一、電商持續(xù)增添酒企變革動(dòng)力
電商具有行業(yè)融合性,其過(guò)程具有雙向性:一方面,電子商務(wù)將橫向融合傳統(tǒng)行業(yè),包括建材、醫(yī)療、服裝等;另一方面,電子商務(wù)縱向融合金融、物流等行業(yè)。通過(guò)兩個(gè)融合階段,電商平臺(tái)已經(jīng)成功涵蓋了各產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的每個(gè)環(huán)節(jié)。加大銷(xiāo)售范圍、培育消費(fèi)群體成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。電子商務(wù)作為發(fā)展最快的新型交易方式,具有進(jìn)門(mén)檻低、受眾廣和投入少等特點(diǎn),勢(shì)必會(huì)成為各大白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
(一)電商為白酒行業(yè)帶來(lái)曙光
從2013年白酒全年銷(xiāo)售情況來(lái)看,雖然白酒行業(yè)處于調(diào)整期,但白酒電商的增長(zhǎng)速度卻突飛猛進(jìn)。去年,酒類(lèi)電商銷(xiāo)售額為34億元,白酒行業(yè)約占60%,將近20億元。據(jù)《2013年度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)形勢(shì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)酒類(lèi)電商今年全年銷(xiāo)售額達(dá)90億元,同比增長(zhǎng)近3倍。相比傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的下滑之勢(shì),酒類(lèi)電商銷(xiāo)售額的高增長(zhǎng)讓白酒行業(yè)看到新的希望。
(二)電商重構(gòu)白酒銷(xiāo)售渠道
在白酒電商轉(zhuǎn)型中,傳統(tǒng)電商和新型O2O電商是兩種主流形式。酒廠(chǎng)在消費(fèi)環(huán)境欠佳的情況下容易與電商網(wǎng)站達(dá)成合作,將網(wǎng)站做為酒廠(chǎng)的直接銷(xiāo)售渠道面向消費(fèi)者,具有低價(jià)位、高流通的特點(diǎn)。O2O模式具有就近優(yōu)勢(shì),主要體現(xiàn)在線(xiàn)上線(xiàn)下的相互促進(jìn)、物流配送成本低等。通過(guò)從互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上引流后就近配送,O2O雖然價(jià)格上不能與傳統(tǒng)電商相比,但配送成本和時(shí)間成本低,能快速滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。無(wú)論傳統(tǒng)電商和新型電商都不同程度的滿(mǎn)足了消費(fèi)者希望得到低價(jià)格、優(yōu)服務(wù)的消費(fèi)理念,作為白酒新的銷(xiāo)售渠道具有廣闊的發(fā)展前景。
(三)電商使高端白酒更接“地氣”
在過(guò)去白酒行業(yè)黃金十年中,漲價(jià)、傳播、招商成為白酒企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)途徑。這種行為造成了在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中,資源更多的傾向了經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商,消費(fèi)者的地位無(wú)人問(wèn)津。所以,除了品牌效應(yīng)吸引的政務(wù)消費(fèi)群體外,白酒企業(yè)很難培養(yǎng)起真正忠實(shí)的消費(fèi)群體。消費(fèi)者不僅追求酒的品牌和價(jià)格、更加看中的是體驗(yàn)感。電商模式將改變白酒原有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu),將產(chǎn)品直接呈獻(xiàn)給消費(fèi)者,縮短了與消費(fèi)者的距離,白酒企業(yè)能夠真正認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求。白酒市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)也將從眾多渠道商手中轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者,
進(jìn)一步促使白酒企業(yè)擺脫渠道困鎖,能夠依據(jù)消費(fèi)者真實(shí)需求進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。
二、白酒電商之路仍迷霧重重
電商模式能夠省去白酒行業(yè)中眾多的環(huán)節(jié),直接面向消費(fèi)者,降低成本,提高利潤(rùn),讓利給消費(fèi)者,獲取企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。但目前我國(guó)白酒電商銷(xiāo)售額只占總銷(xiāo)售額的2%左右,在銷(xiāo)售盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式上都存在差距。白酒企業(yè)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入全球市場(chǎng)后,消費(fèi)群體、物流難題和產(chǎn)品信譽(yù)都將成為影響白酒電商的核心問(wèn)題。
(一)消費(fèi)群體難以定位
電子商務(wù)平臺(tái)的參與者更多的是以80、90后為主的年輕群體,而白酒市場(chǎng)的固有消費(fèi)群體以50、60后為主,已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離年輕人。白酒行業(yè)一直以文化底蘊(yùn)深為特色,在進(jìn)入新型平臺(tái)后,如何另辟蹊徑贏得年輕一代市場(chǎng)已經(jīng)成為各大酒企能否穩(wěn)抓電商渠道的關(guān)鍵問(wèn)題。2013年年初開(kāi)始,以“宋河扣扣“為首的年輕品牌相繼推出,劍南春的“純享21”、瀘州老窖的“瀘小二”、紅星二鍋頭的“蘇扁酒”等拉開(kāi)了白酒企業(yè)進(jìn)攻年輕市場(chǎng)的序幕。但中國(guó)白酒創(chuàng)意大賽組委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)趙志丹表示:“所謂的白酒年輕化,是把白酒本身的魅力,通過(guò)年輕人能夠接受的形式表現(xiàn)出來(lái),是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變,只是簡(jiǎn)單地?fù)Q包裝、換標(biāo)志不僅不能真正培養(yǎng)年輕市場(chǎng),反而會(huì)輕視原有消費(fèi)群體,得不償失。”
(二)物流瓶頸難以突破
物流一直是白酒業(yè)的一大難題,酒水不能走航空運(yùn)輸,加上酒水較重、價(jià)值小、收益少、易破損,對(duì)物流要求極高。據(jù)統(tǒng)計(jì),白酒的物流配送成本平均為銷(xiāo)售額的15%,這也證明了眾多酒企選擇第三方物流平臺(tái)進(jìn)行合作的原因。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)物流配送的要求越來(lái)越高,020線(xiàn)上轉(zhuǎn)線(xiàn)下的電商模式更容易滿(mǎn)足顧客即飲酒的需求,但引流、推廣問(wèn)題依然得不到解決。另外,白酒的旺季與電商的淡季有所沖突,例如:春節(jié)期間大部分電商都會(huì)選擇關(guān)門(mén),因?yàn)樵阼F路、公路壓力下以及員工返鄉(xiāng)的影響下,大部分物流公司都停止送貨,但對(duì)于白酒電商來(lái)說(shuō),春節(jié)正是銷(xiāo)售的黃金季節(jié),滯留產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)和管理費(fèi)用也將是不可忽視的成本。
(三)信用環(huán)境仍需改善
伴隨著電子商務(wù)平臺(tái)的不斷涌現(xiàn),電商間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。白酒電商規(guī)模的快速增長(zhǎng)造成了網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品良莠不齊,同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格混亂以及假冒偽劣產(chǎn)品盛行。傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)尚未形成系統(tǒng)性的監(jiān)督管理體制,產(chǎn)業(yè)制假手段多、監(jiān)管難。作為更為自由的電商平臺(tái),白酒銷(xiāo)售貼牌產(chǎn)品、擦邊球產(chǎn)品的現(xiàn)象則更為嚴(yán)重,很難建立信任。例如:電商網(wǎng)站公開(kāi)銷(xiāo)售假年份酒的公司實(shí)為空殼公司。天貓、京東等知名電商平臺(tái)的出現(xiàn)雖然在一定程度上扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的質(zhì)疑心態(tài),但10月份曝光國(guó)內(nèi)知名廠(chǎng)商出現(xiàn)“賴(lài)茅”假酒的亂象又將白酒電商的誠(chéng)信推向懸崖。酒企進(jìn)入電商初期,往往只關(guān)注于銷(xiāo)售渠道的構(gòu)建,忽視了品牌防偽工作,加之政府對(duì)電商假酒的打壓力度不夠,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不成熟等因素,白酒電商的誠(chéng)信問(wèn)題飽受消費(fèi)者詬病。
三、消費(fèi)者內(nèi)在需求左右白酒電商未來(lái)
電商模式拉動(dòng)了白酒行業(yè)的新一輪渠道改革,但銷(xiāo)售份額占比仍然偏低也暴露了白酒行業(yè)對(duì)新興渠道的諸多不適。作為政策影響的主要受創(chuàng)者,白酒向電商轉(zhuǎn)型應(yīng)把如何搭建信譽(yù)平臺(tái)、如果培育消費(fèi)群體和如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新作為首要任務(wù)。
(一)白酒企業(yè)抱團(tuán)突圍
隨著酒業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的變化,高庫(kù)存已經(jīng)成為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的普遍問(wèn)題,電商之路成為白酒銷(xiāo)售的新興方式。目前,白酒電商尚未建立系統(tǒng)監(jiān)管體系,由政府引導(dǎo)搭建的電商平臺(tái)能夠增強(qiáng)信譽(yù),是建立培育優(yōu)良競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的最好方式。目前,四川商務(wù)廳和四川經(jīng)濟(jì)信息化委員會(huì)聯(lián)合電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商共同參于打造了川酒的專(zhuān)屬的垂直電商平臺(tái),吸引了五糧液、水井坊、瀘州老窖等眾多知名品牌相繼加入,并開(kāi)設(shè)官方旗艦店。在政府的監(jiān)管下,四川酒企良性競(jìng)爭(zhēng),共同拓寬川酒營(yíng)銷(xiāo)渠道,逐漸形成了川酒電商的新型產(chǎn)業(yè)鏈,推動(dòng)了整個(gè)四川白酒企業(yè)的電商發(fā)展。
(二)品牌創(chuàng)新要穩(wěn)抓內(nèi)在核心
創(chuàng)新品牌和概念的時(shí)候一定要符合行業(yè)特性,在我國(guó)白酒不僅是消費(fèi)品,還是重要的飲食文化之一,是人們的一種消費(fèi)理念,甚至是身份的象征。品牌的創(chuàng)新不能完全脫離原有歷史特點(diǎn)。比如:金六福的核心是一個(gè)福字,作為核心思想它的文化特點(diǎn)讓人們?cè)诜昴赀^(guò)節(jié)消費(fèi)時(shí)第一個(gè)想到的就是金六福。年輕一代作為電商的主要消費(fèi)群體,抓住他們需求不僅是在廣告詞和包裝上下文章,更要了解年輕群體線(xiàn)下消費(fèi)時(shí)背景。白酒企業(yè)可以利用“漏斗思維”,站在年輕人的生活習(xí)性上去打造一個(gè)清晰的產(chǎn)品組合,逐步培養(yǎng)消費(fèi)群體,例如:KTV系列、生日聚會(huì)系列等,讓新概念真正融入年輕人內(nèi)心,引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
(三)對(duì)接渠道網(wǎng)站進(jìn)行客戶(hù)二次營(yíng)銷(xiāo)
傳統(tǒng)白酒企業(yè)在電商初期,一定要對(duì)接渠道網(wǎng)站抓住客戶(hù)的二次營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息是白酒企業(yè)發(fā)展電商的寶貴資源。消費(fèi)者每次點(diǎn)擊都會(huì)記錄在網(wǎng)絡(luò)信息庫(kù)中,數(shù)據(jù)的沉淀能夠反映出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)能力。例如:我們能夠從每月的分析結(jié)果得出重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的數(shù)量,并且從這些人中分析出購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)的人群,這些人群將是品牌的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。白酒企業(yè)針對(duì)這些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的反饋進(jìn)行改進(jìn)再次推銷(xiāo),就會(huì)不斷產(chǎn)生新的客戶(hù),那么,只要加以進(jìn)一步的引導(dǎo)和服務(wù),就能夠快速形成穩(wěn)定的客戶(hù)群體,并且品牌改進(jìn)完全符合市場(chǎng)需求。
核心關(guān)注:拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用,蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想,集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念,功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理,全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域,是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴(lài)品牌。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處:拓步ERP資訊網(wǎng)http://www.guhuozai8.cn/
本文標(biāo)題:白酒行業(yè)“觸電”任重道遠(yuǎn)
本文網(wǎng)址:http://www.guhuozai8.cn/html/consultation/10839417134.html