O2O即Online To Offline，泛指通過有線或無線互聯網提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體，并在線支付相應的費用，再憑各種形式的憑據，去線下，也就是現實世界的商品或服務供應商那里完成消費，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤，有利于消費者信息的精準把握與廣告主廣告信息的精準投放。所以目前很多行業紛紛探索O2O模式，比如拉手網轉型升級為O2O模式的團購網站；傳統的品牌商李寧將開發自己的O2O平臺，還有很多地方性的服務網站也都在提供O2O的服務，比如紹興的越淘網就是紹興本地生活消費類的O2O電子商務平臺，有關專家預計O2O即將打開中國電子商務的藍圖。本文主要從O2O的發展現狀，平臺優勢、存在的瓶頸以及應對措施等方面來分析，并能夠對O2O電子商務模式的發展起到一定的借鑒作用。

1．O2O模式的發展現狀

    O2O這一概念是在2010年8月份被AlexRampell提出，但此種模式早年就有，2006年沃爾瑪公司提出的SitetoStore的B2C戰略，即通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內關聯銷售，該模式就是O2O的模型。

    追溯中國O2O模式，攜程可以說是中國最早的O2O模式，只是早期模式僅注重信息流的傳遞，資金流和服務流一般線下實現。后續，如大眾點評網等也是O2O概念的早期實踐者。而團購模式的出現，將信息流與資金流一舉通過線上實現，商業流與服務流在線下實現，標志著中國O2O另一全新階段，但團購僅僅是中國020市場極小縮影，又盡管其發展在中國不盡如人意，但是不可否認的是，團購這種模式將O2O的概念具象化，也將O2O推向產業發展前沿。

    據統計，2010年至今共有64家O2O模式的企業獲得風險投資的青睞，20l1年以來投資金額接近70億人民幣。這些獲得風投的大多來自于酒店旅游、團購網站等等。中國O2O模式市場容量巨大，僅以本地生活服務為代表的市場容量就達到上千億規模。眾多團購網站也紛紛發力O2O模式，如滿座網已與伊利和北京華聯超市達成三方合作，國內最大的團購網站窩窩團則一直致力于打造本地化生活服務類電子商務平臺，2O11年10月份以1.57億銷售蟬聯銷售冠軍。而越來越多的O2O企業將在各行各業開始跑馬圈地，發力生活服務領域，趕集、58、百姓等生活信息平臺紛紛啟動C輪融資，計劃在整個生活服務市場被激活之前占居潛在市場。對于“寒冬論”盛行的團購行業來說，O2O模式或將開啟另一個春天。

2．O2O模式優勢分析

    2.1 與團購網站的比較優勢

    團購是低價折口的臨時性促銷，對于商家來說，團購這種營銷方法沒有可持續性，很難變成長期的經營方法。所以提供商品和服務的商家只是團購平臺上的一個被動的參與者，不是團購模式的主導者。O2O是網上商城，其主要特點是“生活在線上，享受在線下”，能夠為商家和企業帶來真實的客流，能夠較好地實現線上虛擬經濟與線下實體經濟的融合，所以提供商品和服務的商家是平臺的主導者。

    2.2 與B2C(C2C)的比較優勢

    傳統的B2C電子商務模式是“電子市場＋物流配送”模式，消費者帶在辦公室或家里，等貨上門，涉及的是物流。而O2O是“電子市場＋到店消費”模式，涉及的客流。同時在節約消費成本的同時，能將線下的服務優勢更好發揮，具有體驗營銷的特色，進而提高信譽度和成交率。比如：某發飾連鎖加盟企業的核心優勢是購買產品免費終身盤發，但是由于是連鎖加盟，所以門店只對區域內會員服務，而這是B2C模式無法解決的問題。同時對于連鎖加盟型零售企業來說O2O模式能順利解決線上線下利益沖突問題，而B2C模式是無法避免線上和傳統加盟商的渠道沖突，尤其是價格上的沖突。

    2.3 “三方共贏”的優勢

    對于用戶，O2O可以帶給他們更豐富、全面的商家服務信息，能夠讓用戶方便快捷地訂購相應的產品和服務，還能夠獲得相對于線下直接消費更便宜的價格。

    對于商家，O2O則能夠給予他們更多的宣傳和展示的機會，而且其宣傳效果容易測量，推廣效果可查詢，每筆交易也可以跟蹤。

    O2O還能幫助商家掌握用戶的相關數據，更好地維護好客戶并拓展新客戶。在線預訂的模式能幫助商家更合理地安排經營、控制成本，還能幫助商家擺脫對黃金地段的依賴，降低租金支出。其優惠折扣模式特別適合新品和新店的推廣。

    對于O2O服務提供商來說，這種商業模式可以為他們帶來大規模、高粘度的用戶，幫助他們獲得商家資源，以及充沛的現金流。

    其盈利模式也相對清晰，傭金，廣告都是常見的收費形式。在掌握用戶數據的基礎上，還可以為商家提供一系列增值業務。

3．O2O模式面臨的瓶頸

    O2O帶給我們新鮮感的背后，在發展過程中也存在很多瓶頸，主要體現在如下幾個方面：

    3.1 誠信難保

    O2O可以為服務提供商帶來立即可見的現金流，同時也給了他們進行暗箱操作的空間。這些現金流并不一定是安全的。且不說O2O網站可能面臨被黑客攻擊的風險，即使對于服務提供商本身，面對現金流的誘惑，也難保不會做出違法違規的行為來。類似團購網站暴露出的誠信問題：付款后卷款走人、網上貨品描述與實際不符、線上誘人線下限制、額外消費多、高標底價、發表虛假折扣信息、服務注水、退換貨比較困難等等。這些問題在不同的O2O經營模式中都可能存在。

    3.2 商家資質存疑

    擁有大量優質商家資源是O2O經營者的巨大優勢，但是有時候為了獲得商家資源，O2O經營者降低對商家的資質審核，造成很多損害消費者利益的不良后果。特別是目前很多人還對于O2O經營模式理解不到位，有些網站為了提升用戶數量，擴大經營領域，不斷在全國擴張，結果固然能夠為消費者提供更多的產品或服務，但是卻無法保證這些產品和服務的質量。

    3.3 創新能力不足

    O2O的盈利模式相對清晰，但是也容易造成發展模式的千篇一律。團購網站就是典型案例。國內團購的發展是一哄而上，小本經營，用相同的模式圈錢，最后造成所謂“千團大戰”，同質化競爭太過嚴重，以至于團購行業的冬天提前到來。

4．應對措施

    為使O2O電子商務模式向著健康、良性循環的道路發展，現分析O2O模式在發展過程需要強化的關鍵點。

    4.1 建立完善的誠信體系

    經營O2O業務，要求具備很強的誠信意識。沒了誠信，O2O就發展不起來。從整個O2O產業發展的角度看，應建立完善的誠信機制至關重要。例如有第三方機構對O2O經營者進行監管，根據消費者的反饋情況和其他的調研數據，對其進行誠信評級，并且將評級結果及時展現給消費者，消除他們的不安全感，并促使其注重自身信譽的維護。工商部門在接到消費者投訴之后，應當在第一時間做出反應，對涉嫌違法違規經營的O2O企業進行懲罰，并將懲罰結果公之于眾。

    4.2 秉持本地化經，確保商家資質

    對于O2O用戶來說，他們需要的并不是遠距離的物品輸送，而是在近距離內的線下商店的購物或服務體驗。所以秉持本地化經營的原則，O2O經營者對商家資質進行審核就相對容易一些。可以通過與當地工商部門或消協進行合作，對商家的經營資質和經營行為進行審核。一旦發生商家信用問題，及時找相關部門進行解決。有了監督和約束關系，商家的行為就會更加規范。

    4.3 經營模式多元化

    O2O經營者不能僅限于提供一些表層次、低技術的服務，還應考慮挖掘更具潛力、更具競爭力的業務模式。比如國外在O2O的經營模式上就相對多元化。例如可以提供房屋短租、社會化租車，定制化服裝服務等多元化的服務，而且在盈利模式上也非常靈活，有面向用戶收費的，也有面向商家收費的，更有通過廣告來收費的。

    根據具體的情況因地制宜地確定經營策略，才能夠共生共存，互利共贏。

    例如國外有一家網上訂餐商店，OpenTable，不僅能為消費者提供快速、便捷的網上訂餐服務，還能為商家提供訂餐軟件系統，幫助商家進行訂餐管理，優化業務流程，降低經營成本。而OpenTable可以向商家收費這套軟件的“初裝費”，以獲得收入。

    在經營思路上，O2O經營者也不能僅僅鎖定低價路線，而是應當借助自身的媒體優勢，幫助商家挖掘一些增值業務。很多商家并不是沒有推出多元化的業務體系，但是因為宣傳不到位，這些服務沒有獲得用戶。此時，O2O經營者就可以同商家協力合作進行多元化業務的開發。

    4.4 充分利用移動互聯網

    與傳統互聯網電子商務相比，移動互聯網具有用戶基礎更龐大、更貼近市場和消費者的顯著優勢。在移動商務時代，商家和企業能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費者的手掌上。因此，移動商務更適合O2O商業應用，它將成為推動O2O模式融入更廣泛的商業生活的主導力量。App和LBS應用已經成為常見的形式，運營商可以與擁有巨大用戶群體的手機應用提供商進行合作。例如開發設計商品或服務的優惠券，設計商品信息的二維碼，可用手機實現商品和服務的購買，或是在手機微博上開品牌專區，參與手機微博上舉辦的一些熱點活動等，利用社交網絡的人氣帶動銷量。

    4.5 在線預付是核心

    從表面上看，O2O的關鍵似乎是網絡上的信息發布，因為只有互聯網才能把商家信息傳播得更快，更遠，更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力。但實際上，O2O的核心在于在線支付，一旦沒有在線支付功能，O2O中的Online不過是替他人做嫁衣。就拿團購而言，如果沒有能力提供在線支付，僅憑網購后的自家統計結果去和商家要錢，結果雙方無法就實際購買的人數達成精確的統一而陷入糾紛。在線支付不僅是支付本身的完成，是某次消費得以最終形成的唯一標志，更是消費數據唯一可靠的考核標準。尤其是對提供Online服務的互聯網專業公司而言，只有用戶在線上完成支付，自身才可能從中獲得效益，從而把準確的消費需求信息傳遞給offline的商業伙伴。無論B2C，還是C2C，均是在實現消費者能夠在線支付后，才形成了完整的商業形態。而在以提供服務性消費為主，且不以廣告收入為盈利模式的O2O中，在線支付更是舉足輕重。

結論

    O2O模式帶來的不僅僅是一種消費思維和服務模式的改變，更對傳統電商提出了新的挑戰，運營者們要及時改變固有思維，利用自己已經積累網絡資源，進行大量數據分析，充分實現移動互聯網的便利，融合線上和線下的資源，實現完美對接，O2O模式才能得到理性發展。

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本文標題：我國O2O電子商務模式分析

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