微信CRM將成營銷新銳器
CRM系統，主要由客戶信息管理（CIM ）、營銷管理（Marketing & Sales）和服務與技術支持管理（Service&Support）三部分組件組成，企業主要通過該系統來管理與客戶之間的關系。CRM是源于“以客戶為中心”的一種新型營銷管理模式，它以各種信息技術為手段，對營銷管理業務功能進行重新設計，籍此向企業的銷售、市場和服務等部門提供全面、個性化的客戶資料，強化跟蹤服務、信息分析能力，建立和維護一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，是助力管理者、群體組織在競爭中制勝的一種管理利器。
而放開CRM的API接口，可以接入任何公司的CRM系統，無疑能讓更多企業和系統開發商更容易融入微信平臺，讓眾多用戶從微信平臺轉移到企業平臺，微信用戶的信息可以被商家獲取，公眾帳號背后的商家將能夠通過這個接口為用戶提供更個性化的服務，通過分析結果制定更精準的營銷策略，從而創建一個極佳的戰略平臺。
微信是一種優秀的SNS傳播工具，特點就是傳播快又廣，而且方便，可給客戶關系管理（CRM）帶來巨變；而CRM是傳統的客戶關系管理系統，內容復雜豐富，可讓微信得到更全面的提升與改造。因此CRM+微信，可謂是珠聯璧合、強者聯合，讓企業界多了一個營銷新利器，也從此衍生“微信CRM”的新術語。
傳統以CRM為中心的企業客戶營銷管理，是通過展會、用戶登記和購買客戶資料等方式取得客戶線索，然后通過電話、郵件或上門拜訪等方式推進客戶下單。而且對多數應用CRM的企業商家來說，以前需要有個人在電腦前盯著用戶提交了哪些需求或反饋，再根據這些需求提供服務，或者直接推送消息給用戶。傳統的CRM系統就是用此在維護和關懷這些已消費的客戶，促成其二次消費。
然而這種關懷營銷與口碑傳播所帶來的成交率并不高，而且營銷成本比較高。我們知道，傳統的CRM客戶營銷，通過短信、EDM和直投等方式，這需要諸如短信費、郵件推送服務器維護費等，并且需要有信息整合的業務系統和研發這些投遞方式的技術接口，都要花費一定的成本。而聯手、結合以微信為代表的新一代移動SNS，就具有了“口碑傳播”的天然優勢。微信具備整合推送工具的優勢，商品信息可以大量快捷地推送到客戶的微信客戶端，這種信息推送的最大特點是便捷和低廉，這使得其他推送方式相形見絀。
比如，在微信上發現一個好的商品，微信用戶就會轉發給有需要的朋友。這樣的傳播本質也會是“病毒效應”，如核裂變一般地為商家帶來客戶量。這就是微信作為客戶營銷手段，與傳統客戶銷售方式相比的突破性轉變。所以說：快捷的口碑傳播，是微信CRM優越性的最本質原理（圖1所示是傳統CRM與融合微信的CRM的比較圖）。
圖1 傳統CRM與融合微信的CRM的比較
目前已有不少相關的品牌網店只通過微信推送商品圖文，就能得到超過10%下單的驚人轉化率。現在也已經有很多商家自己的CRM運營管理系統與微信開放接口相連，以實現無縫的推送。例如，南航已將乘客值機服務搬到了微信上。
可以預測的是，微信接口的逐步開放，將對CRM領域和企業營銷管理帶來巨大變革，微信可以直接對接很多大型CRM系統的后端，具有批量拉取、分組、上報地標識和一鍵分享等功能，可以幫助企業進行行業和人群細分。尤其對于電商以及服務類企業而言，CRM與微信打通后，企業可通過微信積累消費者的喜好和消費記錄，還可以通過優惠信息引導消費者將信息分享到朋友圈，通過分析結果進行更精準的營銷策略。
時下有幾家公司已通過開放CRM的API接口，實現了與微信融合比較高級的功能，比如“訂酒店”這個帳號。當用戶在微信中把自己當前的地理位置（微信可以直接發送地圖信息）發送給訂酒店之后，訂酒店會回復一條信息，告訴用戶附近有哪些酒店可以預訂，并提供訂房的費用和電話號碼（圖2）。
圖2
第二個例子是白鴉做的“逛”，用戶向“逛”的帳號發送“鞋子”等商品信息，“逛”會自動回復三條圖文并茂的鞋子信息給用戶，點擊可直接進入“逛”的移動版頁面（圖3）。當前，漢庭酒店和平安車險等企業已陸續開始接受微信的自定義接口內測，對接其CRM系統，以幫助自身客戶實現酒店預訂和報險功能。
圖3
推進微信在CRM的落地，讓微信CRM成為營銷新銳器微信融入企業業務和管理系統，將CRM業務流程和管理融入微信：“雙劍合一”將改變整個行業營銷生態，也將推動移動化的深化發展和應用。如今之計，如何推進微信手段在CRM系統中的落地，讓微信CRM成為企業營銷新利器？
一是知己知彼、量體裁衣，讓企業業務流程與業務內容與微信CRM匹配、對接。首先，企業要對自我業務有足夠的認知度，能清楚地知道為客戶提供什么，再來通過微信CRM系統獲得更好的客戶來源，這才是企業微信CRM之道。終端消費者不明顯增加、運營成熟度不高、盈利收入模式不成熟的公司，最好不要輕易搞細分化、個性化明顯的客戶關系管理。
二是建立一套成熟完善的IT系統，以更好地挖掘、應用數據。如果企業產品好、服務好，微信CRM系統就能帶來海量的客戶。但如何使用這些客戶數據，會是更大的學問。根據自身產品（或服務）特點，在不同客戶上施加的營銷策略也存在與傳統CRM完全不同的分析方法。微信CRM應比傳統CRM在客戶數據上做更深入的探究。比如老客戶的“二次消費”與不同來源新客戶的返利策略要不同，最基本是要區分哪些客戶是“二次消費”，哪些客戶是新來客戶，而新來的客戶中又是哪些客戶推介來，以制定不同的客戶維護與返利策略。而有這樣的準確客觀分析，企業必須創建一套成熟完善的IT數據基礎、規范有序的工作流程，才能更好地挖掘、應用數據。不管是微信營銷還是CRM營銷，其基礎都是準確的數字信息建模、錄入、應用及管理，兩者合一，就更需要準確的信息數字支持。
三是微信CRM的配套服務要及時、跟得上。任何新事物，都是一把雙刃劍。微信口碑傳播雖然快而廣，也會有“惡名”的傳播，甚至會有類似淘寶“差評師”一樣惡心的事情出現。但身正不怕影子斜，跟得上的服務和客戶關懷，才能充分地發揮出微信CRM的優勢，避免客戶的誤解和反感。目前CRM之所以作為部分開放接口，就是為了避免商家購買大量的手機號碼，全部導入公眾賬號，騷擾用戶。
四是增加微信CRM的吸引力。如何吸引客戶，方法并不少，如本地生活類，餐館、酒店里的自己立牌、傳單；中小電商的包裝盒、包裝袋上都可標明微博(微信)名稱或是二維碼。但大多用戶并不會隨便關注一個商家，這就需要商家給予消費者以一定的“誘惑”，如加關注的優惠小活動、微博粉絲特權等。北京金鼎軒餐飲就通過店內立牌標明自己的微博昵稱，并同時推出加關注當即送一份甜品的優惠。2012年10月，太平洋咖啡開始與微生活團隊洽談合作，11月底已擁有8萬粉絲。目前，太平洋咖啡公眾號每2周會推送一次信息，主要推送自家的PCC膠囊咖啡機，參與的用戶可以獲得一杯免費贈飲。每天午休時間都有不少會員前來體驗，膠囊咖啡機的銷量也得到了較好的提升。
微信CRM的挑戰
微信公眾平臺可以對接CRM系統，是社會化媒體+企業級客戶關系管理的完美結合，對于微博和傳統CRM來說，都是一種功能擴大化的表現，然而專業人士認為，微信開放CRM接口，還將面臨不少的挑戰。
一是個性化推送消息或致濫用擾民的問題。如果要與CRM系統對接，這個API必須普遍開放出來，微信相當于運營商，又會面臨和垃圾短信類似的垃圾微信問題。因此微信CRM可能帶來的問題是，對用戶的騷擾。因為垃圾短信和垃圾郵件采用的方式是用戶不能拒絕的。這使微信不得不強制限制商戶每天推薦信息數量，只能部分開放接口，這讓微信公眾平臺不能充分滿足商家需求。目前微信基本是一對一的，很難達到微博中一對多的信息傳播效果，商家想要獲得高傳播，就不得不通過各種辦法讓用戶添加關注。這會降低微信的營銷效果。
二是整個微信CRM生態系統尚不完善。現有的主流CRM系統產品商對微信的反應過慢，規模化、產品化的對接平臺還沒推出。如何提高傳統CRM的互動性，讓整個生態系統的快速建立，這是當務之急。現有的微信后臺很多信息沒有開放，這樣對于服務KPI（關鍵績效指標法）和傳播KPI等關鍵服務營銷監控難以實施。
三是CRM系統運維能力尚未足夠強大。當微信端口獲取會員數量飆升到一定程度，對CRM系統運維能力的考驗也將接踵而至。如何駕馭大數據，并從中甄別出哪些是最具價值和營銷潛力的顧客，這需要一套更加便捷有效的CRM管理工具來實現，目前CRM系統運維能力尚未足夠強大到可以與微信充分匹配。
四是還將遭遇“微信收費”這敏感的話題。據悉，未來階段，微信API接口向企業CRM開放之后，微信端口的會員要通過財付通支付后，才會將會員信息自動導入CRM系統。也就是說，人們還將遭遇“微信收費”這一敏感話題，這或制約微信CRM的推廣應用。
五是商業模式尚需要磨合。一個優質的平臺必須讓參與者雙方都能獲益，除了方便了用戶，同時也要讓合作商家賺到錢，但騰訊一貫的強勢、霸道，多少讓人對未來微信的開發成本、開放程度、開放模式以及商業分配仍生存疑慮。
微信CRM“錢”景如何，拭目以待。
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