本次案例研究將展示,微選座前期的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備,它如何解決春秋航空面臨的商業(yè)問題,實施過程中的挑戰(zhàn)和解決方案,以及他最終的效果證明。春秋航空的這場戰(zhàn)役不僅完善了社會化用戶關(guān)系管理體系,提升了選座產(chǎn)品銷量,同時也是對國內(nèi)航空體驗的一次革新。
1.0 案例背景
春秋航空是中國第一家經(jīng)濟型航空公司,和非經(jīng)濟型航空公司不同的地方是,公司會有一系列子產(chǎn)品,賣座位便是子產(chǎn)品之一。客機第一排的位置相對寬敞,客人通常愿意為此支付額外的費用。2011年9月,春秋航空上市了一款商務(wù)經(jīng)濟艙的產(chǎn)品,客機第一排位置被征用,而這一系列位置是在顧客中被選率最高的,這導(dǎo)致選座產(chǎn)品的銷量大幅下降。增值服務(wù)部門業(yè)務(wù)面臨困境,并向社交媒體部門尋求解決方案,如何能夠在第一排位置缺失的情況下,保證甚至提高乘客的選座率?
2.0 洞察與戰(zhàn)略
面對這個商業(yè)問題,社交媒體部門的基礎(chǔ)考量有以下幾點:
1、用不傷害社交媒體用戶體驗的方式提高銷售
2、能夠提供客戶想要的增值服務(wù)
3、配合和促進春秋航空自身的社交媒體運營。“社交航班”的概念因此被提出并。
這個概念曾經(jīng)被荷蘭皇家航空公司使用。雖然商業(yè)目標(biāo)不盡相同,在春秋航空目前面臨的挑戰(zhàn)面前,具有很高的可行性。首先,由于同行只有一人可免費選座,其中的連帶銷售不可小視,能夠解決增值產(chǎn)品的銷售問題;其次,令旅客根據(jù)微博展示選擇自己感興趣的人,這個有趣的形式消費者來說,也是一次增值服務(wù)。在社交媒體盛行的今天,如果旅客可以根據(jù)與鄰座共同的興趣、愛好選擇座位,彼此意氣相投,擁有共同話題會讓空中旅程。
變得輕松愉悅。例如可以彼此分享旅行體驗,甚至抵達目的地后可以結(jié)伴打車。
除此之外,社交媒體在中國已經(jīng)日趨成熟,微博賬號綁定的做法也已經(jīng)被廣為接受,因此涉及的前期教育成本較低。最后, 微博綁定用戶的積累為春秋航空社交航班 “微選座”戰(zhàn)役的推出墊定了基礎(chǔ),反過來,這個戰(zhàn)役可以促進微博用戶綁定,使得社會化用戶關(guān)系管理(S-
CRM)的用戶積累更加便利。
3.0 實施
第一步:社交媒體前期用戶意見搜集
在決定上線微選座產(chǎn)品后,春秋航空社交媒體部門開展了一系列的消費者調(diào)研,包括乘客在飛機上的習(xí)慣,是否愿意與鄰座聊天,是否愿意提前認識鄰座,最想與哪一類型的乘客同坐。主要的調(diào)查方式是社交聆聽以及社交網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)研。所收集到的信息幫助春秋航空更好的開發(fā)微選座產(chǎn)品。(圖1)
第二步:公司培訓(xùn)
社會化媒體絕對不是一個孤立的環(huán)節(jié)和產(chǎn)品,他的出現(xiàn)其實是對整個企業(yè)鏈條和模式的革新。 社交航班產(chǎn)品的推出,對春秋航空各個地面運營,客戶服務(wù)部門等都有很大的挑戰(zhàn)。
在《營銷4號線》上一期的深度訪談中,我們也提到,實際上,微選座對春秋航空其他部門的資源配置要求很高,因此,在最新一波微選座開放前,張潔已經(jīng)安排好春秋航空各部門的培訓(xùn)工作。
微選座項目具體的培訓(xùn)覆蓋部門有: 信息技術(shù)部、地面服務(wù)部、呼叫中心、服務(wù)管理部、客艙部。主要針對微選座流程進行培訓(xùn),遇到特殊問題時候的一線部門標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序(Standard Operation Procedure),旅客購票過程中如何進行微選座的指導(dǎo)性流程培訓(xùn)。可能出現(xiàn)的投訴情況避免和個性化處理,遇航班延誤、取消時對于微選座產(chǎn)品的更改和保留問題。
第三步:產(chǎn)品上線
微選座產(chǎn)品于大家當(dāng)時所熱議的“世界末日”的時期2012年12月21日凌晨6點上線。(圖2 )
值得一提的是在微博的選座頁面中,如果顯示有新浪微博用戶已占座,此時,只能看到該用戶的頭像和性別。想要進一步認識,旅客必須選擇頁面上的“我要分享”,授權(quán)同意展示個人新浪微博信息,并與其他人分享,即能看到其他已在航班上占座的新浪微博用戶的微博用戶名、是否實名認證等等,而這些信息均來自于新浪微博已經(jīng)公開的個人信息。
第四步:媒體推廣
春秋航空微選座產(chǎn)品于2012年12月21日凌晨6點上線,推廣主要集中于新浪微博,其余由春秋航空宣傳部覆蓋2000余家傳統(tǒng)媒體的報道,包括網(wǎng)絡(luò)通稿以及線下報紙報道。
4.0 商業(yè)業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)衡量 (Performance Against Objectives)
關(guān)注點1. 概念是否足夠有趣能獲得媒體和消費者的認可和積極參與?
社交媒體線上發(fā)微博發(fā)布信息,活動以及微選座小知識。參與微選座話題人數(shù)17余萬,整體內(nèi)容覆蓋人數(shù)超過2000萬,曝光量近百萬人次。截止2013年8月,參與微選座的綁定人數(shù)為50萬。贏得媒體包括微選座的活動在知乎上也獲得曝光,消費者主動提及。
關(guān)注點2. 營銷戰(zhàn)役是否能夠提升乘客的選座率?
這次微選座,額外售出的產(chǎn)品為11280個,單價10-20元。營收15萬,支出成本2萬,整個戰(zhàn)役的ROI達到750%。(注:產(chǎn)出的衡量時間為半年)
關(guān)注點3. 營銷戰(zhàn)役是否能幫助提升社交媒體賬號綁定用戶數(shù)量?
春秋航空的250萬微博粉絲和會員打通用戶已經(jīng)到達50萬。
5.0 案例創(chuàng)新及亮點 Innovation & Lessons Learned
1. 用創(chuàng)新方式解決傳統(tǒng)的商業(yè)問題
在商業(yè)應(yīng)用上,好的創(chuàng)新往往并不是重新創(chuàng)造一個嶄新的概念。春秋航空此次推出的微選座產(chǎn)品,是將已經(jīng)測試成功的概念做出調(diào)整,從不同角度應(yīng)用。用創(chuàng)新的方式對接了一個困擾低成本航空已久的問題,結(jié)合時下社交媒體的熱門應(yīng)用,令人耳目一新。
2.對于SCRM數(shù)據(jù)的進一步應(yīng)用
微選座一方面以SCRM為基礎(chǔ),另一方面又促進了SCRM數(shù)據(jù)的積累。春秋航空非常重視社交媒體數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用,社交媒體數(shù)據(jù)是集中在某個領(lǐng)域(社交領(lǐng)域),把用戶的數(shù)據(jù)以人為核心積累起來,能夠做出更多的處理,包括能做出更多的業(yè)務(wù)的設(shè)計。具有獨立性、完整性、重要性。
3.促進了整個公司運作流程的優(yōu)化
春秋航空,作為一家傳統(tǒng)的民營企業(yè),雖然在社交媒體領(lǐng)域已經(jīng)有了很前沿的想法。傳統(tǒng)的部門運作,人員配備依舊是一個社交媒體團隊必須面對的挑戰(zhàn)。社會化營銷并不只是一個創(chuàng)意,一些媒體部署那么簡單。作為品牌主來說,需要更多的考慮到企業(yè)內(nèi)部的資源調(diào)配,各部門的溝通和協(xié)調(diào)。而微選座的活動則是一次對春秋航空運營層面的實戰(zhàn)鍛煉,通過一次又一次的營銷戰(zhàn)役,將社會化的思維植入到不同部門的內(nèi)部。
核心關(guān)注:拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用,蘊涵了豐富的ERP管理思想,集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念,功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理,全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域,是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
轉(zhuǎn)載請注明出處:拓步ERP資訊網(wǎng)http://www.guhuozai8.cn/
本文標(biāo)題:社交網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)實際應(yīng)用
本文網(wǎng)址:http://www.guhuozai8.cn/html/consultation/10839318485.html