1 建立良好的客戶關(guān)系是啤酒企業(yè)營銷成功的基本保證

　　現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場競爭實(shí)質(zhì)上就是爭奪消費(fèi)者，消費(fèi)者是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者關(guān)系對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有愈來愈重要的影響，這對于處于完全買方市場條件下的中國啤酒工業(yè)來說尤為如此。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代啤酒是“皇帝的女兒不愁嫁”的“賣方市場”，市場“競爭”表現(xiàn)為眾多的消費(fèi)者“爭奪”有限的產(chǎn)品，而現(xiàn)在的中國啤酒市場格局則是老百姓“持幣待購，貨比三家”的買方市場，市場競爭則表現(xiàn)為眾多的企業(yè)爭奪更多的消費(fèi)者。客戶是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁與紐帶，對以企業(yè)---客戶---消費(fèi)者的營銷網(wǎng)絡(luò)模式為主要的中國啤酒業(yè)來說，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理重是營銷管理的最主要內(nèi)容之一。許多啤酒企業(yè)就是因?yàn)楹鲆暳丝蛻絷P(guān)系管理，使網(wǎng)絡(luò)體系非常脆弱，企業(yè)與客戶關(guān)系不穩(wěn)固，造成網(wǎng)絡(luò)混亂，物流不暢，營銷業(yè)績下滑。加強(qiáng)啤酒企業(yè)客戶關(guān)系的管理，建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，形成利益上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)雙贏是啤酒市場發(fā)展的必然趨勢，是現(xiàn)代市場競爭對啤酒企業(yè)提出的更高要求。

2 如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立良好的客戶關(guān)系

　　2.1 啤酒企業(yè)必須把“消費(fèi)者為中心”的觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中。

　　經(jīng)營者要樹立全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的經(jīng)營宗旨，真正認(rèn)識(shí)到維護(hù)消費(fèi)者的利益也就是維護(hù)自己的利益，忽視乃至侵害消費(fèi)者權(quán)益的短現(xiàn)行為無異于自殺行為，不斷提高消費(fèi)者的滿意程度。在為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好、品種更多的啤酒產(chǎn)品，最大限度滿足消費(fèi)者需求，不斷擴(kuò)大市場需求的同時(shí)，要為客戶提供更加便利的服務(wù)。金星啤酒集團(tuán)為提高對客戶的服務(wù)質(zhì)量，除搞好售后服務(wù)處的原有工作外，又建立了策劃、配送、管理三個(gè)中心為客戶提供更加周到的市場開發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)輸和銷售過程管理等服務(wù)，受到客戶的普遍歡迎。
 
　　2.2 建立客戶檔案，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理

    啤酒企業(yè)應(yīng)建立起一套完善的客戶檔案，對每個(gè)客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。企業(yè)要將每個(gè)客戶的詳細(xì)資料如身份證、營業(yè)執(zhí)照等資料復(fù)印件，資金信譽(yù)情況，以往經(jīng)營歷史，客戶月度和年度進(jìn)貨情況、回款情況，業(yè)務(wù)經(jīng)手人員，有關(guān)賬務(wù)手續(xù)，未解決問題等登記在案，以備隨時(shí)進(jìn)行檢查。業(yè)務(wù)人員要經(jīng)常與客戶溝通，隨時(shí)掌握客戶情況，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。對客戶進(jìn)行A、B、C、D四級管理，信譽(yù)良好，無欠款史的客戶列為A級，信譽(yù)較好，有欠款但能及時(shí)清還的列為B級，信譽(yù)一般，經(jīng)營業(yè)績差，欠款較多，清還有難度的客戶列為C級，信譽(yù)較差，故意拖延欠款或有意不還的客戶列為D級。對A級客戶關(guān)系要重點(diǎn)加強(qiáng)，對B級客戶關(guān)系要進(jìn)行鞏固，重點(diǎn)要提高幫助其經(jīng)營業(yè)績，對C級客戶要區(qū)別對待，經(jīng)營業(yè)績提升有希望的要以謹(jǐn)慎的態(tài)度合作，努力幫助其提升經(jīng)營業(yè)績，提高還款能力，對經(jīng)營無望的C級客戶要防止其成為有意不清還欠款的D級客戶，要通過法律等手段盡可能地從這部分客戶和列為D級客戶手中追回欠款，并對這些客戶進(jìn)行淘汰，在其區(qū)域市場重新開發(fā)新客戶。

　　2.3 要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，密切雙方感情

    啤酒產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等固然是吸引客戶經(jīng)銷產(chǎn)品的重要因素，但是情感也是保證客戶關(guān)系穩(wěn)固的重要因素。金星啤酒集團(tuán)非常注重對客戶的感情投入，金星集團(tuán)對大小客戶一律平等，把客戶的利益與企業(yè)利益有機(jī)地統(tǒng)一起來，把客戶看成公司的一員，把業(yè)績優(yōu)秀的客戶聘為公司名譽(yù)員工。每年都要在鄭州召開一次廠商聯(lián)誼會(huì)，對參會(huì)的客戶熱情招待，與其互相交流，共商大計(jì)。每逢元旦、春節(jié)前夕，金星集團(tuán)都要向每一位客戶進(jìn)行走訪，并送上一份精致的禮物。金星啤酒集團(tuán)這種富有人情味的營銷手段收到了很好效果，許多老客戶與金星集團(tuán)建立了深厚的感情和友誼，多年來在激烈的市場競爭中與金星集團(tuán)同舟共濟(jì)，共同發(fā)展，許多新客戶則很快對金星集團(tuán)具有很高的信任度，竭盡全力、誠心誠意地與金星集團(tuán)合作，市場發(fā)展迅速。對客戶的感情投入雖然會(huì)起到非凡的效果，但必須建立在保證客戶有利可圖的前提上，因?yàn)榭蛻襞c企業(yè)的合作是為了賺錢，而不是為了交朋友。　

　　2.4 加強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理

    加強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理是搞好客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要方面，如果結(jié)構(gòu)不合理將會(huì)引起竄貨、價(jià)格混亂、客戶之間利益沖突、市場資源閑置、物流不暢、營銷成本增加等不良現(xiàn)象，降低了營銷效率，客戶和企業(yè)均難以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，客戶關(guān)系就難以穩(wěn)固。所以啤酒企業(yè)在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理方面要下工夫，針對不同的市場設(shè)置層次不同的客戶網(wǎng)絡(luò)體系，如在銷售半徑短、銷量較大、競爭激烈的城市可以根據(jù)企業(yè)能力建立企業(yè)――終端客戶（酒店、超市）的直供式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；在市場覆蓋面積大、銷售半徑長的市場要注重企業(yè)――總經(jīng)銷――二級、三級批發(fā)商――終端客戶的代理式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的建設(shè)，在盡可能的情況下減少網(wǎng)絡(luò)層次，淘汰二、三級批發(fā)商，實(shí)現(xiàn)企業(yè)――總經(jīng)銷――終端客戶的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高物流速度，降低營銷成本。

　　2.5 不斷提高客戶經(jīng)營能力，實(shí)現(xiàn)雙贏

    大部分啤酒企業(yè)的客戶文化素質(zhì)較低，營銷理論知識(shí)缺乏，觀念和銷售方式落后，這在很大程度上制約了客戶業(yè)績的快速增長，同時(shí)由于客戶從市場上直接賺取利潤的難度較大，許多客戶會(huì)通過賒銷、降價(jià)、增加返利轉(zhuǎn)過來向企業(yè)要利潤，使企業(yè)利潤率降低，但企業(yè)往往會(huì)為了市場一忍再忍，一讓再讓，陷入被客戶牽著鼻子走的局面。《哈佛管理全集》中指出：“送其一魚救其一日，送其以漁獲益終生。”所以關(guān)鍵要教會(huì)客戶生存的本領(lǐng)，教會(huì)客戶向市場要利潤的能力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏戰(zhàn)略。啤酒企業(yè)要通過經(jīng)驗(yàn)交流、集中培訓(xùn)、參觀學(xué)習(xí)等形式，努力提高客戶尤其是總經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)其業(yè)務(wù)開拓能力，向市場要利潤，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。為此啤酒企業(yè)必須建立一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，提高營銷人員的服務(wù)意識(shí)，幫助客戶進(jìn)行市場調(diào)研、策劃、促銷、鋪貨、產(chǎn)品組合等，增強(qiáng)客戶的業(yè)務(wù)能力，尤其要提高總經(jīng)銷直接向終端客戶的分銷能力，提高物流速度和營銷效率。　

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