最近，“微信之父”張小龍對新華社說：微信啟動的是“點(diǎn)對點(diǎn)”的革命，每個企業(yè)需要建立與其消費(fèi)者直接聯(lián)系的能力。我們搞供應(yīng)鏈的同仁一直都在提：通過供應(yīng)鏈層級的“扁平化”，來增加供應(yīng)鏈信息的透明度，提高供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)效率，降低供應(yīng)鏈成本。張小龍說的供需雙方的“點(diǎn)對點(diǎn)”，可謂是供應(yīng)鏈層級扁平化的最高境界；它也激發(fā)了我對供應(yīng)鏈中企業(yè)與消費(fèi)終端如何建立“點(diǎn)對點(diǎn)”的關(guān)系，如何發(fā)揮“點(diǎn)對點(diǎn)”的價值進(jìn)行了深入思考。
一、如何建立 “點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系？要從供應(yīng)鏈核心要素抓起。
本文中，筆者不想談如何通過互聯(lián)網(wǎng)工具與應(yīng)用去建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系，而是想回到供應(yīng)鏈的角度去談“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系，這樣能使讀者對供應(yīng)鏈規(guī)劃、本質(zhì)認(rèn)識的更透徹。其實(shí)，拋開企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式層面來講，供應(yīng)鏈的核心要素有三個方面，即：產(chǎn)品形態(tài)、需求與供應(yīng)（見下圖）。建立什么類型的供應(yīng)鏈?zhǔn)紫纫惨谶@三個方面考慮。比如：傳統(tǒng)上根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，考慮客戶訂單介入點(diǎn)；考慮通過“滾動計(jì)劃”、供應(yīng)商管理庫存、預(yù)售制等方式，降低需求波動的影響；根據(jù)供應(yīng)的便捷性、經(jīng)濟(jì)性，考慮倉儲規(guī)劃、物流網(wǎng)絡(luò)、分銷渠道建設(shè)等。建立供應(yīng)鏈“點(diǎn)對點(diǎn)”的能力，首先應(yīng)從這三個核心要素抓起。在快遞業(yè)、第三方物流業(yè)迅猛發(fā)展的今天，通過增強(qiáng)供應(yīng)能力，與最終客戶建立“點(diǎn)對點(diǎn)”的關(guān)系不用多解釋。但是如何通過改變產(chǎn)品形態(tài)，優(yōu)化需求管理來建立“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系，筆者要好好說道說道。
圖1 供應(yīng)鏈的核心要素
在筆者的生活中，正好有一個通過改變產(chǎn)品形態(tài)建立供應(yīng)鏈“點(diǎn)對點(diǎn)”的例子。前不久，筆者從淘寶上給兒子買了一個實(shí)木書桌。在筆者這代人的概念里，實(shí)木書桌應(yīng)是固定大小不可拆卸的；在筆者購買前，曾擔(dān)心書桌不好快遞，快遞費(fèi)是不是很貴的問題。當(dāng)在淘寶上購買的時候，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的兒童實(shí)木書桌不但可以自由拆卸，而且可以調(diào)整高矮，快遞會非常方便。筆者這才意識到，“固定大小不可拆卸”的書桌，是不適合由生產(chǎn)廠家直接快遞給消費(fèi)者的，它對建立供應(yīng)商與遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者之間的“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系是極其不便的。因此，生產(chǎn)廠家便借鑒板式家具思路，把實(shí)木書桌設(shè)計(jì)成可以由消費(fèi)者自己組裝的產(chǎn)品，這給生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者建立“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系帶來了極大便利。
掌握終端消費(fèi)者的真實(shí)需求，一直是采用渠道銷售的企業(yè)難題。若繞開中間渠道商環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，這會非常有助于掌握終端需求。過去，迫于直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系成本高的壓力，許多企業(yè)放棄了這種想法。但是，互聯(lián)網(wǎng)時代不一樣了，通過互聯(lián)網(wǎng)大大降低了與消費(fèi)者建立“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系的成本。像小米手機(jī)、樂視電視、凡客襯衫不都采用預(yù)售制了嗎？這里先不談這些企業(yè)采用預(yù)售制消費(fèi)者為何買賬，單從供應(yīng)鏈角度來講，“點(diǎn)對點(diǎn)”的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售制的確給這些企業(yè)的需求管理帶來了極大便利�？梢姡⒐┬璧�“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系，從需求管理的角度是大有文章可做的。
二、如何利用點(diǎn)對點(diǎn)關(guān)系？品牌經(jīng)營是有效方式之一。
垂直電商哪家不是“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系？為什么最終做大的就這么幾家？建立“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系后，消費(fèi)者不買賬怎么辦？這就涉及到企業(yè)經(jīng)營的方方面面，其中品牌經(jīng)營是有效的方式之一。筆者還是拿一個親身經(jīng)歷來解釋，贛南臍橙大家都買過，產(chǎn)地直供大家也都了解，我想說的就是一個叫“眾橙”的贛南臍橙是如何通過品牌塑造充分利用“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系的。
去年秋天一次偶然的機(jī)會，筆者在公司內(nèi)部論壇團(tuán)購了一箱贛南臍橙，還是預(yù)定。因?yàn)樗�，誰都想要買新鮮的；當(dāng)時吸引筆者的原因正是：先預(yù)定再采摘、產(chǎn)地直送三天到貨。當(dāng)筆者收到貨后，除發(fā)現(xiàn)橙子新鮮甜美之外，還有吸引筆者的地方。它有一個好品牌，它叫“眾橙”取眾志成城之意；它有一個好故事，在隨箱宣傳頁中講述了眾橙之父劉詩蕓的傳奇經(jīng)歷；它為消費(fèi)者考慮周到，它隨箱贈送了扒橙子皮的小工具；它還有意制造了稀缺性，它說“不是每一顆贛南臍橙都叫眾橙”，說明了自己的獨(dú)特性。結(jié)果，筆者一下子記住了這種橙子，并且接下來陸續(xù)買了幾箱，直到橙子退市。
說到這里，筆者偷偷一笑，擔(dān)心您是不是懷疑筆者是托兒。其實(shí)，生活中的例子很真實(shí)，離每個人很近，好理解。更重要的是通過生活中的例子，更能夠表明建立“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系僅是基礎(chǔ)，僅是提升企業(yè)經(jīng)營的必要條件而非充要條件；更能夠引起企業(yè)思考如何利用“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系給企業(yè)帶來真金白銀與長遠(yuǎn)價值。
三、“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系有更大的價值嗎？它僅是聯(lián)系的開始 ，絕不是結(jié)束，好戲在后頭。
企業(yè)與消費(fèi)者建立起“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系的價值，并不是可以直接賣點(diǎn)兒商品那么簡單。在供應(yīng)鏈上建立起“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系，僅是聯(lián)系的開始，而不是結(jié)束；借助互聯(lián)網(wǎng)思維，“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系，有很多價值。
比如，通過“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系增加用戶粘性，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。小米手機(jī)賣那么便宜，不怕用戶買了之后再也不來了嗎？凡客阿克蘇長絨棉襯衫賣的也不貴，不怕消費(fèi)者白占便宜嗎？其實(shí)，他們真的不怕。小米手機(jī)是小米發(fā)展粉絲的平臺，是小米與粉絲互動的一個媒介；它賣的是“為發(fā)燒而生”的價值取向，你一旦認(rèn)可了它的價值，后續(xù)會買很多附屬產(chǎn)品，但是那些產(chǎn)品小米是掙錢的。爆款聚人氣，促銷走銷量，這些道理你懂得，凡客更懂得，所以它不擔(dān)心某種襯衫賣便宜，消費(fèi)者就是占便宜。況且，凡客也在塑造自己的消費(fèi)文化，發(fā)展自己的忠實(shí)粉絲。因此，在供應(yīng)鏈上與消費(fèi)者建立了“點(diǎn)對點(diǎn)”的關(guān)系，更容易借助互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。
再比如，“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系，更容易發(fā)展C2B業(yè)務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)用戶參與，現(xiàn)代社會也進(jìn)入了多元化時代，產(chǎn)品需求更加多元化，“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系更有利于企業(yè)與客戶直接溝通，讓客戶直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更容易滿足客戶的個性化需求。因此，供應(yīng)鏈“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系的建立，非常有助于企業(yè)發(fā)展C2B業(yè)務(wù)。
四、點(diǎn)對點(diǎn)是萬能的嗎？當(dāng)然不是。
建立供應(yīng)鏈“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系，是指企業(yè)與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，變革的是以賺取中間差價為目的的中間商渠道，是革的這些傳統(tǒng)渠道商的命。這是不是意味著建立“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系后，就不需要渠道商了呢？答案是否定的。因?yàn)橛行┓⻊?wù)，僅靠原廠商是保證不了的，比如：家電售后服務(wù)，若由原廠商提供此類服務(wù)，成本勢必很高，因此勢必依賴渠道商。而渠道商需要與時俱進(jìn)，需要由渠道經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為渠道服務(wù)商，主要盈利來源由產(chǎn)品銷售變?yōu)閷I(yè)服務(wù)。再拿汽車4s店舉個例子，現(xiàn)在大家都知道4s店賣新車的利潤越來越薄，而售后維保、汽車裝飾利潤豐厚，車險與汽車金融利潤也相當(dāng)可觀。這是因?yàn)�，在新車銷售中它扮演的是渠道經(jīng)銷商的角色，等汽車O2O（Online To Offline）發(fā)展起來以后，4s店的核心業(yè)務(wù)更是有前段銷售轉(zhuǎn)向后端服務(wù)。可見，建立“點(diǎn)對點(diǎn)”的能力，不是要消滅渠道商，而是要消滅以賺取中間差價為目的，無附加價值的經(jīng)銷服務(wù)。這會就迫使渠道經(jīng)銷商，向?qū)I(yè)服務(wù)商轉(zhuǎn)型；因此，在供應(yīng)鏈上“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系，不是要取代渠道商，“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系不是萬能的。
結(jié)束語
在供應(yīng)鏈中，企業(yè)與下游消費(fèi)者建立“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系，對企業(yè)影響重大、深遠(yuǎn)！它不但影響到企業(yè)供應(yīng)鏈的供需結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)；還會影響到企業(yè)本身與上下游供應(yīng)鏈合作伙伴的商業(yè)模式，還會革新社會的消費(fèi)觀念，推動商業(yè)文明的進(jìn)步！
另外，在企業(yè)信息化與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及的今天，企業(yè)與終端消費(fèi)者建立“點(diǎn)對點(diǎn)”關(guān)系，企業(yè)將在不知不覺中收集到更多的第一手業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，相對與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來講，這將大大提高所收集數(shù)據(jù)的價值密度，通過大數(shù)據(jù)分析方法對這些高價值密度的“數(shù)據(jù)金礦”進(jìn)行分析，分析結(jié)果將會更有力的回饋于供應(yīng)鏈“點(diǎn)對點(diǎn)”建設(shè)，提高“點(diǎn)對點(diǎn)”價值的進(jìn)一步提高！這，也應(yīng)該引企業(yè)管理者的高度重視！
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本文標(biāo)題：供應(yīng)鏈“點(diǎn)對點(diǎn)”：搭建供需快速通道
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