在整體交易規模不斷攀升的同時，市場格局卻是加速地進入了巨頭化時代，甚至在一定程度上呈現出了兩強相爭的格局，而從多種趨勢來看，在不遠的將來，或將會有越來越多的跨境電商品牌面臨五年之痛，七年之癢。
一、跨境電商市場呈現出雙重發展趨勢
當下的跨境電商市場，正呈現出雙重發展趨勢，一方面是市場規模的進一步擴大與繁榮，這體現在用戶規模的持續擴大，整體交易額度的持續提升，但在市場蛋糕變得更大的同時，市場格局巨頭化的趨勢卻也開始進一步顯現，而平臺選擇與新增用戶的雙向集中，更將使得巨頭領先優勢變得愈發明顯。
近年來，中產階級基數的不斷擴大，消費者對于產品的品質、安全需求的不斷提升，助推著中國消費升級的持續發展。而作為滿足中國消費升級的跨境電商，其市場整體交易額度也是水漲船高，市場蛋糕變得越來越大。
據艾媒咨詢最新發布的中國跨境電商市場研究報告數據顯示：2017年中國跨境電商規模將達到7.5萬億元，同比提升25.3%，而到2018年，其市場交易規模或將達到8.8萬億元，其規模將是2013年市場規模的3倍有余。而交易規模躍升的背后，則是中國海淘用戶規模基數的持續擴大，數據顯示，到2018年中國跨境電商用戶規模或將達到0.74億，相對于2014年，其用戶規模增長近5倍。
圖1 中國跨境電商市場研究報告
但在用戶規模持續增長助推跨境電商市場蛋糕越做越大的同時，市場格局卻并非是百家爭鳴，雨露均沾，反而是開始進入巨頭時代，而消費選擇對平臺的選擇和新增用戶的平臺流入也都開始呈現出集中化趨勢，頭部品牌虹吸效應顯現。
首先是頭部品牌的整體市場份額開始進一步提升。對比艾媒咨詢2017年1月發布的《2016-2017中國跨境電商市場研究報告》和近日發布的《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》這兩份報告，我們能夠發現，半年來前四大跨境電商品牌的整體市場份額又有了進一步的提升——2016年，跨境電商品牌前四強合計市場份額為71.6%，其中網易考拉海購為21.6%、天貓國際為18.5%、唯品國際為16.3%、京東全球購為15.2%；而到了2017年上半年，跨境電商品牌前四名整體市場份額已達到72.7%，其中網易考拉海購為24.2%、天貓國際為20.3%、唯品國際為15.7%、京東全球購為12.5%。
圖2 2017H1中國跨境電商平臺市場份額分布
頭部品牌整體份額提升只是其一，畢竟這一數據只能代表過去半年，但對于多數品牌而言更為不利的是，在對新增用戶的爭奪上，頭部品牌展現出了更強的競爭力，品牌虹吸效應開始顯現。諸如在新海淘用戶主要使用海淘平臺的選擇上，有34.1%的用戶選擇了網易考拉海購，32%的用戶選擇了天貓國際，26.4%的用戶選擇了京東全球購、21.5%的用戶選擇了小紅書。
而這代表著未來，但顯然在未來的爭奪上，頭部品牌們占據了有利地位。
二、跨境電商格局巨頭化背后較量的是資源調度能力
透過上述數據對比，我們發現：無論是從整體市場份額的提升還是在對新增用戶的爭奪上，從整體趨勢來看，背靠巨頭的平臺，都展現了出更強的競爭力，而那些沒有巨頭資源扶持的跨境電商品牌，在份額上開始變得愈發的小眾化，而在對未來用戶的爭奪上，則更是顯示出了無力感。
在此，我們也或能預測的是，在跨境電商市場競爭更為激烈的未來，也或會有越來越多的跨境電商品牌將面臨五年之痛，七年之癢，卻不能等來十年之約。
為什么這么說，其背后我們需要看到的是：電商競爭的實質，其實就是一場資源供應商與物流體系服務的爭奪戰，是一場資源調度能力的比拼。我們看到，在用戶跨境電商平臺選擇考慮因素分布上，正品保障、知名度、品類齊全程度、品牌覆蓋、新品更新速度、以及物流配送和售后服務水平基本決定了用戶的平臺選擇。
圖3 2017H1中國海淘用戶跨境電商平臺選擇考慮因素分布
但從事實來說，那些含著金鑰匙出生的平臺，在實際中就是要比那些草根平臺擁有更強的資源調度能力，在決定用戶平臺選擇的這幾大要素中，占據領先優勢，能為用戶帶來更好的服務，給予用戶更多、更好的選擇。
諸如天貓國際其能依拖阿里巴巴的流量、大數據、支付、物流等資源，在吸引國際品牌入駐的同時，還能為其提供精準的用戶畫像分析，助推國際品牌實現精準化營銷等等。
再如網易考拉海購，其依托網易資源在歐洲招商會上豪擲220億直接采購當地的優質品質商品，為國外品牌入華打造保姆式服務；能在澳洲招商會上，簽下Woolworths、貝拉米、賽諾菲等多家知名品牌，成為澳洲品牌在華最大的跨境合作伙伴；而在消費體驗端的物流上，其能夠大規模部署智能化管理系統，實現快慢相結合的物流供應鏈體系，將“次日達”服務從江浙滬推向全國。
又如京東全球全球購，亦能過通過京東的口碑、流量和物流體系為其賦能，吸引國際品牌入駐。
三、跨境電商爭奪戰，或將進入兩強相爭時代
在頭部品牌整體市場份額提升的同時，其實更有趣的一點在于跨境電商市場開始呈現出網易考拉海購與天貓國際兩強相爭格局。
透過上述跨境電商品牌半年市場份額變化，能夠明顯看出：2017年上半年跨境電商頭部品牌整體市場份額得以進一步的提升，其核心動力來源是網易考拉海購與天貓國際的助推，其中網易考拉海購半年市場份額提升2.6%，天貓國際半年來市場份額提升1.8%，而三四名市場份額在2017年上半年其實已處于下滑階段。
消彼長之間，帶來的現實格局則是網易考拉海購和天貓國際在跨境電商市場的份額占比得以進一步擴大，而從趨勢來看，二者在未來的份額領先優勢也或將進一步的確立。也正因如此，我們也可以說跨境電商市場開始進入了兩強相爭時代。
雖然當前數據顯示，網易考拉海購在市場份額、口碑信任度、用戶滿意度等方面處于領先地位，但究竟是網易考拉海購持續領先，還是天貓國際奮起直追，后來居上？這將是未來一段時間跨境電商市場的新看點所在。而從兩家當下的種種動作來看，這又或將是一場拉鋸戰。
從當下市場來說，天貓國際已經明確的將“切中消費升級，服務一億新中產”作為了自己的目標，貼合天貓平臺的戰略布局，欲求通過阿里巴巴大平臺生態鏈上的支付、數據、選品、供應鏈和物流的合作，為海外品牌全方位賦能，助力他們進軍中國市場，在平臺服務上，做到全球同步、產地溯源、次日達。
而網易考拉海購，亦是將服務新中產、創造品質生活作為了自己的目標，其通過自營直采模式把握品質。而更為重要的一點在于其被視為是網易在游戲之外創造下一業務增長極的戰略布局之一，其戰略地位決定了網易對其投入也將會是只多不少，而從其今年在歐洲、澳洲市場的等地的連續動作以及提出做品質品牌合伙人，我們也能發現，網易考拉海購也在進一步的強化其平臺建設和加強其供應鏈布局。
可以說，雙方在這場中產階級爭奪戰中，各自都是卯足了勁。但在我看來，誰能跟隨、把握消費者的成長腳步，滿足消費者的成長需求，為消費者提供更多的優質產品，帶來品質保障、契合用戶格調需求，在未來就或將擁有更大的贏面。
從歷史來看，游戲、淘寶、天貓、互聯網金融等等的出現、崛起、繁榮，無一不是因為跟隨、把握了消費者的成長腳步，滿足了用戶需求。而當下用戶選擇跨境電商，如前所述，也是因為用戶的消費需求發展到了消費升級，享受生活進化階段，開始了提升自己的生活質量、美學追求進而需要品質、服務、個性化。而數據顯示：優質產品、高性價比、品牌豐富和正品保障是中國中產階級用戶選擇海淘的Top4原因。
寫在最后：
市場就是這么的有趣和殘酷，當跨境電商這塊蛋糕越做越大的時候，迎來的并不是跨境電商品牌的百家爭鳴，雞犬升天，反而是加速了市場的洗牌，使得市場格局更快的進入了巨頭時代，越來越多的小品牌需要面對巨頭的擠壓，開始迎來五年之痛、七年之癢。
而在這一輪大浪淘沙之后，網易考拉海購與天貓國際在當下所形成的兩強相爭格局變得愈發明顯，而二者在未來一段時間的比拼，又將成為跨境電商市場新的看點所在。
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