電子商務(wù)的迅猛發(fā)展給農(nóng)業(yè)的發(fā)展注入了活力和生機，電子商務(wù)技術(shù)為農(nóng)業(yè)信息應(yīng)用平臺的搭建提供了技術(shù)保障，因此越來越多的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)門戶實現(xiàn)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷售，越來越多的農(nóng)民通過商務(wù)網(wǎng)站發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，電子商務(wù)的發(fā)展帶動了農(nóng)產(chǎn)品市場的繁榮，大量的商品、信息在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺上得以交易，簡化了交易方式，節(jié)約了時間，提高了效率。但另一方面，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的實施帶來了繁雜的數(shù)據(jù)信息，如何有效利用信息成為制約農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。同時，商務(wù)網(wǎng)站相對雜亂無章，無法獲得每個模塊的效率，無法提供個性化服務(wù)設(shè)置，無法保障交易安全性，這些都影響著農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的開展。

    Web數(shù)據(jù)挖掘可以抽取潛在的知識，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析大量用戶的使用記錄，使服務(wù)商更好地理解用戶的購物特征和消費需求，從而識別潛在用戶客群、實施客戶關(guān)系管理。在智能電子商務(wù)、商業(yè)決策支持、客戶關(guān)系管理、獲得高質(zhì)量的企業(yè)競爭情報信息，已成功應(yīng)用于定制個性化服務(wù)、系統(tǒng)改進、站點修改、商業(yè)智能以及瀏覽推薦等方面，因此如果將Web數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于農(nóng)業(yè)中，可以很好地解決以上問題。筆者介紹了Web數(shù)據(jù)挖掘方法在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理、網(wǎng)站設(shè)計、信息檢索等方面的應(yīng)用。

1 Web數(shù)據(jù)挖掘概述

    Web數(shù)據(jù)挖掘是指從Web文檔中和Web活動中發(fā)現(xiàn)和抽取潛在的、用戶感興趣的有用模式和隱藏的知識。Web數(shù)據(jù)挖掘方法主要有統(tǒng)計分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則、聚類、分類、序列模式以及依賴性建模等。Web數(shù)據(jù)挖掘主要包括Web內(nèi)容挖掘(Web Content Mining)、Web結(jié)構(gòu)挖掘(Web Structure Mining)和Web使用挖掘(web Usage Mining)。

    其中Web使用挖掘在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用最為廣泛，是指從用戶與Web服務(wù)器的交互數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)有用、感興趣的模式，是Web挖掘技術(shù)的重要分支。WWW承載了動態(tài)、異質(zhì)、復(fù)雜的海量信息，但用戶在任何一個站點的訪問痕跡都會記錄在Web服務(wù)器上的日志文件，包括用戶IP地址、訪問時間、訪問方式(GET/POST)、URL資源、協(xié)議、用戶代理(User-Agent)、Cookie、參考頁面(Referer)等信息，對這些信息進行收集、加工、處理可以挖掘出用戶訪問模式，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高信息應(yīng)用質(zhì)量，因此Web使用挖掘在電子商務(wù)中扮演著越來越重要的角色。

2 Web數(shù)據(jù)挖掘在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)中的應(yīng)用

    2.1 制定個性化電子商務(wù)活動

CRM、ERP、SCM三者一起已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的法寶。INTERNET的發(fā)展激發(fā)了CRM，使企業(yè)可全面觀察其外部的客戶，CRM是推動企業(yè)騰飛的真正動力。電子商務(wù)領(lǐng)域，通過Web數(shù)據(jù)挖掘，不僅可以從大量多種多樣信息的Web頁面中提取需要的有用的知識，還可以得到關(guān)于群體用戶訪問行為和方式的普遍知識，用以改進Web服務(wù)設(shè)計。更重要的是，通過對用戶特征，如對用戶訪問行為、頻度、內(nèi)容等的理解和分析，提取出用戶的特征，從而為用戶定制個性化界面，有助于開展有針對性的電子商務(wù)活動。

    通過Web數(shù)據(jù)挖掘分類方法可以找到潛在客戶。分類技術(shù)主要是根據(jù)用戶群的特征挖掘用戶群的訪問特征。使用者可以先對已經(jīng)存在的訪問者根據(jù)其行為進行分類，并依此分析老客戶的一些公共屬性，決定其分類的關(guān)鍵屬性及相互間關(guān)系，在Web數(shù)據(jù)挖掘中，分類規(guī)則的發(fā)現(xiàn)即給出識別一個特殊群體的公共屬性的描述，這個描述可以用來分類新的項，如在某農(nóng)業(yè)商務(wù)網(wǎng)站進行過在線定購的顧客中有78％是30～40歲生活在安徽省的年輕人。得到這一分類后，可以進行適合這一類客戶的商務(wù)活動，如推薦特色產(chǎn)品等。同時，通過Web數(shù)據(jù)挖掘關(guān)聯(lián)規(guī)則、序列模式技術(shù)可以提高客戶的忠誠度。關(guān)聯(lián)規(guī)則是尋找在同一個事件中出現(xiàn)的不同項的相關(guān)性；序列模式尋找的是事件之間時間上的相關(guān)性。

    在電子商務(wù)中，如何挽留客戶至關(guān)重要，電子商務(wù)環(huán)境下的促銷活動不是單純追求產(chǎn)品質(zhì)量，而是追求產(chǎn)品及服務(wù)滿足客戶的程度。傳統(tǒng)客戶與銷售商之間的空間距離已經(jīng)不存在，知道客戶的興趣及需求，同時根據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)的用戶使用習(xí)慣、個人喜好及瀏覽模式給不同的用戶提供不同的服務(wù)策略，并根據(jù)這種需求針對性的提供個性化推薦，從而延長客戶對產(chǎn)品的好感，提高客戶的忠誠度。如農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站中可以采用個性推薦的方式，根據(jù)用戶近期的訪問行為發(fā)現(xiàn)客戶在購買A的同時，經(jīng)常會購買B，即A=>B(關(guān)聯(lián)規(guī)則)或者客戶在購買A后，隔一段時間，會購買B(序列分析)，則可以把這2種產(chǎn)品的推薦放在一起推薦給相關(guān)客戶。

    2.2 改進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計

Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可提高站點的效率，可以根據(jù)訪問者的信息特征修改和設(shè)計網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和外觀，從而進行站點結(jié)構(gòu)優(yōu)化。將挖掘出的用戶使用模式作為調(diào)整網(wǎng)站的參照，宏觀上把握站點的總體布局，重新組織頁面順序，如根據(jù)挖掘結(jié)果可以把用戶比較關(guān)注的頁面提前，局部上，可以將用戶頻繁訪問路徑上的超鏈接更加醒目，或者修改頁面內(nèi)容，提高用戶使用信息的質(zhì)量與效率。Web數(shù)據(jù)挖掘可以讓用戶的操作流程更加順暢，如縮短搜索、等待的時間，減少無效信息數(shù)量等，或徹底改變互動過程，讓用戶能夠更加個性化地配置自己的門戶。

    另外，Web數(shù)據(jù)挖掘可以改進系統(tǒng)整體性能。提高Web站點的整體服務(wù)性能，主要體現(xiàn)在保證站點安全性與解決系統(tǒng)性能瓶頸2個方面，如可以通過分析用戶的擁塞記錄，提示站點管理者改進web緩存策略減輕主服務(wù)器負擔(dān)或采用流量負載平衡機制減少用戶等待時間等。對予網(wǎng)絡(luò)安全方面，Web數(shù)據(jù)挖掘可以通過收集大量關(guān)鍵點數(shù)據(jù)，分析探測是否有非法入侵等現(xiàn)象，保證站點安全性。

    2.3 提高農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息檢索效率

電子商務(wù)網(wǎng)站作為營銷的第一個窗口，已經(jīng)成為提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和商務(wù)服務(wù)的基礎(chǔ)，然而最近幾年農(nóng)業(yè)信息資源逐漸出現(xiàn)“信息過載”、“信息迷航”狀態(tài)，如何從魚龍混雜的信息中找到有用的信息成為制約農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的障礙之一。傳統(tǒng)的綜合搜索引擎都是面對大眾的檢索，而不是面對某個領(lǐng)域的專業(yè)檢索，大眾化檢索容易出現(xiàn)查準(zhǔn)率和查全率低下的問題，而農(nóng)業(yè)類的檢索是特定區(qū)域的檢索，查詢返回的查詢結(jié)果需更直接、更快捷、更專業(yè)。

    通過對網(wǎng)頁內(nèi)容的挖掘，可以實現(xiàn)對網(wǎng)頁的聚類和分類，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息的分類瀏覽與檢索；通過用戶使用的提問式歷史記錄分析，可以有效地進行提問擴展，提高用戶的檢索效果(查全率、查準(zhǔn)率)；通過運用Web挖掘技術(shù)改進關(guān)鍵詞加權(quán)算法，可以提高網(wǎng)絡(luò)信息的標(biāo)引準(zhǔn)確度，改善檢索效果。謝圣獻等提出了一個基于本體的數(shù)據(jù)挖掘方法，增加了語義制導(dǎo)，實現(xiàn)了基于知識的語義檢索，在此基礎(chǔ)上利用數(shù)據(jù)挖掘方法實現(xiàn)了語義層面上的對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的挖掘，達到了農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的高效率和高精度挖掘，并根據(jù)挖掘結(jié)果進行決策分析，根據(jù)分析結(jié)果為用戶提供基于RSS聚合的個性化服務(wù)。

3 結(jié)語

    電子商務(wù)使得網(wǎng)絡(luò)交易在農(nóng)業(yè)商務(wù)中占據(jù)越來越多的份額，Web數(shù)據(jù)挖掘可以挖掘客戶的潛在信息，提供個性化推薦，為農(nóng)業(yè)企業(yè)及分銷商、供應(yīng)商等提供高效決策；可以使農(nóng)業(yè)電子商務(wù)門戶網(wǎng)站更美觀，更高效；可以讓搜索引擎更容易搜索到各地農(nóng)產(chǎn)品信息，便于電子商務(wù)開展。Web數(shù)據(jù)挖掘作為電子商務(wù)成功的重要因素，勢必會促進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)進一步發(fā)展。

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