隨著經濟全球化發展，市場趨向于多元化，企業的外部環境更加惡劣，競爭更加激烈。在產品及服務同質化愈演愈烈的市場環境下，企業必須擁有一套自身的制勝手段，這正是營銷，因為不管市場經濟如何推動企業發展，能否成功地將市場潛在的需求變為現實的購買將主宰企業的命運。
產品質量是企業的生命線，而營銷理念卻是生命線得以延長的保障(賀英，2010)，可見市場營銷的關鍵在于理念。想法決定行動，可以說營銷理念在我國企業參與全球競爭中具有舉足輕重的地位。在我國，營銷理念經歷了模仿國外到自我創新的過程，在這個過程中也得到了較為廣泛的傳播。但是，由于中小企業自身的條件限制，以及外在市場條件的飛速變化，使得大多企業并沒有從傳統營銷中走出來邁向現代營銷理念新體系。鑒于此，本文從傳統營銷理念切入，提出適應動態市場環境的新營銷理念——電子商務環境下的企業營銷，并給出其較傳統營銷的創新之處。
1 傳統企業營銷理念及其不足
1.1 營銷地域局限性
傳統市場營銷處于農業經濟和工業經濟環境中，著眼于物流，主要從相距的物理(地理)位置及相關內涵來考慮營銷活動的實現(宋魯萍，2004)。因此，傳統的營銷理念有很大的地域局限性，很難看到市場全局的趨勢。在加入WTO之前，中國經濟處于一個自我保護的狀態，企業的營銷理念也被政府、地方經濟體所禁錮。
1.2 營銷方式的單一性
在傳統營銷模式下，企業所需要的是批量化生產，營銷方式相對單一，以電視、報紙雜志及露天廣告為主。這是一種單向的營銷方式，忽視了顧客的需求反饋。在這樣一個多元化的市場中，顧客的需求是獨特的、個性化的，而傳統的產品觀念已無法滿足日益挑剔的顧客要求，僅僅靠一流的產品質量無法滿足所有顧客的需求。
1.3 中間商作用突出性
傳統的企業營銷模式，基本上都是中間商負責渠道與終端客戶，企業做品牌推廣，兩方面力量一起努力開辟市場。而電子商務模式的興起，大大減少了中間商的數量，企業更多的是直接面向顧客與消費者。這種企業直接面對消費者的現象削弱了中間商在企業營銷中的力量，取而代之的是產銷合一的分銷模式，隨著這種渠道模式的改變，企業的市場營銷理念也應該做出改變，更多地投入力量構建顧客滿意的服務體系。
1.4 誠信建立的直接性
傳統營銷理念主要是基于面對面或在電信手段輔助下的面對面營銷界面(宋魯萍，2004)。這極大地限制了營銷的傳播范圍，但是，從另一方面考慮這更有利于顧客獲得親身體驗，優良的產品質量可以直接獲得顧客信賴。而基于電子商務平臺的營銷方式要獲得這樣的效果難度較高。
綜上所述，傳統市場營銷理念已無法適應動態的市場環境，電子商務時代的來臨更是對傳統營銷觀念提出了挑戰，產生了巨大的沖擊。面對變化的企業外部環境，企業需要革新營銷理念，從傳統觀念與環境的矛盾點出發，逐步深入，建立一套適合自身的營銷理念體系。以下就電子商務環境為外部條件，提出創新的電子商務環境下的企業營銷理念。
2 電子商務環境下的企業營銷理念及其特征
2.1 電子商務對企業營銷的沖擊
網絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，是經由信息科技發展而創新、重組獲得的營銷渠道(劉霞等，2009)。而電子商務的發展為網絡營銷奠定了堅實的基礎，以阿里巴巴、淘寶、拍拍與京東商城等為首的各類電子商務網站為企業的營銷開辟了一條林蔭大道。電子商務為網絡營銷提供了一個高效的傳播平臺，使得企業的營銷傳播更為廣泛，但是同時，網絡環境的虛擬性必將同時影響企業營銷方式。
第一，網絡營銷方式使有形市場在商品交換中的地位和作用逐漸淡化，取而代之的是更加頻繁、高效、多樣化與及時性的商品網絡交換關系(林詡等，2002)。通過網絡，企業與顧客、企業間均可實現實時、異地無障礙交流，企業營銷效率提高，擴散速度更快。
第二，企業需要差異化營銷戰略的實施。差異化營銷戰略指企業在競爭中所形成的獨具特色的市場、產品及服務策略，能獲得差別優勢，并形成獨自的市場。這對于傳統還是創新企業營銷理念均實用，企業需要差異化的產品，同時也需要差異化的服務、營銷方式去滿足顧客的需求。全球化的營銷理念擴大了企業營銷的視野，同時也擴大了企業的營銷對象，面對巨大的顧客群體，企業需要改變單一的單向的營銷方式，以適應市場需求。
第三，網絡營銷面對的是網絡顧客群體，自然受到網絡顧客的購買行為的影響。網絡顧客對于新奇的思想和事物追求比較強烈，并易于接受；個性張揚，對于產品更加挑剔，強烈要求根據他們個人愛好定做每件產品；擅長使用網絡搜索引擎，對于產品信息的了解更加全面。因此，企業的營銷理念自然要圍繞新穎、個性、高性價比以及產品信息詳盡展開。
電子商務給企業的營銷理念帶來了新環境、新思路，可以認為，電子商務下的企業營銷理念是一種在信息網絡化、共享化趨勢下，利用網絡擴散優勢，建立良好的企業品牌，擴大企業產品銷售的戰略營銷觀念。與傳統企業營銷理念相比較，電子商務環境下的企業營銷理念從時空上、顧客的對待方式上都有了劃時代的創新，以下詳細論述其創新特征。
2.2 電子商務環境下企業營銷理念的創新特征
企業營銷理念從以產品為主導，轉向以顧客需求為導向，經歷了漫長的時期。然而，隨著市場經濟的發展，顧客的消費覺悟提高，產品同質化加劇，企業營銷理念不斷推陳出新，以獲得市場競爭優勢。目前，創新營銷理念層出不窮，典型的有關系營銷理念、綠色營銷理念、網絡營銷理念、整合營銷理念及體驗營銷理念等�？偟膩碚f，創新企業營銷理念一般都具有以下特征：
2.2.1 營銷區域的轉變
全球化營銷戰略可視為一種戰略性思維觀念，它將全世界看作一個大市場，企業營銷的各方面都要從全球的視角出發，從而開展“世界最佳”戰略(楊莉，2007)。具體來講，可從以下兩方面展開。
首先，企業需要開拓一個具有全球化的目標市場，這就要求企業突破本土市場的局限而放眼全球，了解世界各國顧客群體的不同需求，選擇其中發展潛力最大、而競爭氣氛相對寬松的市場作為企業營銷的對象。
其次，要樹立全球化的品牌，在世界范圍內影響消費行為，引導消費觀念，培育消費文化。正如前文提到，電子商務環境下的消費者基本都是具有網民特征的群體，需要針對其獨特的消費行為展開營銷。
全球化的營銷理念擴大了企業營銷的視野，同時也擴大了企業的營銷對象，面對巨大的顧客群體，企業需要改變單一的單向的營銷方式，以適應市場需求。
2.2.2 營銷方式從被動轉變為互動
傳統的市場營銷是單一的、單向的，企業以媒體、廣告、展覽、產品目錄等為主要載體向顧客傳遞信息，顧客完全處于被動的地位(席丹，2008)。以電子商務網站為平臺的網絡化消費改變了顧客的消費行為方式，他們更多的是通過網絡了解產品與服務信息。正是由于網絡互動性這一特點，營銷者和顧客有了互動交流的機會與平臺，拉近了顧客與營銷者之間的距離。企業的產品構思、設計、生產、服務過程中可以實時接受顧客的反饋，使顧客成為企業的“兼職員工”。同時，這也大大降低了企業產品投放時不符合顧客需求的風險。在知識經濟背景下，顧客是一個寶貴的創新資源，他們所具有的創新想法時刻都在影響著企業的技術發展與營銷理念革新，因此，企業需要加強研發或生產人員與顧客間的交流，必須充分利用知識資源、智力資源，構建顧客知識庫，重點分析顧客體驗反饋，提取其實時需求變化趨勢，迅速掌握市場主導權，在企業競爭中立于不敗之地。
充分利用電子商務平臺，可以迅速收集顧客的反饋信息，同時也使構建顧客知識庫成為可能。因此，電子商務環境下的企業營銷，不僅有利于提高企業營銷信息的傳播效率、降低經營成本，還能把營銷方式從企業到顧客的單向傳播轉變為兩者之間的互動，從而使產品或服務更加符合顧客的需要。
2.2.3 “點對點”個性化營銷
在傳統的企業營銷理念中，一直都是一對多，即企業產品是針對不特定的大多數或者是特定的大多數消費者，其產品或服務只需要滿足大多數的共性需求即可。隨著顧客收入水平的提高與互聯網帶動的網絡消費興起，個性化消費逐漸成為一種時尚。顧客在大眾市場營銷方式下只能被動地接受企業生產的產品或服務，只是企業營銷信息與產品的接受者。顧客面對共性的產品或服務，個性愛好無法得到滿足。他們在大批量、少品種的生產方式下積累了對企業的不滿與抱怨，這會對企業造成嚴重的影響。與大眾市場營銷不同，“點對點”市場營銷具有以下特征：顧客個人情況是可知的；針對性的市場開發與針對性的生產；顧客個人化分銷與個人化信息；促銷活動的個性化趨向與雙向交流；保留有價值的顧客等。
2.2.4 服務營銷理念
進入電子商務之后，企業營銷渠道商地位削弱，企業將通過網絡平臺直接面對顧客，這意味著從產品到物流、服務等整套銷售系統都必須蛻變成符合互聯網生存環境的模式。由此帶來的變革不可避免，企業需建立一套適合自身的應對措施。由此可以看出，企業營銷載體將從產品本身的質量屬性轉向產品所附帶的服務，或是服務本身。服務營銷理念的重要性在電子商務中尤其突出，網絡顧客對企業的售前、售中及售后服務評價直接決定企業的營銷成敗。產品質量固然重要，而產品附帶的服務沒有達到要求會毀滅產品的美譽。
電子商務環境下的企業營銷理念，線上企業需要做好企業品牌形象維護，線下需要提高物流的效率，產品派送服務要到位，讓顧客享受服務一條龍的待遇，顧客滿意度和忠誠度都會得到提高。
2.2.5 更嚴格的誠信要求
事實上，整個市場經濟體制均是建立在誠信之上的，沒有信用基礎，任何一筆交易都會存在最大的風險和耗費最大的交易費用，企業也將不復存在。因此，不管是傳統營銷理念還是創新的企業營銷理念，誠信體系的構建都要放在首位。如現在電子商務網站流行的星級企業、顧客評價機制等，一個企業的可信賴度是顧客首要考察的因素，尤其在網絡環境中，沒有一個顧客會貿然跟一個沒有信譽評價信息的陌生商戶進行交易。
3 結語
電子商務環境下，企業營銷仍是以占領市場以及獲取商業利潤為根本歸宿。而在信息全球化及知識經濟時代，技術已不再是主導市場的主要因素。企業間互相競爭的同時互相模仿，產品與服務同質化現象非常嚴重，這使得企業更多地將精力傾注于營銷理念創新上。為樹立基于電子商務下的全新的營銷理念，企業在重整過程中，要正視目前存在的問題，從傳統與創新的營銷理念矛盾點出發，挖掘企業所欠缺的創新特征，分析存在的營銷障礙，逐步制定出一套適應自身企業的全新的營銷理念。
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本文標題：電子商務環境下的企業營銷理念創新
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