一、客戶關系管理的概念

    一家企業經營的好壞在很大程度上取決于客戶關系的管理情況，這是彼此所處的位置決定的。客戶關系管理中同樣奉行“顧客是上帝”的理念，只有將客戶的需求滿足，才能獲得客戶的認同，收獲一定的經濟效益。

    中國移動對于客戶關系管理的定義是企業在經營活動中，以客戶為中心，根據客戶需求盡可能地提供最優質的服務。客戶關系管理的目的是鞏固客戶的忠誠度，建立一種長期的合作關系，忠誠度的實現可以來自滿意度的積累。在客戶關系管理開展的過程中，企業完全可以將客戶資源作為自身資產的重要組成部分來看待，想客戶所想，急客戶所急，建立良好的溝通機制，多種方式并用，將顧客綁在自己的戰車上。

    在實施的過程中，具體的方法有：將特定的產品和服務提升到一定高度，使顧客對其產生一種依賴與習慣，從而反復購買。還可以及時把握客戶的需求特點而改變營銷策略，提供新的服務。這兩種方法都有利于培養客戶的忠誠度，對企業的經營管理非常有助益。

    客戶關系管理的核心是將客戶放在一個“至關重要、關乎成敗”的位置。競爭對手數量上的增加，技術上的進步，新產品上的開發，使得每個企業都面臨嚴峻的挑戰，因此總結過去的經驗，補充現在的理論，指導目前的行動勢在必行。客戶對產品的特性越是了解，相應的對生產企業要求越高，對于這種類型的顧客，企業在經營管理過程中要給予足夠的重視。

    客戶關系管理理論中提出，企業欲做大做強，基本都具有這樣的特點：將客戶的價值理念作為基本出發點，一切為了客戶，為了客戶的一切。加大產品的整體價值，包括質量、服務、與客戶價值的契合度。這樣才能在日趨激烈的市場競爭中占盡主動，贏得客戶。

二、客戶關系管理的優點

    無論做人還是做事，都不可以埋首故紙堆，積極打破傳統的營銷觀，是客戶關系管理的一大亮點。傳統的營銷理論簡單概括就是根據市場情況，合理利用營銷策略將產品送入市場并消化掉。這里的產品一般是指企業的固有產品（已經產出的）。在傳統的營銷策略中往往只關注四個方面：產品、價格、分銷、促銷。這四個方面全是從自身出發，沒有考慮客戶的需求。客戶的真正需求無法得以滿足，自然拴不住客戶的心，忠誠度也就無從談起。客戶關系理論從滿足客戶需要，提供便利、優質售前售后服務為側重點，對傳統的營銷理論形成了極大的沖擊。例如，中國移動公司定期與客戶進行溝通，將顧客的真正需求和價值理念當成重要工作組成部分。在此過程中，客戶的特點被公司精準把握，以此為基礎可以把握市場發展趨勢并針對性的改善產品和相關服務。

三、客戶關系管理在中國移動中的地位

    （一）客戶關系管理是中國移動的基礎

    相關數據是衡量客戶需求的直觀反映，因此精準地數據收集是客戶關系管理的一個重點，對于其他方面工作的開展具有指導性的意義。商業的競爭是一場沒有硝煙的戰爭，可能比真槍實彈的戰斗更加慘烈。多些謀劃，多些考量就少些損失，少些失敗。市場營銷之前就應該對大局有一個整體的把握，如競爭對手情況、客戶的需求特點、售后的服務要求等。這些分析多做比少做好，少做比不做強。如果企業對于競爭對手情況、客戶需求特點、售后的服務要求等了解不夠全面、透徹。那么就可能出現“管中窺豹，只見一斑”的局限性，或者“霧里看花，朦朦朧朧”的局限性。那么既定的銷售目標無法完成也是意料之中的事情了。客戶的信息可分為兩個方面，一個是靜態信息，一個是動態信息。

    客戶的靜態信息管理是指，當彼此經過考察，決定合作，企業所掌握的客戶基本資料，如公司營業執照、組織機構代碼、稅務登記證、主要聯系人及聯系方式、公司地址等。客戶的動態信息管理是指，隨著合作的加深，市場的變化，企業積極主動的將有變動的信息補充到靜態信息中，對其進行不斷地完善。這些變動包括：客戶的資料變更、新產品的開發以及其他一些臨時性的需求。通過動靜結合，及時的把握客戶整體發展形勢與需求，可以有針對性、有重點的進行營銷工作的開展。

    （二）客戶關系管理是中國移動的載體

    市場營銷是一項系統復雜的工程。具體流程是：1）發現客戶需求。2）主動聯系、提供樣品。3）確立合作意向。4）議價還價及相關標準的商討制定。5）發生業務往來。6）售后服務。7）貨款回收。8）定期維護。這樣復雜的過程不是一個人或者一個部門可以完成的，需要市場部、公眾客戶部、集團客戶部等多部門的配合，還需要客戶經理、渠道經理、營業員通力合作。部門和人員的多樣性，對信息傳達系統提出了更高的要求。如果沒有一個完善的、高效的、系統的交流平臺，信息、部門、人員這些要素就不能很好的整合，呈現雜亂無章的狀態，往往會出現事倍功半的現象。有平臺還要有制度、規范。

    為各個部門以及崗位制定滿足實際需要的SOP文件，即標準作業指導書。通過這些規范性質的文件，對部門、員工的工作流程進行系統化的梳理，讓他們有法可依，有規律可循，進一步提高勞動效率，創造價值。客戶的需求、產品服務情況，可以通過客戶關系管理被企業及時的掌握，從而做出合適反應，發現問題、分析問題、解決問題，客戶的忠誠度自然得以維持和上升。通過客戶的口碑，吸引更多的潛在顧客，企業的發展前景必然成明朗趨勢。綜上所述，客戶關系管理是中國移動的載體。

    （三）客戶關系管理是精準營銷的保障

    客戶關系管理與傳統營銷模式相比，更加注重變量的多元化，改變了過去關注單一變量的做法。變量主要涉及四大塊：地理變量、價值變量、心理變量、人口變量。城市的規模大小、氣候天氣的變化特點、風俗習慣等屬于地理變量的范疇。年齡段、性別差異、從事職業、受教育程度等屬于人口變量的范疇。所處的社會階層、個人喜惡、生活習慣等屬于心理變量范疇。與客戶往來金額的大小、交易地點及時間安排、使用價值等變量屬于價值變量的范疇。掌握了這些變量特性，更有助于對市場進行區域劃分，客戶的需求特點以及變化的精準把握，為中國移動的營銷提供了系統的理論支持，幫助其占領了極大的市場份額。所以說，客戶關系管理是精準營銷的保障。

四、基于客戶關系管理的市場營銷策略

    （一）強化客戶關系管理，提高客戶忠誠度

    中國移動通訊市場占有率高達百分之七十以上，搖搖領先其他同行業競爭對手，取得如此好的成績關鍵一點就是強化客戶關系管理，提高客戶忠誠度。把握客戶就可以把握市場，客戶的重要性不言而喻。如何把握客戶，籠統概括就是提高客戶的忠誠度。提高客戶的忠誠度離不開科學系統的有效管理，將市場需求準確定位和最大化的滿足，客戶關系管理理論可以較好的做到這一點。具體的做法可以從客戶文化建設、數據平臺、服務流程、服務能力這四大方面入手，加強彼此的合作關系，提升軟硬的服務質量，讓客戶產生信賴感、依賴性。

    如果要征服一個民族，那么就要征服它的文化，同樣的如果想要得到客戶的認同，就需要將客戶的文化理念研究透徹，減少彼此在文化上的差異。通過客戶文化建設，讓企業內部的每一位員工的價值理念同客戶的文化進行融合，進而體現在產品和服務中，使客戶有一種老鄉見老鄉的親切感，加強合作的事宜就水到渠成了。如今的時代是數字的時代，數字可以極其精準的反應生產、銷售、收款等以系列經營狀態的好壞，企業應該將數據平臺的建設提升到一種戰略的高度，使得企業內部的每一個工作人員至少要對自己負責的領域有一個直觀的認識，并能通過這些數據分析，加強與其他部門配合的內容與重點，提高整體的運營情況。服務流程必須優化，要能夠快速反應、快速處理、跟蹤服務。

    （二）科學開展客戶等級評價，科學開展中國移動客戶關系管理

    新的經濟環境，客戶本身的要求必然有所改變，企業也應隨著客戶的改變而改變。通過客戶關系管理，精準把握客戶的各方面需要，采用正確的方式，在正確的時間、合適的價格給客戶以最優質的服務。如何開展客戶關系管理，科學開展客戶等級評價是一個行之有效的方法。

    客戶等級評價中具體的評價方法有：層次分析法、灰色關聯法、模糊綜合評價法。通過這些方法的應用，對客戶等級進行打分評價，得出一個比較具體，比較直觀的客戶等級狀況，進而深層次的把握客戶的特點，做出針對性的服務。還應該建立分析模型對客戶價值進行分類。比如價值目前的大小、發展空間、影響等。然后將這些元素信息整合匯總，得出結論，制定辦法。在客戶等級評價系統中還應該重點運用差異化服務的精髓。將客戶進行分類，哪些是核心客戶，哪些是重點客戶，哪些又是普通用戶和潛在用戶。種類的不同，服務的重點也應該有所不同。應該遵循二八定律，將大部分服務資源傾注到核心客戶、重點客戶領域。對待普通客戶，本著滿足其基本的需求為標準即可。對于潛在客戶，轉化成現實的客戶，是企業中國移動的重點內容。僅僅依靠差異化服務只是一個方面，企業還應該對顧客的忠誠度和流失率進行科學的研究分析總結。查缺補漏、找出不足、分析原因才能更好的服務于企業的整個營銷系統。

    （三）科學把握客戶關系生命周期，創造客戶終身價值

    任何事物都有其發生、發展、成熟、衰亡的周期性規律。客戶關系也逃不出這樣的規律，有一個發展、成熟、衰退的過程。因此應該在客戶關系分類、客戶等級評價的基礎之上，對客戶關系生命周期性特點進行把握，及時準確的制定營銷策略。對于初期客戶，企業的營銷重點應該放在產品的質量以及服務上，使顧客產生強烈的合作意向，從而確定最終的合作關系。對待發展或者成熟期的客戶，重點應該放在提高客戶滿意度的方面，通過維持客戶的忠誠度，保證企業的營銷目標。對于衰落期的客戶，應該綜合考慮維護的成本，如果有必要維護，則要分析具體合作關系衰退的真因，從而解決問題。如果維護成本太大可以考慮放棄。

五、結論

    客戶關系管理在中國移動中占據了至關重要的位置，客戶是其生存發展的根本，如何處理客戶關系，將是中國移動研究的重點課題。

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