2012年中國電子商務交出了一份紅火的答卷，“火爆”、“瘋狂”、“逆天”的業內評價風生水起，不免讓人熱血于中國電商的蓬勃榮景。盡管質疑聲依舊存在，但這場突如其來的熱潮使輿論的導向更多的傾向于樂觀，作為對電子商務應用有多年實踐與研究的宋成玉工程師，在接受記者采訪時給出了不一樣的見解。
圖1 宋成玉 高級工程師
一、辯證看待電子商務的熱效應
盡管2012已經離我們遠去，但是那段關于雙十一等電商促銷的活動仍然讓人記憶猶新，討論似乎也并沒有結束，一部分人依舊沉浸在電子商務的“乾坤盛世”之下，一部分則開始惋惜、謾罵、質疑、唱衰，在宋成玉看來對2012年出現的種種電商現象無需過度的緊張，一味的歌頌或是單純的危機論都是沒有必要的，他談到電子商務大型促銷活動如此熱火朝天對于一個電商從業人員而言是值得歡呼雀躍的，因為這種火爆是電子商務得到消費者認可的見證，越來越多的傳統企業意識到了電商的強大力量，也充分說明了電子商務已經逐步滲透到各個行業，成為了電子商務成長的標志。
另一方面，宋成玉表示盡管2012年電子商務的成績單很吸精，但是畢竟電商并不是一個主流行業，在GDP中的所占的比例微乎其微，想要幫助中國迅速進入大規模生產和用戶自主創新的時代，成為經濟的核心還言之尚早。因此辯證的看待電子商務在2012年的“唯美”是必須的，充分認識到中國電子商務的潛力并以穩扎穩打的心態應對電子商務時代的到來，解決法制環境健全、交易環境搭建、配套設施完善、電商信息處理等問題才是迫在眉睫的。
二、制造業電商熱潮中的冷處理
1.電商有風險，入市須謹慎
傳統的制造企業電子商務業務具有如下特點：
1）制造企業既是產品的生產者又是電商營銷的運營主體，交易環節存在不可控因素。制造企業在傳統渠道上經營多年，存在很多既定的模式和方法論，面對新興的電商模式單憑制造企業本身有點捉襟見肘，加之網絡銷售直接面對消費者交易過程存在諸多不可控因素，所以一個制造企業如果不具備電商人才、組織結構調整、平臺運營策略、完善的客服體系等等都不足以支撐一個龐大的電子商務系統。
2）制造企業電商交易的產品通常是實體有形的需要通過物流等中間環節完成交易。電子商務的“大躍進”式的發展背后是相關配套設施的不健全，作為實體交易為主的制造企業電子商務業務物流等中間環節直接關系到電商運營。目前快遞行業的亂象讓很多制造企業黯然神傷，無形中讓企業信譽和服務蒙受不小的損失，客戶體驗的嚴重下滑也成為制造企業入市的一大障礙。
3）制造企業制造柔性較差，電商市場的個性化需求對柔性制造提出更高要求。傳統制造企業更多的是少品種大批量生產的模式，面對電商市場客戶的個性化需求往往“力不足”，只有完成傳統企業的柔性制造發展進程才能真正意義上滿足網絡消費需求。
因此，宋成玉認為傳統的制造企業在面對電子商務火爆局面的情況下要保持清醒的頭腦，盡管電商存在很大的機遇，但是傳統制造企業的“先天”條件需要審時度勢、穩扎穩打、謹慎為之。畢竟制造企業是經不起炒作的“燒錢”時期的，“賠本賺吆喝”也不是每個制造企業所能耗得起的，所以傳統企業要開展電子商務還是要著眼于內部，搭建集成的信息平臺，利用電子商務的技術來開展和改善業務，從而提高運營能力，對客戶需求高效反饋，在外部提高用戶忠誠度，提供特色服務和用戶體驗。
2.電商若起步，內部需先行
平穩生產是很多制造企業所期望的，打亂穩定的秩序勢必會帶來質量降低、成本增加、服務下降等諸多問題，所以制造企業在參與電子商務運用的時候，需要從企業內部管理模式升級及組織結構調整、生產方式改進、人力資源配備及技術能力提升等多層面來提升企業適應電商業務的能力，要具備互聯網下開發、共享、透明的思維，只有內部管理適應電商發展的需要才能有一個良好的起步。
1）內部管理及組織結構調整。電子商務業務運營過程中勢必會帶來企業內部管理和組織結構的變革，管理的精細化、組織的扁平化是一個必然的趨勢。因此，在涉足電子商務業務之前，企業內部管理及組織結構調整已適應電商業務發展的需要時必須的準備工作。
2）生產方式改進。傳統的制造企業生產模式是非柔性、非模塊化的，面對電子商務市場需求的多變和個性化往往和制造企業傳統生產方式相矛盾。宋成玉認為制造企業下一步需要改進的一個方向，即企業如何滿足客戶或者互聯網用戶的碎片化需求。制造生產線改造，柔性生產或柔性制造，對制造企業來說是一種鍛煉和磨練，只有利用實際的商戰或實際的業務刺激其前后臺的生產改造，倒逼組織管理、生產模式改進 ，才能夠在很短的時間內滿足短期大量訂單的需求，這對企業來說是一個考驗。
3）企業資源合理配置。宋成玉認為，傳統的制造企業大都是規模生產，通過提高規模來降低生產成本，但是在目前的市場環境下，傳統生產方式是否適應互聯網經濟的環境，可能是需要探討的。如果按照波峰來配置企業資源會出現大量的閑置，如果按照波谷配置可能出現供不應求，制造企業針對這個問題還需要探討和研究，面對互聯網經濟的特點，很多制造企業并沒有完全準備好，企業改進的方向應該就是模塊化，包括物質財富的模塊化，功能單元的模塊化，生產線配置的模塊化，這些可能是傳統制造企業需要改進的方向。
4）人力資源配備及技能提升。人們常說專業的人做專業的事，電商領域也不例外。傳統制造企業缺乏電商專業人才配備，對于網絡營銷的技巧、市場分析與推廣、客戶服務技能及客戶關系營銷、促銷活動策劃等這些和傳統模式大相徑庭的業務需要培養一批有著專業素養的人來完成，時刻關注云計算、大數據、移動應用等電子商務新興技術的發展和應用，所以人才儲備應該成為制造企業電商業務的先決條件。
3.電商欲發展，策略需得宜
1）自主建設VS第三方平臺
目前制造企業在選擇電子商務策略的時候通常采取自建或依托第三方平臺來運營，但是無論如何選擇都需要根據制造企業自身的行業特性來選。宋成玉分析到，如果是一家營業額在幾億元或者十幾億的民營企業投資一個自有平臺沒有太大的意義，不如利用有著現成流量保障的第三方平臺。但如果是一些大型產品行業，國內現階段也不一定有這樣的行業平臺的情況下，有能力的企業可以自建電商平臺來開展業務。但是自主電商并不是建立一個龐大的第三方平臺，畢竟現在很多第三方平臺還處在虧損之中，在這種情況下還是要用電子商務的技術改善內部的業務，積聚資源和整合優勢，實現業務運營的升級改造。
2）實體店VS網絡渠道
新興渠道正以強大的生命力，在虛擬的世界里滿足人們的無限需求，但宋成玉認為新興渠道從規模上看還是比較小的，制造企業在目前以及未來相當長的一段時間內肯定還是會比較重視傳統渠道。事實上，與實體店相比，盡管網絡電商平臺上的商品種類更多，產品更加豐富，但是很多企業在產品線策略上還是區別很大，網絡渠道的沖擊可能存在但最終并不會構成對實體的威脅。
3）試衣間效應 and 體驗式營銷
隨著網絡消費的普及，消費者對于在實體“試衣”體驗，網絡購買的模式也日益被接受。業界評論中很多專家認為，“試衣間效應”或者說體驗式營銷會在短時間內成為主流消費模式，但是宋成玉則持保留態度，他認為，現階段企業可能都在規劃將實體店轉變為一個展示平臺、服務平臺、售后平臺，無疑這的確是一個消費趨勢，并且在一些大眾消費品種已經得以實現。但是對于多數制造企業而言是不會的，加之目前企業實體店也在進行自身經營策略的改革和調整，短期內仍將維持現有的普遍模式。
三、電商與信息化融合的新機遇
傳統企業是未來電子商務的主角，傳統制造企業生產模式的柔性化、分布式是未來的發展方向，組織模式的無邊界化，甚至消費者也會參與到生產中來，資源的互相共享，各種形式的“外包”也是制造企業適應電子商務的轉變。無論是電子商務還是傳統商務，是要回歸商務的本質，回歸的主體是傳統企業，隨著制度的健全、相關配套設施的完善、人力儲備及技術的普及，電子商務對我國整體發展的價值就會逐步顯現。
宋成玉認為，企業發展過程中，內部信息化系統是電子商務的一個組件，電子商務作為一個價值窗口，不同的功能單元又組成了一個價值網絡，價值網絡利用內部信息化手段柔性組合達到互聯網運營、網上協作。盡管電商和企業內部信息系統應用的定位有所不同，電子商務側重于上下游供應鏈的打通，ERP等則更多的是面臨企業內部生產、流程等的管理，但是如果能有效的將兩者集成和耦合，企業前臺電子商務建立在后臺信息系統聯通和對接之下，勢必將進一步提升客戶體驗，建立企業的電子商務品牌，為企業創造更多的價值。
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