1 引言
2009年，我國電子商務的整體交易規模已達3.6萬億元。關于電子商務的研究，學術界也取得了一系列的研究成果(閔慶飛等，2008；張慶華，2009)等。但到目前為止，對于“電子商務如何刨造價值”這一問題仍缺乏深入的研究。
鑒于此，本文以電子商務模式(E-business model)為研究框架，揭示三類電子商務活動——基于互聯網的電子商務(Web-based commerce)、移動電子商務(Mobile commerce)和物聯網電子商務(Internet of Things)的價值創造過程。
本文的結構是：第一部分是引言，指出了本研究的意義及文章的結構；第二部分討論了電子商務模式的分類；第三部分探討了電子商務的價值創造機制；第四部分總結了本文的研究結論，點明了本研究的局限性，指出了未來的研究方向。
本研究的意義主要體現在兩個方面：一方面揭示了電子商務價值創造背后的邏輯，另一方面為實踐者設計電子商務模式提供了理論依據。
研究者對于電子商務模式組成要素的看法并不統一。Osterwalder和Pigneur(2002)認為完整的電子商務模式應該包括產品創新(價值定位、目標顧客和價值創造能力)、基礎活動管理(基本活動構成、合作伙伴網絡和資源資產)、客戶關系(信息搜集、價值傳遞和合作關系的持續)和財務管理(收入模式、成本結構和盈利模式)四個部分。Amit和Zou(2001)認為交易結構、交易內容和交易治理三個方面即可說清一個企業的電子商務模式。更為復雜的，Petrovic，Kittl和Teksten(2001)認為商業模式分為7個子模式，包括價值模式、資源模式、生產模式、客戶關系模式、收入模式、資金模式和市場模式。WeiH和Vitale(2001)則從戰略目標、價值定位、利潤源、關鍵成功因素和核心能力五個方面系統的描述了8種原子式的電子商務模式，8種模式的任意組合均可以創造出新的商業模式。Raypon和Jaworski(2001)也將電子商務模式分為四個方面，即：價值集群、市場空間、資源系統和財務模式。Nenonen和Storbacka(2010)則認為設計原則、資源和能力三個層次與市場、供給、運營和管理四個層次相互交織決定了12個組成部分，表1對現有的研究成果進行了總結。
表1 對電子商務模式組成部分的研究總結
從表1可以看出，學者們對于電子商務模式的構成成份看法不同，但其中具有一定的相似性。首先，研究者均提到了目標顧客，即企業服務的對象。其次，大部分研究者均涉及到顧客價值這一核心組成部分，如Magretta(2002)和Chesbrough(2007)等，盡管表述不同，但核心思想是一致的，即商業模式應該能夠解釋企業如何為顧客創造價值。第三，盈利模式也是研究者們廣泛提及的，如成本結構、利潤源、利益相關者的回報等，也就是說商業模式也要能夠解釋企業如何從實際運營中獲取利潤。第四，在眾多研究中出現頻次較高的一個詞——網絡，它描述了企業與其利益相關者的相互關系。最后，研究者們還提到了企業所擁有的資源和能力。本文作者認為Markides對商業模式的理解更為直觀、簡約，根據Markides(2000)的研究，一個明確的商業模式只要能說清以下三個問題即可：(1)目標顧客是誰(who)？(2)向目標顧客提供什么(what)？(3)如何提供(how)？一般而言，對于不同的研究對象來說，(1)和(2)的內容是比較固定的，(3)則會隨著研究對象的不同而略有區別。遵循Markides對商業模式組成部分的界定，我們對電子商務環境下的價值創造過程進行了分析。
3 電子商務的價值創造過程
電子商務主要包括：基于互聯網的電子商務(Web-based commerce，如B2C、B2B、C2B和C2C)、移動電子商務(Mobile commerce，如B2C、B2B和B2E)和物聯網電子商務(Ubiquitous commerce)(Wu和Hisa，2004)。下面我們將從電子商務模式的三個組成部分出發，分析三種類型的電子商務的價值創造過程。
3.1 目標顧客
互聯網電子商務的早期顧客是那些可以接入互聯網、受教育程度比較高、工作環境比較穩定的人群。但隨著互聯網的普及，其顧客構成類型趨向多元化，全球范圍內任何一個網民均是互聯網電子商務的潛在目標顧客。
移動電子商務的顧客群體是移動通信設備(如手機、掌上電腦等)的使用者，主要是追求時尚的年輕人、商務人士和無法接入互聯網、工作環境經常發生變動的人群。由于隸屬于不同的供應商，或者使用的通信協議不同，移動電子商務受到地域的限制，分散于各個相互獨立的區域性市場。
物聯網電子商務的顧客群體是裝有RFID等身份識別功能的移動設備的使用者。當顧客進入一個特定的區域，商家可以調取該顧客的獨有信息，如歷史消費記錄等，并據此提供個性化的商品和服務。總體來說，物聯網的顧客群在三種電子商務中是最大的。
3.2 提供什么
電子商務可以給顧客提供有形的產品和無形的服務，電子商務可讓顧客快速獲得所需商品的信息，降低買賣雙方之間的信息不對稱程度，節省顧客的購買成本。全球范圍內，可以接入互聯網的任何買家、賣家均有可能成為合作伙伴，而且買賣雙方可以繞過中間商直接進行交易。
移動通信技術、移動互聯網技術和移動終端技術與IT技術的融合，使得移動電子商務可以提供基于位置、基于時間、基于個人的產品和服務。目前來看，真正推動移動電子商務發展的是服務，移動電子商務提供的服務主要有：個人信息管理、銀行業務、購物、基于位置的服務、娛樂、移動應用服務等。
相對于移動電子商務，物聯網則可以提供更為個性化的、一對一的產品和服務。因為在物聯網環境下，商家通過用戶攜帶的具有身份識別功能的移動設備，獲得了針對性更強的、數量更加龐大的顧客獨有信息，在對數據進行分析和深度挖掘之后，商家可以針對該特定顧客提供真正個性化的產品和服務。同時，物聯網也大大增加了市場的透明度。
3.3 如何提供
(1)技術支撐
從網絡基礎設施來看，互聯網電子商務建立在有線網絡的基礎上，通過TCP、IP實現全球性的互聯互通。
移動電子商務則建立在無線網絡的基礎上，依托于先進的通信和信息技術，具有很強的地域性和公司屬性，如無線應用協議(WAP)、移動IP、藍牙技術、通用分組無線業務(GPRS)、移動定位系統和第三代移動通信系統。
物聯網電子商務建立在射頻自動識別(RFID)、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等信息傳感設備和有線、無線網絡等信息傳遞系統的基礎上，將所有物品與互聯網連在一起，實現信息互聯和共享。
(2)合作伙伴
互聯網電子商務環境下，企業的合作伙伴主要有網絡運營商(電信、網通等)、互聯網基礎設施服務提供商(如國內規模最大的世紀互聯)、跨省經營的互聯網接入服務提供者、內容提供商(鈴聲、圖片、游戲及信息等內容提供者)、互聯網應用服務提供商(為數百萬用戶提供虛擬主機、企業郵箱、域名注冊、網站建設、網絡營銷等全方位信息化服務的中國萬網)、支持性服務提供商(銀行、物流等)、互聯網門戶(新浪、搜狐等)等。
移動電子商務環境下的合作伙伴主要有電信運營商、通信設備制造商、移動終端設備制造商、WAP網關服務商(將Web服務器上的內容轉換為移動通信設備可以讀取的內容)、內容提供商、移動應用軟件開發商(用友、金蝶等)、傳統的電子商務企業(如手機淘寶、手機當當等)、移動門戶網站(如中移動的“移動夢網”、聯通的“聯通在線”等)和支持性服務提供商。
除了互聯網電子商務和移動電子商務涉及到的合作伙伴，物聯網電子商務還將RFID等信息傳感設備的生產者和運營者納入網絡體系中。同時，傳統的實體經營者也因物聯網的萬物相連的特性進入到價值創造的網絡體系中。
(3)成本結構
互聯網電子商務的發展得益于TCP、IP協議、開放標準的廣泛使用和互聯網管理費用的降低。現階段，網站設計、軟件、和網絡使用基本上是免費的。而且，互聯網電子商務使得企業和最終顧客可以直接進行交易，節省了大量的人力、推銷和庫存成本，這進一步降低了互聯網電子商務領域的進入門檻，而移動電子商務領域的進入成本就高很多。因為進入移動電子商務領域需要有一定的顧客基礎和前期通信網絡設備的投資，同時還伴隨著與移動運營商的談判。對于物聯網電子商務而言，當前的成本可能稍高，因為物聯網是最新興起的形式，其中的某些關鍵技術還未真正成熟，造價過高。
(4)獲利潛力
目前，互聯網電子商務企業的收入來源主要有內容使用費(數字化的產品和服務，如付費信息、視頻、游戲、鈴聲等)、廣告費、交易傭金等。移動電子商務則可以給個人用戶和企業用戶提供基于位置、基于時間和基于個體的產品和服務，在滿足顧客移動、及時、個性化需求的同時，提高交易的效率，其收入來源有通信費(如網絡流量費等)、內容使用費、廣告費等。
物聯網電子商務企業因其可以給顧客提供一對一的個性化產品和服務，所以這一價值增值是它們獲取利潤的主要來源。當然，由于目前物聯網尚未真正發展起來，可資借鑒的盈利模式尚需摸索。
表2 電子商務的價值創造過程
4 結論、局限性及未來研究方向
本文對現有的關于電子商務模式分類的研究進行了總結，并從商業模式的組成部分—目標顧客、提供什么、如何提供—出發，探討了互聯網電子商務、移動電子商務和物聯網電子商務的價值創造過程。一方面幫助大家理解了電子商務活動價值創造背后的邏輯，另一方面為實踐者設計出合理的電子商務模式提供了理論依據。
當然，本文只從一般意義上定性的分析了電子商務活動的價值創造過程，沒有對具體的電子商務活動做進一步的分析。未來我們可以從商業模式的角度分析具體的電子商務活動，如虛擬社區、網上超級市場、電子政務等，是如何創造價值的。而且，除了一般意義上的定性分析，對典型電子商務企業的案例研究和定量的實證研究也是現有電子商務研究領域亟待補充的研究內容。
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本文標題：電子商務模式與價值創造
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