CRM (Customer Relationship Management)即客戶關系管理，從字面上來看，是指企業管理與客戶關系的一種手段。從不同的層面看，CRM 可能是一種管理理念，一種管理機制，或一套管理軟件系統。從宏觀層面來看，CRM 可以看做一種管理理念，其核心思想是整合企業各種利益相關者(主要是客戶、經銷商、供應商及其他合作伙伴等)的資源，經過資源分析和利用，達到了解客戶、了解市場、隨市場而決策等目的，使企業與相關者實現共贏。從中觀層面來看，CRM 是一種管理機制，通過引入CRM 的管理理念和相應的工具，管理企業和相關者的關系，建立一套獲取客戶信息、根據客戶信息反饋及時調整經營策略的機制，以獲取對企業有利的信息，同時盡力滿足客戶利益，使企業和客戶利益都實現最大化。通常所說的CRM 主要是從微觀層面來看的，實際上就是能實現CRM 管理理念和機制的一些工具，具體表現為一套套的自動化計算機軟件系統。本文研究的是中觀和微觀層面。
市場營銷包括各種各樣的企業的活動，因為電力行業是一個國有壟斷行業，所以電力行業的營銷活動比較特別。電力營銷是指以客戶需求為導向、以市場為出發點，通過電力資源調配、電力價格調整、采用一些擴大用電范圍和電量的辦法，使電能像其他商品一樣可以在一定程度上實現交換，提高電能的使用效率，增加企業盈利，同時也促進社會發展的過程。不過，電力營銷不同于普通的營銷。首先電力營銷帶有政策的色彩。電力行業是一個關系國計民生的行業，不能片面追求經濟效益最大化，應該考慮到民生保障和社會和諧發展等方面的要求。其次，由于電能難以儲存的特殊屬性，電力營銷有時限性要求。從工作內容上來看，電力市場營銷工作分為電力需求管理、用電檢查和營銷稽查、合同管理、電能計量、電費管理等，包含的范圍廣泛，工作較為復雜。
CRM 如今已經廣泛應用于我國的營銷實踐中。作為國有壟斷型的行業，電力的營銷工作有其特殊性—— 客戶比較固定，需求彈性小，講“關系”的可能性大，需要考慮的因素眾多。本文研究CRM 在電力市場營銷中的應用，主要從電力CRM體系構建、電力CRM 作用和功能、CRM 在電力市場營銷中的實施三方面進行探討，提出一些與中國電力市場營銷密切相關的CRM 應用方法。
一、CRM 在電力市場營銷中的體系構建及作用
電力營銷活動必須兼顧消費者利益、企業利益和社會利益之間的關系。根據國家電網公司營銷現代化建設的要求，電力營銷要實現客戶服務信息化、營銷業務自動化、市場響應快速化、質量管理可控化、決策支持前瞻化的總體要求，為了更好地開展電力市場營銷活動，引入CRM 是必然選擇，而且，建立電力CRM管理體系是電力營銷體系中的重要組成部分。
根據電力行業的特點和CRM 營銷管理的方案，構建電力CRM 體系要做好兩方面的工作。首先，要構建科學的組織體系。CRM 的重要功能是支持客戶研究和挖掘、客戶追蹤和評價、客戶保持和忠誠等問題的解決。為實現這一目標，在組織上需要設立負責客戶信息采集和研究的調查分析部門；設立可運用現代通訊手段與客戶建立聯系的客戶服務中心；設立能及時為客戶提供困難協助和電力知識等服務的服務中心。為了使以上機構充分發揮效能，需要同時建立一套科學的評價體系。其次，需要建立一套客戶關系管理系統。該系統應能兼容企業過去的客戶數據資源，運用現代計算機技術、通信技術將有關信息處理、管理評價、服務質量管理等職能交由系統完成。一個對客戶關系管理強有力的、數據支持的計算機網絡系統是CRM 在電力市場營銷應用中必須的。
在以上機構中，客戶服務中心的作用是非常重要的�？蛻舴⻊罩行氖腔谟嬎銠C網絡和語音加工技術和計算機一電話集成技術基礎上的一個客戶服務系統。該系統可實現多媒體、多方式地接受客戶咨詢、查詢、投訴等要求，發布各種電力供應政策和安全技術的信息等，還能實現服務追蹤與考核，進行客戶用電活動分析和企業服務質量統計分析。通過與其他信息系統集成，綜合各方面的數據信息，該系統還可完成客戶市場分析、客戶需求分析、電力消費的社會分析等，為挖掘、維護客戶，增加企業市場份額，維護客戶權益等提供支持。這樣，可使供電企業由相對封閉的一個體系轉變為對社會公眾提供開放服務的一個有活力的系統。
二、CRM 在電力市場營銷中的實施
在從中觀層面探討了電力市場營銷活動CRM的外部架構及作用后，本文開始從微觀層面討論在電力營銷中如何進行CRM 系統設計。
1．CRM 系統的功能
CRM 系統要實現的功能細化如下：
(1)居民信用等級管理
根據設定的等級，對客戶信用進行層次劃分。
(2)大客戶用電管理
搜集大客戶的用電數據，為企業實現盈利提供著力點；建立大客戶檔案數據，為后續采取營銷對策提供支持。
(3)客戶需求分析
對客戶服務質量考核指標中的客戶滿意度等客戶需求信息進行匯總分析，為加強和改進客戶服務提供參考。
(4)客戶投訴分析
對客戶服務部門的客戶投訴等投訴信息進行匯總分析。
(5)電量分析
分為供電量分析、售電量分析、售電量查詢等功能。
(6)單價分析
分為單價組成分析、單價綜合分析、單價查詢等功能。
(7)繳費情況分析
分為交費方式分析和欠費用戶分析、查詢、排序和欠費金額分析等。
(8)利潤貢獻度分析
分為客戶用電分析、客戶發展分析和分析匯總等功能。
2．CRM 系統功能的實現
要實現以上功能，對于一個初次引入CRM 理念和系統的電力企業來說，在開展電力企業營銷過程中可采取三步走戰略，即將CRM 項目的實施分為應用業務集成、業務數據分析和決策執行三步。
(1)業務集成
CRM 是一個綜合營銷管理平臺，需要整合企業經營、銷售、售后服務等業務。整合業務還要整合各業務之前的數據，通過將各業務劃轉或錄入系統，利用過去各項業務的忠實記錄，為目前和未來的系統建設提供依據，也為利用CRM 系統分析企業各業務行為提供參考依據。
(2)數據分析
整合企業的各項數據后，還會有源源不斷的新數據加入，需要對數據進行加工、分析，按照事先設計好的模版，采用各種統計手段，形成各種數據指標，然后再分析各數據指標間的關聯關系，建立一個整體性的框架，得到一份包含各個方面的報告。顯然，因為這一步利用過去和現在的數據分析企業的未來，為未來制定各項決策提供依據，所以是非常重要的。
(3)決策執行
根據第二步的分析報告，企業可以了解自身經營、銷售和管理各方面的信息，通過進一步的調研分析，重點分析存在的問題，然后依靠集體的力量制定相應的對策，并在以后的過程中付諸實施。在實施一段時間后，根據CRM 系統的反應，還可以對之前的工作和CRM 系統進行修正，使之能更好地為企業服務。
3．CRM 系統的構成
基于CRM 的設計理念，為實現以上功能，CRM系統可以分為以下幾個模塊：
(1)客戶服務模塊
該模塊主要是以客戶服務中心為主，是整個電力營銷結構的對外窗口。該模塊在為客戶提供服務和進行必要的溝通的同時，將這期間客戶提供的信息進行匯總和分析，力圖在其中挖掘出對電力企業進行市場營銷活動和其他活動有價值的商業信息，同時對電力企業和客戶間的交互活動進行管理，滿足客戶需求的同時輔助電力企業對其經營活動進行決策和規劃。
(2)營銷業務模塊
營銷業務模塊建立在客戶服務模塊的基礎上，負責根據企業設定的既有目標和程序，對客戶服務模塊獲取的業務信息和客戶需求信息進行處理和反饋，以求更好地開展營銷業務。
(3)營銷工作質量管理模塊
該模塊負責對客戶服務模塊和營銷業務模塊的工作質量和工作流程進行監督、管理和評估，并及時將有關信息反饋給營銷管理決策支持模塊。該模塊主要起質量控制作用，能反映電力企業營銷業務的工作效率。
(4)營銷管理關系協調模塊
該模塊是客戶關系管理的重要模塊，通過前面模塊實現的一系列分析和調整，支持營銷業務模塊和客戶服務模塊，力圖實現與企業的各利益方的關系融洽，輔助電力企業的決策層調整公共關系策略及企業的生產、經營策略。
(5)營銷管理決策支持模塊
該模塊負責對客戶服務模塊、營銷業務模塊、營銷工作質量管理模塊的信息流進行應用分析，提出管理決策依據，并將決策信息下達給營銷工作質量管理模塊、營銷業務模塊和客戶服務模塊，該模塊是CRM 的信息中樞。
三、結論
CRM 在電力市場營銷中能發揮巨大的作用。在探討CRM 及電力市場營銷的相關情況后，本文以CRM 在電力市場營銷中的應用為研究對象，認為要構建科學的組織體系和建立一套客戶關系管理系統，同時發揮客戶服務中心的作用才能在電力市場營銷中構建一個合理的CRM 體系；本文還對CRM 在電力市場營銷中要實現的功能進行細化，認為一個初次引入CRM 理念和系統的電力企業，要實現這些功能，可采取三步走戰略，即將CRM 項目的實施分為業務集成、數據分析和決策執行三步；為了實現客戶關系管理，CRM 系統可以分為客戶服務、營銷業務、營銷工作質量管理、營銷管理關系協調、營銷管理決策支持幾個模塊。
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本文標題：CRM在電力市場營銷中的應用探討
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