加入WTO的十年，是中國汽車產業的“黃金十年”。如今中國車市的潛能被逐漸填滿，巨大的產能引來激烈的競爭。而受諸多因素影響，2011年車市只是微增長，汽車企業不得不運用各種營銷手段來提高銷量，“價格戰”、“廣告戰”隨處可見，效果卻不盡人意。一些汽車企業經歷了從“產品導向”轉向了“客戶導向”的艱難轉變過程。到底怎樣的營銷才能吸引客戶、留住客戶，提高企業競爭力？從幾家領跑市場的汽車企業中發現，雖然汽車行業涉及的市場關系眾多，但他們都維持著較好的關系營銷，這幫助企業從單一、同質化的競爭中脫離出來。上海大眾作為我國汽車行業的龍頭企業，在關系營銷方面雖然有一些成功的地方值得同行借鑒，但也存在一些不足。
1 上海大眾關系營銷實施中的問題
1.1 客戶關系營銷層次相對單一
菲利普·科特勒曾在著作中表示關系營銷有三大層次。一級關系營銷指企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引客戶與企業建立長期交易關系。二級關系營銷指企業不僅用財務上的價值讓渡吸引客戶，而且盡量了解各個客戶的需要和愿望，并使服務個性化和人格化，以此來增強公司和客戶的社會聯系。二級關系營銷的主要表現形式是建立客戶俱樂部。三級關系營銷指企業和客戶相互依賴對方的結構發生變化，雙方成為合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，如果一方放棄關系將會付出轉移成本，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。上海大眾現處在關系營銷的第二層次，了解客戶需求，提供人性化服務，增強公司與客戶的社會聯系。但上海大眾缺少與客戶建立高層次的合作伙伴關系。現有的營銷方式是建立車友俱樂部，在企業主動出擊的前提下，與客戶互動。但關系營銷本就是雙向溝通和互利雙贏，所以上海大眾需要分層次地進行關系營銷，并提高關系層次，抓住關鍵客戶，維持長期互利的關系。
1.2 經銷商的執行能力存在差異
汽車企業與經銷商之間關系密切，經銷商是傳導車企品牌和服務理念的窗口，國內一些汽車經銷商的售后服務質量，達不到其承銷品牌向消費者承諾的水平，可能是廠商要求過高，也可能是經銷商并未完全接受和支持汽車制造商的服務理念。上海大眾作為國內銷量領先的品牌，在全國有10個銷售服務中心，管理著600家特許經銷商，為超過700萬上海大眾客戶提供銷售和售后服務。但并不是每家經銷商的銷售和服務能力都很出色，在銷售邊緣地區或管理水平較差的經銷商不僅不能保證大眾的服務，反而對大眾品牌客戶關系的建立和維護造成負面影響。經銷商對客戶關系管理的執行能力的差異，可能是跟經銷商人力資源、客戶資源和區域監管力度差異有關。另一方面，作為強勢品牌，上海大眾對經銷商的控制力很強，壓貨、壓任務不可避免，而對于新聞媒體對經銷商售后服務質量、欺詐客戶等方面的投訴曝光，廠商的管理和維護不夠甚至推卸責任，都會降低經銷商對上海大眾的信任度和執行度。所以上海大眾對經銷商關系的維護需要有更加針對性的投入。
1.3 政府限制政策帶來的營銷壓力
前幾年，政府出臺了很多對汽車行業的利好政策，例如進口關稅、車船稅、購置稅的優惠政策，自主品牌的財務、技術、市場扶持政策，汽車下鄉、節能補貼政策等。但出于對自然環境的保護、能源消耗和產業過快增長的控制，節約型社會的提倡，政府政策自2011年起對車市進行溫和調控。減少車船稅購置稅優惠，提高節能補貼車型的排放標準，更是出臺了汽車的三包政策。讓汽車企業和經銷商的營銷和銷售面臨巨大壓力。不僅是上海大眾，汽車企業都面臨著社會責任和企業效益的雙重考驗。政府政策的出臺，連帶金融機構與汽車行業的聯系也有了變化。汽車經銷商將不能直接辦理保險業務，這也會對4S店的銷售業務造成不利影響。
2 上海大眾加強關系營銷的主要策略
2.1 提升客戶的關系營銷層次
菲利普·科特勒表示關系營銷的第三層次是和客戶相互依賴對方的結構發生變化，雙方成為合作伙伴關系。汽車企業根據市場規律，提供合適的產品和服務，滿足客戶需求，通過車友會等交流渠道為客戶提供超越期望的產品和服務，使客戶獲得更高層次的滿足感，形成客戶忠誠度。在此基礎上，讓客戶主動參與進來，成為企業的合作伙伴，一方面產生重復性的購買行為，對競爭對手的促銷活動無動于衷；另一方面直接影響周圍朋友或同事對本企業產品和服務的認知和購買行為，從而起到口碑效應，幫助企業降低宣傳成本，提高市場占有率。
2.1.1 現有客戶的關系層次提升
汽車是耐用消費品，客戶的二次購買受到首次購買的影響甚大，汽車企業可從老客戶的維修、保養、新客戶介紹、置換汽車等方面逐漸建立起一種持續的合作、互惠關系。當然，企業因產品和細分市場的不同，可以建立與其適應的不同層次的關系營銷，但必須實現客戶在“忠實度階梯”上的提升。針對關鍵客戶，提升“客戶忠誠計劃”。借助數據庫營銷將服務拓展至合作伙伴，搜集全面的客戶需求信息，包括生活方式、消費習慣、社會主要關系、購買和服務歷史，精心設計服務體系。加強車友俱樂部的聯絡作用，可設計組織大規模的自駕游和新車型體驗，讓客戶感受到企業的用心和重視。主動邀請關鍵客戶參加北京、上海的國際車展，一方面借客戶宣傳本企業客戶的購車用車體驗，一方面展現車企的客戶關愛。這種良好的結構性關系將會提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。所以上海大眾應該強化老客戶介紹的獎勵機制，對其提供汽車保養優惠、油卡現金形式的激勵，攜帶意向客戶共同參與客戶體驗活動，讓老客戶主動參與企業的營銷活動。通過車企的尋呼中心、客服部以及經銷商售后回訪等形式的持續聯絡，掌握老客戶汽車換代的動向和時機，為其選擇合適產品的同時提供更優惠的二手車置換服務。
2.1.2 潛在客戶的關系層次提升
借助免費服務熱線、消費者網站和現實接觸，分析不同層次的消費者需求，提供不同的解決方案，以企業和未來客戶之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求。例如，策劃具備收集客戶信息價值的網站，提供豐富的產品信息并配有清晰的圖片，提供在線咨詢，消費者需求調查等。開通不同網絡平臺的微博或品牌主頁，讓更多消費者了解本企業的產品、服務、活動、企業文化等，并定期開展線上獎勵活動吸收更多關注者和潛在客戶。現實接觸中，提供更多的人性化服務，例如更便捷的試乘試駕、意向客戶組團團購活動等。給客戶提供關懷的基礎上根據售前的跟蹤記錄了解客戶的需求定位，識別目標客戶，進行精準營銷，保持和發展關系，最后在合理產出中實現高回報。
2.2 加強與經銷商的及時管理溝通
上海大眾必須做好對經銷商的關系管理和維護，進一步將DMS有機地融入CRM，區別對待不同區域、不同規模的經銷商，獲得經銷商更及時更有效的政策支持和信息反饋，保證與經銷商的協同合作。不僅是上海大眾，其他企業也面臨著經銷商銷售能力和執行態度的考驗，所以汽車廠商需要通過更人性化的管理來維持與經銷商的良好關系，以實現企業銷售終端上更強大的營銷能力。
不同區域的經銷商政策執行能力和落實效果參差不齊，包括零部件政策、地區政策、網點政策等，在執行過程中雖然都是按照基本點執行，但各地區卻呈現不同的情況。廠商需重視細節處的差別，區域經理應定期到各地經銷商進行訪問，對問題進行溝通和改善并及時反饋。一汽豐田的各地經銷商自發成立了區域經銷商協會組織。通過探討會共同探討市場和經營促銷的業務，通過協會共同制定出相關的市場策略、市場行為，并從一汽豐田處得到相關的支援。該成功案例值得其他車企借鑒。
針對銷售邊緣市場的經銷商，提供更多更完善的產品技術和服務流程培訓，讓經銷商感受汽車廠商對其的重視和潛力挖掘。上海大眾經銷商廣域網現有的突出功能是在線培訓，提供詳盡的產品信息，競爭對手車型對比以及銷售技巧等培訓信息。廠商應在此基礎上需落實專業人員幫助經銷商了解產品，幫助邊緣市場信息滯后的經銷商得到同步的培訓和產品信息。及時更新各個車型在各地區的市場活動，并反饋活動成果，供經銷商查詢并且分析何種營銷活動符合當地市場氛圍、消費水平和消費習慣。
另外，針對經銷商優秀銷售人員的流失，需要出臺更多銷售考核獎勵機制和企業價值觀的熏陶。經銷商優秀管理人員有機會得到汽車企業管理層的競聘和推薦，以此加強與經銷商管理層的溝通協作。有效組織各經銷商間的走訪和學習活動，增加員工聯誼活動、團隊合作培訓和素質拓展訓練，增加廠商和經銷商、經銷商間的協同度，以及經銷商內部的凝聚力。對于經銷商反饋的消費者投訴和質疑，進行及時的調和處理，幫助經銷商信譽和服務能力的提升，才能提高經銷商的執行意愿和執行能力。在創造經銷商優質硬件條件的基礎上，努力提升其軟實力，才能幫助汽車企業更加有效地獲得客戶的信任和忠誠度。
2.3 優化產品和服務迎合政府政策
在汽車行業內，作為有強烈社會責任感的大企業需要配合政府一起調動市場積極性。因此汽車企業不得不加速轉型，在維護好政府的關系、承擔社會責任的基礎上，盡量減少政府政策對汽車銷量和客戶流失的影響。汽車企業應在產品開發上有更多的考慮，迎合政府和社會環保理念，研發新能源、低油耗的汽車產品。所以上海大眾，要在服務層面及時調整營銷和銷售方案，有針對性地推廣小排量車型，例如看重汽車價格和油耗的中低端消費者，薄利多銷。針對政府采購，不僅要保持傳統車型的優勢還要積極推廣符合采購標準的新車型。汽車企業需要在維護好客戶關系、經銷商關系的同時把握政策的動態變化，及時調整營銷策略，促進與政府和社會的公共關系發展。除了基本的產品策略來響應政府政策外，汽車企業還需要推出更多適應社會需求的服務活動。例如綠色低碳出行、貧困地區交通安全教育關愛活動，這些活動不僅宣傳了企業的正面的品牌形象，維系了良好的公共關系，還響應了政府節約型社會政策，承擔起企業應有的社會責任。
3 結語
上海大眾在汽車行業內的領先地位之所以一直保持，一部分是受益于大力實施的CRM項目和針對各利益相關者的關系營銷。其他汽車企業可以借鑒和發展上海汽車在關系營銷領域的相關策略，提高企業的品牌價值和客戶忠誠度，將價值過渡給客戶、經銷商、政府機構等。在進行交易營銷的基礎上，把企業的營銷活動看作是一種持續的、長期的、穩定的和互惠互利的合作關系，通過建立、發展和保持這種合作關系，使企業獲得長期的利潤。
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本文標題：上海大眾實施關系營銷存在問題及對策探討
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