1 大數(shù)據(jù)概述

    2011年5月，全球知名咨詢公司麥肯錫發(fā)布研究報告《大數(shù)據(jù)的下一個前沿創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力》，最早提出了“大數(shù)據(jù)”時代已經(jīng)到來。2012年，大數(shù)據(jù)從技術(shù)圈進入主流市場；2012年1月達沃斯世界經(jīng)濟論壇發(fā)布了《Big Data Big Impact》的報告；同年3月美國政府發(fā)布《大數(shù)據(jù)開發(fā)倡議》之后，英國、日本、德國、加拿大都開始了大數(shù)據(jù)的挖掘與創(chuàng)新。

    市場研究公司Gartner表示。2013年是企業(yè)大規(guī)模采用大數(shù)據(jù)技術(shù)的一年，全球42％的IT主管表示已投資大數(shù)據(jù)技術(shù)，因此2013年也被稱作“大數(shù)據(jù)元年”。然而《2013年中國企業(yè)數(shù)據(jù)化現(xiàn)狀調(diào)查報告》顯示，超過17％的中國企業(yè)未進行數(shù)據(jù)化建設(shè)，近70％的企業(yè)數(shù)據(jù)化建設(shè)處于初級階段。

    1.1 大數(shù)據(jù)的定義

    對于大數(shù)據(jù)的概念，業(yè)界和學(xué)術(shù)界目前尚未形成公認的準確定義。維基百科將大數(shù)據(jù)定義為“無法在一定時間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。正如《大數(shù)據(jù)時代》作者維克托·邁爾·舍恩伯格所說：大數(shù)據(jù)正在以一種前所未有的方式，通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品和服務(wù)或深刻的洞見。

    1.2 大數(shù)據(jù)的特征

    業(yè)界通常會將其特點歸納為四個“V”，即體量(Volume)、多樣性(Variety)、價值(Value)、速度(Velocity)�？傮w來看，大數(shù)據(jù)意味著巨大的數(shù)據(jù)量、多樣化的數(shù)據(jù)來源、極低的價值密度、快速的處理。

    一是數(shù)據(jù)量巨大(Volume)。大數(shù)據(jù)不再以GB或TB為單位來衡量，而是以PB(1000個T)、EB(一百萬個T)或ZB(10億個T)為計量單位。根據(jù)IDC的監(jiān)測，預(yù)計到2020年，全球?qū)⒖偣矒碛?5ZB的數(shù)據(jù)量。形象地說，如果把35ZB的數(shù)據(jù)全部刻錄到容量為9GB的光盤上。其疊加的高度將達到233萬公里，相當于在地球與月球之間往返三次。

    二是數(shù)據(jù)類型多樣(Variety）。大數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)在量的急劇增長，而且數(shù)據(jù)類型也更為復(fù)雜。它既包括結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，又包括非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、圖片、地理位置信息等，并且非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占據(jù)了相當大的比重。有統(tǒng)計顯示，全世界結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增長率大概是32％，而非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增長則是63％，預(yù)計到2012年，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占有比例將達到互聯(lián)網(wǎng)整個數(shù)據(jù)量的75％以上。用于產(chǎn)生智慧的大數(shù)據(jù)，往往是這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

    三是價值密度低(Value)。大數(shù)據(jù)重點不在其數(shù)據(jù)量的增長，而是基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能技術(shù)(或被稱為高級分析技術(shù))，是在信息爆炸時代對數(shù)據(jù)價值的再挖掘。在數(shù)據(jù)量極速增長的情況下。如何通過挖掘數(shù)據(jù)利用有效信息，對于企業(yè)至關(guān)重要。但大數(shù)據(jù)的價值密度較低，以視頻為例：在連續(xù)不間斷的監(jiān)控過程中，可能僅有一兩秒的影像是有用的數(shù)據(jù)。

    四是處理速度快(Velocity)。這一特點也是大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)存在本質(zhì)不同的地方。當各種信息匯集在一起時，如何把握數(shù)據(jù)的時效性，是大數(shù)據(jù)時代對數(shù)據(jù)管理提出的基本要求。

2 大數(shù)據(jù)對廣電網(wǎng)絡(luò)的影響

    2.1 大數(shù)據(jù)引領(lǐng)有線電視發(fā)展潮流

    社交電視、全樣本的收視率調(diào)查、精準的市場營銷將是有線電視在大數(shù)據(jù)時代下的必然發(fā)展趨勢。然而，無論是社交電視、收視率調(diào)查，還是精準營銷都離不開客戶關(guān)系管理�？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值分析(CVA)，即：企業(yè)根據(jù)客戶的不同價值，提供不同的營銷方案及銷售和服務(wù)等級。下面從三個維度來分析。

    (1)社交電視的視角

    目前廣電網(wǎng)絡(luò)運營商建設(shè)多媒體通信系統(tǒng)，為有線電視用戶開發(fā)好友電視功能，為用戶提供音視頻通話、即時消息等社交服務(wù)；好友電視將互聯(lián)網(wǎng)社交屬性引入電視，為用戶創(chuàng)造全新的社交式業(yè)務(wù)體驗的同時，增強業(yè)務(wù)黏性，拓展用戶消費和業(yè)務(wù)覆蓋，同時社交屬性的引入，將構(gòu)建廣電網(wǎng)絡(luò)自由的社交平臺進行受眾的客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析(SNA)，為引入基于社交的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。在大數(shù)據(jù)時代的浪潮下，企業(yè)在對原有客戶對象進行客戶分析時，客戶的價值不再僅是個體客戶消費體現(xiàn)的價值，而是其可輻射的強連接與弱連接關(guān)系。通過測算識別客戶與客戶之間關(guān)系所形成的圈子以及圈子中各客戶角色的判定(領(lǐng)袖者是誰，追隨者是誰)，形成企業(yè)對各個客戶影響力的價值判斷，在此基礎(chǔ)上，利用對這些圈子、角色和影響力的認識，幫助企業(yè)實現(xiàn)相關(guān)營銷活動或產(chǎn)品套餐的推廣，提高企業(yè)營銷和運營管理的效率。增強電視的社交網(wǎng)絡(luò)性，不僅能夠了解客戶的行為、需求和喜好，而且可以獲得客戶之間關(guān)系的數(shù)據(jù)信息，精準地分析客戶價值。

    (2)收視率調(diào)查的視角

    通過大數(shù)據(jù)可以獲得更加精確可信的收視率數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的收視率測量手段采用抽樣測量的方法具有成本過高，易被污染的缺點。而在大數(shù)據(jù)時代的今天，有線電視通過互動機頂盒及雙向網(wǎng)自動回傳的方式實現(xiàn)海量的全網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，收視率獲得的全樣本性便于我們對每一個客戶的價值進行更加精準、個性化富有針對性的分析，實現(xiàn)高效的客戶關(guān)系管理，提高客戶黏性和維持度。切實有效地規(guī)避了廣電傳統(tǒng)意義上的收視率指標分析存在的樣本偏差、樣本污染和計算方法不科學(xué)的弊病。使廣電網(wǎng)絡(luò)運營商可以在收視率調(diào)查方面爭得更多的話語權(quán)。

    (3)精準營銷的視角

    大數(shù)據(jù)時代擴大了采集的數(shù)據(jù)范圍，通過全體數(shù)據(jù)而不是隨機樣本，了解每一個用戶的習(xí)慣等看似碎片化的樣本信息。廣電網(wǎng)絡(luò)運營商越來越重視與客戶進行溝通，了解他們的需求。提供相應(yīng)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的梅特卡夫法則在大數(shù)據(jù)時代的簡單表達就是：樣本越多，營銷越精準，收益越明顯。例如，通過精確的客戶服務(wù)等級劃分，根據(jù)不同的服務(wù)對象提供相應(yīng)標準的服務(wù)，對服務(wù)時間、服務(wù)人員都有不同的要求；利用有效的技術(shù)手段來了解用戶對電視內(nèi)容的評價與反饋從而對其進行個性化的節(jié)目推薦和精準的個性化廣告投放，做到低成本高回報。

    2.2 大數(shù)據(jù)加速廣電網(wǎng)絡(luò)運營商轉(zhuǎn)型

    2.2.1 管理體制轉(zhuǎn)型

    對于企業(yè)，大數(shù)據(jù)將開啟商業(yè)智能的新階段，憑借數(shù)據(jù)作決策而不是經(jīng)驗或直覺。由于數(shù)據(jù)處理分析和管理等相關(guān)技術(shù)的不斷成熟，企業(yè)內(nèi)部的管理運作數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)運作數(shù)據(jù)，企業(yè)與客戶的關(guān)系及互動數(shù)據(jù)，客戶或潛在客戶在企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)之外的生活方式、活動、情感、社交等大數(shù)據(jù)，正為企業(yè)所采集和分析，而大數(shù)據(jù)促進企業(yè)管理決策的力量不在于數(shù)據(jù)之大，也不在于數(shù)據(jù)本身，就是在于企業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)所做出的更深入、更全面的客戶需求洞察，并以此支撐企業(yè)針對性運營管理決策的及時、科學(xué)、有效形成，促進企業(yè)運營管理的高效準確運行并通過這些數(shù)據(jù)實現(xiàn)大膽而有效的預(yù)測。廣電網(wǎng)絡(luò)運營商目前的體制改革主要是兩方面：一方面是加快網(wǎng)絡(luò)整合，建立一省一網(wǎng)的集約化發(fā)展態(tài)勢形成元數(shù)據(jù)庫，整合、集中、統(tǒng)一是未來節(jié)省成本提高效率的必然趨勢，有線行業(yè)發(fā)展集中度的提高有利于大數(shù)據(jù)外部性的提升，主要是“做大”；另一方面是建立完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，主要是“做強”。

    2.2.2 業(yè)務(wù)方向轉(zhuǎn)型

    目前電視的定位已逐漸從看電視到用電視到玩電視轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變使得用戶體驗的重要性突顯出來，體驗式營銷被提上日程。這要求廣電網(wǎng)絡(luò)必須注重客戶體驗分析(CEA)，大力拓展體驗型業(yè)務(wù)。對于廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)來說，技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)主要通過投資的多少來改善，而在技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的差異化越來越小的情況下，服務(wù)體驗就顯得尤為重要。將用戶使用產(chǎn)品的全流程的每一個環(huán)節(jié)，每一個接觸都自動形成日志，實時采集、處理和檢測。通過得到數(shù)據(jù)挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望。

    2.2.3 經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型

    大數(shù)據(jù)可以幫助廣電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對“三網(wǎng)融合”以及新媒體對于傳統(tǒng)有線電視經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)海洋中，假如不具備駕馭大數(shù)據(jù)的能力，那就只能面對被大數(shù)據(jù)“淹死”的命運。一方面，大數(shù)據(jù)正逐漸成為打造企業(yè)競爭優(yōu)勢獨一無二的能力；另一方面，大數(shù)據(jù)駕馭能力正在造就企業(yè)數(shù)字技術(shù)之間的鴻溝，而這一鴻溝同時在改寫著企業(yè)間的競爭格局。在“三網(wǎng)融合”的趨勢下，廣電網(wǎng)絡(luò)公司與互聯(lián)網(wǎng)和電信企業(yè)相比，在經(jīng)營模式上處于劣勢，除了體制機制等歷史因素以外，大數(shù)據(jù)的挖掘、利用方面拖了后腿，沒有及時的通過大數(shù)據(jù)挖掘改善經(jīng)營模式。例如，在用戶的ARPU值上，廣電網(wǎng)絡(luò)對用戶行為的挖掘和分析不夠，在對用戶進行定位和細分方面做得不夠，不能提供有競爭力的服務(wù)和產(chǎn)品。

3 廣電網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

    3.1 GIS系統(tǒng)初步建立

    地理信息是指直接或間接與地球上的空間位置有關(guān)的信息�；�于地理信息的GIS系統(tǒng)(地理信息系統(tǒng))具有強大的數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，因而成為大數(shù)據(jù)時代的利器。

    目前，隨著GIS技術(shù)及相應(yīng)運營理念的發(fā)展，它在廣電行業(yè)的應(yīng)用逐步深入，國內(nèi)規(guī)模較大的廣電網(wǎng)絡(luò)公司基本上都進行了資源管理系統(tǒng)的建設(shè)。

    但是廣電行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源管理系統(tǒng)尚處在物理資源的靜態(tài)管理階段，大部分僅使用了網(wǎng)絡(luò)設(shè)計和資源管理，并沒有做到對網(wǎng)絡(luò)公司的資產(chǎn)進行動態(tài)管理，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司并沒有完成該系統(tǒng)與BOSS等其他系統(tǒng)的對接，因而對數(shù)據(jù)的綜合利用效率和應(yīng)用廣泛性還較為欠缺。

    3.2 CRM系統(tǒng)不完善

    廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)想從傳統(tǒng)數(shù)據(jù)時代走向大數(shù)據(jù)時代，擁有完善的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)是必須的。如反映客戶訂購業(yè)務(wù)產(chǎn)品和套餐關(guān)系的數(shù)據(jù)可從CRM系統(tǒng)獲取，反映客戶消費行為特征及習(xí)慣的數(shù)據(jù)可從各類業(yè)務(wù)的計費系統(tǒng)獲取，反映客戶與企業(yè)銷售服務(wù)互動關(guān)系的數(shù)據(jù)可從銷售渠道、客服中心的工單信息獲取，反映客戶價值及繳欠費行為的數(shù)據(jù)可從賬務(wù)系統(tǒng)獲取，甚至還可以從網(wǎng)間結(jié)算系統(tǒng)獲取行業(yè)內(nèi)各運營企業(yè)各自用戶的發(fā)展數(shù)據(jù)，并形成市場份額競爭管理類統(tǒng)計指標。但是，目前廣電網(wǎng)絡(luò)的CRM系統(tǒng)，要么是客戶數(shù)據(jù)并不是全樣本的或者信息殘缺的，要么是大多沒有納入全業(yè)務(wù)運營支撐系行深度對接，所以也不能滿足三網(wǎng)融合趨勢下“融合支撐、架構(gòu)扁平、控制集中”的業(yè)務(wù)融合管理的要求。

    3.3 客戶關(guān)懷起步短

    客戶關(guān)懷是現(xiàn)代市場營銷的一個鮮明特征，是增強客戶滿意度和品牌忠誠度、獲取用戶“大數(shù)據(jù)”的重要手段。大數(shù)據(jù)要求的是全樣本、全數(shù)據(jù)，而不是隨機樣本，客戶關(guān)懷正是一種必不可少的手段。廣電把“用戶至上”的理念轉(zhuǎn)為“客戶至上”，不僅僅是一個字的細微改變，關(guān)鍵在于現(xiàn)代市場營銷理念的深入人心，以及對與現(xiàn)代市場營銷手段的一種巧妙利用。目前，各地廣電網(wǎng)絡(luò)運營商在客戶關(guān)懷方面起步不久，僅僅停留在電話回訪、問卷調(diào)查、滿意度分析、節(jié)日慰問等初級階段，在服務(wù)質(zhì)量標準化體系建設(shè)及相應(yīng)制度安排的完善方面還有很長的路要走。

4 大數(shù)據(jù)時代廣電網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的對策

    4.1 從服務(wù)為主到網(wǎng)格化營銷

    傳統(tǒng)營銷理論從4P、4C，再到4R和4S的轉(zhuǎn)變，都是在突出以客戶為中心，注重與客戶的聯(lián)系。增強黏性，第一時間捕捉并快速響客戶的需求甚至創(chuàng)造客戶需求。廣電網(wǎng)絡(luò)運營商目前的客服體系就人員構(gòu)成來說，主要有片區(qū)經(jīng)理(主要負責網(wǎng)絡(luò)的運行維護和分管居民小區(qū)的上門服務(wù))、大客戶經(jīng)理(主要負責商業(yè)大客戶的營銷與服務(wù))、話務(wù)員代表、營業(yè)代表。此四類人直接同客戶打交道，也就是“窗口服務(wù)單位”。其實，這些人正是大數(shù)統(tǒng)進行統(tǒng)一規(guī)劃，未同帳務(wù)管理、計據(jù)的輸入端口，他們每天接觸大量的費賬務(wù)處理、統(tǒng)一授權(quán)管理等系統(tǒng)進大數(shù)據(jù)“樣本”，日積月累，一方面，搜集著客戶個性化信息的點點滴滴，另一方面，積少成多，向著大數(shù)據(jù)的全樣本無限逼近。強化他們的營銷職能，就是要求他們貼近客戶、走近客戶，建立客戶消費習(xí)慣、消費偏好甚至是性格、興趣愛好等方面的非結(jié)構(gòu)化樣本數(shù)據(jù)庫，讓數(shù)據(jù)“發(fā)聲”。其中，特別是片區(qū)經(jīng)理這個角色尤其重要。作為全球最大的有線電視運營商之一的美國時代華納有線公司早在10年前即建立起以“社區(qū)工程師”為單元的網(wǎng)格化營銷體系，這些工程師大多從社區(qū)中選撥，是社區(qū)居民的貼心人，非常“接地氣”。通過推行以“社區(qū)工程師”為單元的“網(wǎng)格化營銷”，時代華納有線實現(xiàn)了“營維合一、以營為主”，營銷過程和效果的可管控、可考核、可比較、可分析、可激勵，在提高營銷服務(wù)積極性的同時，及時關(guān)注客戶動態(tài)，以網(wǎng)格化促進了客戶關(guān)系的管理與維系。提升了應(yīng)對競爭的能力和效率。

    4.2 構(gòu)建網(wǎng)格化營銷IT支撐系統(tǒng)

    以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)、有的放矢，是提高營銷效率的有效途徑。為適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展需求，必須依托先進的IT技術(shù)手段，迅速形成相匹配的營銷支撐能力。因此，需要建立網(wǎng)格化營銷支撐系統(tǒng)，作為客戶關(guān)系管理的重要技術(shù)手段，實現(xiàn)網(wǎng)格化績效考核管理、客戶及資源信息管理、營銷過程管理、主動營銷管理、風(fēng)險預(yù)警等特色功能，使得營銷人員可以實時按網(wǎng)格查詢經(jīng)營收入、客戶發(fā)展信息、營銷任務(wù)信息、營銷資源信息等，并根據(jù)網(wǎng)格經(jīng)營情況自動計算出個人績效結(jié)果。有效指導(dǎo)和鞭策營銷人員的日常工作。同時，系統(tǒng)可以實現(xiàn)在線實時辦公，按照一定規(guī)則實時篩選出潛在客戶信息、流失風(fēng)險用戶信息等，有力支撐客戶發(fā)展和客戶維系工作。

    4.3 建立全樣本收視率調(diào)查體系

    基于廣電雙向網(wǎng)絡(luò)建立互動電視播出平臺之后，為廣電網(wǎng)絡(luò)運營商進行收視率統(tǒng)計分析提供了可能。利用互動終端，可以將操作使用機頂盒的任意行為動作抽象成指定的具有特定屬性的行為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)進行篩選、預(yù)處理后即可建立滿足收視行為分析需要的用戶行為分析數(shù)據(jù)模型，從而做出對用戶收視狀態(tài)和喜好習(xí)慣、業(yè)務(wù)的使用周期等全方位的分析。廣電網(wǎng)絡(luò)運營商可以投入少量的資源，并從技術(shù)研發(fā)、人員投入、制度安排等方面建立一套完整的運行管理機制，就可以建立大數(shù)據(jù)趨勢下的全樣本收視率調(diào)查體系，并能有效開展以用戶個人喜好和習(xí)慣為中心的精細化營銷。

    4.4 從內(nèi)容傳輸?shù)絻?nèi)容制造

    真正顛覆性的創(chuàng)新并不是以前需求的延續(xù)，而是可以通過對數(shù)據(jù)的深度挖掘從后臺走到前臺，從內(nèi)容傳輸管道轉(zhuǎn)為接入內(nèi)容制造。美國著名的在線影片租賃商Nettled開始走向數(shù)據(jù)的前沿，從原來的被貼標簽到現(xiàn)在的制作原創(chuàng)內(nèi)容。因為它能夠先于觀眾知道他們想要什么，對大數(shù)據(jù)的挖掘讓他們已經(jīng)能提前預(yù)知哪部電視劇會受到追捧。這種用邏輯和計算取代傳統(tǒng)和直覺的做法顯然給廣電網(wǎng)絡(luò)以巨大啟發(fā)。廣電網(wǎng)絡(luò)在掌握大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。通過觀眾對演員、情節(jié)、基調(diào)、類型等元數(shù)據(jù)的標簽化，了解受眾偏好進行分析觀測，從而具備向影視制作等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進軍的潛力。

    當然，大數(shù)據(jù)時代廣電網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的最終目標是為了促進銷售。大數(shù)據(jù)的核心價值在于分析與預(yù)測，通過技術(shù)改造和體制機制創(chuàng)新，廣電網(wǎng)絡(luò)運營商就可以兼具搜集全樣本數(shù)據(jù)(主要是非結(jié)構(gòu)性的個性化數(shù)據(jù))的條件和能力，剩下的就是做好“分析”，讓數(shù)據(jù)“發(fā)聲”了。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標題：大數(shù)據(jù)時代的廣電網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理

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