一、電商持續增添酒企變革動力

　　電商具有行業融合性，其過程具有雙向性：一方面，電子商務將橫向融合傳統行業，包括建材、醫療、服裝等;另一方面，電子商務縱向融合金融、物流等行業。通過兩個融合階段，電商平臺已經成功涵蓋了各產業相關產業鏈上、中、下游的每個環節。加大銷售范圍、培育消費群體成為白酒行業轉型的關鍵點。電子商務作為發展最快的新型交易方式，具有進門檻低、受眾廣和投入少等特點，勢必會成為各大白酒企業實現轉型的競爭焦點。

　　(一)電商為白酒行業帶來曙光

　　從2013年白酒全年銷售情況來看，雖然白酒行業處于調整期，但白酒電商的增長速度卻突飛猛進。去年，酒類電商銷售額為34億元，白酒行業約占60%，將近20億元。據《2013年度中國網上零售市場形勢分析報告》數據顯示，我國酒類電商今年全年銷售額達90億元，同比增長近3倍。相比傳統渠道銷售的下滑之勢，酒類電商銷售額的高增長讓白酒行業看到新的希望。

　　(二)電商重構白酒銷售渠道

　　在白酒電商轉型中，傳統電商和新型O2O電商是兩種主流形式。酒廠在消費環境欠佳的情況下容易與電商網站達成合作，將網站做為酒廠的直接銷售渠道面向消費者，具有低價位、高流通的特點。O2O模式具有就近優勢，主要體現在線上線下的相互促進、物流配送成本低等。通過從互聯網和移動互聯網線上引流后就近配送，O2O雖然價格上不能與傳統電商相比，但配送成本和時間成本低，能快速滿足消費者需求。無論傳統電商和新型電商都不同程度的滿足了消費者希望得到低價格、優服務的消費理念，作為白酒新的銷售渠道具有廣闊的發展前景。

　　(三)電商使高端白酒更接“地氣”

　　在過去白酒行業黃金十年中，漲價、傳播、招商成為白酒企業主要營銷途徑。這種行為造成了在整個產業鏈中，資源更多的傾向了經銷商和渠道商，消費者的地位無人問津。所以，除了品牌效應吸引的政務消費群體外，白酒企業很難培養起真正忠實的消費群體。消費者不僅追求酒的品牌和價格、更加看中的是體驗感。電商模式將改變白酒原有的產業鏈結構，將產品直接呈獻給消費者，縮短了與消費者的距離，白酒企業能夠真正認識到消費者的需求。白酒市場的主動權也將從眾多渠道商手中轉移給消費者，

　　進一步促使白酒企業擺脫渠道困鎖，能夠依據消費者真實需求進行產品的研發和推廣。

　　二、白酒電商之路仍迷霧重重

　　電商模式能夠省去白酒行業中眾多的環節，直接面向消費者，降低成本，提高利潤，讓利給消費者，獲取企業和消費者的雙贏。但目前我國白酒電商銷售額只占總銷售額的2%左右，在銷售盈利模式、運營模式上都存在差距。白酒企業在通過互聯網進入全球市場后，消費群體、物流難題和產品信譽都將成為影響白酒電商的核心問題。

　　(一)消費群體難以定位

　　電子商務平臺的參與者更多的是以80、90后為主的年輕群體，而白酒市場的固有消費群體以50、60后為主，已經逐漸遠離年輕人。白酒行業一直以文化底蘊深為特色，在進入新型平臺后，如何另辟蹊徑贏得年輕一代市場已經成為各大酒企能否穩抓電商渠道的關鍵問題。2013年年初開始，以“宋河扣扣“為首的年輕品牌相繼推出，劍南春的“純享21”、瀘州老窖的“瀘小二”、紅星二鍋頭的“蘇扁酒”等拉開了白酒企業進攻年輕市場的序幕。但中國白酒創意大賽組委會秘書長趙志丹表示：“所謂的白酒年輕化，是把白酒本身的魅力，通過年輕人能夠接受的形式表現出來，是企業經營理念的轉變，只是簡單地換包裝、換標志不僅不能真正培養年輕市場，反而會輕視原有消費群體，得不償失。”

　　(二)物流瓶頸難以突破

　　物流一直是白酒業的一大難題，酒水不能走航空運輸，加上酒水較重、價值小、收益少、易破損，對物流要求極高。據統計，白酒的物流配送成本平均為銷售額的15%，這也證明了眾多酒企選擇第三方物流平臺進行合作的原因。面對消費者對物流配送的要求越來越高，020線上轉線下的電商模式更容易滿足顧客即飲酒的需求，但引流、推廣問題依然得不到解決。另外，白酒的旺季與電商的淡季有所沖突，例如：春節期間大部分電商都會選擇關門，因為在鐵路、公路壓力下以及員工返鄉的影響下，大部分物流公司都停止送貨，但對于白酒電商來說，春節正是銷售的黃金季節，滯留產品的倉儲和管理費用也將是不可忽視的成本。

　　(三)信用環境仍需改善

　　伴隨著電子商務平臺的不斷涌現，電商間的競爭也在不斷加劇。白酒電商規模的快速增長造成了網購產品良莠不齊，同質化嚴重、價格混亂以及假冒偽劣產品盛行。傳統白酒市場尚未形成系統性的監督管理體制，產業制假手段多、監管難。作為更為自由的電商平臺，白酒銷售貼牌產品、擦邊球產品的現象則更為嚴重，很難建立信任。例如：電商網站公開銷售假年份酒的公司實為空殼公司。天貓、京東等知名電商平臺的出現雖然在一定程度上扭轉了消費者對網購的質疑心態，但10月份曝光國內知名廠商出現“賴茅”假酒的亂象又將白酒電商的誠信推向懸崖。酒企進入電商初期，往往只關注于銷售渠道的構建，忽視了品牌防偽工作，加之政府對電商假酒的打壓力度不夠，網絡監管不成熟等因素，白酒電商的誠信問題飽受消費者詬病。

　　三、消費者內在需求左右白酒電商未來

　　電商模式拉動了白酒行業的新一輪渠道改革，但銷售份額占比仍然偏低也暴露了白酒行業對新興渠道的諸多不適。作為政策影響的主要受創者，白酒向電商轉型應把如何搭建信譽平臺、如果培育消費群體和如何進行品牌創新作為首要任務。

　　(一)白酒企業抱團突圍

　　隨著酒業消費市場的變化，高庫存已經成為傳統經銷商的普遍問題，電商之路成為白酒銷售的新興方式。目前，白酒電商尚未建立系統監管體系，由政府引導搭建的電商平臺能夠增強信譽，是建立培育優良競爭環境的最好方式。目前，四川商務廳和四川經濟信息化委員會聯合電子商務運營商共同參于打造了川酒的專屬的垂直電商平臺，吸引了五糧液、水井坊、瀘州老窖等眾多知名品牌相繼加入，并開設官方旗艦店。在政府的監管下，四川酒企良性競爭，共同拓寬川酒營銷渠道，逐漸形成了川酒電商的新型產業鏈，推動了整個四川白酒企業的電商發展。

　　(二)品牌創新要穩抓內在核心

　　創新品牌和概念的時候一定要符合行業特性，在我國白酒不僅是消費品，還是重要的飲食文化之一，是人們的一種消費理念，甚至是身份的象征。品牌的創新不能完全脫離原有歷史特點。比如：金六福的核心是一個福字，作為核心思想它的文化特點讓人們在逢年過節消費時第一個想到的就是金六福。年輕一代作為電商的主要消費群體，抓住他們需求不僅是在廣告詞和包裝上下文章，更要了解年輕群體線下消費時背景。白酒企業可以利用“漏斗思維”，站在年輕人的生活習性上去打造一個清晰的產品組合，逐步培養消費群體，例如：KTV系列、生日聚會系列等，讓新概念真正融入年輕人內心，引導消費者購買。

　　(三)對接渠道網站進行客戶二次營銷

　　傳統白酒企業在電商初期，一定要對接渠道網站抓住客戶的二次營銷。大數據時代的信息是白酒企業發展電商的寶貴資源。消費者每次點擊都會記錄在網絡信息庫中，數據的沉淀能夠反映出消費者的購買意向和購買能力。例如：我們能夠從每月的分析結果得出重復購買客戶的數量，并且從這些人中分析出購買能力強的人群，這些人群將是品牌的“意見領袖”。白酒企業針對這些優質客戶的反饋進行改進再次推銷，就會不斷產生新的客戶，那么，只要加以進一步的引導和服務，就能夠快速形成穩定的客戶群體，并且品牌改進完全符合市場需求。

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本文標題：白酒行業“觸電”任重道遠

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