本次案例研究將展示，微選座前期的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，它如何解決春秋航空面臨的商業(yè)問題，實(shí)施過程中的挑戰(zhàn)和解決方案，以及他最終的效果證明。春秋航空的這場戰(zhàn)役不僅完善了社會(huì)化用戶關(guān)系管理體系，提升了選座產(chǎn)品銷量，同時(shí)也是對國內(nèi)航空體驗(yàn)的一次革新。
1.0 案例背景
春秋航空是中國第一家經(jīng)濟(jì)型航空公司，和非經(jīng)濟(jì)型航空公司不同的地方是，公司會(huì)有一系列子產(chǎn)品，賣座位便是子產(chǎn)品之一。客機(jī)第一排的位置相對寬敞，客人通常愿意為此支付額外的費(fèi)用。2011年9月，春秋航空上市了一款商務(wù)經(jīng)濟(jì)艙的產(chǎn)品，客機(jī)第一排位置被征用，而這一系列位置是在顧客中被選率最高的，這導(dǎo)致選座產(chǎn)品的銷量大幅下降。增值服務(wù)部門業(yè)務(wù)面臨困境，并向社交媒體部門尋求解決方案，如何能夠在第一排位置缺失的情況下，保證甚至提高乘客的選座率？
2.0 洞察與戰(zhàn)略
面對這個(gè)商業(yè)問題，社交媒體部門的基礎(chǔ)考量有以下幾點(diǎn)：
1、用不傷害社交媒體用戶體驗(yàn)的方式提高銷售
2、能夠提供客戶想要的增值服務(wù)
3、配合和促進(jìn)春秋航空自身的社交媒體運(yùn)營。“社交航班”的概念因此被提出并。
這個(gè)概念曾經(jīng)被荷蘭皇家航空公司使用。雖然商業(yè)目標(biāo)不盡相同，在春秋航空目前面臨的挑戰(zhàn)面前，具有很高的可行性。首先，由于同行只有一人可免費(fèi)選座，其中的連帶銷售不可小視，能夠解決增值產(chǎn)品的銷售問題；其次，令旅客根據(jù)微博展示選擇自己感興趣的人，這個(gè)有趣的形式消費(fèi)者來說，也是一次增值服務(wù)。在社交媒體盛行的今天，如果旅客可以根據(jù)與鄰座共同的興趣、愛好選擇座位，彼此意氣相投，擁有共同話題會(huì)讓空中旅程。
變得輕松愉悅。例如可以彼此分享旅行體驗(yàn)，甚至抵達(dá)目的地后可以結(jié)伴打車。
除此之外，社交媒體在中國已經(jīng)日趨成熟，微博賬號(hào)綁定的做法也已經(jīng)被廣為接受，因此涉及的前期教育成本較低。最后， 微博綁定用戶的積累為春秋航空社交航班 “微選座”戰(zhàn)役的推出墊定了基礎(chǔ)，反過來，這個(gè)戰(zhàn)役可以促進(jìn)微博用戶綁定，使得社會(huì)化用戶關(guān)系管理（S-CRM)的用戶積累更加便利。
3.0 實(shí)施
第一步：社交媒體前期用戶意見搜集
在決定上線微選座產(chǎn)品后，春秋航空社交媒體部門開展了一系列的消費(fèi)者調(diào)研，包括乘客在飛機(jī)上的習(xí)慣，是否愿意與鄰座聊天，是否愿意提前認(rèn)識(shí)鄰座，最想與哪一類型的乘客同坐。主要的調(diào)查方式是社交聆聽以及社交網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)研。所收集到的信息幫助春秋航空更好的開發(fā)微選座產(chǎn)品。（圖1）
第二步：公司培訓(xùn)
社會(huì)化媒體絕對不是一個(gè)孤立的環(huán)節(jié)和產(chǎn)品，他的出現(xiàn)其實(shí)是對整個(gè)企業(yè)鏈條和模式的革新。 社交航班產(chǎn)品的推出，對春秋航空各個(gè)地面運(yùn)營，客戶服務(wù)部門等都有很大的挑戰(zhàn)。
在《營銷4號(hào)線》上一期的深度訪談中，我們也提到，實(shí)際上，微選座對春秋航空其他部門的資源配置要求很高，因此，在最新一波微選座開放前，張潔已經(jīng)安排好春秋航空各部門的培訓(xùn)工作。
微選座項(xiàng)目具體的培訓(xùn)覆蓋部門有： 信息技術(shù)部、地面服務(wù)部、呼叫中心、服務(wù)管理部、客艙部。主要針對微選座流程進(jìn)行培訓(xùn)，遇到特殊問題時(shí)候的一線部門標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序（Standard Operation Procedure），旅客購票過程中如何進(jìn)行微選座的指導(dǎo)性流程培訓(xùn)。可能出現(xiàn)的投訴情況避免和個(gè)性化處理，遇航班延誤、取消時(shí)對于微選座產(chǎn)品的更改和保留問題。
第三步：產(chǎn)品上線
微選座產(chǎn)品于大家當(dāng)時(shí)所熱議的“世界末日”的時(shí)期2012年12月21日凌晨6點(diǎn)上線。（圖2 ）
值得一提的是在微博的選座頁面中，如果顯示有新浪微博用戶已占座，此時(shí)，只能看到該用戶的頭像和性別。想要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，旅客必須選擇頁面上的“我要分享”，授權(quán)同意展示個(gè)人新浪微博信息，并與其他人分享，即能看到其他已在航班上占座的新浪微博用戶的微博用戶名、是否實(shí)名認(rèn)證等等，而這些信息均來自于新浪微博已經(jīng)公開的個(gè)人信息。
第四步：媒體推廣
春秋航空微選座產(chǎn)品于2012年12月21日凌晨6點(diǎn)上線，推廣主要集中于新浪微博，其余由春秋航空宣傳部覆蓋2000余家傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，包括網(wǎng)絡(luò)通稿以及線下報(bào)紙報(bào)道。
4.0 商業(yè)業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)衡量 （Performance Against Objectives）
關(guān)注點(diǎn)1. 概念是否足夠有趣能獲得媒體和消費(fèi)者的認(rèn)可和積極參與？
社交媒體線上發(fā)微博發(fā)布信息，活動(dòng)以及微選座小知識(shí)。參與微選座話題人數(shù)17余萬，整體內(nèi)容覆蓋人數(shù)超過2000萬，曝光量近百萬人次。截止2013年8月，參與微選座的綁定人數(shù)為50萬。贏得媒體包括微選座的活動(dòng)在知乎上也獲得曝光，消費(fèi)者主動(dòng)提及。
關(guān)注點(diǎn)2. 營銷戰(zhàn)役是否能夠提升乘客的選座率？
這次微選座，額外售出的產(chǎn)品為11280個(gè)，單價(jià)10-20元。營收15萬，支出成本2萬，整個(gè)戰(zhàn)役的ROI達(dá)到750%。（注：產(chǎn)出的衡量時(shí)間為半年）
關(guān)注點(diǎn)3. 營銷戰(zhàn)役是否能幫助提升社交媒體賬號(hào)綁定用戶數(shù)量？
春秋航空的250萬微博粉絲和會(huì)員打通用戶已經(jīng)到達(dá)50萬。
5.0 案例創(chuàng)新及亮點(diǎn) Innovation & Lessons Learned
1. 用創(chuàng)新方式解決傳統(tǒng)的商業(yè)問題
在商業(yè)應(yīng)用上，好的創(chuàng)新往往并不是重新創(chuàng)造一個(gè)嶄新的概念。春秋航空此次推出的微選座產(chǎn)品，是將已經(jīng)測試成功的概念做出調(diào)整，從不同角度應(yīng)用。用創(chuàng)新的方式對接了一個(gè)困擾低成本航空已久的問題，結(jié)合時(shí)下社交媒體的熱門應(yīng)用，令人耳目一新。
2.對于SCRM數(shù)據(jù)的進(jìn)一步應(yīng)用
微選座一方面以SCRM為基礎(chǔ)，另一方面又促進(jìn)了SCRM數(shù)據(jù)的積累。春秋航空非常重視社交媒體數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用，社交媒體數(shù)據(jù)是集中在某個(gè)領(lǐng)域（社交領(lǐng)域），把用戶的數(shù)據(jù)以人為核心積累起來，能夠做出更多的處理，包括能做出更多的業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)。具有獨(dú)立性、完整性、重要性。
3.促進(jìn)了整個(gè)公司運(yùn)作流程的優(yōu)化
春秋航空，作為一家傳統(tǒng)的民營企業(yè)，雖然在社交媒體領(lǐng)域已經(jīng)有了很前沿的想法。傳統(tǒng)的部門運(yùn)作，人員配備依舊是一個(gè)社交媒體團(tuán)隊(duì)必須面對的挑戰(zhàn)。社會(huì)化營銷并不只是一個(gè)創(chuàng)意，一些媒體部署那么簡單。作為品牌主來說，需要更多的考慮到企業(yè)內(nèi)部的資源調(diào)配，各部門的溝通和協(xié)調(diào)。而微選座的活動(dòng)則是一次對春秋航空運(yùn)營層面的實(shí)戰(zhàn)鍛煉，通過一次又一次的營銷戰(zhàn)役，將社會(huì)化的思維植入到不同部門的內(nèi)部。
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