從1996年到2012年，我們認(rèn)為服裝行業(yè)走過了三個主要發(fā)展階段，依次是發(fā)端于1996年前后的“產(chǎn)品為王”、“渠道為王”、“邂逅電商”。需要注意的是，這里的三個發(fā)展階段，只是為了方便隨后的服裝電商分析，并不具有廣泛的代表意義，但對于服裝企業(yè)，了解這段歷史，仍然有很重要的參考意義。

　　第一階段：產(chǎn)品為王

　　上世紀(jì)80年代，伴隨著全球第三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的浪潮，中國以制造加工企業(yè)的身份切入了全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈。那個年代出口創(chuàng)匯是中國經(jīng)濟(jì)的主旋律，中國的制造企業(yè)也在為國際品牌做貼牌生產(chǎn)的過程中完成了資本的原始積累。

　　1996年對中國經(jīng)濟(jì)有著特殊的意義，因為這一年，國家發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，中國供過于求的行業(yè)首次超過了供不應(yīng)求的行業(yè)。這標(biāo)志著中國的經(jīng)濟(jì)從整體上的供不應(yīng)求進(jìn)入了供過于求的發(fā)展階段。

　　在供不應(yīng)求的年代里，“品牌”幾乎沒有生存土壤，那是一個產(chǎn)品為王的年代。但是一些具有前瞻性的企業(yè)家也逐漸開始了品牌化的實驗。改革開放過后，中國服裝行業(yè)的第一塊品牌實驗田落地在運動品行業(yè)。

　　從許海峰勇奪中國首塊奧運金牌，到體操王子的旋風(fēng)襲遍全球，國人的民族自豪感在體育行業(yè)得到了極大的滿足，也由此推動了中國運動品行業(yè)的發(fā)展。在上世紀(jì)90年代，運動服甚至被當(dāng)作是時髦的象征。

　　早在80年代后期，兩名體育界明星先后下海經(jīng)商，創(chuàng)辦了自己的體育品牌，他們分別是籃球運動員黎偉權(quán)和他創(chuàng)辦的康威，以及體操王子李寧和他創(chuàng)辦的“李寧”。

　　與這些身上帶有明星光環(huán)的運動員創(chuàng)辦的品牌不同，福建的制造企業(yè)還在為國際大牌做代工。但它們憑借敏銳的商業(yè)嗅覺發(fā)現(xiàn)了運動品行業(yè)的商機，開始進(jìn)入這個行業(yè)淘金。匹克、安踏均誕生于這一時期。

　　耐克和阿迪達(dá)斯也于早前進(jìn)入了中國市場。中國體育用品行業(yè)將來的幾大巨頭大部分在這時都已經(jīng)登場，它們共同推動著中國運動服裝行業(yè)走在品牌化的前列。

　　但中國品牌化最為成熟的行業(yè)還是商務(wù)正裝，這個行業(yè)的品牌歷史差不多與改革開放的歷史一樣久。這個行業(yè)也誕生了中國最早的品牌服裝上市企業(yè)——寧波杉杉股份。1996年1月30日，杉杉登陸上交所。緊隨其后，1998年，雅戈爾也在上交所成功掛牌。這兩家企業(yè)至今仍是商務(wù)正裝行業(yè)的佼佼者。

　　商務(wù)正裝的繁榮連帶拉動了另外一個行業(yè)——商務(wù)休閑。七匹狼、勁霸、九牧王、利郎這些日后叱咤風(fēng)云的品牌紛紛在80年代末、90年代初創(chuàng)立。雖然這些品牌正式確立“商務(wù)休閑”的品牌定位是在本世紀(jì)，但它們很早就已經(jīng)活躍在了品牌服裝的道路上。

　　1992年，鄧小平的南方談話給中國經(jīng)濟(jì)注入了新的活力，同時也吹響了國際服裝品牌搶占中國市場的集結(jié)號。

　　1993年，真維斯在上海南京東路開出了第一家專賣店，標(biāo)志著國際休閑服裝品牌進(jìn)軍中國。同年，佐丹奴和Esprit也開始深入中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。在當(dāng)時，這幾個品牌是不折不扣的國際大品牌，它們上市以后一炮走紅。

　　那個時候，美特斯·邦威的創(chuàng)始人周成建才剛剛完成個人資本的原始積累。1994年，美邦創(chuàng)牌。次年4月22日，美邦在溫州開出了第一家品牌專賣店。而當(dāng)今中國的另外兩大休閑服裝品牌森馬和以純的創(chuàng)立還要分別等到1996年和1997年。雖然現(xiàn)在三大新生代本土休閑品牌全面趕超老一屆休閑品牌，但那已經(jīng)是本世紀(jì)的事情了。

　　1994年底，日后中國女裝市場的一個重量級的外資品牌登場：法國艾格。1995年1月，艾格在上海開設(shè)了第一家專賣店。一年之后，丹麥綾致集團(tuán)的擁有者Holch Povlsen家族在中國成立了合資公司“綾致時裝”，并在中國市場引入了旗下的女裝品牌Only。

　　雖然綾致時裝的股權(quán)完全獨立于丹麥綾致集團(tuán)，甚至公司從設(shè)計到生產(chǎn)等各項業(yè)務(wù)也相對獨立，但Only，以及綾致于2001年才引入中國的Vero Moda在接下來的時間里長期霸占了中國女裝品牌綜合市場占有率前三名中的兩個位置。另外一個位置則被艾格占據(jù)。

　　還是在1993年，創(chuàng)立于加拿大多倫多的高端女裝品牌寶姿以國際二線品牌的身份進(jìn)入中國。20年過去后，寶姿超過90%的收入來自中國市場，也一直穩(wěn)穩(wěn)地坐著中國高端女裝第一品牌的寶座。

　　差不多同一時期，韓國最大的時裝流通企業(yè)衣戀集團(tuán)也宣布進(jìn)入中國。

　　就在外資品牌蜂擁而入時，中國的本土服裝品牌還寥寥無幾。這些品牌大多弱小，面對外資品牌毫無招架能力，甚至頻頻曝出質(zhì)量問題。面對這些現(xiàn)象，1995年，中國正式提出“名牌戰(zhàn)略”，試圖打造一批具有世界影響力的品牌。

　　消費市場的逐漸成熟，外加政策的推動，1995年過后，中國服裝行業(yè)，特別是女裝和休閑服裝行業(yè)，迅速冒出了一大堆品牌。歌莉婭、三彩、秋水伊人、艾萊依、太平鳥、唐獅、森馬、以純等均成立于那一時期。

　　不得不提的是，這一時期還誕生了很多設(shè)計師品牌：紅英、天意、例外、江南布衣、播......雖然即使到今天這些品牌也未能建立起廣泛的影響力，但它們依然是中國服裝品牌史上非常重要的一個群體。

　　至此，當(dāng)今中國服裝市場上活躍的大部分品牌都已登臺亮相。伴隨著買方市場經(jīng)濟(jì)的到來，服裝行業(yè)從產(chǎn)品為王的時代進(jìn)入到了渠道為王的時代。

　　第二階段：渠道為王

　　渠道為王的時代，品牌比拼的是搶占市場的能力。這個階段對中國服裝行業(yè)的發(fā)展意義重大，因為在這一時期，中國各細(xì)分服裝行業(yè)的表現(xiàn)開始分化，最終塑造了今日中國的線下服裝行業(yè)格局。

　　這期間的明星行業(yè)當(dāng)屬運動品。中國運動品行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏本來與其他細(xì)分服裝行業(yè)差不多，但2001年北京申奧成功的消息挑動了大家的神經(jīng)，奧運行情成了所有運動品牌爭相追逐的香餑餑。

　　代工企業(yè)大量殺入運動品牌的行列，以圖在奧運行情中分一杯羹；已經(jīng)入場的品牌的擴(kuò)張計劃則被不斷地提高、提高、再提高；使安踏大獲成功的明星代言策略成為了所有品牌的基本路數(shù)；央視體育頻道甚至一度被戲稱為“晉江頻道”......

　　過度擴(kuò)張的病根在這時就已種下，但這個時候的運動品品牌還在享受行業(yè)的高速增長，它們是舞臺上耀眼的明星。

　　至于其他服裝行業(yè)，如商務(wù)正裝、商務(wù)休閑、大眾休閑服裝基本都在按照自己的節(jié)奏平穩(wěn)發(fā)展。也正是這種相對穩(wěn)健的發(fā)展策略，使得這些行業(yè)在將來不用承受運動品行業(yè)那樣的苦痛。

　　女裝行業(yè)在這期間又添了許多新面孔。歐時力、衣香麗影、阿依蓮、朗姿、玖姿、拉夏貝爾、納紋，這些品牌的創(chuàng)立均在這一時期。

　　但女裝品牌并沒有在中國服裝行業(yè)渠道為王的時代里獲得很好的發(fā)展。這一時期結(jié)束時，市場上領(lǐng)先的運動品牌的終端數(shù)量已經(jīng)達(dá)到七八千家。商務(wù)休閑和大眾休閑品牌的門店數(shù)量大多在2000～4000家。而女裝品牌的門店數(shù)量絕大多數(shù)不到1000家。

　　女裝品牌不上進(jìn)么？絕對不是。我們認(rèn)為，這一現(xiàn)象恰好反映了傳統(tǒng)女裝的尷尬。女性需求的多樣化使得傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營制的女裝品牌很難持續(xù)性、規(guī)模化盈利。龐大的消費群體、龐大的市場，卻難以構(gòu)筑起牢固的盈利模式。而一個難以持續(xù)盈利的企業(yè)，為什么要做大，又如何去做大呢？

　　這一階段結(jié)束的時候，各行業(yè)的分化已經(jīng)非常明顯：運動品牌大過了頭；男裝各細(xì)分行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，并已培育出了行業(yè)龍頭；女裝品牌整體來講依然弱小。

　　第三階段：邂逅電商

　　我們把傳統(tǒng)服裝品牌邂逅電商的時間設(shè)為2007年。這一年，運動品行業(yè)的李寧、正裝行業(yè)的報喜鳥、休閑行業(yè)的太平鳥，三巨頭齊齊進(jìn)軍電商。

　　不得不說，那個時候進(jìn)軍電商是一種主動性的嘗試，也是一種非常具有戰(zhàn)略前瞻性的布局。

　　但在接下來的發(fā)展里，傳統(tǒng)企業(yè)的電商業(yè)務(wù)開始慢慢地變味。

　　首先是運動品行業(yè)日益惡化的庫存危機。我們認(rèn)為，運動品行業(yè)的庫存危機只是表象，背后的根本原因是該行業(yè)在過去幾年里，以粗放式的二級特許連鎖加盟制過度擴(kuò)張(詳見本刊2012年12月刊《運動品牌的渠道病》)，但庫存依然是運動品牌當(dāng)下急待解決的一個問題。所以，不論運動品牌對電子商務(wù)提出了多大的戰(zhàn)略性規(guī)劃，電商最后還是不自覺地淪為了品牌商銷庫存的下水道。

　　休閑服裝行業(yè)在最近幾年里也進(jìn)行了比較激進(jìn)的擴(kuò)張，在中國服裝消費整體疲軟的大環(huán)境下，造成該行業(yè)目前也面臨著較大的庫存壓力。從這個角度來看，休閑服裝的電商正在步運動品電商的后塵。

　　商務(wù)休閑男裝是最近幾年活得最滋潤的一個行業(yè)。得益于前期相對穩(wěn)健的擴(kuò)張節(jié)奏，商務(wù)休閑品牌近年的業(yè)績依然在穩(wěn)步增長。考慮到目前國內(nèi)的電商還無法接受商務(wù)休閑品牌在線下的價格，那就用電商來銷庫存吧。這就是商務(wù)休閑品牌對電商的定位。

　　但細(xì)究一下，商務(wù)休閑品牌的未來也并非一馬平川。該行業(yè)近來的增長一方面靠新開門店這類外延式擴(kuò)張，另一方面也是最主要的是在靠漲價驅(qū)動，品牌的內(nèi)生性增長對業(yè)績的貢獻(xiàn)非常有限。

　　國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國衣著類消費者物價指數(shù)同比上漲2.1%，終結(jié)了自1998年以來該指數(shù)持續(xù)為負(fù)的情況。中華全國商業(yè)信息中心指出，2011年全國重點大型零售企業(yè)高檔商場服裝商品單價漲幅為26%，高出整體服裝市場5.6個百分點。但其銷售金額增速僅為10%，低于整體服裝市場11.5個百分點。高檔服裝銷量同比下降12.7%。整體來看，中高檔服裝漲價的空間有限。

　　而具體到單個品牌上，我們認(rèn)為，商務(wù)休閑男裝品牌在經(jīng)歷了過去幾年大幅度的漲價以后，絕對價位已經(jīng)上升到了比較高的水平，繼續(xù)大幅漲價的空間不大。

　　所以，商務(wù)休閑男裝或許應(yīng)當(dāng)居安思危，好好開發(fā)一下電子商務(wù)更多的功能。

　　商務(wù)正裝的品牌化已發(fā)展成熟，線下格局相對穩(wěn)定。在報喜鳥2007年高調(diào)進(jìn)軍電商失利以后，正裝品牌對電商的態(tài)度出現(xiàn)了非常明顯的分化：雅戈爾、報喜鳥基本放棄了電商，羅蒙、紅豆則依然在對電商進(jìn)行戰(zhàn)略級的投入。

　　理論上講，女裝品牌做電商并不存在太大的包袱，反而是它們線下的業(yè)務(wù)很容易成為包袱。對比線下本來就不是很大的盤子，傳統(tǒng)女裝品牌若能專心投入做電商，倒是能在商品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理方面占據(jù)不少優(yōu)勢。

　　但線下女裝進(jìn)軍線上終究還只是在原有的品牌定位上稍微做一些延伸，而不會觸及線上那些個性化品牌的根基。由此導(dǎo)致的結(jié)果是，線下女裝在大眾市場的戰(zhàn)火，也終將蔓延到線上。而線上的個性女裝市場依舊繁榮。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

轉(zhuǎn)載請注明出處：拓步ERP資訊網(wǎng)http://www.guhuozai8.cn/

本文標(biāo)題：拓步ERP資訊：盤點：1996～2012中國服裝的電商之路

本文網(wǎng)址：http://www.guhuozai8.cn/html/news/1051519194.html