賽迪顧問股份有限公司總裁  李樹翀

　　三網(wǎng)融合的概念推出已經(jīng)有些年了，最近，三網(wǎng)融合這一概念的出現(xiàn)頻率越來越低，總體上感覺，三網(wǎng)融合這個(gè)概念有點(diǎn)過氣了。其實(shí)，最早推動(dòng)三網(wǎng)融合的是廣電企業(yè)和電信企業(yè)，雙方都想搶占三網(wǎng)融合后家庭中的唯一接口，經(jīng)過幾年的纏斗，雙方仍然在各自領(lǐng)域保持著各自地位，對(duì)于融合的推進(jìn)效果也并不明顯。然而，具有實(shí)干、創(chuàng)新精神的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻以其特有的方式將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、廣電內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)帶到了消費(fèi)者眼前，實(shí)現(xiàn)了感官上的三網(wǎng)融合，并得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。這半路殺出來的“程咬金”著實(shí)讓廣電企業(yè)大吃一驚，緊接著，一場(chǎng)“融合”和“被融合”的較量展開了。這種融合是否是真正意義上的融合？為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)這種融合？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否繼續(xù)主導(dǎo)這種融合的變革？這種趨勢(shì)下廣電企業(yè)如何成為融合的主體？

　　真正的融合不在于用幾根線？誰的線？

　　不同的網(wǎng)絡(luò)以不同的接口進(jìn)入家庭，三網(wǎng)融合的理念很好，就是實(shí)現(xiàn)這些網(wǎng)絡(luò)在家庭中的融合、統(tǒng)一，這種融合包括物理上的融合，以及更深層次的全面融合。物理上的融合比較容易理解，就是一根線，一個(gè)接口進(jìn)入家庭;深層次的融合是指這根線，或者說這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，承載了之前的廣電網(wǎng)、通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)融合。

　　之前的三網(wǎng)融合之爭(zhēng)，在一定程度上把矛盾集中在誰主導(dǎo)這根線上，而當(dāng)中國(guó)家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及到如今這個(gè)程度的時(shí)候，可以說三網(wǎng)融合已經(jīng)有了很好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，而且這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是一根線，符合融合的要求。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)恰恰看到了這一點(diǎn)，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，通過整合內(nèi)容和服務(wù)，用一個(gè)小小的盒子，以智能電視為載體，輕輕松松的實(shí)現(xiàn)了融合。

　　不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)融合的過程中，并沒有糾結(jié)于用幾根線，誰的線，完全從內(nèi)容和服務(wù)的角度入手，以用戶需求和體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，成功的實(shí)現(xiàn)了從小屏幕到大屏幕轉(zhuǎn)型。而之前廣電企業(yè)和電信企業(yè)之所以不成功，也在于他們沒有內(nèi)容和服務(wù)上的創(chuàng)新，只是單純的死磕用誰的線，而這恰恰是消費(fèi)者所不看重的。

    怎么又是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？

　　最近，“互聯(lián)網(wǎng)化”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”等概念的風(fēng)靡是有道理的，互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)可以稱得上是產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的“洪水猛獸”，它的移植能力超強(qiáng)、生命力驚人，在互聯(lián)網(wǎng)與其它產(chǎn)業(yè)融合的過程中，互聯(lián)網(wǎng)能迅速占領(lǐng)高地，搶占行業(yè)主導(dǎo)權(quán)。

　　為什么互聯(lián)網(wǎng)在各種融合中都能輕松占據(jù)主導(dǎo)地位呢？答案很簡(jiǎn)單，那就是：用戶體驗(yàn)+創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域之一，而互聯(lián)網(wǎng)界有一個(gè)圣經(jīng)般的法則，那就是：用戶體驗(yàn)至上。所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不論它多強(qiáng)勢(shì)、多傲慢，他都不會(huì)犧牲自己的用戶體驗(yàn)，因此，所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把大量的資金、精力，以及創(chuàng)新能力放在了提升用戶體驗(yàn)上。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所具備的這種骨子上的優(yōu)勢(shì)，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)行業(yè)在它面前顯得那么的創(chuàng)新乏力，體驗(yàn)乏味。

　　三網(wǎng)融合一直都不是技術(shù)上的問題，之所以進(jìn)展緩慢，完全是因?yàn)閺V電企業(yè)和電信企業(yè)都沒有在核心的內(nèi)容、服務(wù)上進(jìn)行深度融合，致使其融合的用戶體驗(yàn)差，進(jìn)而得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。以北京的某有線電視服務(wù)提供商為例，其所提供的視頻回放、視頻點(diǎn)播等應(yīng)用在內(nèi)容的豐富性和使用便捷性等方面并不能滿足消費(fèi)者的需求，最具優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)是讓消費(fèi)者可以享受高清頻道，而這種應(yīng)用可以歸類為非常初級(jí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)階段。總體來看，其內(nèi)容服務(wù)可謂表現(xiàn)平平，其商業(yè)模式也顯得乏善可陳。

　　與廣電服務(wù)提供商相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顯得優(yōu)勢(shì)極為明顯：

　　首先，內(nèi)容和服務(wù)是亮點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容真可以說是琳瑯滿目，這和傳統(tǒng)的電視節(jié)目相比，可以說讓客廳娛樂進(jìn)入到了一個(gè)新的時(shí)代。

　　其次，模式合理。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新，絕對(duì)是領(lǐng)先全世界的，其中，“Free”是最具中國(guó)特色的。這種模式非常符合當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的需求，所以推廣起來可以說是“屢試不爽”。

　　再次，符合消費(fèi)者新習(xí)慣。對(duì)于新一代消費(fèi)者來說，“活在互聯(lián)網(wǎng)上”已經(jīng)不是傳說了，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的模式，選擇性強(qiáng)，互動(dòng)性好，對(duì)于年輕的消費(fèi)者來說，接受度是極高的。本人曾經(jīng)做過一個(gè)小調(diào)查，公司許多年輕的同事，家里根本就沒有電視，當(dāng)然，如果有了互聯(lián)網(wǎng)電視，他們會(huì)考慮換個(gè)大屏的，所不同的是：對(duì)他們來說，這臺(tái)電視是用來上網(wǎng)的。

　　禁了盒子，卻禁不了網(wǎng)

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的這場(chǎng)融合，在某種程度上可以說是家庭客廳娛樂領(lǐng)域的一場(chǎng)革命，除了網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容的融合以外，更重要的是：這種融合正在改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，顛覆該行業(yè)的商業(yè)模式，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，這場(chǎng)融合在電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)和信息消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展等方面有一定的推動(dòng)作用。如此說來，這是一場(chǎng)進(jìn)步的革命啊，那它為何會(huì)遭到抵制呢？原因很簡(jiǎn)單：對(duì)于廣電相關(guān)企業(yè)來說，這種融合的方式在一定程度上繞過了廣電企業(yè)在家庭的入口，有線電視網(wǎng)不再是家庭信息娛樂中必不可少的，很多廣電服務(wù)提供企業(yè)成了這種融合的編外人員。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的家庭娛樂，內(nèi)容是完全應(yīng)需的，這與傳統(tǒng)廣播電視的單向固定傳播有著本質(zhì)的區(qū)別，很明顯，應(yīng)需的方式更符合消費(fèi)者的需求，同時(shí)也是未來的發(fā)展趨勢(shì)；相應(yīng)的，這種內(nèi)容供應(yīng)方式的改變，會(huì)直接導(dǎo)致廣播電視領(lǐng)域傳統(tǒng)的有效內(nèi)容間插播廣告的商業(yè)模式受到巨大沖擊；此外，由于互聯(lián)網(wǎng)方式下，內(nèi)容的選擇權(quán)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，這將大大削弱廣播電視對(duì)某些內(nèi)容重點(diǎn)傳播、宣傳的能力，說的嚴(yán)重點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)模式將在一定程度上剝奪廣播電視的話語權(quán)。

　　“融合”之戰(zhàn)其實(shí)就是話語權(quán)之戰(zhàn)，“反融合”（反對(duì)這種互聯(lián)網(wǎng)模式的融合）能否奪回廣電企業(yè)的話語權(quán)呢？現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體會(huì)放棄互聯(lián)網(wǎng)回歸電視嗎？顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)的普及進(jìn)程是不可逆的，而互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新也在不斷持續(xù)和深化著，只要有互聯(lián)網(wǎng)在，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的融合就是不可避免的。我們可以試想一下以下這些產(chǎn)品：超大屏幕＋Android系統(tǒng)＋互聯(lián)網(wǎng)接口；PC＋超大顯示器；手機(jī)／平板電腦外接超大屏幕等。總之，在互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、短距離通信、家庭無線共享等技術(shù)快速發(fā)展的背景下，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在各個(gè)設(shè)備間實(shí)時(shí)共享的途徑有很多，互聯(lián)網(wǎng)在家庭信息娛樂中的地位已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，“反融合”并不能奪回廣電企業(yè)的話語權(quán)，相應(yīng)的，加入這種融合才不會(huì)越走越遠(yuǎn)。

　　廣電企業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？

　　不管怎樣，廣播電視的這場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)劫”是不可避免的，因?yàn)檫@是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)所在，面對(duì)琳瑯滿目的文化生活，硬把消費(fèi)者拉到電視機(jī)面前，并鎖定固定頻道是不現(xiàn)實(shí)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，不能突破創(chuàng)新就不能迎合消費(fèi)者，不能迎合消費(fèi)者就必定會(huì)走下舞臺(tái)，沒有誰能壟斷一輩子，而現(xiàn)在所謂的沖擊，也不過是由壟斷走向市場(chǎng)化的必經(jīng)之路而已。廣電相關(guān)企業(yè)之所以感覺壓力大，一是“由奢入儉難”，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，電視是家庭娛樂的中心，是家庭信息獲取的主要入口，沒有競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也沒有選擇；二是沒做好充分市場(chǎng)化的準(zhǔn)備。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)廣電企業(yè)帶來了一定的沖擊，但廣電企業(yè)也并不是沒有機(jī)會(huì)，畢竟市場(chǎng)是開放的、公平的，對(duì)大家來說，機(jī)會(huì)都是均等的，未來的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，但也不等于沒有生存和發(fā)展的空間。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，廣電企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面做些工作：

　　首先，內(nèi)容為王。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的模式創(chuàng)新是出了名的，但消費(fèi)者最終需要的還是內(nèi)容和服務(wù)，特別是在家庭信息娛樂方面，內(nèi)容比服務(wù)更加重要。如果海底撈只有服務(wù)好，菜品很爛，它就不會(huì)有今天。互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以更方便的獲取資訊和想要的內(nèi)容，但互聯(lián)網(wǎng)本身并不創(chuàng)造內(nèi)容。自媒體時(shí)代讓網(wǎng)絡(luò)上的各種資訊、內(nèi)容變得唾手可得，但這恰恰讓那些真實(shí)可靠的高品質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)一步提升了。因此，廣播電視企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過提升內(nèi)容質(zhì)量來鞏固市場(chǎng)地位。以CCTV為例，遍布全球的新聞采編體系是其重要的優(yōu)勢(shì)資源，配合上其強(qiáng)大的公信力，在新聞內(nèi)容領(lǐng)域，一定可以大有作為；再看芒果臺(tái)，其娛樂節(jié)目的公眾接受程度很高，這樣的內(nèi)容也不會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)太大的沖擊。

　　其次，模式創(chuàng)新。“互聯(lián)網(wǎng)化”是大勢(shì)所趨，互聯(lián)網(wǎng)在給廣電企業(yè)帶來沖擊的同時(shí)，也為其提供了新的發(fā)展平臺(tái)，如果利用的好，大可以借互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，并拉開與同行的差距。在這方面，芒果臺(tái)就做的不錯(cuò)，它先是通過各種互聯(lián)網(wǎng)渠道，對(duì)自己的內(nèi)容進(jìn)行更廣泛的傳播，同時(shí)也潛心打造自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（芒果TV），待時(shí)機(jī)成熟，芒果臺(tái)馬上切斷其他互聯(lián)網(wǎng)渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視平臺(tái)的協(xié)同運(yùn)作。從目前來看，芒果TV的效果是不錯(cuò)的，當(dāng)然，這個(gè)必須有好的內(nèi)容來作保障。

　　再次，合理運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。既然內(nèi)容為王，那好的內(nèi)容就要讓它發(fā)揮出作用，創(chuàng)造價(jià)值，而內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值的前提是必須有很好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障體系。目前來看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“群雄混戰(zhàn)”的時(shí)代已經(jīng)基本過去了，剩下的都是些大企業(yè)，這對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)來說，是個(gè)不錯(cuò)的局面。芒果臺(tái)就是很好的運(yùn)用了知識(shí)產(chǎn)權(quán)這一武器，用好的內(nèi)容把消費(fèi)者引到其自建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。要注意的是，運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的時(shí)機(jī)很重要，需要考慮到自身的內(nèi)容特點(diǎn)，以及商業(yè)模式，使用不好也會(huì)有過度保護(hù)而無人問津的風(fēng)險(xiǎn)。

　　總之，面對(duì)融合的大潮流，廣電企業(yè)可以表現(xiàn)的再主動(dòng)些，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，也可以再包容些，甚至可以嘗試著去擁抱它，這樣，廣電企業(yè)也可以成為融合的主體。

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本文標(biāo)題：三網(wǎng)融合進(jìn)程中的“融合”與“被融合”

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