很多朋友理解電子商務CRM會有些困難。分析原因發現根結所在，其一是先入為主的感性理解，其二是快餐式閱讀的思維。先入為主的感性理解會讓腦海中的“狹隘CRM”概念揮之不去，快餐式閱讀總使讀者強迫自己快速獲取自認為“有用”的東西，這種閱讀習慣本質是一種思維的失調。

    CRM是一種客戶導向的運營戰略，不是一個軟件系統，也不是某些運營管理的奇技淫巧。要想使自己的運營通過最大化的照顧好客戶而獲得收益，必須要沉得住氣，要扎實的修煉內功，也要不斷的學習思考，并在不斷試錯中實踐積累。

    理解的誤區

    最近跟不少客戶朋友進行了溝通，這些朋友有的專職在淘寶做C店、有的已經在運營自有品牌的電商商城。發現朋友們理解的誤區很多，通過整理理出了溝通中大家常提到的一些理解誤區，不多不少正好十條，姑且稱為電子商務CRM的十大誤區。

    營銷就是CRM

    客戶模型就是CRM

    微信就是CRM

    郵件(短信)就是CRM

    銷售管理就是CRM

    開拓新客戶不能用CRM

    電商不適合傳統CRM

    用CRM一定賺錢，是直通車一樣的神器

    CRM是CRM專員的事情

    CRM一定要有個系統落地

    不難看出，絕大多數朋友的理解還是集中在冰山一角，連水面下的一寸都不能目及。其實，除了這些基本的誤區，發現還有更多的理解問題存在。例如，有人認為CRM就是做好客戶體驗，甚至可以用CEM(Customer Experience Management客戶體驗管理)的概念來替換。他們主動的為自己的頭腦進行詞匯營銷，同時還覺得很酷。還有的朋友比較犀利的指出，做CRM最牛的是夜總會的“媽咪”。這種理解也有道理，但是仍然比較片面。因為CRM戰略是將客戶做成公司的最大資產，夜總會的男性顧客們是“媽咪”的資產，而不是夜總會的。“媽咪”如果跳槽轉會，她們不只帶走小姐，往往還會將客戶關系帶走。

    CRM結構模型

    在電商CRM系列的第一篇文章中，用結構化的冰山模型描述了真正CRM的組成部分。針對電商客戶這么多的理解誤區，在這兒用一個結構模型來做解讀。

    不只是電子商務，分析的所有商業機構，基本的組成會有運營、市場、銷售、客服、生產、庫存、供應鏈、代理商、財務、行政、法務、審計等等。但真正跟客戶關系相關的，涵蓋運營、市場、銷售、客服等最核心的組成部分。

    我們說，客戶導向型的電商業務應該運用CRM戰略。CRM戰略就是運營、營銷、銷售、服務等工作都將客戶資料作為最基礎的信息依據。

    運營。運營是所有電子商務業態的大腦，它包括運營戰略的制定、運營策略的變更，還包括對市場、銷售、客服等業務數據的分析使用。當然，初始的戰略制定和定期的策略調整，依據就是業務數據的分析。另外，運營還包括一項最重要的工作——協調，協調市場、銷售、客服等職能部門或業務小組的工作。如果您是一個淘寶店主，您的網店也有一定規模(4皇冠以上)，那么作為店老板您需要做的就三件事：分析運營數據、調整運營策略(促銷、SKU調整等)、協調各業務小組。

    營銷。電子商務營銷的基礎是商品管理，包括類目管理和SKU(Stock Keeping Unit庫存量單位)的管理。雖然進貨渠道和供應鏈屬于客戶關系管理的范疇外，但售賣商品的管理顯然得跟著客戶習性走，例如不能在冬季售賣連衣裙，也不能對客戶需求不大的SKU大批量的備貨。商品管理與銷售策略始終又是分不開的，一般情況下這兩類管理活動包括商品的基本信息結構、商品的刊例價、商品的打折策略。為了促進客戶銷售，特別是開拓新的客戶，在銷售策略制定的基礎上進行各種的營銷市場活動。這些活動包括購買淘寶直通車等SEM服務、使用比較精準的DSP全網營銷服務、與各種導流網站合作、甚至進行線下的品牌營銷或者大促宣傳活動。

    銷售。在互聯網上做生意的商家，不只是淘寶、天貓這樣的toC平臺。已經有很多商家開發了自己的PC商城和手機商城，不同來源的購物訂單會進入他們的ERP訂單管理系統。但促成客戶成交的客服“干預“手段，也是屬于CRM的銷售管理過程，因為這個過程中客戶與商家是最直接的接觸。不要認為客戶通過網絡買東西就沒有銷售過程。

    分析顧客購物的行為，基本的三個步驟構成了網絡購物的“銷售漏斗”，第一步是通過各種“途徑”來到您家的網絡商鋪，第二步是遴選商品并加入購物車，第三步是支付。需要知道，這三個步驟中顧客可以不與網店的客服溝通，但有數據顯示絕大多數的顧客“反悔”出現在第三步支付，如果在這個步驟由客服及時的介入關懷，將大大的提高下單率。那么好了，如果僅僅是顧客通過IM溝通工具(例如，阿里旺旺)來詢問呢？顯而易見，客服給予貼心的幫助將給客戶很好的服務體驗。這樣的詢問，甚至可能僅僅是商品“詢盤”，用傳統CRM的定義來說就是商機或銷售線索。這樣的詢問，客服可以管，也可以不管，管與不管給網店帶來的營業增長是完全不同的，這就需要對客服績效(實質上是銷售績效)進行有效的管理。需要有一套規則和軟件工具將客服工資與業績KPI掛鉤。

    服務。電子商務有意思的是傳統意義上的銷售職責與客服職責很難區分開，很多時候是一撥員工在做這兩個職責。需要知道，銷售的售前、售中、售后是完全不同的工作內容和業務特點。傳統意義上的客服，屬于電子商務中的售后，主要負責操作性的退換貨管理、客戶投訴、差評管理等等。同樣屬于售后的還有財務管理，網店的財務組得負責開具發票，也負責訂單收入的核算，還得負責進貨成本的控制，有足夠規模的電商企業還需要財務背景的人員能夠做一定的預算管理。

    不要小看這塊工作，網絡商家賣出的商品往往有各種的促銷、折扣或者賣出過程中有侃價、抹零、贈送，這些都增加了財務核算過程的復雜。如果不能有效的得出財務核算數據，不但對歷史客戶的分析不準確，還會造成納稅、審計等不可預估的麻煩。另外，以會員制或積分制來管理的網絡商家，在促銷中針對不同的會員級別給出不同的商品折扣，或者針對積分的折扣使用，這些也屬于CRM戰略中財務服務人員的工作。

    客戶資料。CRM的最核心是客戶資料，依托客戶資料的是客戶信息。客戶資料是描述客戶主體的客觀數據，例如id、賬號、性別、年齡、職業……等查戶口的材料，越詳細越好。

    也有一部分客戶資料是商家自己主觀賦予的，例如積分、等級、會員級別、購物喜好。依托客戶資料的客戶信息最基本的就是客戶交易數據，包括訂單、購買日期、購物商品、網購來源、接待客服、商品評價……等等。一般情況下，資料和信息數據都通過一個客戶模型來得到有用的客戶分析指標。例如基于最常用的RFM模型(Recency近度、Frequency頻度、Monetary消費度)可以得到哪些客戶是對自己的生意最有價值，哪些客戶又是最容易在近期產生新購買。還可以根據需要調整模型可控參數，甚至調整算法，來得到所需要的決策依據。

    有了運營決策依據，最直接的反饋就能出現在市場營銷或促銷活動上，而市場、銷售、客服支持、財務配合等角色的內部員工都可以隨時的通過CRM系統360度的獲取到客戶所有信息，在與網購客戶互動的行為上就可以協調一致。

    講到這兒，再說明一下哦，CRM不僅僅是一個軟件系統。它的輸出包括管理規范、運營策略、IT需求。管理規范，指的的是一系列以客戶關懷為基礎的業務規則，包括針對客戶的服務規范，也包括針對內部的流程制度。運營策略，是通過CRM的業務數據分析，及時調整的外部營銷策略和內部管理策略。IT需求，將是對CRM軟件系統的功能調整需求，任何系統都不是建成之后就一成不變的，需要根據行業發展和運營使用過程，不斷的完善。有實力的電商會自建CRM系統，他們能夠比較靈活的構建CRM系統功能；不少淘寶C店也購買了E店寶、管易等CRM系統，這些外購的系統也需要必要的調整完善。需要說明的是，CRM系統的調整絕不能想怎么調就怎么調，IT需求要經過充分的論證和積累后再對系統動刀，在沒有進行系統調整前，CRM的工作還要做出可替代的方案。例如，部分工作用手工代替。

    綜合來看，關于電子商務CRM，其基本的核心還是客戶資料，它以一個共享的客戶信息數據庫將運營、市場、銷售、服務等業務高度的協同配合起來。

    如果眼光能夠再長遠一些，電子商務是不是也存在“娜拉出走之后“的猜想呢？電子商務是互聯網上做生意的業態，如果通過電子商務賺到了錢，有了足夠可以擴充的資本，接下來做的是什么？很簡單，就是發展線上與線下的結合。也就是說，所有的電子商務歸宿一定都是實體商務。電子商務沒有特立獨行的思維，所謂的那些互聯網概念和很潮的詞匯，都不能帶給商家長遠的指導。

    做電子商務的CRM也是一樣的道理，片面的追求概念與體驗，最多模仿個樣子。把理論吃透，把實踐做足，在切實的操作細節中扎實體驗，才是電子商務CRM能夠做好的不二法門。
 

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本文標題：電商CRM常見誤區盤點與結構模型

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