1 大數據概述
2011年5月，全球知名咨詢公司麥肯錫發布研究報告《大數據的下一個前沿創新、競爭和生產力》，最早提出了“大數據”時代已經到來。2012年，大數據從技術圈進入主流市場；2012年1月達沃斯世界經濟論壇發布了《Big Data Big Impact》的報告；同年3月美國政府發布《大數據開發倡議》之后，英國、日本、德國、加拿大都開始了大數據的挖掘與創新。
市場研究公司Gartner表示。2013年是企業大規模采用大數據技術的一年，全球42％的IT主管表示已投資大數據技術，因此2013年也被稱作“大數據元年”。然而《2013年中國企業數據化現狀調查報告》顯示，超過17％的中國企業未進行數據化建設，近70％的企業數據化建設處于初級階段。
1.1 大數據的定義
對于大數據的概念，業界和學術界目前尚未形成公認的準確定義。維基百科將大數據定義為“無法在一定時間內用常規軟件工具對其內容進行抓取、管理和處理的數據集合”。正如《大數據時代》作者維克托·邁爾·舍恩伯格所說：大數據正在以一種前所未有的方式，通過對海量數據進行分析，獲得有巨大價值的產品和服務或深刻的洞見。
1.2 大數據的特征
業界通常會將其特點歸納為四個“V”，即體量(Volume)、多樣性(Variety)、價值(Value)、速度(Velocity)。總體來看，大數據意味著巨大的數據量、多樣化的數據來源、極低的價值密度、快速的處理。
一是數據量巨大(Volume)。大數據不再以GB或TB為單位來衡量，而是以PB(1000個T)、EB(一百萬個T)或ZB(10億個T)為計量單位。根據IDC的監測，預計到2020年，全球將總共擁有35ZB的數據量。形象地說，如果把35ZB的數據全部刻錄到容量為9GB的光盤上。其疊加的高度將達到233萬公里，相當于在地球與月球之間往返三次。
二是數據類型多樣(Variety）。大數據不僅體現在量的急劇增長，而且數據類型也更為復雜。它既包括結構數據，又包括非結構化數據，如網絡日志、視頻、圖片、地理位置信息等，并且非結構化數據占據了相當大的比重。有統計顯示，全世界結構化數據增長率大概是32％，而非結構化數據增長則是63％，預計到2012年，非結構化數據占有比例將達到互聯網整個數據量的75％以上。用于產生智慧的大數據，往往是這些非結構化數據。
三是價值密度低(Value)。大數據重點不在其數據量的增長，而是基于大數據的商業智能技術(或被稱為高級分析技術)，是在信息爆炸時代對數據價值的再挖掘。在數據量極速增長的情況下。如何通過挖掘數據利用有效信息，對于企業至關重要。但大數據的價值密度較低，以視頻為例：在連續不間斷的監控過程中，可能僅有一兩秒的影像是有用的數據。
四是處理速度快(Velocity)。這一特點也是大數據和傳統的數據挖掘技術存在本質不同的地方。當各種信息匯集在一起時，如何把握數據的時效性，是大數據時代對數據管理提出的基本要求。
2 大數據對廣電網絡的影響
2.1 大數據引領有線電視發展潮流
社交電視、全樣本的收視率調查、精準的市場營銷將是有線電視在大數據時代下的必然發展趨勢。然而，無論是社交電視、收視率調查，還是精準營銷都離不開客戶關系管理。客戶關系管理的核心是客戶價值分析(CVA)，即：企業根據客戶的不同價值，提供不同的營銷方案及銷售和服務等級。下面從三個維度來分析。
(1)社交電視的視角
目前廣電網絡運營商建設多媒體通信系統，為有線電視用戶開發好友電視功能，為用戶提供音視頻通話、即時消息等社交服務；好友電視將互聯網社交屬性引入電視，為用戶創造全新的社交式業務體驗的同時，增強業務黏性，拓展用戶消費和業務覆蓋，同時社交屬性的引入，將構建廣電網絡自由的社交平臺進行受眾的客戶社交網絡分析(SNA)，為引入基于社交的互聯網增值業務奠定基礎。在大數據時代的浪潮下，企業在對原有客戶對象進行客戶分析時，客戶的價值不再僅是個體客戶消費體現的價值，而是其可輻射的強連接與弱連接關系。通過測算識別客戶與客戶之間關系所形成的圈子以及圈子中各客戶角色的判定(領袖者是誰，追隨者是誰)，形成企業對各個客戶影響力的價值判斷，在此基礎上，利用對這些圈子、角色和影響力的認識，幫助企業實現相關營銷活動或產品套餐的推廣，提高企業營銷和運營管理的效率。增強電視的社交網絡性，不僅能夠了解客戶的行為、需求和喜好，而且可以獲得客戶之間關系的數據信息，精準地分析客戶價值。
(2)收視率調查的視角
通過大數據可以獲得更加精確可信的收視率數據。傳統的收視率測量手段采用抽樣測量的方法具有成本過高，易被污染的缺點。而在大數據時代的今天，有線電視通過互動機頂盒及雙向網自動回傳的方式實現海量的全網數據采集，收視率獲得的全樣本性便于我們對每一個客戶的價值進行更加精準、個性化富有針對性的分析，實現高效的客戶關系管理，提高客戶黏性和維持度。切實有效地規避了廣電傳統意義上的收視率指標分析存在的樣本偏差、樣本污染和計算方法不科學的弊病。使廣電網絡運營商可以在收視率調查方面爭得更多的話語權。
(3)精準營銷的視角
大數據時代擴大了采集的數據范圍，通過全體數據而不是隨機樣本，了解每一個用戶的習慣等看似碎片化的樣本信息。廣電網絡運營商越來越重視與客戶進行溝通，了解他們的需求。提供相應的服務。網絡的梅特卡夫法則在大數據時代的簡單表達就是：樣本越多，營銷越精準，收益越明顯。例如，通過精確的客戶服務等級劃分，根據不同的服務對象提供相應標準的服務，對服務時間、服務人員都有不同的要求；利用有效的技術手段來了解用戶對電視內容的評價與反饋從而對其進行個性化的節目推薦和精準的個性化廣告投放，做到低成本高回報。
2.2 大數據加速廣電網絡運營商轉型
2.2.1 管理體制轉型
對于企業，大數據將開啟商業智能的新階段，憑借數據作決策而不是經驗或直覺。由于數據處理分析和管理等相關技術的不斷成熟，企業內部的管理運作數據、業務運作數據，企業與客戶的關系及互動數據，客戶或潛在客戶在企業經營業務之外的生活方式、活動、情感、社交等大數據，正為企業所采集和分析，而大數據促進企業管理決策的力量不在于數據之大，也不在于數據本身，就是在于企業根據大數據所做出的更深入、更全面的客戶需求洞察，并以此支撐企業針對性運營管理決策的及時、科學、有效形成，促進企業運營管理的高效準確運行并通過這些數據實現大膽而有效的預測。廣電網絡運營商目前的體制改革主要是兩方面：一方面是加快網絡整合，建立一省一網的集約化發展態勢形成元數據庫，整合、集中、統一是未來節省成本提高效率的必然趨勢，有線行業發展集中度的提高有利于大數據外部性的提升，主要是“做大”；另一方面是建立完善的現代企業制度，主要是“做強”。
2.2.2 業務方向轉型
目前電視的定位已逐漸從看電視到用電視到玩電視轉變。這一轉變使得用戶體驗的重要性突顯出來，體驗式營銷被提上日程。這要求廣電網絡必須注重客戶體驗分析(CEA)，大力拓展體驗型業務。對于廣電網絡行業來說，技術、網絡的服務主要通過投資的多少來改善，而在技術和網絡的差異化越來越小的情況下，服務體驗就顯得尤為重要。將用戶使用產品的全流程的每一個環節，每一個接觸都自動形成日志，實時采集、處理和檢測。通過得到數據挖掘客戶的潛在需求和預期欲望。
2.2.3 經營模式轉型
大數據可以幫助廣電網絡應對“三網融合”以及新媒體對于傳統有線電視經營模式的挑戰。在大數據海洋中，假如不具備駕馭大數據的能力，那就只能面對被大數據“淹死”的命運。一方面，大數據正逐漸成為打造企業競爭優勢獨一無二的能力；另一方面，大數據駕馭能力正在造就企業數字技術之間的鴻溝，而這一鴻溝同時在改寫著企業間的競爭格局。在“三網融合”的趨勢下，廣電網絡公司與互聯網和電信企業相比，在經營模式上處于劣勢，除了體制機制等歷史因素以外，大數據的挖掘、利用方面拖了后腿，沒有及時的通過大數據挖掘改善經營模式。例如，在用戶的ARPU值上，廣電網絡對用戶行為的挖掘和分析不夠，在對用戶進行定位和細分方面做得不夠，不能提供有競爭力的服務和產品。
3 廣電網絡客戶關系管理的現狀
3.1 GIS系統初步建立
地理信息是指直接或間接與地球上的空間位置有關的信息。基于地理信息的GIS系統(地理信息系統)具有強大的數據管理、數據挖掘和分析能力，因而成為大數據時代的利器。
目前，隨著GIS技術及相應運營理念的發展，它在廣電行業的應用逐步深入，國內規模較大的廣電網絡公司基本上都進行了資源管理系統的建設。
但是廣電行業的網絡資源管理系統尚處在物理資源的靜態管理階段，大部分僅使用了網絡設計和資源管理，并沒有做到對網絡公司的資產進行動態管理，大多數網絡公司并沒有完成該系統與BOSS等其他系統的對接，因而對數據的綜合利用效率和應用廣泛性還較為欠缺。
3.2 CRM系統不完善
廣電網絡企業想從傳統數據時代走向大數據時代，擁有完善的CRM(客戶關系管理)系統是必須的。如反映客戶訂購業務產品和套餐關系的數據可從CRM系統獲取，反映客戶消費行為特征及習慣的數據可從各類業務的計費系統獲取，反映客戶與企業銷售服務互動關系的數據可從銷售渠道、客服中心的工單信息獲取，反映客戶價值及繳欠費行為的數據可從賬務系統獲取，甚至還可以從網間結算系統獲取行業內各運營企業各自用戶的發展數據，并形成市場份額競爭管理類統計指標。但是，目前廣電網絡的CRM系統，要么是客戶數據并不是全樣本的或者信息殘缺的，要么是大多沒有納入全業務運營支撐系行深度對接，所以也不能滿足三網融合趨勢下“融合支撐、架構扁平、控制集中”的業務融合管理的要求。
3.3 客戶關懷起步短
客戶關懷是現代市場營銷的一個鮮明特征，是增強客戶滿意度和品牌忠誠度、獲取用戶“大數據”的重要手段。大數據要求的是全樣本、全數據，而不是隨機樣本，客戶關懷正是一種必不可少的手段。廣電把“用戶至上”的理念轉為“客戶至上”，不僅僅是一個字的細微改變，關鍵在于現代市場營銷理念的深入人心，以及對與現代市場營銷手段的一種巧妙利用。目前，各地廣電網絡運營商在客戶關懷方面起步不久，僅僅停留在電話回訪、問卷調查、滿意度分析、節日慰問等初級階段，在服務質量標準化體系建設及相應制度安排的完善方面還有很長的路要走。
4 大數據時代廣電網絡客戶關系管理的對策
4.1 從服務為主到網格化營銷
傳統營銷理論從4P、4C，再到4R和4S的轉變，都是在突出以客戶為中心，注重與客戶的聯系。增強黏性，第一時間捕捉并快速響客戶的需求甚至創造客戶需求。廣電網絡運營商目前的客服體系就人員構成來說，主要有片區經理(主要負責網絡的運行維護和分管居民小區的上門服務)、大客戶經理(主要負責商業大客戶的營銷與服務)、話務員代表、營業代表。此四類人直接同客戶打交道，也就是“窗口服務單位”。其實，這些人正是大數統進行統一規劃，未同帳務管理、計據的輸入端口，他們每天接觸大量的費賬務處理、統一授權管理等系統進大數據“樣本”，日積月累，一方面，搜集著客戶個性化信息的點點滴滴，另一方面，積少成多，向著大數據的全樣本無限逼近。強化他們的營銷職能，就是要求他們貼近客戶、走近客戶，建立客戶消費習慣、消費偏好甚至是性格、興趣愛好等方面的非結構化樣本數據庫，讓數據“發聲”。其中，特別是片區經理這個角色尤其重要。作為全球最大的有線電視運營商之一的美國時代華納有線公司早在10年前即建立起以“社區工程師”為單元的網格化營銷體系，這些工程師大多從社區中選撥，是社區居民的貼心人，非常“接地氣”。通過推行以“社區工程師”為單元的“網格化營銷”，時代華納有線實現了“營維合一、以營為主”，營銷過程和效果的可管控、可考核、可比較、可分析、可激勵，在提高營銷服務積極性的同時，及時關注客戶動態，以網格化促進了客戶關系的管理與維系。提升了應對競爭的能力和效率。
4.2 構建網格化營銷IT支撐系統
以數據為指導、有的放矢，是提高營銷效率的有效途徑。為適應大數據時代的發展需求，必須依托先進的IT技術手段，迅速形成相匹配的營銷支撐能力。因此，需要建立網格化營銷支撐系統，作為客戶關系管理的重要技術手段，實現網格化績效考核管理、客戶及資源信息管理、營銷過程管理、主動營銷管理、風險預警等特色功能，使得營銷人員可以實時按網格查詢經營收入、客戶發展信息、營銷任務信息、營銷資源信息等，并根據網格經營情況自動計算出個人績效結果。有效指導和鞭策營銷人員的日常工作。同時，系統可以實現在線實時辦公，按照一定規則實時篩選出潛在客戶信息、流失風險用戶信息等，有力支撐客戶發展和客戶維系工作。
4.3 建立全樣本收視率調查體系
基于廣電雙向網絡建立互動電視播出平臺之后，為廣電網絡運營商進行收視率統計分析提供了可能。利用互動終端，可以將操作使用機頂盒的任意行為動作抽象成指定的具有特定屬性的行為數據結構，數據進行篩選、預處理后即可建立滿足收視行為分析需要的用戶行為分析數據模型，從而做出對用戶收視狀態和喜好習慣、業務的使用周期等全方位的分析。廣電網絡運營商可以投入少量的資源，并從技術研發、人員投入、制度安排等方面建立一套完整的運行管理機制，就可以建立大數據趨勢下的全樣本收視率調查體系，并能有效開展以用戶個人喜好和習慣為中心的精細化營銷。
4.4 從內容傳輸到內容制造
真正顛覆性的創新并不是以前需求的延續，而是可以通過對數據的深度挖掘從后臺走到前臺，從內容傳輸管道轉為接入內容制造。美國著名的在線影片租賃商Nettled開始走向數據的前沿，從原來的被貼標簽到現在的制作原創內容。因為它能夠先于觀眾知道他們想要什么，對大數據的挖掘讓他們已經能提前預知哪部電視劇會受到追捧。這種用邏輯和計算取代傳統和直覺的做法顯然給廣電網絡以巨大啟發。廣電網絡在掌握大數據的基礎上。通過觀眾對演員、情節、基調、類型等元數據的標簽化，了解受眾偏好進行分析觀測，從而具備向影視制作等內容產業進軍的潛力。
當然，大數據時代廣電網絡客戶關系管理的最終目標是為了促進銷售。大數據的核心價值在于分析與預測，通過技術改造和體制機制創新，廣電網絡運營商就可以兼具搜集全樣本數據(主要是非結構性的個性化數據)的條件和能力，剩下的就是做好“分析”，讓數據“發聲”了。
核心關注：拓步ERP系統平臺是覆蓋了眾多的業務領域、行業應用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業務管理理念，功能涉及供應鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業務領域的管理，全面涵蓋了企業關注ERP管理系統的核心領域，是眾多中小企業信息化建設首選的ERP管理軟件信賴品牌。
轉載請注明出處：拓步ERP資訊網http://www.guhuozai8.cn/
本文標題：大數據時代的廣電網絡客戶關系管理
本文網址：http://www.guhuozai8.cn/html/consultation/10839312011.html
相關文章
