1.引言
隨著零售市場的迅速發展，零售企業的營銷理念也在發生深刻變化， 客戶分類、差異化服務等客戶關系管理（CRM）理念逐漸得到普及和應用， 尤其是客戶分類，是成功實現客戶關系管理的前提和保障，是實現差異化服務的基礎，有助于突出服務特色和提高服務品質。在這之中，數據倉庫、數據挖掘等商務智能（BI）領域新的理論和技術得到了很大的應用和實踐。
本文從應用角度出發， 探討如何利用商務智能在數據、信息挖掘和分析上的優點， 通過各種統計分析工具對客戶數據進行分析，提供各種分析報告，如客戶價值評價、客戶滿意度評價、服務質量評價、營銷效果評價、未來市場需求等，從而為零售企業的營銷管理決策提供有效支撐。
2. 商務智能在超市營銷管理中的應用設計
2.1研究對象和目的
本次研究對象為一個日均人流量在3萬-5 萬的20 萬平米購物中心。一方面該購物中心提供的商品種類繁多，價格構成復雜；另一方面，進入該購物中心的客戶結構復雜，消費者人口特征、消費習慣各異。如果購物中心不能很準確的對消費者進行分類和定位，為不同群體提供有針對性的差異化服務，就難以制定有效的營銷戰略和品牌戰略，也就很難在日益激烈的市場競爭中發展和壯大。
只有通過對該購物中心客戶的消費記錄等信息進行整理和分析，對消費者進行分類和定位，進而識別出購物中心的主要、次要客戶等，并且根據客戶人群的年齡、性別、職業、收入、購買習慣等對客戶實現分類管理和維護，建立良好的客戶檔案，進而深入分析不同類別客戶的商品偏好、消費習慣，并且對運營推廣活動提出指導性方向，有針對性的為不同類群的客戶提供差異化的服務。
通過該項目的實施，將有助于該購物中心：
**掌握客戶信息
**記錄客戶交易情況
**建立完善的客戶檔案
**提高客戶忠誠度和客戶滿意度
**識別金牌客戶并提高銷售業績
2.2研究方法
研究首先通過對進入購物中心的客戶采取問卷調查、訪談等方式獲取客戶的年齡、性別、職業、收入、購買習慣等信息，再通過購物中心的消費記錄獲取這些特定客戶在購物中心的消費行為等信息，然后基于所有這些信息通過ABC 分類法進行分類管理。最后通過要素分析法和主成分分析法確認影響不同客戶群體消費的主要因素，從而有針對性的對不同類群的客戶提供差異化服務，以此來提高客戶忠誠度和客戶滿意度，最終實現銷售業績的提升。
這一研究分為項目定義、項目規劃、項目設計、項目試驗，以及項目執行等5個階段。其中定義階段主要是與相關部門溝通，確定具體目標和工作范圍；規劃階段主要是制定項目路線圖；設計階段主要是設計具體執行方法和分析應用模型；試驗階段即試運行， 出具項目試驗報告；執行階段即全面執行，制定和維護客戶分類檔案，出具項目報告。
3. 商務智能在超市營銷管理中的應用分析
本次研究一共對6017 名客戶進行了問卷調查和訪談，同時從購物中心的消費記錄中提取了這相應的6017 名客戶一段時間內在該購物中心的所有消費記錄，對所有收集到的數據和信息按照預先設計好的客戶信息條目進行整理，然后根據設計好的客戶人群分類表建立較為完善的客戶檔案，并以此為基礎，利用ABC 分類法對客戶進行分類管理，最后通過要素分析法和主成分分析法確認影響不同客戶群體消費的主要因素，從而對不同類別客戶制定差異化服務戰略。
3.1客戶人群分類表
通過問卷調查和訪談，并調取相應的消費記錄，對得到的客戶信息和消費信息按照預先設計好的客戶人群分類表，填錄客戶消費檔案信息，如表1 所示。
由于實施時間和手段的局限，客戶樣本量偏小。因此，依據性別和年齡給樣本群體進行了不同的編號，性別按男和女分為M 和F 兩個編碼，年齡以10 年為一檔按照0-10、10-20、20-30、30-40、40-50、50-60、60-70、70+ 分為8 個類別， 分別以數字1 至8 為編碼， 如F4 代表30 至40歲的女性客戶，M3 代表20 至30 歲的男性客戶。并且對客戶的購物時間按工作日上午、下午和晚間，周末上午、下午和晚間6 類進行統計，同行客戶按照家人、朋友和個人進行歸類。
表1 客戶人群分類表片段示例
圖1 ABC分類法客戶分類比例示意圖
3.2客戶分類管理
依據ABC 分類法， 以客戶樣本的月累計消費額為分類標準，將客戶分為A 類客戶、B 類客戶和C 類客戶。根據本次項目的分類結果，A 類客戶占客戶樣本總量的18%，累計消費總額占樣本累計消費總額的74%；B 類客戶占比63%， 累計消費總額占比18%；C 類客戶占比19%， 累計消費總額占比8%。
不難發現，A 類客戶雖然數量較少，但消費量卻占到購物中心銷售額的近80%。B 類和C 類客戶數量較多，但消費量卻較少。所以A 類客戶需要建立專門的客戶信息檔案，并且要指派專門的銷售人員為這部分客戶群體提供VIP 式服務，通過單對單服務，重點滿足這部分群體的需求， 提高他們的忠誠度；B 類客戶和C 類客戶相似，需要通過客戶人群分類表發掘他們的消費特征，利用要素分析法和主成分分析法具體識別他們的消費行為，從而有的放矢，采取差異化戰略，例如對于偏好促銷活動的家庭主婦群體，在她們集中購物的時段推出相應的活動會取得更好的效果；消費總量都較小；同時需要注意，相對B 類客戶，C 類客戶個人消費總量要高出不少，說明這類群體具備相當的消費能力，需特別關注影響這一群體消費決策的主因素，并加以利用，充分挖掘消費潛力。
3.3客戶消費行為分析
本次研究的要素分析法主要提取了年齡、性別、職業、購物時間、購物種類、支付方式這5 類要素。通過聚類和對比等方法， 可以得出以下一些基本結論：
（1）B 類客戶中最大的群體是30-50 歲之間的女性群體，即F4 和F5 兩個群體， 通過進一步分析她們的職業、購物時間和購物種類，可以發現這一群體基本上都是家庭主婦，通常在工作日的晚上購買一些食品，并且會在周末的白天集中購買一些家庭日用品，同時商品的價格是引導她們消費的主要因素；
（2）C 類客戶中最明顯的群體分別是20-30 歲的女性群體和50-60 歲的男性群體，通過進一步分析，可以發現20-30歲的女性群體主要以購買中高檔化妝品為主， 而50-60 歲的男性群體主要在周末時間購買一些中高檔的服飾， 同時價格因素并不是誘使他們消費的主要因素；
（3）男性群體的購物目標更為明確，尤其是C 類客戶中的男性群體，預期購買的商品和實際購買的商品非常相似；
（4）女性群體偏好在周末和家人一起購物， 而且會集中購買很多家庭日用品，消費額比工作日要高出很多；
（5）20-30 歲的男性和女性群體偏好使用信用卡結帳，而其他群體則偏好用現金結帳，通常信用卡結帳的客戶往往都是和家人一起購物，所購買的商品往往種類更多，而且數量也更多。
3.4差異化戰略
基于上文提到的一些分析結論，本文對該購物中心主要提出以下的一些差異化服務戰略的建議：
（1）對于A 類客戶群體：指定專門的銷售人員提供VIP 式的服務，以單對單的形式， 跟蹤和掌握這部分群體的消費需求，并重點加以滿足，隨時掌握和更新這部分群體的客戶信息檔案；
（2）對于B類客戶群體：對于B 類客戶群體中最大的30-50 歲之間的女性群體， 主要在她們集中消費的時段采取一些有針對性的促銷活動， 如在工作日的晚上對食品類的商品進行促銷活動，并且在周末的白天進行家庭日用品的促銷活動；
（3）對于C 類客戶群體：對于C 類客戶群體中20-30 歲的女性群體，主要在她們購物的集中時段，針對中高端化妝品采取一些有針對性的產品介紹和推廣活動，對于50-60 歲的男性群體，主要在他們購物的集中時段，針對中高檔服飾采取一些有針對性的產品介紹和推廣活動；
（4）其他相應的差異化措施：a.針對客戶的支付方式： 由于家庭集體購物通常會使用信用卡， 同時采購的物品數量很多， 所以信用卡的結帳窗口過道要適當加寬，以方便客戶聚集和排隊等候，同時周末要適當加大周末信用卡結帳窗口的比例；b.針對客戶的購物形式：女性群體偏好在周末和家人一起購物， 所以在周末盡量有針對性的推出家庭促銷活動，比如家庭親情計劃等活動，給這些以家庭為單位的購物群體帶來溫暖的感覺， 以增強這部分客戶的親切感和滿意度。
4.商務智能在超市營銷管理中的應用總結
本次研究前期和購物中心相關部門進行了卓有成效的溝通和協調，然后又認真仔細的制定了項目目標和項目工作方法，并以此確定了項目路線圖，比照行動計劃順利完成了客戶問卷調查和訪談、客戶消費信息整理、客戶分類管理、客戶消費行為分析等關鍵步驟，建立了比較完善的客戶檔案、客戶分類標準體系、客戶消費行為分析方法，并制定了差異化服務戰略，基本達到了預期目標，只是由于實施時間有限，具體的差異化服務戰略剛剛執行，客戶滿意度有一定提升，但客戶忠誠度和銷售業績提升效果仍然有待進一步觀察和確認。
在研究過程中， 也遇到了一些困難：
首先，部分客戶對問卷調查、訪談方式不是十分配合，如職業、年收入等數據，以及意見和建議等主觀信息收集較困難，客戶信息的缺失使客戶消費行為分析受到影響，如年收入沒有能夠作為一個要素進行要素分析；其次，客戶樣本仍然偏小，女性受訪者比重居多，對于整體客戶群體消費行為的分析具有一定的偏向性，可能影響結論的準確度。
下一階段可采取更為有效的途徑收集客戶信息，例如由購物中心舉辦抽獎等方式鼓勵客戶積極參與信息填寫，并以此建立和維護更加完善的客戶檔案庫。在獲取更多數據的基礎上，運用新的分類方法及算法，從更多的角度對客戶消費行為進行分析。
總的來說，通過本次項目的計劃和實施，更好的理解了項目系統管理各個環節的重要步驟和工作方法，同時對于客戶分類管理的重要性和作用有了更為深入和直接的理解。
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