根據相關數據顯示，2011年中國電子商務O2O(Online To Offline and Offline to Online)市場交易規模達到562億，未來幾年還將持續增長，預計2015年將達到2211.6億元。O2O市場在我國呈現出一片藍海態勢。O2O模式的出現，為用戶及商家提供了面對面接觸和交流的機會。為傳統服務行業提供了互聯網化的機遇，通過實現消費信息的可追蹤性幫助本地服務業企業精準營銷。從用戶體驗的角度來看，O2O更具交互性，為用戶及商家提供了面對面接觸與交流的機會，打破了實物網上零售時用戶與商家通過冰冷的物流維系關系的現狀。
客戶關系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。在O2O市場中，用戶即客戶，用客戶關系管理的角度對O2O模式的發展進行分析，將有助于保留老用戶，吸收新用戶。
1 電子商務O2O模式
O2O即Online To Offline and Offline to Online，即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，支付交易金額。國內首家社區電子商務開創者九社區是鼻祖。O2O模式分兩種：一種是把消費者從線上帶到線下消費，一種是把線下的群體帶到線上消費，第一種O2O即是指把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。目前較火的團購，就是O2O模式中的第一種。
2 O2O模式發展的現狀
2.1 國外O2O模式的發展現狀
隨著Groupon(即高朋網)火爆全球，O2O模式被越來越多的人關注。其中生活類O2O是目前市場上唯一能產生超級電商的領域。許多新創公司都開始布局O2O領域。國外運作比較成功的O2O模式的網站有Uber、JHilburn、Jetsetter、Zaarly、Getaround、Trunkclub等。
到底O2O市場有多大？有美國數據顯示，“普通的網絡購物者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發廊。” O2O的使命，就是把電子商務的效力，引入目前消費中占比90%以上的部分中去。
國外發達國家很多商戶已進入信息現代化，商業智能系統運用廣泛，其中歐美、日本的百貨公司早已進入商業智能時代；從全球的二維碼市場來看，亞洲發展最好，2010年日本已經有1200萬用戶，認知度高達98%，韓國也達到近3000萬用戶，90%手機都帶著掃碼工具。信息化、二維碼化帶動了國外O2O的迅速發展。
2.2 國內O2O模式的發展現狀
國內巨大的互聯網市場潛力以及O2O本身相對的低投入高盈利的特點，加上來自行業人士和風投的普遍看好，開拓了O2O模式未來美好的發展前景：創新工場首個O2O孵化項目布丁獲得來自清科創投領投的近千萬美元A輪融資。客多集團憑借本土化創新的O2O模式獲得了包括美國藍馳美元基金、北極光創投美元基金、前雅虎CTO、阿里巴巴CTO吳炯先生等國際知名風投的聯合投資，首輪達到1320萬美元。在廣州地區，多家O2O公司獲得風投的青睞。O2O模式將很快引來爆發期。
無論任何時代，誰能把握消費者的心態，誰便是贏家。O2O是目前電商領域唯一有機會產生超級電商的領域。百度有啊將轉型O2O，全力完善生活平臺產品，協同百度搜索等優勢資源，幫助商戶精準對接目標顧客，滿足消費者搜索及生活服務需求。趕集網斥資2000萬美金推出國內首個O2O產品“螞蟻短租業務”，搶占短租市場，為趕集上市造勢。在這個螞蟻網，用戶可以完成看房、訂房、支付、點評等環節。
3 CRM在O2O模式中的應用
O2O模式的迅猛發展，要求企業能夠提供及時有效的網上報價、產品信息和網上交流環境。而分散的用戶信息很顯然會阻礙企業為客戶提供整體的服務。CRM作為整體解決方案融合了客戶信息，可以有效地提高公司的整體運營效率。CRM系統應注重用戶信息數據同步化，讓企業的客戶關系管理實現不同部門對用戶信息的共享，每次互動完成都伴隨統一數據庫的記錄更新，客戶的線上和線下渠道與企業聯系時都能夠被準確識別。
CRM適應O2O模式的互動特點：由于互聯網的應用，交流和達成交易的方便和自由以及自主權更多的向用戶一邊轉移，這就要求企業將雙方關系的更多控制權讓渡給用戶，根據用戶需要的信息和服務類型等來架構交互的方式。盡管CRM的發展與網絡技術息息相關，但這并不意味著CRM的設計已經為基于互聯網的銷售和售后服務以及進行實時的個性化的營銷做好了充分的部署。互聯網觀念的技術必須處于CRM 系統的中心。必須是基于互聯網平臺的CRM 產品，并在建構上充分符合Internet電子商務的互動特點，才能支持企業未來全面電子化運營的需要。
我們可以采用CRM的5個衡量標準來確定的企業的客戶關系管理程度，即判斷力、互動性、站點特性、針對性以及網絡。
判斷力—— 企業是否記得我？當我們再次訪問企業網站時，它是否知道我以前曾經在該網站上與企業打過交道，并且能夠根據該信息為我提供更加個性化的服務？
互動性—— 我能否通過一個網站訪問多個服務鏈接？這可以用來衡量通過單個或者少量門戶網站來訪問各種電子商務服務所能達到的水平。
站點特性—— 該站點是否是根據我們的需要建立的？是否是根據一定的目標有意識建立的？這可以衡量電子商務的服務究竟在多大程度上是根據用戶的需要來提供的，而不是根據政府內部的組織結構來建立的。
針對性—— 該站點能否根據個人的需要或者情況提供幫助或者建議？這可以用來衡量企業網站在多大程度自動衡量根據用戶的需求來確定服務或者建議。
網絡—— 通過電子商務服務能否訪問其他的與產品相關網站的增值服務？這個可以用來衡量企業的服務在多大程度上與其他相關服務相關類實施鏈接，以便為用戶提供增值服務。
4 CRM在O2O模式中的應用——以大樹網為例
2011年9月，蘇州智尚信息技術公司全力開發的大學生服務平臺——大樹網正式上線，是中國首個大學生網購服務平臺。作為人群垂直領域的O2O探路者的大樹網借助其本身開在各大大中專院校周邊的線下服裝店優勢，精確鎖定、精準深挖大學生群體大樹網為在校大學生提供了一個在線商城與職業測評、輔導、就業推薦、創業支持、校友網絡建設、跳蚤市場等多資源整合的圈子平臺，成為一個集購物、交友、兼職、就業、創業、易物為一體的一站式大學生網購服務平臺。
大學生普遍對將來從事的職業缺乏明確的目標，大樹網擁有針對大學生性格、專業、能力的全方位測評系統，以及人力資源專家建議，為大學生指名職業道路。同時大樹網提供各種創業的機會以及優秀的企業，作為橋梁，讓大學生實際去體驗做這類型工作的感受，決定是否將來可以從事這份工作。人際交流，不少大學生在學校內都缺乏渠道認識較多興趣相投的朋友，甚至同城跨校的朋友，大樹網開發的社交體系，可以讓大學生在線上互相交流、認識。然后在線下，通過大樹網或學生自發組織的一些活動進行當面的溝通，從而擴大自己的交際圈，從校園開始累積人脈。大樹網O2O模式最大量的發揮了互聯網信息量龐大，不受地域限制、選擇方便等優勢，又將線下的體驗、交流和放心的要素涵蓋了進去，很好地將線上和線下做了結合。
5 關于O2O模式的兩點思考
目前的O2O電子商務還可以走得更遠，除了實現網上下單以外，還可以進一步聯合線下商家實現更精細化的運營，同時，可以多渠道挖掘O2O模式商機。
5.1 客戶關系管理應進一步加深
O2O模式本身定位于服務業，而當用戶獲取服務的時候，層次需求是不斷變化的。最初的時候，能夠拿到就好了，這是傳統行業和網店做的。到了第二個階段，不僅要能夠拿到，而且要便捷。當便捷拿到之后，用戶的層次就不斷提升，他還要很好的體驗。過去的分類信息網站往往太過簡單，不能網上支付。如果實現網上下單，就可以拓展新的消費渠道。而在此基礎上，O2O還可以“走得更遠”，發揮更大的作用。例如一個按摩房，其營業期間有高峰時間段和空閑時間段。商家可以根據不同時間段做出價格的調整，并在線上發布相關信息，充分利用好空置資源，提高運營的效率。“O2O可以做到更好，更經濟，更進步。”
5.2 多渠道挖掘O2O模式商機
O2O模式另外一個金礦是交易數據。實體商店進行交易的一個無法克服的缺陷，是難以對用戶的數據進行采集和分析。O2O模式由于要求用戶在網上支付，支付信息就成為商家對用戶個性化信息進行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶數據，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果;通過分析，還可以提供發現新客戶的線索，預判甚至控制客流量。
隨著目前千團倒閉浪潮的出現，國內O2O市場大幕開始拉起。各電商大佬也開始反思，陸續開始轉型插手O2O領域，中國電子商務市場也開始涌現一批O2O模式新創企業。如街庫網、糖豆網、嘟嘟快捷租車、螞蟻短租等。
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本文標題：以CRM的視角看電子商務O2O模式的興起
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