隨著經濟全球化和我國市場經濟的逐漸完善，企業間的競爭不斷加劇，產品同質化已經成為一種趨勢，各類企業關注的重點正逐步由“以產品為中心”向“以客戶為中心”過渡，企業間的業務競爭逐漸演化為市場份額的競爭和客戶群體的競爭，客戶關系管理(CRM)成為企業關注的焦點。在客戶關系管理的研究與實踐中，客戶價值成為客戶關系的核心問題。對于企業來說，客戶結構決定了企業的業務結構及收入結構，高價值的目標客戶數量和核心客戶占比，體現出企業的核心競爭力，也決定著企業的盈利水平。因此，許多學者認為，在客戶引領市場的今天，判斷客戶價值是企業進行客戶關系管理的關鍵，加強客戶價值管理是現代企業贏得未來的保證。

一、研究背景

    不同的評價主體對客戶價值(Customers Value)有著不同的理解，因此客戶價值也就被賦予了不同的涵義。如果站在企業的角度來評價客戶帶來的價值貢獻，這種情況下企業處于主動地位，客戶處于被動地位，企業是價值評價的主體，而客戶則是價值評價的客體，這種類型的“Customers Value”在本文中被稱為“C2B價值”；如果站在客戶的角度來評價企業帶來的價值貢獻，這種情況下客戶處于主動地位，企業處于被動地位，客戶是評價的主體，企業是評價的客體，這種類型的“Customers Value”在本文中被稱為“B2C價值”。滿足客戶的需求是B2C價值理論的核心。學術界關于B2C價值的定義也是見仁見智，歸納起來大致有三大流派，即感知價值流派、期望價值流派和關系價值流派。其中，感知價值流派的主要觀點有，Zeithaml V.A提出的B2C價值是客戶根據其所感知到的利益和所支付的成本進行權衡后對產品或服務形成的整體效用的綜合評價；Anderson J.C.＆Nams J.A.提出的B2C價值是客戶從購買的產品中所獲得的價值與所要付出成本的凈收益。期望價值流派的主要觀點有，Woodruff R.B.提出的B2C價值是客戶在一定的使用情景中對產品屬性、產品功效以及使用結果達成其目的和意圖的感知偏好和評價。國內學者張明立提出的B2C價值是在特定情緒中，客戶相對于競爭對手或自己的期望對產品屬性、產品功效以及幫助客戶實現目標的使用結果與相應付出的全部代價之間的感知、權衡和評價。關系價值流派的主要觀點有，Butz H.E＆Goodstein L.D.提出B2c價值是指當客戶使用完企業生產的優質產品或服務，并發現其提供了一種附加值時，建立在客戶和企業之間的情感紐帶；Gronroos C.＆Gmve S.J.認為價值過程是關系營銷的起點和終點，認為關系營銷應該為客戶和交易各方創造出比單純交易營銷更大的價值，并將B2C價值通過如下公式進行了描述，客戶感知價值(CPV)=核心價值+附加價值。近年來，隨著B2C價值研究的不斷深入，感知、期望和關系三方面的認識逐步趨于融合，并形成了一些有影響的觀點，國內學者成海清、李敏強提出B2C價值是在與企業及其產品的接觸互動過程中，客戶對企業及其產品的存在、作用和變化同客戶需要相一致程度的感知和評價。齊佳音綜合了期望價值和感知價值，并融入關系、競爭等影響客戶價值的重要因素，提出B2C價值是在客戶與企業的互動關系中，相對于競爭對手和自身對于產品屬性的期望，客戶對從廠商提供的產品或服務中得到的價值與相應付出的全部成本之間的感知、權衡和評價的觀點。

    學者們關于C2B價值的研究成果，在概念模型和基于模型基礎上的客戶細分領域方面相對集中，而在C2B價值度量和量化評價方面的研究還比較匱乏。對于C2B價值的評價，2003年以前的研究主要著眼于客戶向企業提供的貨幣價值，而對于非貨幣價值則較少涉及。目前學術界較為一致的觀點是不能簡單地將客戶向企業提供的貨幣價值作為衡量C2B價值的唯一標準，而必須將客戶的非貨幣價值統一納入綜合評價體系。只有這樣才能客觀地反映C2B價值的實質和內涵。但是，對于如何衡量客戶的非貨幣價值，卻難以形成統一的認識。Reichheld把C2B價值定義為客戶所帶來的現金流，同時將現金流從客戶向企業流動的方式歸納為基礎利潤、額外購買、口碑傳播、溢價銷售和降低成本等五個方面。該定義在先前單一評價客戶直接貢獻的基礎上，又進一步綜合了客戶的間接貢獻，使得對于C2B價值的研究更加準確與全面。Roben和Paul以C2B的現金流和客戶未來一段時期的交易情況作為評價指標，構建了客戶價值分類矩陣，并將客戶劃分為奇異、幽靈、高誘惑及最佳四種不同的類型。這種分類方法的優點，在于突出了不同類型的客戶關系對于企業的價值貢獻程度的差異性，不足之處在于缺少對這種C2B價值差異性的量化評價。

    隨著客戶關系管理理論的深入發展，在全生命周期范圍內進行客戶價值研究的觀點受到了更多的重視。區別于以往以“交易”為特征的“推銷”模式，在以“關系”為特征的“互動”模式中，C2B價值不僅僅體現在當下的貨幣貢獻，而且還表現在長期的貨幣貢獻潛力上。主要學術觀點有，Walter和Thomas將客戶價值定義為企業的主要決策者從客戶關系中所能夠感知到的利益與企業支出成本之間的比較，利益和支出同時綜合了貨幣和非貨幣兩種因素。Hogan J.E.在此基礎上提出了預期關系價值(Expeeted Relationship Value，ERV)的概念，并將其定義為在整個關系生命期中產生的有形收益的感知凈值，他認為ERV會同時作用予客戶與企業交易雙方，而二者對于ERV的評價差異是關系維系的一個重要驅動因子。Counheoux R.引入客戶長期價值的概念，并將其定義為根據客戶的交易歷史情況、統計信息以及其他特征估計的客戶在未來的價值。客戶長期價值是客戶終生價值中減去客戶在當前時刻之前的凈現金值的剩余值，即客戶在未來交易期中的凈現金之和，作為客戶終生價值的一部分。客戶長期價值還可以用來直接計算評價客戶未來潛在價值。

二、單視角下的客戶價值管理特征分析

    (一)客戶視角下客戶價值管理特征分析

    作為基于不同視角的兩種客戶價值，B2C價值和C2B價值分別表現出了各自獨立的價值特征。其中，B2C價值從客戶的視角出發，對于企業提供的產品或服務，結合自己的預期，與市場同類型產品以及支付成本進行比較和權衡，最后形成自身對B2C價值的判斷。在這一價值評價過程中，客戶自身的感受起到了較大作用，有時還可能較大程度地偏離該產品或服務的客觀價值。歸納起來，B2C價值表現有四個特征。首先是主觀性。這是B2C價值表現最為突出的特征，價值的大小完全由客戶主觀感知決定，與客戶的偏好、習慣等因素有關，而不由產品或服務的本身屬性決定，更不受企業的控制，B2C價值的大小因人而異，即便是對同一產品和服務，不同客戶所認定的B2C價值也會有所不同。其次是層次性。如同馬斯洛的需求層次理論一樣，B2C價值也存在著層次性，依照由低到高的順序，大致可以分為基本價值、期望價值、需求價值和超預期價值四個層次，客戶在追求B2C價值時也遵循著價值需求層層推進的規律，即先滿足低層次的價值需求，然后逐步向高層次的價值需求遞增。第三是動態性。即便對于同一產品或服務，同一客戶在不同的時間段所感受到的B2C價值也具有較大的差異性，B2C價值會隨著產品與服務使用的階段體現出因時而變的特點，這也是B2C價值主觀性的另一種表現形式。第四是相對性。B2C價值的一個重要特點就是其價值大小需要通過比較表現出來，客戶將所購買產品或服務與市場上同類的或替代的產品服務進行比較和優劣分析，在此過程中形成了對于B2C價值的基本判定，這種判斷不是絕對的和一成不變的，而是在比較參照物的影響下起伏波動，因此造成了B2C價值明顯的相對性特征。

    (二)企業視角下的客戶價值管理特征分析

    C2B價值從企業的角度出發，是企業所能感受到的，由客戶帶給企業的價值現金流或者未來能夠帶給企業的價值現金流潛力。C2B價值包括兩個方面的內容：一方面是客戶通過購買企業的產品或服務所帶給企業的以直接貨幣形式體現的利潤貢獻；另一方面，是通過長期客戶關系的建立而為企業帶來的遠期貢獻的潛力。基于這一特點，C2B價值體現出了與B2C價值截然不同的獨立特征，具體也可以歸納為四個方面。首先是差異性。C2B價值的差異性體現在客戶對于產品及服務購買能力的差異上，客戶的收入高低不同，購買習慣不同，甚至年齡、性別、學歷的不同，對于企業的利潤貢獻能力也有很大的不同。一般來說，高收入人群日常消費水平高，對于產品或者服務的需求較高，而對于價格卻不敏感，對于企業的貢獻也較大。而在低收入的客戶群體中，也存在著較大的差異性，有些客戶雖然當前貢獻較少，但有著廣闊的發展前景，這樣的客戶經過一段時間的培育，將成為企業未來的主要利潤來源。因此，準確把握C2B價值的差異性特征，有針對性地采取分層營銷策略，是提高C2B價值的有效手段。其次是長期性。C2B價值不僅僅體現在客戶在當前階段給企業帶來的現金流，而且還表現在長期的貨幣貢獻潛力上，也就是客戶剩余生命周期內所產生的凈現金流。從長遠看，客戶的貨幣潛力是C2B價值的重要方面，因此，許多企業為了建立和維護長期的客戶關系，往往通過在當前階段讓利的方式提高客戶的滿意度和忠誠度，以換取未來關系期內更多的C2B貢獻。第三是階段性。企業與客戶的關系也像其他事物一樣，存在著特有的生命進程，即客戶與企業之間從相互接觸了解，決定建立價值關系開始，經歷關系的發展及穩定階段，直至最終關系解體的全過程。C2B價值伴隨著客戶關系所處的階段不同也表現出了明顯差異。一般情況下，關系建立初期的C2B價值相對較低，但上升潛力大，經過發展階段的快速增長后，到穩定階段達到最高，最終在關系解體階段，C2B價值迅速下降直至為零。另外，企業處于不同的發展階段，企業決策者的經營側重點也會有所不同，從而對C2B價值產生影響，這也是C2B價值階段性的另一種表現形式。第四是傳播性。客戶除了可以對企業直接帶來C2B價值外，還可以通過向其他客戶傳遞關于該企業好的或不好的信息的方式，對企業的收益造成影響。忠誠客戶通過向其他客戶傳遞企業良好的口碑，幫助企業吸引新的客戶群，為企業帶來間接效益，這在相當程度上也增加了C2B的價值，因此傳播性也是C2B價值的重要特征之一。企業經常會通過追加銷售等優惠措施，在老客戶中建立相應的“口碑效應”，以吸引更多的新客戶，利用C2B價值的傳播性特征獲取更多的利潤。

三、雙視角下的客戶價值管理

    對于客戶關系管理的研究，目前大多采用靜態的和單向的研究方式，而市場活動的一個顯著特征就是買賣雙方經過動態博弈，最終形成一種均衡狀態。企業實施客戶關系管理的目標是在滿足客戶價值的基礎上為股東創造更大的價值。在這里，客戶價值與股東價值是相互依存的關系。不能滿足客戶價值，不能實現產品和服務的價值交換，企業價值無從體現，股東價值也就成了無源之水；反之，僅僅滿足客戶價值，企業沒有價值收益，企業失去了生存的基礎，也違背了企業與客戶發展關系的初衷。

    因此，企業在開展客戶關系管理時，無論是單純地從自身角度，還是從客戶角度，都是在一個特定視角下，從單方面的狀態下衡量客戶價值的方法。在此理論指導下的客戶關系管理活動，會導致企業或客戶過度追求自身利益的最大化，而忽視另外一方的感受和接受程度，難以形成企業客戶雙贏目標的導向，不利于建立長期穩定的客戶關系。所以，從客戶和企業雙視角開展客戶價值綜合評價，更加符合市場運行規律，對于指導市場營銷具有重要的現實意義。

    哈佛大學商學院教授邁克爾·波特(1985)在《競爭優勢》一書中首次提出“價值鏈”思想，并將其引進為企業經營活動分析的基本工具。價值鏈理論認為，企業為客戶提供產品或服務的過程是圍繞價值創造進行的一連串活動的綜合結果，而企業內部活動作為價值鏈的組成部分，如果對其進行優化組合，將可能實現最終產品的差異化，提升企業價值創造的貢獻，形成企業新的競爭優勢。波特指出，企業的差別優勢正是取決于企業如何構造同客戶之間的價值鏈及企業自身價值如何與客戶的價值相連接。

    本文將價值鏈理論引入客戶價值管理研究中，結合企業客戶關系的雙向特征，將企業客戶管理中的價值鏈進一步細分為企業價值和客戶價值兩個子鏈條。

    在雙視角下的客戶價值管理中，C2B價值和B2C價值屬于方向相反的兩種價值流向，雙視角下客戶關系價值管理的核心就在于有效地開展針對這兩種流向相反的價值流彼此影響、相互提升的過程管理。企業客戶關系管理中同樣存在這樣的雙向價值特征，一方面企業通過向客戶提供滿足客戶需求的優質產品和服務，傳遞B2C價值流，客戶通過向企業提供當前利潤和潛在發展力傳遞C2B價值，實現兩種價值流的順暢流動是建立動態穩定的客戶關系的前提和基礎。

    對于企業而言，通過自己的產品和服務在為客戶創造價值的過程中形成并提高自身的競爭力。企業在價值鏈中必須緊密圍繞客戶關系，契合自身發展戰略和客戶結構為客戶創造價值，而其能否真正實現B2C價值的有效傳遞取決于企業提供的產品或服務被客戶接納的方式。企業傳統的盈利目標與客戶的目標往往是矛盾的，企業希望盡可能提高價格，多得利潤，而客戶則希望盡量用較低的成本獲得所需的產品服務。現在，雙方通過構建合理的價值鏈，使價值在企業客戶間的順暢傳遞成為可能，在滿足客戶需求和企業逐利之間找到平衡點，達到利益最大化的“雙贏”，各取所需，企業和客戶雙方在最大程度上分享創造的價值。

    對于客戶而言，從企業獲取的B2C價值的一般表現形式為客戶對于企業產品或服務的收益價值與成本價值間的差值。其中，收益價值為客戶實際從產品或服務中獲得的價值，成本價值為客戶為了獲取產品或服務所支付的成本，二者之間的差值如果大于零，則表示客戶得到了讓渡價值，獲得了心里滿足，同時企業獲取了營業收入，價值流傳遞順暢，企業客戶實現雙贏；反之，客戶覺得得不償失，B2C價值不能得到保障，存在客戶流失的可能，那么企業的產品或服務也就不被客戶認可，價值流傳遞受阻，企業的經營也將陷入困境。因此，提高客戶的收益價值和降低客戶的成本價值，讓客戶獲得盡可能多的讓渡價值，是企業開展持續性經營活動所追求的基本目標。另外，通過向客戶傳遞更多的讓渡價值，有利于提高客戶的滿意度和忠誠度，促使其成長為更有價值的客戶，增加C2B價值流向企業的流動。

    本文認為，既然客戶價值有B2C價值和C2B價值這兩種方向不同的衡量方式，那么價值鏈也應該分別從企業及客戶的角度出發，并形成價值傳導回路，這樣才能源源不斷地產生價值，促進雙方價值共同增長，如圖所示。

    可以看出，企業通過企業價值鏈向客戶提供B2C價值，客戶與企業建立并保持關系的目的是為了得到滿足自身需求的產品及服務，而獲取B2C價值；企業通過客戶價值鏈獲得C2B價值，并實現C2B價值最大化的目的，C2B價值不僅僅包括客戶給企業帶來的利潤貢獻，也包括其他方面的價值，如聲譽、推薦等。在實際中，客戶價值鏈和企業價值鏈圍繞著客戶需求緊密相連，在相互依存和相互促進中，實現動態的平衡。

    首先，企業價值鏈是客戶價值鏈得以存在的基礎。只有通過企業價值鏈向客戶提供更多的B2C價值，企業通過客戶價值鏈贏得更多的C2B價值才能成為可能。企業價值鏈是客戶感受企業提供價值和誠意的渠道，如果企業價值鏈缺失，客戶價值鏈也將成為無源之水、無本之木；如果企業價值鏈構造不成功，那么客戶對企業難以信任，也就無法通過客戶價值鏈傳遞需求。

    其次，客戶價值鏈是企業價值鏈得以實現的保證。客戶需求具有差異性和動態變化性，不同的客戶對于企業提供的價值會形成不同的評價，即使是同一客戶在不同的階段感知也存在較大的差異，C2B價值傳導的差異性和波動性將對企業的利潤和發展潛力產生重大影響。如果客戶價值鏈得到有效傳導，企業生產活動所創造的價值就可以迅速地轉化為自身的發展動力；反之，如果缺乏客戶價值鏈的配合，企業發展將難以持續，企業價值鏈也無從發揮其作用。因此，企業根據客戶價值鏈傳導的期望與需求，才能構造合理的企業價值鏈，創造出的價值才能夠得到客戶的認可。此外，客戶價值鏈對于企業開展市場研究也有著重要的參考價值，企業根據客戶價值鏈的反饋，可以從宏觀上掌握市場和客戶結構的變化，繼而對不同客戶群體進行不同的價值創造，并進一步細化到單個客戶的行為特征和差異化需求，同時實現自身價值最大化。

    再次，企業價值鏈和客戶價值鏈之間是相互影響的。企業價值鏈和客戶價值鏈在進行價值傳導的過程中，并非彼此獨立、不相往來，而是相互作用、相輔相成。企業在開展價值創作的過程中，會密切關注客戶需求變化的情況，努力將提升B2C價值作為企業進行價值創造的首選目標。而B2C價值的提高又會顯著強化客戶的滿意度，進而提升客戶的忠誠度。因為，一旦客戶認可了企業所創造出的價值，就會參與到企業的價值創造過程中去，在為企業持續帶來C2B價值的同時，還直接或間接的為企業提供額外的信息支持和發展建議，從而更加促進企業開展價值創造活動，進一步提升B2C價值。可以看出，企業價值鏈和客戶價值鏈兩者關系類似于DNA結構，即呈現出雙螺旋的，交替上升的關系。因此，企業價值鏈以客戶作為衡量的主體，客戶價值鏈以企業作為衡量的主體。二者間的良性互動和有效循環是客戶關系得以存在和發展的基石。只有將兩條價值鏈有機結合，進而形成良性循環，客戶和企業通過不斷獲得自身需要的價值，達到穩定的均衡關系，持續增大C2B價值和B2C價值，才能更好地完成客戶關系價值創造這一雙向活動。如果兩者間任何一個價值鏈出現障礙，不論是從企業的角度或是客戶的角度出發，企業價值鏈和客戶價值鏈均無法有效連接，客戶關系就會受到影響，雙方最終難以達成目標，并直接導致客戶關系衰退甚至破裂。

    實際上，無論是B2C價值還是C2B價值都不可能無限制地增長，它會受到彼此關系的制約，最終B2C與C2B價值會在相互博弈的動態均衡中實現價值的最大值，而要想最大程度地提高B2C價值和C2B價值，兩種價值的良性互動必不可少。價值互動可以增進企業和客戶雙方的了解，逐步提高二者的契合度，客戶可以更加深入地了解企業產品及服務，企業也可以全面掌握客戶需求，進而雙方都獲得滿意的價值提升。

    社會交換理論和公平理論為價值互動提供了重要的理論基礎。社會交換理論將社會交換放在各種社會關系的核心位置，認為在各類社會活動，特別是在經濟交易活動中，參與方都是以獲取自身利益最大化為出發點，期望能夠通過商品交換來實現自身利益需要，從而進一步帶來經濟互惠和其他的非經濟結果。社會交換理論主要是基于交換雙方對于交換價值的心理認可程度來開展分析的，而在這種交換關系中，雙方之間的溝通和交流對交換結果起到了重要作用，很多交換只是因為溝通交流出現問題，對對方意思表達理解不準確，最終導致未能交換成功。從社會交換理論來看，客戶關系是通過客戶與企業進行一次或多次的價值交換形成的，客戶關系的穩定程度和發展潛力主要受交換雙方各自感受的影響，包括對于過去交換的認識和對于未來交換的期望。客戶會根據以往歷次交換中感知到的B2C價值決定下次交換時反饋給企業的C2B價值的大小，企業同樣如此。因此，企業客戶關系的狀態取決于雙方對于對方所提供價值的評價。

    公平理論不從主觀心理因素分析，而是從客觀入手，認為客戶關系是由一系列交換組成的，企業與客戶在關系中的付出都可以認為是投入，而雙方獲得的回報則是客戶關系給各自帶來的價值，公平理論重點研究的是對客戶關系中雙方投入與產出的評估及分配的合理性。在社會交換活動中，參與交換的各方會衡量自身的投入與產出，并將其比率與某個特定的標準進行比較，而比較的結果只有在認為投入和產出公平的情況下才能使交易參與各方滿意，達到預期效果。前一次交換的公平性是實現下一次交換的基礎與前提。

    社會交換理論和公平理論為客戶關系的本質做出了合理的詮釋。其中，社會交換理論為客戶關系的形成與發展奠定了理論基礎，而公平理論則進一步明確了客戶關系的成因及發展趨勢。由于交換雙方都在追求價值公平，價值失衡狀態必然不能持久，成為推動關系發展的主要動力，直到達到平衡的狀態。因此，公平理論有助于實現雙方價值的高位平衡，“雙贏”這種穩定的互利狀態就是交換雙方追求的最高發展目標。

四、結語

    單一角度的價值分析反映的信息較為片面，C2B價值高而B2C價值低的客戶容易流失，B2C價值高而C2B價值低的客戶則非常耗費企業成本，如何找出那些C2B價值和B2C價值良性互動的客戶對企業客戶關系管理來說十分重要。從現代企業客戶關系管理的內在要求出發，本文認為，應從企業與客戶互動價值入手，綜合C2B價值指標及B2C價值指標體系，通過數據挖掘技術加強對歷史業務數據的分析能力，萃取和展現可付諸行動的規律性信息，擴充對客戶、業務、產品等的識別、細分、關聯、匯總、預測等功能，定位客戶所處的生命周期階段，以明確對不同客戶采取不同的管理策略，優化企業及客戶自身各項資源配置，達到雙贏的局面。因此，從企業和客戶雙向角度研究價值的創造過程，把客戶價值與股東價值有機地結合起來開展客戶價值管理研究應該是客戶關系管理理論的一個新的研究方向。

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本文標題：雙視角下的客戶價值管理（ERP）研究

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