隨著超市商業模式的崛起，零售業發生了革命性的變化。1993年沃爾瑪第一次超越了西爾斯百貨，雄居全美零售業榜首。2007年度《財富》全球500強排名中西爾斯名列第114位，而沃爾瑪位列第一。百貨業曾在超市的激烈競爭中黯然沉寂了一段時間。近幾年，伴隨中國國民收入的提高和高端消費的崛起和快速成長，百貨業重獲新生。同時行業競爭也在不斷升級，何以在激烈的競爭中立于不敗之地？百貨業的潛在績效在哪里？大客戶營銷便是其中一個制勝法寶。
一、大客戶的重要性
(一)用ABC分類法對大客戶進行分類
大客戶(Key Account/KA)又可稱為重點客戶、關鍵客戶、核心客戶，是對企業的生存與發展起著舉足輕重作用的客戶。
誰是大客戶？對企業而言不是所有的客戶都同樣重要，在服務大客戶和小客戶時常常在時間、精力、成本方面都一樣但結果卻完全不同。ABC分類法是區分大客戶的一個簡單工具。它由帕累托80/20法則衍生出來。不同的是，80/20法則強調抓住關鍵，ABC法則強調分清主次。
ABC分類法(Activity Based Classification)的原理就是根據企業利潤額的構成劃分客戶。一般情況下，企業在對某一產品的客戶進行分類和管理時。按照利潤額來源的多少對客戶排序，其中80％的利潤來自20％的客戶，這就是A類客戶；該產品還有不足20％的利潤由70％的客戶帶來，這些客戶被劃分為B類客戶；最后10％的客戶稱為C類客戶，他們為企業帶來的利潤很少，甚至會減少企業的贏利。
為什么要對客戶進行分類呢？因為任何公司的精力和資源都是有限的，只有通過客戶分類，才能對大客戶提供更完美的服務、更完善的保障，用最多的資源保證大客戶對公司的忠誠度，從而維持長期合作關系。這就要求我們重點培養、發展對企業價值最大的A類客戶。B類客戶屬業績比較高、忠誠度也較高的客戶，企業應該高度重視，爭取短時間內幫助其成長為A類客戶。C類客戶要認真分析，有成長潛力的客戶就認真服務；對產業不認同甚至起負作用的客戶，則毫不猶豫地舍棄。
(二)大客戶的消費需求及行為特征
1．大客戶的心理需求分析
大客戶營銷的兩大關鍵是建立信任度和尋找客戶需求點。在尋找需求方面，根據馬斯洛(Abraham.h.maslow)需求理論，人有一系列復雜的需要，按其優先次序可以排成階梯式的層次，即生理、安全、社會、尊重和自我實現需求五類。大客戶分別呈現以下特征：
表1 大客戶心理需求及銷售服務分析
以上分析可以看出：大客戶不僅滿足于對產品核心利益的追求，更關注形式產品、和附加產品。具體體現在對產品的包裝、品牌、質量、特征、式樣的選擇上；對安裝、送貨、保證、信貸支付、售后服務的要求上，以及對企業整體實力、品牌美譽度的認同上。
2．大客戶的消費行為特征及銷售管理工作要求
表2 大客戶消費行為及相應銷售管理工作分析
從比較中可以看出消費者的行為特征與大客戶的銷售管理之間存在橫向聯系，可幫助企業相應地從戰略管理、產品管理和服務管理三方面進行改進，以便獲得大客戶的絕對忠誠。
(三)大客戶的成長規律
大客戶的培育是需要時間的。一位普通客戶成長為忠誠的大客戶，大致經歷了五個階段：(1)知名度，即公司的品牌有一定的影響力時，消費者僅僅知曉該企業。(2)美譽度，即隨著公司品牌影響力的提升，贊譽的口碑使消費者增加了購買意向。(3)信任度，即消費者在購買之后獲得美好體驗，產生信賴感。(4)滿意度，指消費者重復購買幾次后消費感受持續保持美好，從而產生高度信任感。(5)忠誠度，指消費者為防止采購風險和使用風險，根據自己多次采購經驗，對某一品牌產生長期、頻繁、重復購買的行為，形成一種行為偏好，對企業產生依附。
圖1 大客戶成長階段
(四)大客戶的忠誠度分析
Oliver提出顧客忠誠四階段：認知忠誠、情感忠誠、意念忠誠、行動忠誠。但是，對企業來說，他們最關心的是行為忠誠。如果只有意識忠誠或者情感忠誠，卻沒有實際的行動，對于企業來說就沒有直接意義。對客戶的行為忠誠，可以從以下兩方面分析：
1．客戶對什么忠誠
大客戶有兩種情感忠誠可直接導致兩種相應的行為忠誠，即對公司品牌的忠誠和對產品品牌的忠誠：
表3 大客戶忠誠分析
2．忠誠程度分析
第一，只對某一品牌的絕對忠誠：該類大客戶為絕對忠誠客戶，或者對企業品牌忠誠，或者對產品品牌忠誠，但長期只光顧這一個品牌，無視其他。
第二，同時對少數幾個品牌的相對忠誠：該類客戶同時對幾個品牌產生忠誠度，并不斷在幾個品牌中交替使用，采購周期相對延長，更在意促銷、消費整體感受和品牌附加值。
第三，同時對多個品牌的相對忠誠：此類客戶相對忠誠的品牌更多，選擇更廣，對價格敏感，對促銷活動極度關注，品牌選擇的隨意性更大。
為什么大客戶隨著時間的推移會更加有利可圖？如圖2所示：客戶忠誠可以為企業節省綜合成本，增加綜合收益，確保企業長久效益，降低企業經營風險，獲得良好口碑效應并促進企業良性發展。
圖2 忠誠客戶的持續價值
二、百貨業目前大客戶的業態分布及服務技巧
中國百貨零售業的業態特征決定了其大客戶基本分為兩大類：顧客和客戶。顧客指采購行為以家庭或個人為單位：客戶指采購以組織為單位進行的大量采購。開發和維護兩類大客戶的具體方法如下：
表4 百貨業顧客和客戶的分析
在進行兩類大客戶服務時要特別關注大客戶的需求，建立服務標準，重視售后服務，監控大客戶的滿意度，不斷完善服務質量。大客戶管理的重點環節包括：對客戶實行評估：工作核心對準大客戶；對大客戶的經營行為跟蹤管理：定期雙向溝通；為對方提供客戶資源和商業信息；協助客戶延伸需求。為大客戶創造更多的利益等。
三、百貨業大客戶營銷及管理的關鍵控制點
(一)卓越的客戶服務
第一，把服務細節做到優秀甚至卓越，并且持續地保持同一水準才能提供卓越服務。細節是一種創造，一種堅持，一種標準。大客戶管理在于從細小處著手和創新，所以標準化大客戶營銷的關鍵控制點就是從細節出發，制定高標準的行為規范。麥當勞的作業手冊有560頁，其中對如何烤一個牛肉餅就寫了20多頁。顧客都喜歡去服務熱情的商場購物就是細節魅力的體現，只要能夠以細心的態度和真誠的服務去關注和滿足客戶需要的每個細節，即使是一個微笑也會帶來非常的驚喜、非常的效益。
第二，針對不同客戶提供差異化服務和精準營銷，特別要關注那些持續創造價值的核心客戶，更需要制定適合的分級服務與分類營銷策略，以獲得核心客戶的競爭優勢。如大客戶顧問制度的建立：人性化的關系營銷(生日、獎學金)；量身定做的年度顧問合作方案；建議與配合的優先權；新產品的優先供應：高度重視顧問的地區經營權；最強的促銷支持力度：年度系列的顧問研討會；最迅速的售后服務與技術支持：最大化的滿足培訓需求等。
第三，優化大客戶服務流程(綠色通道)：實現與大客戶的雙贏．把自己當成顧問向客戶提供幫助，保持解決問題的態度，提供個性化解決方案。大客戶購買程序包含8個環節：需要的確認；確定所需物品的特性和數量；擬定購買的詳細規劃；調查和鑒別可能的供應來源：提出和分析建議：評價建議和選擇供應商：安排訂貨程序：投入使用評價和反饋。針對大客戶的情況，由客戶經理提供綠色通道服務，提供個性化服務流程，減少大客戶購買流程的時間成本是關鍵。
(二)實施數據庫營銷
客戶關系管理(CRM)是一個不斷加強與顧客交流，了解顧客需求，通過對客戶詳細資料的深入分析，對產品及服務進行持續改進和提高，以滿足顧客的需求，提高客戶滿意度，從而提高企業競爭力的一個連續過程。
事實上，已經有越來越多的企業認識到了數據庫營銷的重要性。尋找大客戶成為“數據庫營銷”的首要目標。當專業并完善的數據庫建立起來后，尋找大客戶的困難就迎刃而解了。百貨公司可采用計算客戶消費金額和頻率的方法來衡量每個客戶的重要性。通過建立VIP俱樂部網站，以短信、E-mail、直郵等方式與客戶保持持續有效的溝通，公司的A類客戶不但可以保留下來而且還增強了忠誠度。現在，信息化、網絡化的理念在中國很多企業已經深入人心，很多企業有了相當的信息化基礎。云計算技術的出現給數據庫的建立降低了成本，企業可以通過租用而非采購大批計算機的方式。低成本實現高效客戶服務。
(三)努力創造客戶感動
創造客戶感動是情感營銷的一種。品牌的感性層面正越來越受到消費者關注，成為他們評價商品的依據。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質利益，還有滿足心理需求的精神利益。深度傳播催生精準營銷：從客戶滿意到創造客戶感動，超越客戶期望。如何讓大客戶獲得物超所值的服務？就是站在客戶的角度，換位思考，真心地幫助客戶．讓顧客從內心認可企業的服務。國際權威機構的研究顯示：一個非常滿意的客戶的購買意愿比一個滿意客戶高出5倍。把客戶的滿意度提高5個百分點，其結果是企業的利潤增加1倍，忠誠客戶的數目每增加5％，從每個客戶身上得到的平均收益會增長25％—100％。假如失去一位老客戶那么獲得新客戶的成本將是維護老客戶的5倍，而且一個不滿意的客戶平均要影響5個人。
(四)建立客戶導向型的企業文化
企業文化實質是“人的文化”，人是生產力中最活躍的因素，是企業的立足之本。企業職工是企業的主體，建設企業文化就必須以提高人的素質為根本，把著眼點放在人上，分別達到凝聚人心，樹立共同理想，規范行動形成良好行為習慣，塑造形象，擴大社會知名度的目的。要教育職工像愛護自己的眼睛一樣愛護企業的品牌聲譽，使企業的產品、服務質量在社會上叫得響、打得硬、占先機。
四、百貨業大客戶營銷出現的問題及對策
第一，百貨業還會興盛多久。對行業的成長分析同樣適用雷蒙德·弗農1966年提出生命周期理論。深入研究行業發展規律必須首先研究宏微觀環境變化。才能準確發現企業外部環境存在的機遇。中國居民的消費水平在接下來的10年將會持續高速增長，隨著高端百貨業的崛起和國際名品加速進入中國，百貨業以自身的優勢迎合了外部環境的機遇，必然在一段時間內持續興旺。如何使企業內部和外部因素匹配起來，更好地為消費者服務并持續成長是百貨業必須要解決的課題。
第二，百貨業的同質化問題。面對百貨業的激烈競爭，百貨商場若要獲得競爭優勢必須努力在細分市場上拔得頭籌。細分客戶的需求，細分產品，細分服務，重新定位和塑造自己的品牌，成為細分市場第一名是最好的選擇。如北京王府井百貨的定位；中國第一百貨(銷售額)；而廣州友誼則成為粵派資歷最深的百貨；廣百天河店是廣州最大的單體百貨店；番禺萬博歐萊斯(OUTLETS)名牌折扣店則是華南地區最大的名牌折扣店。
通過對廣州地區百貨行業的調查，大客戶管理為其帶來了60％以上的利潤。但是仍然存在不足，如CRM的使用不到位，創造客戶感動手段相似，對自身的定位模糊等等都制約了大客戶應有的經濟效益。企業與大客戶的關系是一種長久信賴的關系，如何在下一輪激烈競爭中脫穎而出？答案正如喬布斯所言：“領袖和跟風者的區別就在于創新”。
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本文標題：以大客戶營銷為路徑的百貨業創新管理研究
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