企業(yè)建立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，不能一味只強(qiáng)調(diào)使用CRM思想、工具和方法來加強(qiáng)對客戶關(guān)系的管理。客戶是上帝，我們永遠(yuǎn)也管理不了;但我們可以在尊重客戶的基礎(chǔ)上管理客戶數(shù)據(jù)和信息，通過客戶信息管理來深層理解客戶及其行為。

　　那么企業(yè)到底該如何深層理解客戶及其行為呢?商業(yè)智能則成為很多企業(yè)的最佳選擇。而且，各大軟件廠商最近也紛紛重視在產(chǎn)品套件中集成商業(yè)智能中的預(yù)測分析功能。Business Objects近日宣布，已經(jīng)將它的商務(wù)智能解決方案與Salesforce.com集成，以讓企業(yè)用戶更好地分析客戶消費(fèi)行為趨勢和銷售管線，并獲得更先進(jìn)的報(bào)表功能;PeopleSoft也在近日宣布推出用于CRM的PeopleSoft Predictive Analytics Solution，該解決方案可以確保用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)決策，以提高客戶利潤貢獻(xiàn)率、客戶保留度以及客戶忠誠度;Siebel Systems也開發(fā)了自主產(chǎn)權(quán)的預(yù)測技術(shù)，將集成到公司下個(gè)月推出的7.5.3版本的CRM產(chǎn)品中;SAS最新的預(yù)測產(chǎn)品Interaction Management也即將推出;……所有這些產(chǎn)品都是來幫助銷售、服務(wù)和市場領(lǐng)域的用戶進(jìn)行更好的、針對客戶的各種決策。

　　商業(yè)智能

　　商業(yè)智能(Business Intelligence)通常用來深入分析企業(yè)詳細(xì)數(shù)據(jù)。BI不僅包括分析技術(shù)，還包括數(shù)據(jù)庫和應(yīng)用軟件技術(shù)。盡管商業(yè)智能在技術(shù)上范圍很廣，涉及到知識(shí)管理、資源規(guī)劃、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等，但在某種程度上與“決策支持”意義相近。商業(yè)智能通常被看作：企業(yè)通過使用不同的可確保企業(yè)將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息的硬件/軟件技術(shù)來獲取知識(shí)的過程。

　　客戶關(guān)系管理(CRM)創(chuàng)新用來協(xié)助公司最大化客戶價(jià)值。“最大化”談何容易?但這是企業(yè)奮進(jìn)的方向和目標(biāo)。因此，企業(yè)現(xiàn)在所做的，應(yīng)該說是在優(yōu)化客戶價(jià)值，通過逐步優(yōu)化來積累客戶價(jià)值。而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的首要前提是，企業(yè)必須深層理解客戶及其行為，理解客戶才能服務(wù)客戶，才能從客戶身上獲得回報(bào)。那么，企業(yè)應(yīng)該如何借助于客戶信息管理來理解客戶、細(xì)化客戶服務(wù)呢?簡單地說，通過準(zhǔn)確的客戶信息管理，為正確的客戶匹配正確的資源，讓客戶在受到長期尊重的同時(shí)給予持續(xù)的回報(bào)。

　　BI在客戶信息管理中的作用

　　(1)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的正確處理

　　任何企業(yè)在正式實(shí)施客戶信息系統(tǒng)之前，可能已經(jīng)存在了很多現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)。而這些現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)對于客戶信息的管理都是非常重要的。我們需要考慮幾個(gè)方面的內(nèi)容：存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的媒介是什么?數(shù)據(jù)何時(shí)進(jìn)行過升級(jí)?是否有個(gè)清晰的、用來升級(jí)數(shù)據(jù)的流程?

　　(2)完善的數(shù)據(jù)收集與升級(jí)流程

　　客戶數(shù)據(jù)是需要不斷升級(jí)和增補(bǔ)的，因?yàn)閿?shù)據(jù)的有效性是有期限的，尤其在信息技術(shù)日趨發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)里，數(shù)據(jù)有效性的期限進(jìn)一步縮短了。數(shù)據(jù)的收集與升級(jí)需要一個(gè)完善的流程，以確保數(shù)據(jù)升級(jí)的平穩(wěn)性和有效性。

　　(3)客戶接觸點(diǎn)跟蹤

　　對客戶聯(lián)系點(diǎn)/接觸點(diǎn)(例如呼叫中心、銷售中心)客戶行為的跟蹤可以確保企業(yè)能夠更好地了解客戶的狀況。

　　(4)客戶價(jià)值細(xì)分

　　客戶利潤(貢獻(xiàn))率的確定是企業(yè)進(jìn)行細(xì)分管理的首要前提。絕大多數(shù)企業(yè)的客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)程度是不同的，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從短期、長期以及客戶生命周期的角度來審視客戶對企業(yè)的價(jià)值到底有多大。

　　(5)客戶的需求分析

　　企業(yè)要想優(yōu)化客戶價(jià)值，首先要知道客戶需要什么。客戶需求的研究有兩個(gè)層面，其一，生成需求。這個(gè)層面的需求是客戶自身生成的一種需求，企業(yè)看到了這些需求后，只是被動(dòng)地來迎合客戶、適應(yīng)市場。也就是說，企業(yè)要能夠“想客戶所想”。其二，創(chuàng)造需求。這個(gè)層面的需求必須要借助企業(yè)對客戶消費(fèi)的引導(dǎo)，因?yàn)槠髽I(yè)的深層服務(wù)以及積極而客觀的引導(dǎo)，會(huì)引發(fā)客戶的需求。也就是說，企業(yè)要能夠“想客戶未來所想”。對客戶需求的研究，涉及到很多方面的知識(shí)，不僅涉及到管理知識(shí)，還涉及到心理學(xué)方面的思想與方法，還需要通過先進(jìn)的信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)(例如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等數(shù)據(jù)分析工具)來對數(shù)據(jù)加以分析，使其轉(zhuǎn)化為有用的信息。

　　(6)強(qiáng)大的分析能力

　　客戶信息處理涉及到多種數(shù)據(jù)分析工具，例如OLAP(在線分析處理)、DM(數(shù)據(jù)挖掘)等，目前使用最多的當(dāng)屬數(shù)據(jù)挖掘。強(qiáng)大的分析能力主要體現(xiàn)在客戶數(shù)據(jù)糾正、客戶行為預(yù)測分析、客戶行為關(guān)聯(lián)分析、客戶行為序列分析、群體行為分析以及黃金客戶分析等。

　　總之，商業(yè)智能(BI)可以幫助企業(yè)更加了解客戶及其行為，拉近企業(yè)與客戶之間的距離。從而進(jìn)一步改善企業(yè)的營銷與銷售效率，降低營銷與銷售成本，提升客戶滿意度。

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本文標(biāo)題：商業(yè)智能拉近企業(yè)與客戶的距離

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