當前經濟全球化程度不斷加深，經濟一體化格局逐漸形成，世界經濟已發展成為一個不可分割的有機整體。2007年，由美國次貸危機引發的金融海嘯波及全球多個國家和地區，對全球經濟的可持續發展造成了嚴重的沖擊。作為密切關系國計民生的白色家電行業，由于涉及面廣、產業關聯度高等自身特點，受金融危機的消極影響尤為突出。一方面，金融危機致使市場資金短缺，消費者對白色家電的購買熱情明顯萎縮，白色家電產品不得不降價銷售，以提高消費者的購買積極性；另一方面，金融危機使得大量資本涌向原材料市場以期達到保值的效果，致使白色家電企業原材料價格上漲。在這兩方面的共同作用下，白色家電企業良好的成長勢頭受到了遏制，很多企業年銷售額同比、環比出現滯漲。海爾集團首席執行官張瑞敏說：“家電企業的利潤像刀片一樣薄。”因此，如何帶領企業走出困境，找到相應的出路，尋找到新的利潤增長點，對白色家電企業的管理者來說已經是一個刻不容緩的問題。
近幾年由于產能過剩，白色家電企業已經處于供過于求的買方市場環境，企業要想在激烈的競爭中獲取優勢，從本質上說就是搶占稀缺客戶資源的制高點。白色家電企業必須實現從過去的“以產品為中心”到現在的“以客戶為導向”的企業戰略的轉變。因此，客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)就成為白色家電企業在金融危機中走出困境的必然選擇。
1 白色家電企業CRM的目標
1.1 實施CRM的定性目標
從營銷學的角度講，白色家電企業在產品銷售過程中存在“二八定律”，即企業80％利潤是由20％客戶創造的。白色家電企業實施客戶關系管理的主要目的是為了集中企業的優勢資源，從戰略上重視關鍵客戶，更深入了解客戶的各方面信息，及時掌握客戶的各種需求，有計劃、有目的地挖掘、培育和維系重要客戶，為客戶提供個性化的產品和解決方案，提高客戶支持度和滿意度，從而增加企業的核心競爭力。
1.2 實施CRM的定量目標
定性目標的完成效果必須以科學定量目標的實現來衡量。白色家電企業CRM定量目標的實現主要從銷售增長率、銷售凈利增長率、銷售費用降低率、市場份額增長率以及客戶流失率、客戶滿意度等方面評價。例如：客戶流失率降低到15％以下，客戶滿意度調查達到78％等。
1.3 實施CRM 的核心目標
1.3.1 通過CRM 深入挖掘客戶的終生價值
客戶的終生價值是指企業在保有客戶的前提下從客戶持續購買行為中所獲得的利潤流的現值，數學表達式為：ITV= ∑at(1+i)-1其中：a代表客戶購買行為所帶來的邊際收益；i代表每年的貼現率；t代表客戶保有時問。從公式中可以看出，客戶終身價值實際上是客戶邊際收益在時間上的積累。清華大學的胡左浩博士、鄭兆紅副教授在此理論基礎上進行了擴展，得出了客戶終生價值的三維層次模型，如圖1所示：
圖1 客戶終生價值的三維層次模型
該模型表明，要想實現客戶終生價值的最大化，白色家電企業CRM 應著重處理潛在客戶識別、客戶流失預警、客戶滿意度維系等問題。
1.3.2 通過CRM 為客戶提供及時的個性化產品和解決方案
CRM所建立的企業與客戶間的互動機制，在幫助企業及時了解客戶需求的同時，還可根據客戶以往的消費數據，對客戶的消費行為進行關聯分析，找出客戶消費行為特征，從而通過交叉營銷等手段，深入挖掘客戶的潛在價值，提高客戶的忠誠度和滿意度，以建立穩健的客戶聯盟體系。
2 白色家電企業CRM基本框架
白色家電企業CRM 以客戶消費數據和基本個人信息為基礎，利用CRM 系統中數據的分析結果，對企業客戶進行細分，并對各客戶群的消費行為進行關聯分析，從而深入挖掘不同客戶群的消費行為特征。白色家電企業可以針對客戶的消費行為特征，對不同的客戶實施不同的管理方案，有的放矢地進行產品和服務的營銷工作，結合售后服務平臺實時監測客戶滿意度指標，將客戶滿意作為企業一切行動的出發點和落腳點。從電信業、銀行業等領域的實施效果來看，CRM理念與管理系統不僅可以有效地增加企業利潤，提高客戶的支持度和滿意度，從企業管理角度而言，CRM 還具有以下幾種現實功能。
3 白色家電企業CRM的功能效果
3.1 完善服務體系
隨著白色家電企業競爭的不斷加劇，客戶對白色家電企業的服務水準要求越來越高。受過去計劃經濟體制理念影響的白色家電企業服務體系還不夠健全，存在服務水平不到位等問題。這必然會導致白色家電企業客戶資源不必要的流失。CRM 系統的應用可以為白色家電企業提供一個完善的服務平臺，這個平臺可以擁有多樣化的客戶服務功能，如即時信息、呼叫中心、Email答復、Web自助服務、在線客服等，是進行有效的客戶關系管理的重要途徑和手段。通過CRM對這些功能的利用和整合，使其保持一致性和整體性，對于完善白色家電企業的服務體系、提高白色家電企業的服務水平有著舉足輕重的作用。
3.2 營銷渠道整合
目前我國白色家電企業的主要營銷渠道有自營、直銷和中間商三種方式。由于這三類渠道的運作周期和途徑各有特點，因此，企業在對各個渠道的控制過程中存在著很多的問題。多渠道的并存使得白色家電企業很難及時獲得全面準確的市場需求信息，與此同時，將產品信息傳達給各個渠道的途徑也不暢通。白色家電企業必須加強對各個渠道的掌控，進行各個渠道的整合利用。通過CRM 系統可以方便地實現訂單下發、貨物接收、庫存以及銷售等信息的及時傳遞，從而提高企業對各個銷售渠道信息的處理能力。這是CRM為白色家電企業提供的另一個重要功能。
3.3 產銷信息共享
產銷信息共享是白色家電企業CRM的重要功能。白色家電企業CRM 系統的一個主要目的就是搭建“以銷定產”的運作流程和平臺，實現對客戶個性化需求和服務的有效滿足，這與工業工程領域的精益生產理論相類似。把過去的“推”的運作模式轉變為以“拉”代“推”、“拉”“推”結合的運作模式。這一系列的過程中，生產和銷售信息的共享就顯得尤為重要了。例如，銷售部門在與客戶簽訂訂單的過程中需要生產部門提供產品的規格、生產能力、交貨時間、生產計劃等信息，以便及時、準確地滿足客戶需求；生產部門也可以依據訂單的需求信息制訂生產計劃，確定生產流程。此外，還根據客戶基本信息、消費信息等建立客戶預測模型，挖掘企業的潛在客戶。由此可見，生產和銷售業務的信息共享在CRM系統功能中的重要地位。
4 結束語
CRM作為一種現代的管理理念、管理機制和管理技術的綜合體，它是適應新時期經濟發展的客觀要求，完善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它作用于企業的產品營銷、服務與技術支持等與客戶相關的多個環節。目前，在國內成功實施CRM 的企業多數集中在電信業、銀行業、制造業等領域，我國白色家電企業實施CRM 只是處于初級階段。金融危機的到來，對整個國民經濟都提出了新的挑戰，對于處于困境的白色家電企業來說，如果能夠很好地理解CRM理念并加以合理應用，就一定能在提高客戶忠誠度和滿意度、企業利潤等方面取得令人滿意的效果。CRM將成為帶領白色家電企業走出困境的有力武器。
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