已連續(xù)四年蟬聯(lián)“中國(guó)醫(yī)藥上市公司最具競(jìng)爭(zhēng)力20強(qiáng)”之首的天津天士力集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)天士力),2012年又以高達(dá)212.5億元的年銷(xiāo)售額,把此項(xiàng)殊榮收入囊中。近年來(lái),天士力集團(tuán)以全面國(guó)際化為目標(biāo),形成了以生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為核心、以健康產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和健康管理與服務(wù)產(chǎn)業(yè)為兩翼的大健康產(chǎn)業(yè)新格局。在做專(zhuān)、做精現(xiàn)代中藥的基礎(chǔ)上,向生物藥、化學(xué)藥、特色專(zhuān)科醫(yī)療行業(yè)擴(kuò)展,形成以醫(yī)藥為主要領(lǐng)域的生命安全產(chǎn)業(yè)板塊,并逐步進(jìn)入保健品、健康食品、化妝品、安全飲用水等生命健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。目前,天士力集團(tuán)資產(chǎn)總值將近200億,擁有近13000多名員工。作為中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)信息化建設(shè)標(biāo)桿企業(yè)的天士力集團(tuán),在將近19年的信息化建設(shè)歷程中,逐漸根據(jù)企業(yè)信息化需求,建立起一套以銷(xiāo)售為龍頭的大型產(chǎn)業(yè)鏈的醫(yī)藥集團(tuán)信息化的應(yīng)用管理模式,并成功實(shí)施了CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng),為企業(yè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)提供了精細(xì)化的信息化支持與管理。
迎合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的信息化當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下,天士力確立了“大品牌、大產(chǎn)品、大終端、全覆蓋”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,并將所有產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理及醫(yī)藥批發(fā)、連鎖歸于天士力醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)負(fù)責(zé)。堅(jiān)持創(chuàng)新全員營(yíng)銷(xiāo)模式,打造差異化優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。天士力集團(tuán)CIO曾祥云表示,天士力需要借助信息化手段快速地得到市場(chǎng)反饋信息,輔助集團(tuán)進(jìn)行決策。要對(duì)所有銷(xiāo)售代表、商業(yè)伙伴、醫(yī)院終端、社區(qū)終端、關(guān)鍵客戶(hù),進(jìn)行可視化和一體化管理。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的分析監(jiān)控,完成對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的規(guī)范化閉環(huán)管理。進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),保證集團(tuán)做出準(zhǔn)確、快速營(yíng)銷(xiāo)決策。有效獲取渠道動(dòng)態(tài)信息,實(shí)現(xiàn)與重要商業(yè)合作伙伴的數(shù)據(jù)直連,改善客戶(hù)關(guān)系,提高客戶(hù)忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)。這正是現(xiàn)在的銷(xiāo)售信息化需求,也是天士力要達(dá)到的管理目標(biāo),就是說(shuō)對(duì)市場(chǎng)要進(jìn)行不斷的精細(xì)化管理。
不斷探索 不斷完善
在天士力19年的信息化發(fā)展歷程中,信息建設(shè)也經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段,從2004年以前的企業(yè)信息化的“獨(dú)立建設(shè)、獨(dú)立部署”到十二五期間的“統(tǒng)一規(guī)劃、集中部署”,擺在企業(yè)面前的信息化需求已經(jīng)推動(dòng)天士力集團(tuán)進(jìn)入到第三個(gè)“整合、優(yōu)化、提升”的發(fā)展階段。企業(yè)的信息化應(yīng)用從標(biāo)準(zhǔn)化、各個(gè)板塊的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、集團(tuán)管控到?jīng)Q策支持滲透至每個(gè)環(huán)節(jié)。
2005年,為獲取產(chǎn)品流向信息,天士力建設(shè)了渠道終端管理系統(tǒng),部分實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道終端檔案、目標(biāo)終端開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品計(jì)劃任務(wù)、終端流向數(shù)據(jù)等的可視化管理;同時(shí)自行開(kāi)發(fā)了大量的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表,為集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行決策支持服務(wù),對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理做出了一定的貢獻(xiàn)。
2010年,醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)歷經(jīng)數(shù)年的高速發(fā)展,已經(jīng)逐步形成了遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),包括26個(gè)大區(qū),289個(gè)辦事處。隨著集團(tuán)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍精細(xì)化管理的要求越來(lái)越高,各類(lèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)、信息的實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性面臨著越來(lái)越大挑戰(zhàn),同時(shí)需要不斷增強(qiáng)和豐富計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理功能。該自行定制開(kāi)發(fā)的渠道終端管理系統(tǒng)已無(wú)法滿(mǎn)足集團(tuán)業(yè)務(wù)管理的要求,有必要引入更先進(jìn)的CRM系統(tǒng)進(jìn)行整體的升級(jí)和更新?lián)Q代。曾祥云說(shuō):“在信息化需求面前,我們決定對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行全方位的目標(biāo)客戶(hù)的管理和規(guī)范化管理,通過(guò)集團(tuán)一體化CRM系統(tǒng)的建設(shè),支持集團(tuán)‘以客戶(hù)為中心、全程可視化管理’的管理理念,部署實(shí)施了集團(tuán)客戶(hù)關(guān)系管理CRM系統(tǒng)和呼叫中心系統(tǒng),對(duì)集團(tuán)26個(gè)大區(qū)、289個(gè)辦事處所有銷(xiāo)售代表、渠道和終端、關(guān)鍵客戶(hù)進(jìn)行360度全方位、集中化管理,避免重要客戶(hù)信息的流失。”
從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)
天士力集團(tuán)CRM系統(tǒng)實(shí)施初期,遇到了許多問(wèn)題。首先銷(xiāo)售體系龐大,各地IT應(yīng)用水平、人員素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、終端電腦等參差不齊。其次,系統(tǒng)數(shù)據(jù)量大、并發(fā)用戶(hù)多,對(duì)集中部署的應(yīng)用系統(tǒng)的性能是強(qiáng)大的考驗(yàn)。同時(shí)系統(tǒng)要面對(duì)柔性可調(diào)、快速變化的業(yè)務(wù)管理模式、管理流程與IT標(biāo)準(zhǔn)化管理的矛盾。曾祥云說(shuō):“在領(lǐng)導(dǎo)的重視、嚴(yán)格項(xiàng)目管理、專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)維的情況下,我們定期進(jìn)行回顧和總結(jié),成立由領(lǐng)導(dǎo)為核心的CRM系統(tǒng)的運(yùn)行績(jī)效評(píng)估委員會(huì),以大區(qū)辦事處為單位,持續(xù)督促這個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作,各個(gè)大區(qū)和辦事處的月度季度年度的績(jī)效評(píng)估直接從CRM系統(tǒng)中獲取。”
針對(duì)存在的問(wèn)題,在公司市場(chǎng)管理政策、組織架構(gòu)、管理流程等每年甚至每季度都可能發(fā)生變化的情況下,天士力成立了專(zhuān)門(mén)的系統(tǒng)培訓(xùn)和應(yīng)用支持團(tuán)隊(duì),并制定了嚴(yán)格的考核管理制度,保證逐人、逐模塊、逐流程培訓(xùn)到位、應(yīng)用到位,并保持7×24小時(shí)的系統(tǒng)應(yīng)用熱線(xiàn)服務(wù),不斷優(yōu)化軟件系統(tǒng)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)。
模塊化的CRM系統(tǒng)
“我們整體的思路是從里到外、從上到下、全盤(pán)考、分步實(shí)施、重點(diǎn)攻克,由業(yè)務(wù)指導(dǎo)系統(tǒng),用系統(tǒng)規(guī)范業(yè)務(wù),用這樣的思路來(lái)考慮CRM系統(tǒng)建設(shè)。我們規(guī)劃了CRM系統(tǒng)的客戶(hù)管理、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)管理、銷(xiāo)售計(jì)劃管理、銷(xiāo)售行為管理、管理報(bào)表等5大信息模塊。”曾祥云說(shuō)。
在這5大信息模塊中,對(duì)于整體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),不但要看發(fā)貨數(shù)據(jù)、開(kāi)票數(shù)據(jù),還要看整個(gè)藥品在整個(gè)市場(chǎng)的流向的數(shù)據(jù),并且對(duì)準(zhǔn)確性和合理性進(jìn)行分析和管理。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)管理可以準(zhǔn)確、及時(shí)地采集,獲取產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)中的進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)信息,跟蹤產(chǎn)品的流向、流量,為公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和渠道終端管理提供科學(xué)依據(jù)。
客戶(hù)管理模塊可以整合各類(lèi)客戶(hù)資源,建立營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)統(tǒng)一的終端客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),并對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化管理。銷(xiāo)售計(jì)劃主要包括:產(chǎn)品、規(guī)格、各銷(xiāo)售大區(qū)、大區(qū)所轄辦事處、辦事處所轄各目標(biāo)終端、各終端責(zé)任銷(xiāo)售員、各月度/季度/年度任務(wù)量等。通過(guò)銷(xiāo)售計(jì)劃管理能快速進(jìn)行銷(xiāo)售任務(wù)重新分配,并按企業(yè)管理要求設(shè)定計(jì)劃類(lèi)別,靈活定義計(jì)劃分類(lèi),還能靈活設(shè)置各種目標(biāo)樣式和模板。
銷(xiāo)售行為管理建立了以客戶(hù)為核心的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理體系,以加強(qiáng)和規(guī)范各銷(xiāo)售代表、區(qū)域經(jīng)理的日常行為管理。藥店每個(gè)代表的拜訪(fǎng)路線(xiàn)都要進(jìn)行管理和綜合的統(tǒng)計(jì)分析,對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的元件套件的管理和分析。在管理報(bào)表模塊中,包含了根據(jù)產(chǎn)品按照客戶(hù)、代表、地區(qū)、大區(qū)、時(shí)間周期等維度,將指標(biāo)和實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)比,分析銷(xiāo)售業(yè)績(jī),列明銷(xiāo)售排行榜(客戶(hù)、代表、地區(qū)、大區(qū))等功能,能對(duì)銷(xiāo)售代表、區(qū)域經(jīng)理的拜訪(fǎng)行為分析,并進(jìn)行地區(qū)經(jīng)理隨訪(fǎng)評(píng)估管理以及大區(qū)經(jīng)理協(xié)訪(fǎng)評(píng)估管理。另外,還有圍繞投入產(chǎn)出比、客戶(hù)活躍度等的客戶(hù)價(jià)值分析、潛力分析、差異分析的客戶(hù)分析等。
“精細(xì)化”效益
“通過(guò)CRM系統(tǒng),我們規(guī)范了客戶(hù)的整體管理流程,包括各個(gè)創(chuàng)建流程、信息變更流程,還有客戶(hù)失效的管理流程。通過(guò)這些數(shù)據(jù),掌握銷(xiāo)售情況,我們有目標(biāo)的制定銷(xiāo)售目標(biāo)、銷(xiāo)售計(jì)劃,并把計(jì)劃具體落實(shí),從集團(tuán)總部到銷(xiāo)售大區(qū)、辦事處、代表處,落實(shí)到每個(gè)客戶(hù),每個(gè)產(chǎn)品,嚴(yán)格我們銷(xiāo)售計(jì)劃流程制度。銷(xiāo)售目標(biāo)一定要通過(guò)過(guò)程管理達(dá)到,我們對(duì)經(jīng)理,從月到周到日都有嚴(yán)格的管理,包括對(duì)他的執(zhí)行情況,進(jìn)行系統(tǒng)的跟蹤和報(bào)告,最后要對(duì)他的銷(xiāo)售心理做分析,把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理。” 曾祥云說(shuō)。
天士力集團(tuán)的CRM系統(tǒng)的建設(shè)與實(shí)施花了近8個(gè)月時(shí)間,于2011年11月份正式上線(xiàn)使用,目前該系統(tǒng)各功能均已充分應(yīng)用,已達(dá)到系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)的建設(shè),促進(jìn)了整個(gè)客戶(hù)終端的精細(xì)化的管理和整個(gè)市場(chǎng)人員的銷(xiāo)售行為的規(guī)范化管理,以及及時(shí)獲得準(zhǔn)確的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
核心關(guān)注:拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用,蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想,集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念,功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理,全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域,是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴(lài)品牌。
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本文標(biāo)題:天士力:CRM“精細(xì)化”銷(xiāo)售管理
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