一分鐘1000萬人同時涌入，一款熱銷商品兩分鐘內售罄，一位客服同時對話300買家，一個百人團隊48小時發貨5萬單，一知名戶外品牌一小時狂銷4000萬，一小時天貓戰報交易額20億……儼然一場“網”的盛宴。據統計，僅支付寶雙十一期間銷售額就高達191億元，同比增長260%，是浮云還是榮景？是消費模式轉型還是顛覆？中國制造企業是雙贏還是被綁架？作為中國制造休閑服裝行業 “大鱷”的真維斯給了我們他們的答案。真維斯是電商弄潮兒中的佼佼者，有思考，有奮斗，有實力，有堅持，在挑戰中成長，在成長中強大，勇敢的在電商“競技場”上頑強拼搏，接受考驗，這就是真維斯的電商哲學。
一、雙刃利劍•劍指企業電商軟肋
真維斯參與雙十一光棍節促銷活動的時間要追溯到2010年，摸著石頭過河的那一年只知道會存在銷售的熱潮，但完全沒有概念，自然而然準備嚴重不足造成了很多的遺憾；2011年，汲取前一年的教訓，進行了一定的準備，銷售一舉突破1000多萬；趁勝追擊的2012年真維斯以交易額6000多萬的傲人戰績脫穎而出。對于持續低迷的制造企業，無疑雙十一是快樂的來源，但是“痛”處仍然需要持續的改進。
圖1 真維斯信息中心總監錢治航正在接受訪問
真維斯服飾(中國)有限公司信息中心總監錢治航分析說，對于真維斯而言類似雙十一這樣的大型促銷活動是一把雙刃劍，利弊共存。其優點在于：
1.集中整合資源，全面優化配置。通過大型促銷集中銷售，可以充分集中企業內部資源并有針對性的部署人員、設備、產品、物流等等。全面增強了企業生產的計劃性，避免了資源的浪費，減少了庫存積壓，最大化企業利益。
2.加強成本管控，增強可控性。服裝制造行業屬于微利潤行業，數量與規模是企業重大的影響因素。對于雙十一可能出現的超量增長企業可以根據需求預測組織貨源、安排生產，從而將成本控制在最低的水平上。
3.深化自我認識，精準企業定位。大型促銷活動的數據結果往往從不同側面反映出企業在市場的相對位置以及行業的競爭地位。可以說在雙十一這樣的競賽制營銷時段是企業自我檢驗，自我審視的最佳時機，很多的問題會暴露出來，對企業精準定位發展策略都有很重要的參考價值。
相對于大型促銷活動的“快樂”，“痛”也是此消彼長的：
1.資源配比考驗企業決策。企業電商運營除了進行基本的日常管理配備以外，還存在技術配備的問題。面對大型促銷活動，如果按照大型促銷時段的負荷來配備，非高峰時段的資源將大量閑置問題就會十分嚴重；如果按照平日負荷配比，顯然無法應對高峰來臨的沖擊。如何科學配比資源成為了企業不得不面臨的重要考驗，直接關系到產品銷售量、客戶滿意度等一些列問題。
2.外部因素檢測服務體系。網絡銷售和實體銷售很大的不同在于，實體銷售是先見到產品滿意的情況下進行交易，而在網上銷售交易前消費者有很多不確定問題需要解答后才會完成交易，是先交易才能確定是否滿意，因此客戶滿意度對于網絡銷售的意義更加重大，但矛盾在于服務體系中的客服和物流體系在很多情況下都依賴于外部，受外部因素驅動，這些在大型促銷時段往往不可控，服務的品質無法保證，給銷售店鋪和企業形象都會產生很大的沖擊，能否既賺錢又賺到吆喝對于企業來說就是重大課題。
3.銷售預測決定庫存負荷。電商的消費環境復雜，受到各種不同因素的制約。服裝行業盡管在網路銷售存在很多的優勢，但對季節性、地域性要求很高，貨品種類的繁多反而成為了預測市場的軟肋。以雙十一為例，那一天的季節溫度直接關系到促銷活動的產品定位，如果貨品準備不足或者種類出現偏差，都會造成備貨和市場需求的不一致，導致交易無法達成，在不同程度上讓產品變成新的庫存，占用大量場地和資金等一些列負面影響。
二、全面備戰•戰產業鏈終極大考
對真維斯而言，大型促銷活動是企業面臨的一次綜合檢驗，如同運動界的“奧運會”，在競技場上檢查自己、提升自己、完善自己才是大考的核心追求。每次大型促銷，都是一次總結和改進的過程。促銷結束，真維斯的“網絡組”都會重新進入全面備戰狀態，等待新一次大考的來臨。2011年11月11日，真維斯銷售額約1100萬，突如其來的銷售暴增讓企業有點措手不及，嚴重的庫存不足一度造成嚴重配貨問題，應急經驗嚴重缺乏，這次活動之后真維斯進行了很深入的內部檢討，并在每次的不足中查漏補缺，歷經三年的磨練，真維斯應對大型促銷活動已經形成了一套比較完善的電商管理機制。
1.科學分析精準定位地域需求，全國布局大幅降低物流成本。對于眾多營運電商的企業來說，物流體系的配備仍然存在很大的挑戰，一方面是外部物流存在很多不可控因素，企業只能盡可能的協調。另一方面真維斯一直在貨品種類的地域配比問題上不斷改進，根據對不同客源的消費習慣、地域、消費能力、貨品尺碼特征的分析，全面考量貨品數量、結構、價格、競爭等因素，按需配比很大程度上緩解貨品地域分配不均問題，節約物流成本。
2.管理水平全面提升，組織結構隨需優化串聯產業鏈前后端。針對電商業務，真維斯進行了組織結構的調整升級，成立了“網購組”，作為網購業務板塊的頂層協調部門網購組全面監控各個的確的貨品情況，完成網絡專供品的策劃實施、價格限定以及訂單處理、客戶服務。網購組常規配備人員100人左右，每逢大型促銷來臨，也會彈性增加人員配備，應付24小時不間斷運營挑戰。這個擁有100人的團隊，協調著真維斯產業鏈各個環節之間的關系，將突發事件通過“網購組”的協調運作變成一個具有常態性的銷售運作，以客戶滿意為宗旨全面提升了真維斯在電商業務板塊的管理能力。
3.多點應付，分散風險提升企業應戰能力。經過多次大規模促銷活動的歷練，真維斯目前的電商策略是多點應付。因為單純擴大網絡組的資源配備是不合適的，但多企業的多點增配可以有效減小壓力，增加企業應對能力。每個點的小幅增加帶來的可能是整體能力的大幅提升，將壓力分散到點上，總體抗壓性也就隨之增強。
4.信息化全面滲透，多系統對接完善客戶體驗。真維斯的電商是納入整個企業信息化布局的。在人流量或者聚集效應上第三方平臺都具有很大的優勢，所以對外平臺和銷售網點都是借由第三方電商平臺完成。除此之外，電商業務已經實現和企業內部系統的全面對接，實現了從網上商城、接單上貨系統、派單系統、辦公系統到ERP系統的貫通，實現了派單準確率97%以上，減少了大量的人工工作，在提升服務效率的同時也完善了客戶體驗。所以，不斷完善的前后臺系統的集成，建立強大的后臺支撐是電商運營成敗的重要關鍵。
圖2 真維斯電子商務運作流程簡圖
三、精意覃思•思制造電商新絲路
針對雙十一的“逆天”火爆，不少質疑的聲音給光明的電商之路蒙上了些許陰影。業內專家也拋出了很多憂慮言論，在網絡消費者日趨理性的時候，制造企業的電商之路該如何繼續，值得所有制造企業精意覃思。針對眾多質疑，錢治航也給出了真維斯的答案。
1.價格戰VS價值戰
目前，中國制造企業正處寒冬，但電商卻異常火爆，不免讓人質疑制造企業是不是已經淪為了電商的打工仔，制造企業遭電商綁架的言論不絕于耳。但錢治航認為網上銷售和實體銷售存在很大的差異，利潤最大化并不是唯一的訴求，真維斯網上銷售的價值定位在于： 1）增加市場占有率，鞏固品牌價值。參與大型促銷活動超高的頁面流量可以有效傳播品牌理念和企業文化，廣告效應直接關系到企業市場占有率的增加；2）盤活企業資金，加速內部資金流動。當企業有大量庫存或者大量的呆滯貨品的時候，很多愿意虧本銷售的，原因就是可以有效增加資金流，帶來很多增值和放大效應；3）通過網絡銷售檢驗企業形象和內部體系。所以網上銷售給企業帶來的并僅僅是賺了多少錢的問題，更多的是一些軟性效益。軟收益也遠遠大于實收益，這是企業的價值之戰。
2.傾銷庫存VS透支消費
這廂電商企業傾銷庫存不亦樂乎風生水起，那廂消費者樂此不疲沒日沒夜透支錢包。面對這樣的電商局面，作為企業真維斯強調網絡銷售的貨源并不是銷售所謂的呆滯品，通常真維斯網店的貨源主要是實體店銷售剩余或者是網絡專供針對網絡市場趨勢而設計的新品。真維斯，電商銷售額僅占整個企業銷售的10%-12%，實體店銷售仍然是銷售的中堅力量，所以沒有必要透支消費者的信任，用低廉的價格傾銷。
3.雙十一VS ？
2012年雙十一剛剛落下帷幕，馬云就宣布明年將不再舉辦雙十一購物節。在談及這個問題的時候錢治航說，對于真維斯而言無論雙十一這個電商盛會辦與不辦沒有實質性的影響。企業有自身的宣傳體系，會延續最大化企業資源利用的原則，在不同的宣傳渠道上開展不同的活動，同樣也會集中在某一個時段進行大規模促銷，畢竟服裝行業存轉季節、轉年度、潮流趨勢等獨特性。所以，雙十一只是幫助企業消耗“能量”，一旦不能幫助企業還是會有手段、途徑來消耗自身的“能量”。
對于未來電商的發展，真維斯也有很多深層次的思考和部署。可以明確的是電子商務絕對是企業戰略發展的制高點，確保市場地位的重要陣地，是一塊需要長期占據和經營的園地。未來真維斯將著力改進和提升：
1.產品創新。服裝產品是比較敏感的產品行業，既要具備個性特點又要迎合市場潮流趨勢，包括潮流指標、價格優化都是真維斯可以思考和提升的空間。
2.網店裝修以及布局。網店裝修代表了店鋪的第一觀感，網店的形象對客戶主管判斷起到至關重要的作用。
3.品牌和形象的宣傳。通過網絡傳播的平臺鞏固真維斯的品牌地位，樹立品牌形象，傳播企業品牌文化。
4.網上行為分析。第三方平臺可以提供大量的分析數據，市場把脈會更為精準，真維斯將加強自身數據分析能力，增強市場判斷和掌控能力，為企業電商業務決策服務。
圖3 錢治航（右）與e-works主編李翔合影
【編輯手記】錢治航在談及個人的網購習慣的時候總結，其實網絡消費群體和實體有明顯差異，而網絡消費的不同人群的消費需求也迥異，制造企業只要充分了解客戶需求，建立強大的后臺支持就能滿足不同層次不同年齡網購者。其實真維斯的觀念和方法都是很值得推薦的，例如，將雙十一只當做是消耗企業能量的一種方式之一，毫不依賴；將突發性的營銷行為通過網購組的形式常態化，提升應對水平；明確了解實體銷售仍然是制造企業銷售的主流陣地，必須在守住傳統渠道的同時推進新興渠道的發展；對市場的精準全面分析是制造企業在電商市場中成敗的重要關鍵點；信息化是制造企業發展電商的有力支撐，充分利用前后臺的配合將高效率的工作方式帶進電商業務能錦上添花。真維斯的經驗還有很多，制造企業需要做的就是針對企業的實際情況，找準定位制定合理的電商策略配合技術手段一步一個腳印的執行戰略。任憑光棍節被炒得風生水起，網路銷售屢創奇跡，雙十一本質仍然是一場簡單的促銷活動，制造企業沒有必要將其神話，尋找到自己的電商運營哲學才是重點。
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本文標題：真維斯：勇者“亮劍”電商競技場
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