現，客戶流失率降低2%就相當于降低了10%的成本，客戶忠誠度提高5%，可致企業利潤增長25%-85%。實施客戶關系管理，能與客戶之間形成相互信任的合作伙伴式關系，這樣可以大幅減少廣告及其他營銷費用的支出。同時，良好的消費體驗能產生口碑營銷的效用，國外的研究數據表明，100 個滿意的客戶會帶來24 個新客戶。
3 從信息技術角度出發，CRM 的工作內容及主要功能
客戶關系管理又是一套管理系統和軟件，Customer Relationship Management（簡稱CRM），它是運用現代化的信息技術來處理和解決客戶問題的全方位電子應用軟件。通常認為，CRM 系統是對客戶關系管理理念的完美支撐，利用CRM 系統可進行客戶信息挖掘、形成數據庫、實現營銷、銷售一體化等。經研究發現，CRM 系統的工作內容及主要功能主要有以下幾點。（概念模型如圖1 所示）
3.1 客戶信息收集、分析通過網站、貿易展會、研討會、直接郵件等來源捕獲客戶信息，并導入資源庫。其中包括客戶的類型、基本信息、聯系方式等，利用軟件都可以做到清晰明了的歸類。根據客戶的個人偏好、消費情況、財務狀況等對客戶進行劃分，分析誰是企業目標的客戶，為銷售人員明確下一步的銷售重點。
3.2 明確企業任務 企業首先對不同部門所接觸、掌握的客戶信息進行整合和分析，確保企業所掌握的客戶信息是完整準確的。再對客戶以往的購物經歷、個人偏好進行研究，并預測客戶接下來所需的商品或服務，通過CRM系統，將信息傳遞到每個部門，各部門可進行有針對性的營銷活動。
3.3 營銷自動化、銷售自動化運用CRM 系統之后，營銷、銷售的自動化程度可大幅度提高。當需要制定營銷計劃時，可將客戶的信息數據傳遞到各個分銷渠道，各渠道可利用信息平臺反饋數據，對市場上的銷售情況進行評估，提供整改意見。銷售自動化是CRM 中成效最顯著的部分，它可以協同呼叫中心、供應鏈管理（SCM）系統、企業資源計劃（ERP）一起實施銷售任務。從企業管理層面來講，可以利用CRM 系統，進行合同管理、賬戶管理、銷售管理、利潤分析等。
3.4 客戶服務及客戶關懷CRM 還有著“電子售貨員”般的功能，通過龐大的數據庫及借助網絡銷售平臺，CRM 可以同時處理多人的咨詢、銷售、售后服務，及時掌控客戶反饋的信息，客戶可以通過網絡選擇自己所需的服務，大幅度提高了工作效率和客戶滿意度。CRM 使企業與客戶之間的雙向溝通變得快捷方便，增進了企業與客戶之間的友誼，為客戶關懷提供了技術支持。
4 客戶關系管理的實施方略
從以上分析可以發現，客戶關系管理可以通過管理理念和信息技術手段，為企業構建良好的客戶關系，改善客戶消費體驗，提高客戶滿意度、忠誠度，從而為企業創造更多利潤，因此，企業實施客戶關系管理有極其重要的現實意義。
4.1 企業上下轉變觀念，認識客戶關系管理的重要性 要實施客戶關系管理，領導首先要高度重視并給予支持，改變傳統的管理觀念。企業各部門之間要實現客戶信息共享，全體員工要摒棄陳舊的經營模式，樹立“以客戶為中心”的思想，加強信息化技術培訓，使員工具備與客戶建立相互認同感的能力。建議企業設立新的業務流程和組織架構，建立以客戶滿意度為衡量的員工考核和激勵機制。
4.2 構建企業文化，健全客戶管理體系 企業文化是一家企業長期發展形成的價值觀、信念、原則、經營方式，是全體員工的思想作風和行為規范。客戶關系管理是企業整體業務流程的體現，是企業與外界市場聯系，與客戶接觸的“眼睛和耳朵”。這就需要企業以客戶關系為重點打造自身的企業文化體系，形成全新的商業戰略思維。同時，企業需探索一套健全的管理體系，這是成功實施客戶關系管理的重要保障。
4.3 處理好技術和人的關系 CRM是一套信息處理系統，良好的IT 基礎設施是CRM 正常運行的保障。企業需建立健全內外部網絡，外部網絡負責客戶信息數據的采集，內部網絡實現客戶數據在各部門之間的共享。CRM系統不單單是一項技術，還是技術與管理之間的融合，因此，企業要培養一支熟練操作系統的員工隊伍，確保在信息技術上能為客戶關系的建立提供人力保障。
4.4 整合營銷模式，提高客戶忠誠度 企業需從客戶關系管理的理念出發形成一套戰略思維，并滲透到營銷的各個環節，產品的設計、渠道開發、價格制定、促銷策略都應體現想客戶所想，為客戶創造更高的價值。在這樣的營銷模式下，能與消費者、供應商、分銷商、政府等公眾發生良性互動，提供給客戶比競爭者更具吸引力的產品或服務，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。
越來越多的企業意識到客戶是利潤的源泉，它們希望與客戶之間保持一種親密的、伙伴式的關系，打造一批屬于的自己的忠誠客戶群體。客戶關系管理理論的出現讓這一切變為了可能，隨著信息科技技術的加入，又引領了新一輪的營銷模式的轉變。本文從人文管理和信息技術兩方面對客戶關系管理加以了闡釋，CRM 既是一種管理理念又是一個軟件系統。企業要謹記從客戶出發開展各項活動，保持與客戶的友好關系，為客戶創造終身價值，從而提高客戶忠誠度和企業利潤率，實現企業與客戶的雙贏。
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本文標題：企業實施客戶關系管理CRM現實意義的探究
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