一、引言

    自1996年，Blattberg et al率先提出了客戶資產的概念——將客戶資產定義為企業所有客戶終身價值的折現現值的總和——以來，越來越多的研究證明，在以客戶為中心的關系營銷時代，客戶(企業與客戶的關系)是企業最重要的資產之一。客戶關系作為一種企業資產，并非一成不變。企業和客戶都處于信息不對稱的環境中，營銷活動的多樣性、客戶行為的隨機性、客戶關系的演變發展等不穩定因素，導致客戶資產表現出波動、脆弱、不確定等風險特征，換言之，客戶風險的存在具有客觀性和必然性。

    企業管理數據告訴我們客戶風險的“破壞力”之大：中國電信某公司2006年流失客戶與新增用戶比例接近9：10，因客戶流失造成的經濟損失在2.4億元；又如，2004年四川長虹的財務報表顯示，該公司共虧損36.81億元，每股虧損1.71元，計提應收壞賬、存貨減值37億元；其中APEX欠款計提已高達3.1億美元。因此，有效的客戶風險管理迫在眉睫。從學術研究的角度，國際學術界呼喚對客戶風險的系統研究：Ryals指出，建立全面的客戶風險概念模型的研究是必要的，理清風險驅動力之間的關系和假設也十分重要；Doyle認為，隨著市場營銷普遍成為洞察客戶和客戶關系的承擔者，應該率先建立更加透明的客戶風險和收益的度量方法。在已有的研究中，國外對客戶風險的研究十分有限，較為系統的研究主要有3篇，而且他們對客戶風險研究都服務于CLV(客戶終身價值)建模。Ryals et al通過實證研究，開發客戶關系記分卡，用于確定客戶關系的風險，通過調整CLV貼現率以反映個體客戶風險，并提出其風險緩解策略；Hogan等用財務管理領域計算風險的思路(資本資產定價模型)，對客戶的風險進行建模；Rush et al研究了在電子商務零售業中的客戶支付欺詐風險，基于客戶關系管理，整合客戶的潛在價值和風險，建立客戶風險評估模型。而近年來，國內學者開始了對客戶風險的研究。如王海偉在其博士論文中，以“行為-情感”為主線研究了非契約條件下客戶資產風險的形成及度量，將其細分為波動性風險、衰退性風險和流失性風險，并分析了導致客戶資產風險的因素，建立了評價客戶資產風險的模型；梁巧橋在其碩士論文中，研究了在營銷領域企業面臨的客戶風險，作者認為客戶風險類型分為客戶選擇風險、客戶滿意風險、客戶信用風險、客戶流失風險四種類型，并建立客戶風險評價指標；田敏在其碩士論文中，研究了B2B情景下客戶信用風險的評價指標體系。

    縱觀國內外對企業客戶風險的研究，雖然對該領域有所成就：①客戶風險建模及對CLV建模的影響。②從營銷角度和客戶資產分析和評估客戶風險；但對客戶風險類型和風險體系缺乏系統的分析。特別的，許多學者在其研究中，對企業與客戶的交易關系情景進行限定，如非契約條件、B2B等，由此可以看出，不同交易關系下的客戶風險是具有不同特征的，然而對交易關系的分析以及關于交易關系與企業客戶風險的關系目前鮮有專門研究涉及。

    在管理與研究需求的驅動下，本文嘗試從引致客戶風險的本源——企業與客戶的交易關系，系統探索客戶風險。不同交易由于約束力差異而帶來的特征不盡相同，而且通過影響客戶行為，進而對客戶風險因素產生的作用不容忽視。更進一步的，這導致了不同交易關系下的客戶風險存在差別，無論是風險因素、風險事件還是風險后果都能有所體現。因此，探索交易情景與客戶風險的關系十分必要。

二、基于契約約束力的交易關系類型及特點

    交易關系，也稱客戶關系，是一種通過客戶向企業購買產品/服務(交易活動)而建立起來的、包含情感因素與行為因素的關系。從實現客戶與企業的交易活動的方式來看，客戶關系的建立形式是多樣的：是否訂立契約；訂立規范契約還是訂立框架契約。根據企業與客戶的交易契約約束力的強弱程度，我們將客戶關系劃分為三種類型：非契約型、半契約型和契約型，如圖1所示。

圖1 交易關系類型與交易契約約束力

    交易契約的約束力取決于企業與客戶是否通過簽訂契約以及所訂立契約對雙方的硬性要求高低，表現在契約對客戶購買義務(企業對客戶購買數量、購買金額等的規定)、信息義務(客戶向企業提供和更新信息的規定)和退出障礙(客戶解除交易關系的條件、對企業的補償等)的約束上。這些約束使得客戶的購買行為(購買量、購買時間、影響因素等)、流失行為(流失時間、流失傾向、流失后可否挽回等)和信息行為(信息需求、信息提供意愿等)具有不同程度的不確定性，如Reinartz和Kumar認為在非契約型關系中，對于企業來說，客戶是否有下一次購買行為以及發生的時問不可預測。這種客戶行為不確定性使得客戶成為客戶風險的風險源。

    1．非契約型交易關系

    非契約型交易關系，是指企業與客戶不通過訂立契約建立起來的交易關系，交易雙方幾乎沒有約束性。在實際生活中，非契約型客戶關系最為普遍，如B2C電子商務網站、餐飲服務業、百貨公司等商品零售業、酒店住宿、診所等。

    從客戶行為特征上看，非契約型客戶的購買行為是在特定的時間發生的一次性購買行為，是最不穩定的；而且還經常受到各種各樣因素的影響，例如客戶對企業的促銷、廣告、降價等促銷行為非常敏感。此外，非契約型客戶經常將購買份額分散到不同的企業，盡管其行為受其消費慣性或主觀規范等一定程度的約束，但客戶還是可以很容易地在不同的競爭企業之間轉移。客戶并不給以企業任何承諾，因而客戶可以“隨心所欲”。從信息行為角度，對客戶而言，最重要的信息是商品/服務的質量、價格和與商品/服務相關的信息，對企業的財務狀況等企業內部信息并不十分重視；而在一般情況下，客戶無需也不會自動向企業透露自身信息。

    2．契約型交易關系

    契約型交易關系，是指企業與客戶通過訂立規范合約建立交易關系，該合約對交易關系有硬性要求，約束性強。在實際交易活動中，我們可以發現許多完全契約型交易情景的典型應用，如報刊訂閱、保險、銀行(儲蓄業務)、大多數B2B交易、信用卡、健身房年卡會員制、固定電話業務等。從客戶購買行為上看，客戶與企業按照契約規定進行交易，客戶的總支出金額一定是固定的。Reinanz et al指出購買商品/服務的種類或數量也是固定的，如大多數采購合同。從流失行為來說，訂購時信息公開、交易成本投入等使得完全契約型客戶的轉移成本高，加之高質量交易關系使客戶對企業有強烈的信任知覺，從而使得客戶的流失傾向較小。但若客戶決定不再維持雙方交易關系時，企業一般難以挽留。在信息行為上，為了促使契約的順利履行以及獲得更加符合需求的產品，客戶傾向于主動與企業進行信息溝通，例如客戶需求信息的表達、變更和確定。

    本文以表1對非契約交易關系和契約型交易關系的客戶行為特征進行總結并比較。

表1 非契約交易關系和契約型交易關系比較

    3．半契約型交易關系

    1931年，Llewellyn提出了一個框架契約的概念，認為“合法契約的重要性在于它為幾乎所有的交易關系提供了一個框架，但它可能沒有對任何實際起作用的關系做出硬性的規定，而只是對這些關系提出一個方向性的大綱。根據這一“雛形”，本文認為，半契約型交易關系，是指企業與客戶通過訂立框架契約建立的交易關系，半契約對雙方關系提出方向性大綱，約束性弱。

    目前，極少數學者研究半契約型客戶關系。本文將其與前兩種交易關系進行對比，并根據不同約束力的期內支付金額C(是否規定固定費用C0、是否增加額外費用c)和契約期限T(是否規定最短期限T0，是否增加額外時長t)的組合，半契約交易關系可以劃分為六種子類型，見表2。

表2 六種半契約交易關系

    六種不同情景在不同程度上體現契約型交易情景或非契約型交易情景的特征，具體來說：從購買行為上，①對于固定期限型、最短期限型和弱半契約型，由于契約不對客戶期內支付金額做規定，即客戶支付金額不固定，因此，本文認為這三種情況下的客戶購買行為類似與非契約情景下的客戶購買行為。②對于最低費用固定期限型、最低費用最短期限型和最低費用型，其契約對客戶期內支付金額的規定都是：客戶必須支付一定的金額C0，再根據交易情況，支付額外金額c，本文將其視為典型的半契約型客戶購買行為，同時具在有完全契約與非契約情境下的特點。

    在流失行為的表現上總的來說，客戶的流失行為受一定程度的法律約束，同時存在客戶轉移成本，但低于契約型客戶的轉移成本。①對于最低費用固定期限型和固定期限型，其契約期限長度是固定的，本文認為這三種情況下的客戶流失行為類似于完全契約情景下的客戶流失行為。②對于最低費用型和弱半契約型，都對契約的期限不做規定，本文認為這三種情況下的客戶流失行為類似于非契約情景下的客戶流失行為。③對于最低費用最短期限型和最短期限型，其契約規定客戶在某段期間(一個月/某商品的推廣期等)內不能解除契約，過了規定的期限后，客戶終止契約與否不做規定。本文將其視為典型的半契約型客戶流失行為，同時具在有完全契約與非契約情境下的特點。

    從信息行為上說，為保證契約的順利進行，客戶需要向企業提供必要的信息，但根據契約約束程度的不同，對所提供的信息詳盡程度要求也有所不同。總的來說，并不會如完全契約型下那么嚴格。然而，客戶是否愿意與企業進行溝通，更多是受客戶個人化特征的影響。

三、客戶風險的類型

    客戶關系管理中的客戶關系特征可以解釋客戶風險的存在。本文將客戶風險定義為，企業在客戶管理中，由于各種不確定因素帶來蒙受損失的可能性。Kumar認為，企業客戶關系管理活動一般劃分為三個階段：一是客戶獲取；二是客戶維系；三是客戶贏回。基于這三個階段，我們將客戶風險分為客戶獲取風險、客戶維系風險和客戶關系終止風險，如圖2。

圖2 客戶風險類型

    1．客戶獲取風險

    客戶獲取風險，是指企業在與客戶建立關系的過程中，由于未能獲取適合的目標客戶而帶來的可能性損失。

    在關系營銷中，客戶關系始于客戶識別與獲取，而企業能否選擇和獲取最合適的目標客戶是客戶關系能否建立與維持的起始點，也直接關系到企業關系營銷策略實施后能否盈利。在此階段，企業必須清楚兩個基本問題：①客戶是否有意愿與企業建立關系(購買欲望)。②客戶是否值得企業與其建立關系(購買能力)。無法準確分析有效需求，往往可能獲取低價值客戶甚至惡劣客戶。這種信息匱乏和不對稱問題可能導致企業目標客戶定位失誤或者在談判中處于劣勢地位。正如瑞典銀行組織在研究客戶的存貸行為并將收入利潤同成本比較后，發現80％的客戶對銀行的服務很滿意但不具有可盈利性；另一方面，20％的客戶貢獻了超過銀行80％的利潤資金，卻對銀行的服務不滿意。總的來說，客戶獲取風險的發生無疑使得企業客戶資產價值減少或客戶成本增加——并非所有的客戶都能為企業創造價值。

    2．客戶維系風險

    客戶維系風險，是指企業與客戶建立關系后，由于未能維系良好的客戶關系而帶來的可能性損失。最大限度地維系良好的客戶關系，延長客戶生命周期是每個企業客戶關系管理活動的目標。客戶維系包括兩個方面的活動：①客戶服務活動，即企業為客戶提供產品或服務的過程(包括客戶消費時及消費后)。②客戶考察活動，主要是客戶信用管理的過程。

    在企業為客戶提供產品/服務的過程中，客戶對產品和服務的特征或其本身滿足自己需要程度做出判斷。客戶要判斷自己需求的滿足程度，就需要對產品/服務的實績與某一標準(客戶對產品/服務的期望、愿望等)進行比較。假若客戶需求得到滿足，則客戶滿意，即客戶產生一種對消費過程或其結果的愉快感知；反之，則為客戶不滿意，即客戶產生一種對消費過程或其結果的不愉快感知。調查研究表明，在不滿意的顧客中，只有4％會正式提出投訴，其余的人沒有表示出他們的不滿，但大約90％感到不滿意的顧客不再光顧那家企業。

    在客戶信用管理方面，在賒銷已成為我國主要的交易結算方式的背景下，企業期望借助賒銷、放帳來提高自身的競爭力，擴大銷售業績的同時，統計測算卻表明，我國企業應收帳款平均回款期為90.3天，遠遠高于發達國家45天的水平。更為嚴重的，逾期應收帳款比率過高，平均在40％～50％之間。客戶欺詐、拖欠、賴賬等現象使得企業流動資金緊張，資金時間價值的損失也大大增加。因此，本文認為客戶維系風險包括：客戶不滿意風險，即企業在為客戶提供產品或服務的過程中，由于客戶產生不滿意情感而給企業帶來可能性損失；客戶信用風險(有些學者稱之為“賒銷風險”)，即企業與客戶交易過程中，企業由于客戶不能如期付款或不愿付款而帶來的可能性損失。

    3．客戶關系終止風險

    客戶關系終止風險，是指企業正常運營過程中，客戶終止與本企業的商業關系或轉向其他企業而給企業帶來損失，直接表現為客戶生命周期結束。實際上客戶關系終止風險也就是客戶流失，包括失望流失、競爭流失和惡意流失。

    通常來說，長期客戶的購買量和購買次數都更大、交叉購買傾向更強、對價格敏感性減弱、花費企業更少的時間、通過良好的口碑宣傳給企業帶來新的客戶并在競爭者的吸引下展現出更高的忠誠。另外，對于長期客戶而言，企業不存在起始成本或購置成本。因此，減少客戶關系終止風險的發生，即降低客戶流失率帶來的經濟效益是顯而易見的。Siber研究得出：美國電信企業若客戶流失率降低1％，則可以增加1.5億美元的公司價值；若客戶流失率減少5％則可以增加15％～20％的股東價值。反之，客戶流失率居高不下除了給企業帶來收入的直接減少外，還會增加公司對現有客戶的挽留成本、增加大量資源重新獲得新客戶、提高由于市場競爭升級而帶來的廣告費用以及產生對企業員工和投資人的心理傷害和混亂等負面影響。

四、交易關系與客戶風險的關系研究

    目前學術界對于交易關系與企業客戶風險關系的研究幾乎空白，本文試圖圍繞“交易關系類型一交易關系約束力一客戶行為一客戶風險”這一主線，并以三種客戶行為為分析核心，對三種交易關系與三個客戶風險之間的關系進行理論分析。其中，企業風險預警和風險應對能力對風險的發生起調節作用。如圖3所示：

圖3 交易關系與客戶風險的關系框架圖

    1．交易關系與客戶獲取風險的關系

    非契約型客戶在情感、行為、購買習慣等各方各面異質性很大，因此，企業希望在眾多潛在客戶中識別出目標客戶的難度非常大，而且信息匱乏和信息不對稱的現象在非契約型交易情景中非常普遍，使得企業無法很好地掌握客戶信息，客戶也難以真正了解企業。因此，企業獲取低價值客戶或無法獲得目標客戶發生可能性很大。也即是當企業與客戶建立非契約型交易關系時，企業面臨客戶獲取風險的威脅程度較高。

    另外，由于契約型客戶對雙方的信息溝通抱著積極主動的態度，希望能獲得多個可互為替代的企業的信息，以選擇滿足需求的產品/服務。于是，客戶掌握著企業與其競爭者的豐富信息，而且關于競爭者的信息中很多都是企業無法得知的，這種信息優勢使客戶在談判中處于更加有利的地位。因此，企業面臨逆向選擇的威脅，發生處于交易劣勢地位的風險的可能性非常大。另一方面，客戶會出于減少交易成本的目的，明確表明自己的購買意愿和購買能力，使得企業獲得低價值客戶或惡劣客戶的可能性較低。從而，當企業與客戶建立契約型交易關系時，企業面臨客戶獲取風險的威脅程度較低。由此可知，交易情景中影響客戶獲取風險特征的主要因素是客戶的購買行為和客戶的信息溝通行為。而客戶的這兩種行為在半契約型交易關系下具有前兩種關系的特征，而且不同子關系類型的特征與前兩者的相似性有所不同。

    2．交易關系情景與客戶維系風險的關系

    客戶購買行為及易被影響的性質導致容易產生不滿意，也容易獲得滿意。非契約型客戶的購買行為具有高隨機性，容易受多種因素的影響。這就表示在交易的過程中，有許多因素(客戶情緒波動、客戶需求變化、產品/質量等)會影響客戶滿意程度，而且這種影響作用效果非常明顯。另外，很少有非契約型客戶會隱瞞其不滿意或對不滿意保持沉默，這使得風險發生概率很大。由于相同原因，企業在客戶產生不滿意時，及時采取措施彌補(優惠活動等)，也會使客戶不滿意的情緒在一定程度上緩解，從而使企業的補救措施有效。

    另一方面，由于非契約型客戶并不與企業簽訂明確的契約，企業也不需要對客戶信用進行管理，因此，本文認為非契約交易情景下，企業客戶信用風險并不存在。總之，當企業與客戶建立非契約型交易關系時，企業面臨客戶不滿意風險威脅程度比較高，但不受客戶信用風險威脅。

    對于契約型客戶，其行為受到契約的約束性很大，客戶經驗和期望等因素主要作用于雙方接觸試探的環節。在契約期，客戶情緒波動和客戶感知質量/感知價值降低可能導致客戶不滿意。但是，一般來說，契約型客戶的卷入程度較高。這就表示客戶對企業的產品/服務的理解比較深入，客戶溝通的參與度也較高。因此，其高卷入度使客戶不滿意發生的可能性在相同情況下相對較低。

    而對于客戶信用風險，是在企業與客戶簽訂契約后才可能發生，因此，本文認為，客戶信用風險是契約型交易關系影響最大的客戶風險，其發生的后果直接威脅到企業的財務狀況。由此可知，當企業與客戶建立契約型交易關系時，企業所面對的客戶不滿意風險威脅程度比較低，但客戶信用風險是最大的風險。

    半契約實際上是一種框架契約，盡管對客戶的行為有一定的約束作用。但是，半契約客戶的行為在很大程度上是隨機的，與非契約型客戶非常相似，特別是在客戶購買情緒，客戶滿意上面。因此，本文認為半契約型交易情景的客戶滿意風險與非契約交易情景的類似。

    相對于契約型交易關系，許多半契約中對資金信用的涉及較少(或者采用預付費方式多)，僅對契約期限做出相關限定。由此看出，這種交易關系下的信用風險明顯小于契約型，事實也說明這一點。

    因此，當企業與客戶建立半契約型交易關系時，企業所面臨客戶滿意風險與非契約交易情景的類似，同時企業也面臨客戶信用風險，但其威脅性比完全契約要小。

    3．交易關系與客戶關系終止風險的關系

    非契約型交易關系下，客戶的購買行為和購買心理容易受到其他因素的影響，隨機性強。當客戶認為其他企業的產品更能滿足其需求時，則可以很容易地轉而使用其同種產品；此外，當客戶產生厭倦無聊的時候，他就會通過改變自己習慣的購買行為，來提高自己所能感知的刺激水平。這時，如果企業未能及時發現客戶的轉變，客戶會主動嘗試其他企業的產品/服務，以滿足其“新奇的需求”。由于客戶流失行為的可預知性比較弱，即客戶終止關系的時間企業無法明確知道，這從整體上降低了企業對客戶流失的預警能力和應對能力，從而提高了風險概率。因此，當企業與客戶建立非契約型交易關系時，企業面臨客戶關系終止風險的威脅程度較高。

    許多研究表明：接觸服務失效、定價問題、缺乏便利性、失誤響應不力等引起的客戶不滿意是客戶流失最重要的原因，而競爭者吸引力和客戶尋求多樣性這兩個因素也具有一定的作用。對于契約型客戶來說，他們的購買行為一般是經過深思熟慮，由于競爭者吸引力和客戶尋求多樣性而輕易轉移必定增加交易成本，這不符合客戶利益。因此，這兩者引起的競爭流失和惡意流失發生可能性比較低。

    而且，由于客戶流失行為的可預知性比較強，企業可以明確知道客戶終止關系時間，整體上提高了企業對客戶流失的預警能力和應對能力。因此，當企業與客戶建立契約型交易關系時，企業面臨客戶關系終止風險的威脅程度較低。

    從上文可以看出，交易關系與關系終止風險的關系特征主要涉及客戶的購買行為和流失行為。半契約型交易情景下的關系終止風險特征分析可以歸納為表3。因此，當企業與客戶建立契約型交易關系時，企業所面臨的客戶關系終止風險情況復雜，在不同子情景下各有不用。總的來說，所面臨的客戶關系終止風險威脅介于兩者之間。

表3 半契約型客戶行為與客戶關系終止風險的關系

    注：*客戶購買行為特點主要指客戶購買行為的隨機性；**客戶流失行為特點主要指客戶流失行為是否能被企業預知。

五、結論

    本文主要的理論貢獻在于通過文獻研究、理論推演和對比分析，圍繞“交易關系類型，關系約束力，客戶行為，客戶風險”的主線探索三種交易關系與三個客戶風險的關系特征。從整體上來說，企業從交易關系建立、維系到終止過程都可能面臨客戶風險，但由于不同交易類型約束力的強弱程度不同，客戶行為表現也有所不同，因此影響企業所面臨的客戶獲取風險、客戶維系風險和關系終止風險的威脅程度也不盡相同。

    同時需要指出的是，本文首先系統地考察了契約型交易關系、半契約型交易關系和非契約型交易關系在客戶行為上的特征，其本質是強弱遞減的約束力；其次，詳細分析了客戶購買行為、流失行為和信息溝通行為的異同點：總的來說，三者的購買行為隨機性依次遞增；流失行為可知性依次遞減，信息溝通主動性依次遞減。特別的，本文是國內最先對半契約交易關系進行闡述分析的研究之一。

    最后，本文從企業客戶關系管理活動角度提出系統的客戶風險體系，即客戶風險由客戶獲取風險、客戶維系風險和客戶關系終止風險，并且基于客戶行為分析了這三種風險的產生和后果，這是對客戶風險理論發展的推進。

    總之，本文研究屬于探索性研究，從理論層次上分析交易關系與客戶風險的關系，這些理論成果都需要通過實證研究加以驗證和改進。另外，社會化網絡的發展使得客戶風險對企業的威脅進一步擴大和深化，因此，未來的研究還需要將互聯網環境特別是新興的社會化媒體作為重要的風險因素考慮進來，從而分析網絡環境下的交易關系與客戶風險的關系。

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本文標題：基于客戶行為的交易關系與客戶風險研究

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