已連續(xù)四年蟬聯(lián)“中國醫(yī)藥上市公司最具競爭力20強(qiáng)”之首的天津天士力集團(tuán)（以下簡稱天士力），2012年又以高達(dá)212.5億元的年銷售額，把此項(xiàng)殊榮收入囊中。近年來，天士力集團(tuán)以全面國際化為目標(biāo)，形成了以生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為核心、以健康產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和健康管理與服務(wù)產(chǎn)業(yè)為兩翼的大健康產(chǎn)業(yè)新格局。在做專、做精現(xiàn)代中藥的基礎(chǔ)上，向生物藥、化學(xué)藥、特色�？漆t(yī)療行業(yè)擴(kuò)展，形成以醫(yī)藥為主要領(lǐng)域的生命安全產(chǎn)業(yè)板塊，并逐步進(jìn)入保健品、健康食品、化妝品、安全飲用水等生命健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。目前，天士力集團(tuán)資產(chǎn)總值將近200億，擁有近13000多名員工。作為中國醫(yī)藥行業(yè)信息化建設(shè)標(biāo)桿企業(yè)的天士力集團(tuán)，在將近19年的信息化建設(shè)歷程中，逐漸根據(jù)企業(yè)信息化需求，建立起一套以銷售為龍頭的大型產(chǎn)業(yè)鏈的醫(yī)藥集團(tuán)信息化的應(yīng)用管理模式，并成功實(shí)施了CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為企業(yè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)提供了精細(xì)化的信息化支持與管理。

    迎合營銷戰(zhàn)略的信息化當(dāng)前醫(yī)藥市場競爭激烈環(huán)境下，天士力確立了“大品牌、大產(chǎn)品、大終端、全覆蓋”的營銷戰(zhàn)略，并將所有產(chǎn)品的市場營銷、銷售管理及醫(yī)藥批發(fā)、連鎖歸于天士力醫(yī)藥營銷集團(tuán)負(fù)責(zé)。堅(jiān)持創(chuàng)新全員營銷模式，打造差異化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。天士力集團(tuán)CIO曾祥云表示，天士力需要借助信息化手段快速地得到市場反饋信息，輔助集團(tuán)進(jìn)行決策。要對(duì)所有銷售代表、商業(yè)伙伴、醫(yī)院終端、社區(qū)終端、關(guān)鍵客戶，進(jìn)行可視化和一體化管理。實(shí)現(xiàn)市場活動(dòng)、營銷費(fèi)用的分析監(jiān)控，完成對(duì)銷售過程的規(guī)范化閉環(huán)管理。進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，保證集團(tuán)做出準(zhǔn)確、快速營銷決策。有效獲取渠道動(dòng)態(tài)信息，實(shí)現(xiàn)與重要商業(yè)合作伙伴的數(shù)據(jù)直連，改善客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)銷售持續(xù)增長。這正是現(xiàn)在的銷售信息化需求，也是天士力要達(dá)到的管理目標(biāo)，就是說對(duì)市場要進(jìn)行不斷的精細(xì)化管理。

不斷探索 不斷完善

    在天士力19年的信息化發(fā)展歷程中，信息建設(shè)也經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，從2004年以前的企業(yè)信息化的“獨(dú)立建設(shè)、獨(dú)立部署”到十二五期間的“統(tǒng)一規(guī)劃、集中部署”，擺在企業(yè)面前的信息化需求已經(jīng)推動(dòng)天士力集團(tuán)進(jìn)入到第三個(gè)“整合、優(yōu)化、提升”的發(fā)展階段。企業(yè)的信息化應(yīng)用從標(biāo)準(zhǔn)化、各個(gè)板塊的業(yè)務(wù)運(yùn)營、集團(tuán)管控到?jīng)Q策支持滲透至每個(gè)環(huán)節(jié)。

    2005年，為獲取產(chǎn)品流向信息，天士力建設(shè)了渠道終端管理系統(tǒng)，部分實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道終端檔案、目標(biāo)終端開發(fā)、產(chǎn)品計(jì)劃任務(wù)、終端流向數(shù)據(jù)等的可視化管理；同時(shí)自行開發(fā)了大量的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表，為集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行決策支持服務(wù)，對(duì)集團(tuán)市場營銷管理做出了一定的貢獻(xiàn)。

    2010年，醫(yī)藥營銷集團(tuán)歷經(jīng)數(shù)年的高速發(fā)展，已經(jīng)逐步形成了遍布全國的營銷組織機(jī)構(gòu)和營銷網(wǎng)絡(luò)，包括26個(gè)大區(qū)，289個(gè)辦事處。隨著集團(tuán)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，對(duì)市場和營銷隊(duì)伍精細(xì)化管理的要求越來越高，各類市場數(shù)據(jù)、信息的實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性面臨著越來越大挑戰(zhàn)，同時(shí)需要不斷增強(qiáng)和豐富計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理功能。該自行定制開發(fā)的渠道終端管理系統(tǒng)已無法滿足集團(tuán)業(yè)務(wù)管理的要求，有必要引入更先進(jìn)的CRM系統(tǒng)進(jìn)行整體的升級(jí)和更新?lián)Q代。曾祥云說：“在信息化需求面前，我們決定對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行全方位的目標(biāo)客戶的管理和規(guī)范化管理，通過集團(tuán)一體化CRM系統(tǒng)的建設(shè)，支持集團(tuán)‘以客戶為中心、全程可視化管理’的管理理念，部署實(shí)施了集團(tuán)客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)和呼叫中心系統(tǒng)，對(duì)集團(tuán)26個(gè)大區(qū)、289個(gè)辦事處所有銷售代表、渠道和終端、關(guān)鍵客戶進(jìn)行360度全方位、集中化管理，避免重要客戶信息的流失。”

從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

    天士力集團(tuán)CRM系統(tǒng)實(shí)施初期，遇到了許多問題。首先銷售體系龐大，各地IT應(yīng)用水平、人員素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、終端電腦等參差不齊。其次，系統(tǒng)數(shù)據(jù)量大、并發(fā)用戶多，對(duì)集中部署的應(yīng)用系統(tǒng)的性能是強(qiáng)大的考驗(yàn)。同時(shí)系統(tǒng)要面對(duì)柔性可調(diào)、快速變化的業(yè)務(wù)管理模式、管理流程與IT標(biāo)準(zhǔn)化管理的矛盾。曾祥云說：“在領(lǐng)導(dǎo)的重視、嚴(yán)格項(xiàng)目管理、專職團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)維的情況下，我們定期進(jìn)行回顧和總結(jié)，成立由領(lǐng)導(dǎo)為核心的CRM系統(tǒng)的運(yùn)行績效評(píng)估委員會(huì)，以大區(qū)辦事處為單位，持續(xù)督促這個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作，各個(gè)大區(qū)和辦事處的月度季度年度的績效評(píng)估直接從CRM系統(tǒng)中獲取。”

    針對(duì)存在的問題，在公司市場管理政策、組織架構(gòu)、管理流程等每年甚至每季度都可能發(fā)生變化的情況下，天士力成立了專門的系統(tǒng)培訓(xùn)和應(yīng)用支持團(tuán)隊(duì)，并制定了嚴(yán)格的考核管理制度，保證逐人、逐模塊、逐流程培訓(xùn)到位、應(yīng)用到位，并保持7×24小時(shí)的系統(tǒng)應(yīng)用熱線服務(wù)，不斷優(yōu)化軟件系統(tǒng)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)。

模塊化的CRM系統(tǒng)

    “我們整體的思路是從里到外、從上到下、全盤考、分步實(shí)施、重點(diǎn)攻克，由業(yè)務(wù)指導(dǎo)系統(tǒng)，用系統(tǒng)規(guī)范業(yè)務(wù)，用這樣的思路來考慮CRM系統(tǒng)建設(shè)。我們規(guī)劃了CRM系統(tǒng)的客戶管理、銷售數(shù)據(jù)管理、銷售計(jì)劃管理、銷售行為管理、管理報(bào)表等5大信息模塊。”曾祥云說。

    在這5大信息模塊中，對(duì)于整體的銷售數(shù)據(jù)，不但要看發(fā)貨數(shù)據(jù)、開票數(shù)據(jù)，還要看整個(gè)藥品在整個(gè)市場的流向的數(shù)據(jù)，并且對(duì)準(zhǔn)確性和合理性進(jìn)行分析和管理。銷售數(shù)據(jù)管理可以準(zhǔn)確、及時(shí)地采集，獲取產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)中的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)信息，跟蹤產(chǎn)品的流向、流量，為公司產(chǎn)品營銷和渠道終端管理提供科學(xué)依據(jù)。

    客戶管理模塊可以整合各類客戶資源，建立營銷集團(tuán)統(tǒng)一的終端客戶數(shù)據(jù)庫，并對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化管理。銷售計(jì)劃主要包括：產(chǎn)品、規(guī)格、各銷售大區(qū)、大區(qū)所轄辦事處、辦事處所轄各目標(biāo)終端、各終端責(zé)任銷售員、各月度/季度/年度任務(wù)量等。通過銷售計(jì)劃管理能快速進(jìn)行銷售任務(wù)重新分配，并按企業(yè)管理要求設(shè)定計(jì)劃類別，靈活定義計(jì)劃分類，還能靈活設(shè)置各種目標(biāo)樣式和模板。

    銷售行為管理建立了以客戶為核心的銷售隊(duì)伍管理體系，以加強(qiáng)和規(guī)范各銷售代表、區(qū)域經(jīng)理的日常行為管理。藥店每個(gè)代表的拜訪路線都要進(jìn)行管理和綜合的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)市場上產(chǎn)品的元件套件的管理和分析。在管理報(bào)表模塊中，包含了根據(jù)產(chǎn)品按照客戶、代表、地區(qū)、大區(qū)、時(shí)間周期等維度，將指標(biāo)和實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)比，分析銷售業(yè)績，列明銷售排行榜（客戶、代表、地區(qū)、大區(qū)）等功能，能對(duì)銷售代表、區(qū)域經(jīng)理的拜訪行為分析，并進(jìn)行地區(qū)經(jīng)理隨訪評(píng)估管理以及大區(qū)經(jīng)理協(xié)訪評(píng)估管理。另外，還有圍繞投入產(chǎn)出比、客戶活躍度等的客戶價(jià)值分析、潛力分析、差異分析的客戶分析等。

“精細(xì)化”效益

    “通過CRM系統(tǒng)，我們規(guī)范了客戶的整體管理流程，包括各個(gè)創(chuàng)建流程、信息變更流程，還有客戶失效的管理流程。通過這些數(shù)據(jù)，掌握銷售情況，我們有目標(biāo)的制定銷售目標(biāo)、銷售計(jì)劃，并把計(jì)劃具體落實(shí)，從集團(tuán)總部到銷售大區(qū)、辦事處、代表處，落實(shí)到每個(gè)客戶，每個(gè)產(chǎn)品，嚴(yán)格我們銷售計(jì)劃流程制度。銷售目標(biāo)一定要通過過程管理達(dá)到，我們對(duì)經(jīng)理，從月到周到日都有嚴(yán)格的管理，包括對(duì)他的執(zhí)行情況，進(jìn)行系統(tǒng)的跟蹤和報(bào)告，最后要對(duì)他的銷售心理做分析，把整個(gè)營銷鏈條的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理。” 曾祥云說。

    天士力集團(tuán)的CRM系統(tǒng)的建設(shè)與實(shí)施花了近8個(gè)月時(shí)間，于2011年11月份正式上線使用，目前該系統(tǒng)各功能均已充分應(yīng)用，已達(dá)到系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)。通過這個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)，促進(jìn)了整個(gè)客戶終端的精細(xì)化的管理和整個(gè)市場人員的銷售行為的規(guī)范化管理，以及及時(shí)獲得準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)。

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本文標(biāo)題：天士力：CRM“精細(xì)化”銷售管理

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