CRM (Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，從字面上來看，是指企業(yè)管理與客戶關(guān)系的一種手段。從不同的層面看，CRM 可能是一種管理理念，一種管理機(jī)制，或一套管理軟件系統(tǒng)。從宏觀層面來看，CRM 可以看做一種管理理念，其核心思想是整合企業(yè)各種利益相關(guān)者(主要是客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他合作伙伴等)的資源，經(jīng)過資源分析和利用，達(dá)到了解客戶、了解市場(chǎng)、隨市場(chǎng)而決策等目的，使企業(yè)與相關(guān)者實(shí)現(xiàn)共贏。從中觀層面來看，CRM 是一種管理機(jī)制，通過引入CRM 的管理理念和相應(yīng)的工具，管理企業(yè)和相關(guān)者的關(guān)系，建立一套獲取客戶信息、根據(jù)客戶信息反饋及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略的機(jī)制，以獲取對(duì)企業(yè)有利的信息，同時(shí)盡力滿足客戶利益，使企業(yè)和客戶利益都實(shí)現(xiàn)最大化。通常所說的CRM 主要是從微觀層面來看的，實(shí)際上就是能實(shí)現(xiàn)CRM 管理理念和機(jī)制的一些工具，具體表現(xiàn)為一套套的自動(dòng)化計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)。本文研究的是中觀和微觀層面。

    市場(chǎng)營銷包括各種各樣的企業(yè)的活動(dòng)，因?yàn)殡娏π袠I(yè)是一個(gè)國有壟斷行業(yè)，所以電力行業(yè)的營銷活動(dòng)比較特別。電力營銷是指以客戶需求為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，通過電力資源調(diào)配、電力價(jià)格調(diào)整、采用一些擴(kuò)大用電范圍和電量的辦法，使電能像其他商品一樣可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)交換，提高電能的使用效率，增加企業(yè)盈利，同時(shí)也促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的過程。不過，電力營銷不同于普通的營銷。首先電力營銷帶有政策的色彩。電力行業(yè)是一個(gè)關(guān)系國計(jì)民生的行業(yè)，不能片面追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，應(yīng)該考慮到民生保障和社會(huì)和諧發(fā)展等方面的要求。其次，由于電能難以儲(chǔ)存的特殊屬性，電力營銷有時(shí)限性要求。從工作內(nèi)容上來看，電力市場(chǎng)營銷工作分為電力需求管理、用電檢查和營銷稽查、合同管理、電能計(jì)量、電費(fèi)管理等，包含的范圍廣泛，工作較為復(fù)雜。

    CRM 如今已經(jīng)廣泛應(yīng)用于我國的營銷實(shí)踐中。作為國有壟斷型的行業(yè)，電力的營銷工作有其特殊性—— 客戶比較固定，需求彈性小，講“關(guān)系”的可能性大，需要考慮的因素眾多。本文研究CRM 在電力市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用，主要從電力CRM體系構(gòu)建、電力CRM 作用和功能、CRM 在電力市場(chǎng)營銷中的實(shí)施三方面進(jìn)行探討，提出一些與中國電力市場(chǎng)營銷密切相關(guān)的CRM 應(yīng)用方法。

一、CRM 在電力市場(chǎng)營銷中的體系構(gòu)建及作用

    電力營銷活動(dòng)必須兼顧消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益之間的關(guān)系。根據(jù)國家電網(wǎng)公司營銷現(xiàn)代化建設(shè)的要求，電力營銷要實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)信息化、營銷業(yè)務(wù)自動(dòng)化、市場(chǎng)響應(yīng)快速化、質(zhì)量管理可控化、決策支持前瞻化的總體要求，為了更好地開展電力市場(chǎng)營銷活動(dòng)，引入CRM 是必然選擇，而且，建立電力CRM管理體系是電力營銷體系中的重要組成部分。

    根據(jù)電力行業(yè)的特點(diǎn)和CRM 營銷管理的方案，構(gòu)建電力CRM 體系要做好兩方面的工作。首先，要構(gòu)建科學(xué)的組織體系。CRM 的重要功能是支持客戶研究和挖掘、客戶追蹤和評(píng)價(jià)、客戶保持和忠誠等問題的解決。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在組織上需要設(shè)立負(fù)責(zé)客戶信息采集和研究的調(diào)查分析部門；設(shè)立可運(yùn)用現(xiàn)代通訊手段與客戶建立聯(lián)系的客戶服務(wù)中心；設(shè)立能及時(shí)為客戶提供困難協(xié)助和電力知識(shí)等服務(wù)的服務(wù)中心。為了使以上機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮效能，需要同時(shí)建立一套科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。其次，需要建立一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)能兼容企業(yè)過去的客戶數(shù)據(jù)資源，運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)將有關(guān)信息處理、管理評(píng)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量管理等職能交由系統(tǒng)完成。一個(gè)對(duì)客戶關(guān)系管理強(qiáng)有力的、數(shù)據(jù)支持的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是CRM 在電力市場(chǎng)營銷應(yīng)用中必須的。

    在以上機(jī)構(gòu)中，客戶服務(wù)中心的作用是非常重要的。客戶服務(wù)中心是基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和語音加工技術(shù)和計(jì)算機(jī)一電話集成技術(shù)基礎(chǔ)上的一個(gè)客戶服務(wù)系統(tǒng)。該系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)多媒體、多方式地接受客戶咨詢、查詢、投訴等要求，發(fā)布各種電力供應(yīng)政策和安全技術(shù)的信息等，還能實(shí)現(xiàn)服務(wù)追蹤與考核，進(jìn)行客戶用電活動(dòng)分析和企業(yè)服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)計(jì)分析。通過與其他信息系統(tǒng)集成，綜合各方面的數(shù)據(jù)信息，該系統(tǒng)還可完成客戶市場(chǎng)分析、客戶需求分析、電力消費(fèi)的社會(huì)分析等，為挖掘、維護(hù)客戶，增加企業(yè)市場(chǎng)份額，維護(hù)客戶權(quán)益等提供支持。這樣，可使供電企業(yè)由相對(duì)封閉的一個(gè)體系轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)社會(huì)公眾提供開放服務(wù)的一個(gè)有活力的系統(tǒng)。

二、CRM 在電力市場(chǎng)營銷中的實(shí)施

    在從中觀層面探討了電力市場(chǎng)營銷活動(dòng)CRM的外部架構(gòu)及作用后，本文開始從微觀層面討論在電力營銷中如何進(jìn)行CRM 系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

    1．CRM 系統(tǒng)的功能

    CRM 系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)的功能細(xì)化如下：

    (1)居民信用等級(jí)管理

    根據(jù)設(shè)定的等級(jí)，對(duì)客戶信用進(jìn)行層次劃分。

    (2)大客戶用電管理

    搜集大客戶的用電數(shù)據(jù)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利提供著力點(diǎn)；建立大客戶檔案數(shù)據(jù)，為后續(xù)采取營銷對(duì)策提供支持。

    (3)客戶需求分析

    對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量考核指標(biāo)中的客戶滿意度等客戶需求信息進(jìn)行匯總分析，為加強(qiáng)和改進(jìn)客戶服務(wù)提供參考。

    (4)客戶投訴分析

    對(duì)客戶服務(wù)部門的客戶投訴等投訴信息進(jìn)行匯總分析。

    (5)電量分析

    分為供電量分析、售電量分析、售電量查詢等功能。

    (6)單價(jià)分析

    分為單價(jià)組成分析、單價(jià)綜合分析、單價(jià)查詢等功能。

    (7)繳費(fèi)情況分析

    分為交費(fèi)方式分析和欠費(fèi)用戶分析、查詢、排序和欠費(fèi)金額分析等。

    (8)利潤貢獻(xiàn)度分析

    分為客戶用電分析、客戶發(fā)展分析和分析匯總等功能。

    2．CRM 系統(tǒng)功能的實(shí)現(xiàn)

    要實(shí)現(xiàn)以上功能，對(duì)于一個(gè)初次引入CRM 理念和系統(tǒng)的電力企業(yè)來說，在開展電力企業(yè)營銷過程中可采取三步走戰(zhàn)略，即將CRM 項(xiàng)目的實(shí)施分為應(yīng)用業(yè)務(wù)集成、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行三步。

    (1)業(yè)務(wù)集成

    CRM 是一個(gè)綜合營銷管理平臺(tái)，需要整合企業(yè)經(jīng)營、銷售、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)。整合業(yè)務(wù)還要整合各業(yè)務(wù)之前的數(shù)據(jù)，通過將各業(yè)務(wù)劃轉(zhuǎn)或錄入系統(tǒng)，利用過去各項(xiàng)業(yè)務(wù)的忠實(shí)記錄，為目前和未來的系統(tǒng)建設(shè)提供依據(jù)，也為利用CRM 系統(tǒng)分析企業(yè)各業(yè)務(wù)行為提供參考依據(jù)。

    (2)數(shù)據(jù)分析

    整合企業(yè)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)后，還會(huì)有源源不斷的新數(shù)據(jù)加入，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、分析，按照事先設(shè)計(jì)好的模版，采用各種統(tǒng)計(jì)手段，形成各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，然后再分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立一個(gè)整體性的框架，得到一份包含各個(gè)方面的報(bào)告。顯然，因?yàn)檫@一步利用過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析企業(yè)的未來，為未來制定各項(xiàng)決策提供依據(jù)，所以是非常重要的。

    (3)決策執(zhí)行

    根據(jù)第二步的分析報(bào)告，企業(yè)可以了解自身經(jīng)營、銷售和管理各方面的信息，通過進(jìn)一步的調(diào)研分析，重點(diǎn)分析存在的問題，然后依靠集體的力量制定相應(yīng)的對(duì)策，并在以后的過程中付諸實(shí)施。在實(shí)施一段時(shí)間后，根據(jù)CRM 系統(tǒng)的反應(yīng)，還可以對(duì)之前的工作和CRM 系統(tǒng)進(jìn)行修正，使之能更好地為企業(yè)服務(wù)。

    3．CRM 系統(tǒng)的構(gòu)成

    基于CRM 的設(shè)計(jì)理念，為實(shí)現(xiàn)以上功能，CRM系統(tǒng)可以分為以下幾個(gè)模塊：

    (1)客戶服務(wù)模塊

    該模塊主要是以客戶服務(wù)中心為主，是整個(gè)電力營銷結(jié)構(gòu)的對(duì)外窗口。該模塊在為客戶提供服務(wù)和進(jìn)行必要的溝通的同時(shí)，將這期間客戶提供的信息進(jìn)行匯總和分析，力圖在其中挖掘出對(duì)電力企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)和其他活動(dòng)有價(jià)值的商業(yè)信息，同時(shí)對(duì)電力企業(yè)和客戶間的交互活動(dòng)進(jìn)行管理，滿足客戶需求的同時(shí)輔助電力企業(yè)對(duì)其經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行決策和規(guī)劃。

    (2)營銷業(yè)務(wù)模塊

    營銷業(yè)務(wù)模塊建立在客戶服務(wù)模塊的基礎(chǔ)上，負(fù)責(zé)根據(jù)企業(yè)設(shè)定的既有目標(biāo)和程序，對(duì)客戶服務(wù)模塊獲取的業(yè)務(wù)信息和客戶需求信息進(jìn)行處理和反饋，以求更好地開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。

    (3)營銷工作質(zhì)量管理模塊

    該模塊負(fù)責(zé)對(duì)客戶服務(wù)模塊和營銷業(yè)務(wù)模塊的工作質(zhì)量和工作流程進(jìn)行監(jiān)督、管理和評(píng)估，并及時(shí)將有關(guān)信息反饋給營銷管理決策支持模塊。該模塊主要起質(zhì)量控制作用，能反映電力企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的工作效率。

    (4)營銷管理關(guān)系協(xié)調(diào)模塊

    該模塊是客戶關(guān)系管理的重要模塊，通過前面模塊實(shí)現(xiàn)的一系列分析和調(diào)整，支持營銷業(yè)務(wù)模塊和客戶服務(wù)模塊，力圖實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的各利益方的關(guān)系融洽，輔助電力企業(yè)的決策層調(diào)整公共關(guān)系策略及企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營策略。

    (5)營銷管理決策支持模塊

    該模塊負(fù)責(zé)對(duì)客戶服務(wù)模塊、營銷業(yè)務(wù)模塊、營銷工作質(zhì)量管理模塊的信息流進(jìn)行應(yīng)用分析，提出管理決策依據(jù)，并將決策信息下達(dá)給營銷工作質(zhì)量管理模塊、營銷業(yè)務(wù)模塊和客戶服務(wù)模塊，該模塊是CRM 的信息中樞。

三、結(jié)論

    CRM 在電力市場(chǎng)營銷中能發(fā)揮巨大的作用。在探討CRM 及電力市場(chǎng)營銷的相關(guān)情況后，本文以CRM 在電力市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用為研究對(duì)象，認(rèn)為要構(gòu)建科學(xué)的組織體系和建立一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，同時(shí)發(fā)揮客戶服務(wù)中心的作用才能在電力市場(chǎng)營銷中構(gòu)建一個(gè)合理的CRM 體系；本文還對(duì)CRM 在電力市場(chǎng)營銷中要實(shí)現(xiàn)的功能進(jìn)行細(xì)化，認(rèn)為一個(gè)初次引入CRM 理念和系統(tǒng)的電力企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)這些功能，可采取三步走戰(zhàn)略，即將CRM 項(xiàng)目的實(shí)施分為業(yè)務(wù)集成、數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行三步；為了實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，CRM 系統(tǒng)可以分為客戶服務(wù)、營銷業(yè)務(wù)、營銷工作質(zhì)量管理、營銷管理關(guān)系協(xié)調(diào)、營銷管理決策支持幾個(gè)模塊。

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本文標(biāo)題：CRM在電力市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用探討

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